泛娛樂化直播中的倫理問題研究與思考

張瑤 安徽師范大學新聞與傳播學院

一、泛娛樂化網絡直播的特征

目前學術界對于網絡直播的定義有很多，比較籠統的定義是認為“網絡直播是通過網絡系統，在不同的交流平臺上同一時間觀看同一影像[1]。”還有比較具體的定義是認為“網絡直播是通過錄屏工具或者手機在互聯網平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現，是一種新型的娛樂或服務方式[2]。”在這些定義中大部分強調的都是網絡直播的實時性與互動性，并沒有對泛娛樂化直播的做具體解釋。這里所說的泛娛樂化直播包括兩個方面，一種是傳統的秀場直播，一種是以娛樂為主要內容的新型直播。通過整理相關文獻，對泛娛樂化直播的特征進行闡述。

（一）實時互動性

泛娛樂化直播的這個特點與其他類型的網絡直播是一致的。實時性是網絡直播與傳播直播的不同點所在，它使主播與觀眾可以在同一時間內進行互動。目前的網絡直播建立在更加智能化、數字化以及移動通信技術的基礎上，構成了當前交互性強的移動化直播媒介。特別是5G技術將受眾帶到了視頻時代，先進的技術更是為受眾提供了更加穩定流暢的直播服務。互動直播能夠提供真正的實時互動服務以及多對多的互動直播場景。泛娛樂化網絡直播基于現代化先進技術發展的基礎上，主播與觀眾在直播中通過點贊、送禮物、發彈幕等形式進行一對多的互動。

（二）內容性

內容是泛娛樂化直播的核心，泛娛樂化直播的內容不是主播單方面的制作內容呈現，而是觀眾與主播一起互動組成直播內容。主播在直播中除了自己已經預設好的流程之外，還會根據觀眾的彈幕等對自己的直播內容進行調整。泛娛樂化直播實質上是一種表演，只不過他的表演是在網絡空間。受眾在收看直播間的表演同時，可以使用彈幕，可以進行打賞，也能夠看或聽到主播和其他“玩家”的對話。近年來大量年輕的用戶進入網絡秀場直播，泛娛樂化類直播的數量也不斷增加，這種新的、年輕的傳播方式在網絡直播中形成了一種特殊的文化。

（三）商業化

商業性是泛娛樂化直播發展的動力，與會員繳費方式不同，網絡直播的變現方式并不直接。在泛娛樂化直播中，變現的方式大部分是由觀眾通過送禮物打賞主播進行消費。主播通過與經紀公司、直播平臺或企業分成完成營利行為。同時觀眾在觀看直播進行打賞消費時，具有一定的盲目從眾跟風的心理。加之網絡直播通過語言或PK等方式刺激觀眾進行打賞。而在網絡中貨幣的符號化直接降低觀眾對消費行為的控制能力，從而也促使觀眾沖動消費。

二、網絡直播的發展概況

網絡直播逐漸成為年輕人的生活場域，它改變了傳統媒體單向信息傳播模式，變成了雙向互動的交往模式。成為青年群體表達價值訴求、尋求情感和身份認同的主要途徑，形成一種與主流文化相異的、別具一格的亞文化現象。這里將網絡直播的發展概括為三個階段。

（一）網絡直播的1.0時代

國內網絡直播可以追溯到2005年前后，是通過借鑒和引進國外的直播模式發展起來的。隨著網絡直播平臺發展逐漸多元化，直播的內容也日益豐富，直播市場也開始走向商業化。主要的傳播形態是網絡視頻聊天室，以新浪、搜狐、人民網等門戶網站開設的視頻直播為代表，有小型專業演播室和直播設備，內容以人物訪談、表演為主，鮮有互動，與傳統的電視直播形式沒有太大區別，被稱為網絡直播1.0 時代[3]。

（二）游戲直播時代

2012年YY直播開啟了以游戲直播和移動直播為主要特征的網絡直播2.0時代，“一人直播、眾人圍觀”的模式逐漸流行起來。最早的游戲直播源自于美國的“Twitch直播”平臺，專門用來進行全球游戲和電子競技視頻直播。成功吸引樂國內游戲愛好者的關注。隨著國內電競行業的發展，游戲愛好者們對視頻的追捧，使國內直播平臺注意到了游戲直播的市場潛力。斗魚TV和戰旗TV在2014年初成立，成為國內第一批游戲直播平臺。此后，斗魚、戰旗、虎牙等電競直播網站吸引了大量的用戶群體，互動性明顯增強。

（三）“網絡直播元年”

網絡直播的3.0時代開始轉型為便捷化和多樣化的移動直播，它打破了以往只能通過PC端進行直播的局限。移動直播APP的出現使直播可以隨時隨地進行。同時網絡直播在2016年迎來跨越式的發展，比2015年增長60.6%。網絡直播進入了集實時互動、移動化、UGC和社交化等功能于一體的平臺化傳播時代，秀場、電商、電競、演藝、娛樂等各類垂直直播形態出現，短時間內聚合了大量用戶和資本，這一年也被稱為“網絡直播元年”。

三、泛娛樂化直播帶來的倫理問題

以泛娛樂化直播為代表的新型文化正在很大程度上影響著青少年的審美傾向和價值觀。直播用戶在網絡空間里找到了話語權，構建了不同的文化圈。但是隱含在這種文化圈中是泛娛樂類直播的審美偏向、商業利益、倫理失范等。下面筆者對于泛娛樂化直播帶來的倫理問題進行闡述[4]。

