中國(guó)動(dòng)漫IP培育與發(fā)展研究
——以《一人之下》為例

一、中國(guó)動(dòng)漫IP培育與發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破 1000億，發(fā)展速度有所減緩，增速減速是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展換擋過程中的必然現(xiàn)象，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和發(fā)展質(zhì)量的不斷提高，未來有望實(shí)現(xiàn)更加持續(xù)的良性發(fā)展。[1]進(jìn)入到 2018年后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不復(fù)存在，但得益于國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀動(dòng)漫作品的涌現(xiàn)，泛二次元用戶規(guī)模進(jìn)入到平穩(wěn)增長(zhǎng)期，并有望在 2020年突破 4億用戶大關(guān)。[2]中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更成為了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)全面向新媒體領(lǐng)域遷移的重要標(biāo)志。然而，在以社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）為中心的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特征。一方面資本在新的市場(chǎng)環(huán)境中不斷分流，呈現(xiàn)出區(qū)格化發(fā)展的特征。另一方面單個(gè)動(dòng)漫IP的培養(yǎng)與開發(fā)周期大大縮短，投資方資金回流速度不斷加快。因此，當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫IP的培養(yǎng)與發(fā)展模式也應(yīng)不斷調(diào)整。全媒體時(shí)代下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的培育與開發(fā)呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢(shì)。內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的環(huán)節(jié)基本上都交給了受眾，即以UGC模式來篩選具有開發(fā)潛力的原創(chuàng)內(nèi)容。然而，互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)在促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生長(zhǎng)的同時(shí)，也放大了品牌建設(shè)和開發(fā)過程中的弊端。即使手握龐大的IP庫(kù)存，仍然需要注重開發(fā)過程中的每一環(huán)節(jié)。

（一）當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫IP的培育模式。互聯(lián)網(wǎng)消解了視聽產(chǎn)品的時(shí)空限制，為視聽內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者提供了長(zhǎng)尾模式。只要商品的儲(chǔ)備和流通的平臺(tái)足夠大，通過數(shù)據(jù)分析很容易甄別出具有潛力的產(chǎn)品。在這樣的模式下，投資者以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)原創(chuàng)作品進(jìn)行流量監(jiān)控，利用極低的成本對(duì)最具潛力的作品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以達(dá)到收益的最大化。騰訊動(dòng)漫作為我國(guó)超大的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫平臺(tái)，成立以來，一直致力于制作有別于“低幼”動(dòng)漫的作品，以青年人群甚至更大年齡階段的人群為目標(biāo)受眾群培養(yǎng)動(dòng)漫IP。2014年起開始加大對(duì)國(guó)漫內(nèi)容的投入力度。并且騰訊動(dòng)漫構(gòu)建了一套完整的作者激勵(lì)體系即作者追夢(mèng)計(jì)劃。該計(jì)劃允許個(gè)人作者登錄騰訊動(dòng)漫的創(chuàng)作系統(tǒng)發(fā)布個(gè)人作品，構(gòu)建起了一個(gè)類似網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的O2O交易模式。2015年2月，《一人之下》開始在騰訊動(dòng)漫上連載，作者米二很快成為了獨(dú)家簽約網(wǎng)絡(luò)漫畫作家。2016年騰訊動(dòng)漫推出《一人之下》第一季動(dòng)畫，動(dòng)畫中獨(dú)特而深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，二次元異世界傳統(tǒng)文化的元素，中國(guó)式的山水風(fēng)光，帶有民歌風(fēng)格的主題曲，特色鮮明的方言版配音都讓漫迷看到了國(guó)漫真正擁有了自己的靈魂。2018年5月《一人之下》第二季完結(jié)，作品口碑再次飆升，并獲得胡潤(rùn)“最佳IP動(dòng)漫改編獎(jiǎng)”，一時(shí)間，《一人之下》成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中代表性的作品。2020年4月《一人之下》第三季首播，同年5月，由魔方工作室群開發(fā)的橫版動(dòng)作類手機(jī)游戲。所以長(zhǎng)尾模式下，極具潛力的IP能夠更快的吸引資本介入，這對(duì)于IP的早期培育和開發(fā)提供了重要養(yǎng)分。

（二）動(dòng)漫IP開發(fā)過程中的問題

超媒介敘事語(yǔ)境下，動(dòng)漫IP的發(fā)展始終圍繞著粉絲經(jīng)濟(jì)。這就要求內(nèi)容生產(chǎn)覆蓋多元受眾，形成泛式體驗(yàn)，以保障受眾對(duì)于動(dòng)漫IP的忠誠(chéng)度。然而，在內(nèi)容生產(chǎn)和品牌建設(shè)過程中，仍然存在著不少問題。

1.衍生產(chǎn)品開發(fā)不足。2017年，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1536億元，產(chǎn)值主要來自于動(dòng)漫上游的內(nèi)容市場(chǎng)和下游的衍生市場(chǎng)兩大塊。下游衍生市場(chǎng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的主要來源，在全球比較成熟的日本動(dòng)漫市場(chǎng)中，衍生市場(chǎng)的產(chǎn)值大約相當(dāng)于內(nèi)容市場(chǎng)的8-10倍。[3]中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要走上良性發(fā)展的軌道，就必須注重衍生產(chǎn)品的研發(fā)，這其中既包括印刷出版物，也包括日常用品，更包括文化旅游產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于投資熱、市場(chǎng)大，但產(chǎn)業(yè)不夠成熟。目前處在衍生品產(chǎn)業(yè)投資的回收率不理想，衍生品收益后勁不足這樣尷尬的發(fā)展階段。作為早期IP培育的成功典范，《一人之下》集聚了一大批忠實(shí)粉絲，大量用戶愿意通過付費(fèi)搶先看，打賞等方式為內(nèi)容付費(fèi)，然而衍生產(chǎn)品的銷量和反響卻不盡人意。官方網(wǎng)店周邊產(chǎn)品總銷量雖不可見，但單件商品的評(píng)價(jià)數(shù)量寥寥無幾，與動(dòng)漫粉絲量形成了巨大的反差。另一方面，已購(gòu)買周邊產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)參差不齊，產(chǎn)品銷售后勁不足。可以看出，《一人之下》在衍生品開發(fā)過程中并沒有延續(xù)其高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)和口碑營(yíng)銷。在沒有養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)者面前，單純的模仿日式衍生品營(yíng)銷模式并不會(huì)有太好的效果。更何況《一人之下》的周邊產(chǎn)品并沒有核心賣點(diǎn)，只是簡(jiǎn)單的套用相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)模式，過高的定價(jià)和質(zhì)量一般的產(chǎn)品反而容易致使消費(fèi)者反感。

2.侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。“同人作品”（Fan fiction），即“同好者在原作或原型的基礎(chǔ)上進(jìn)行的再創(chuàng)作活動(dòng)之產(chǎn)物”。[4]同人作品大多是在原作品基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次創(chuàng)作，雖然大部分同人作品的創(chuàng)作與閱讀都是在愛好者之間進(jìn)行。然而在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，同人作品的影響力和傳播范圍越來越大。有些人甚至直接公開售賣同人作品，實(shí)質(zhì)上侵犯了作者的署名權(quán)。在百度瀏覽器搜索一人之下同人，可見大量同人小說作品。網(wǎng)易樂乎APP作為娛樂性輕博客平臺(tái)，其用戶發(fā)布的以《一人之下》為主題的小說或漫畫等內(nèi)容瀏覽次數(shù)超過4千萬(wàn)。這些同人作品在一定程度上維持了《一人之下》的話題熱度，但另一方面某些同人作品對(duì)原著內(nèi)容的抄襲和套作，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。原著和同人作品的曖昧關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下不得不處理的問題。