（一）用戶審美偏差帶來直播低俗化

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出，媒介社會面臨的最大的問題不在于電視為人們提供娛樂性的內容，而在于所有的內容都以娛樂的形式表現出來，人類社會進入了泛娛樂時代，什么都可以拿來惡搞，什么都可以拿來娛樂[5]。在網絡直播間里，主播為了迎合用戶而偏離正常的審美，甚至會自導自演一系列事件來吸引關注。獵奇、審丑、惡搞、自虐等現象隨處可見，甚至直播間還會出現觸碰道德底線和法律底線的現象。呈現一種內容不夠顏值來湊的現象，特別是在秀場直播中，一些語言和動作在網絡這個環境下不斷被發掘和放大。最后網絡直播用戶的窺私欲在網絡直播的傳播中無限膨脹，帶來的負面效應也日益凸顯。直播用戶對生活壓力和精神焦慮的釋放，轉化為對主播的窺視、對他人的攀比以及對自我的炫耀。

（二）“窺視”和“被窺視”

網絡直播中侵犯公民隱私權和名譽權的案例數不勝數，在泛娛樂類直播中更是如此。在這種網絡直播的生態系統中，公眾一方面享受著對他人隱私的“窺視”，主播網紅也享受著“被窺視”帶來的流量。而這種“被窺視”可能只是主播營造的一種假象，主播和公眾都深陷在這種虛假的環境中樂此不疲。另一方面，在網絡直播的生態系統中的人們在自愿不自愿地分享著個人信息的時候，又深深憂慮著自己的隱私安全[6]。

（三）數據造假利益至上

隨著網絡直播的興起，網絡直播平臺的競爭越發激烈。泛娛樂類直播進入了利益搶奪“大戰”。直播平臺利益化才是行業前進的動力，也是大批網絡主播涌入直播行業的根本原因。但在直播行業繁榮景象的背后，更存在著數據造假、刷粉數據等手段來提高直播間人氣，來實現自己的經濟利益。各個平臺的主播想要爭奪平臺直播的榜首，在數量龐大的主播中被觀眾看到，就必須要有足夠的粉絲量以及禮物打賞。因此很多主播會尋找一些“快速通道”，比如花錢讓別人關注他，誘導粉絲給主播刷禮物等。

四、泛娛樂化直播倫理問題解決路徑

“把關人”理論最早是由庫爾特·盧因提出的。他認為在研究群體傳播時，信息在傳播渠道中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道[7]。那么對于泛娛樂類直播來說，需要有把關人來對信息進行篩選和過濾。但單純的政策和法律手段是行不通的。如果要解決泛娛樂化直播中的倫理問題，必須要提高直播間的倫理標準。這里我們將倫理標準分為兩類，一種是倫理道德約束，一種是法律制度的約束。網絡直播中的倫理問題很多不是絕對的是非對錯，而是利益之間的碰撞問題。下面通過他律和自律兩個角度來探討泛娛樂化直播中倫理問題的解決路徑。

（一）直播行業需要他律

網絡直播行業的快速崛起，也出現了一系列問題。國家各個部門先后針對直播平臺出臺了很多政策。盡管還未能消除網絡直播中所有的不良行為，但也對這種極大程度的遏制了這樣的行為。

例如從2000年開始，國家以及直播行業自身出臺了《互聯網信息服務管理辦法》《非經營性互聯網信息服務備案管理辦法》《電信業務經營許可管理辦法》《互聯網直播服務管理規定》《網絡表演經營活動管理辦法》《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》《關于加強網絡直播服務管理工作的通知》以及《北京網絡表演（直播）行業自律行動公約》等多部行政法規與公約[8]。

其中根據《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》中指出開展網絡視聽節目直播服務應具有相應資質。法律法規對網絡平臺主播提出了新的要求，需要持證上崗。通知對違規的主播或經紀公司給予一定的處罰，例如永久封號或進入平臺黑名單等。國家之所以開始實施這些懲罰措施，主要是希望通過他律來規范網絡直播行業。

（二）直播行業需要自律

直播行業自律分為網絡主播的個人自律和泛娛樂類直播行業自律。主播是網絡直播中的核心人物，而網絡主播要面對的是無數的觀眾。主播對觀眾的影響力是巨大的，因此提高網絡主播的道德水平刻不容緩。而泛娛樂類直播更是違規違紀的重災區。那么更應提高泛娛樂類主播的道德認知能力，強化主播的道德責任意識。要明確主播的道德責任，不做有違社會倫理道德的事情，不造謠、不傳謠、不誹謗，盡其所能地凈化網絡直播環境[9]。

除了主播的自律之外，目前網絡直播平臺并沒有形成良好的行業自律，泛娛樂類直播行業更是缺乏榜樣，即使是帶貨能力很強的主播也會翻車。雖然從2016年開始，北京網絡文化會發起了《北京網絡表演（直播）行業自律行動公約》，但由于種種限制，并沒有起到很好的約束作用[10]。筆者認為今后需要在立法層面上確認行業自律公約的性質，使法律的他律和行業自律能夠互相補充，協同監管。