3.產(chǎn)業(yè)鏈不完善。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最具代表性的就是“ACG模式”，ACG為英文Animation、Comic、Game的縮寫。在日本，上世紀(jì)九十年代，“ACG”產(chǎn)業(yè)已相對(duì)成熟，許多作品企劃都是跨三項(xiàng)平臺(tái)以期達(dá)到最大收益。《周刊少年Jump》正是在此模式下培養(yǎng)出一大批經(jīng)典IP，如井上雄彥的《灌籃高手》、鳥山明的《龍珠》、車田正美的《圣斗士星矢》和富堅(jiān)義博的《幽游白書》。更有“四天王”尾田榮一郎的《海賊王》、岸本齊史的《火影忍者》。其中，如《火影忍者》《海賊王》等熱門IP在游戲產(chǎn)業(yè)也收獲了一大批粉絲，真正將漫畫IP培養(yǎng)成了文化IP。正因?yàn)橛谐墒斓闹谱靼嗟祝拍苡袃?yōu)秀的作品。而不同的制作班底導(dǎo)致動(dòng)畫化過程中畫面風(fēng)格有著較大的差異。僅從制作上看，《一人之下》第一季由日本動(dòng)畫公司Pandanium負(fù)責(zé)，第二季更換為上海繪界文化傳播有限公司，而第三季又更換為大火鳥文化負(fù)責(zé)制作。導(dǎo)致單集畫質(zhì)也有明顯的浮動(dòng)。這顯示出的不僅僅是制作層面的問題，更是質(zhì)量監(jiān)管和上下游聯(lián)動(dòng)過程中管理體系的漏洞。在官方游戲改編上，除了套用某些已有的橫版游戲的核心玩法外，沒有任何的創(chuàng)新點(diǎn)。游戲劇情設(shè)計(jì)也沒有突出的表現(xiàn)。缺乏誠(chéng)意的漫改游戲并沒有帶來日式“ACG模式”的規(guī)模效應(yīng)。由于目前我國(guó)動(dòng)漫業(yè)鏈相對(duì)松散，且缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游的關(guān)注及實(shí)際運(yùn)作，創(chuàng)作上也缺少商業(yè)性的前期策劃，中期推廣力度不夠，后期粉絲沉淀缺失，表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)鏈斷層，給我國(guó)動(dòng)漫IP的培養(yǎng)帶來了不小的挑戰(zhàn)。

二、中國(guó)動(dòng)漫IP開發(fā)的突圍策略

“內(nèi)容為王”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”是IP運(yùn)作的主要方面。互聯(lián)網(wǎng)在解放生產(chǎn)力的同時(shí)，也解放了“消費(fèi)者”的身份。SNS平臺(tái)將消費(fèi)者和傳播者的身份合二為一，這就使得消費(fèi)者在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)，優(yōu)質(zhì)的IP能夠自動(dòng)連接消費(fèi)者，低質(zhì)量的IP會(huì)更快的被淘汰。在此背景下，圍繞“內(nèi)容”和“粉絲”的突圍策略顯得尤為重要。

（一）重視跨平臺(tái)營(yíng)銷。傳統(tǒng)媒介語(yǔ)境的內(nèi)容生產(chǎn)更加注重IP的選擇而非生產(chǎn)環(huán)節(jié)。選擇所謂的具有區(qū)格化特征，具有開發(fā)潛力的作品在新媒介語(yǔ)境下成為非必要的環(huán)節(jié)。IP的選擇基本上可以交給用戶（UGC模式）來完成。騰訊動(dòng)漫通過月票榜的方式篩選具有潛力的IP，月票數(shù)量直接和原創(chuàng)作者薪資相勾連，通過這種方式對(duì)原創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)訓(xùn)。動(dòng)漫IP開發(fā)者可以利用SNS渠道，建立用戶間交流分享的平臺(tái)，在增進(jìn)用戶黏度的同時(shí)接受反饋信息，以對(duì)用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位。動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)成功的先決條件是成功的原著作品（或者形象），而后配套成功的產(chǎn)業(yè)技術(shù)和商業(yè)運(yùn)作，才能保證以原著作品為核心產(chǎn)品的持續(xù)盈利。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品數(shù)量日益增多，但是高質(zhì)量能夠深入人心的動(dòng)漫形象，動(dòng)漫人物仍不是很多。[5]原作IP相關(guān)衍生產(chǎn)品的質(zhì)量成為界定超媒介視域下IP開發(fā)成功與否的關(guān)鍵癥候。從《一人之下》動(dòng)畫化來看，依托繪夢(mèng)動(dòng)畫優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫設(shè)計(jì)，獨(dú)具風(fēng)格的配音團(tuán)隊(duì)，成功打造出優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫品牌。在第二季中，主題曲《無涯》，主人公馮寶寶翻唱的四川民歌《黃楊扁擔(dān)》，角色歌《歸所》《念斗章》《聽風(fēng)吟》《丹歌驚鴻》等音樂作品在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等多個(gè)音樂平臺(tái)也吸引著著不少的動(dòng)漫音樂愛好者。與之相對(duì)應(yīng)的是，線下實(shí)體衍生品幾乎無人問津，官方周邊產(chǎn)品銷售量極低。由此可見：其一，與線下實(shí)體衍生品相比，當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫愛好者更傾向于為動(dòng)漫IP的核心內(nèi)容付費(fèi)，當(dāng)前的衍生品開發(fā)和跨平臺(tái)營(yíng)銷應(yīng)著重偏向線上內(nèi)容；其二，線下實(shí)體衍生品要走進(jìn)用戶群體還需要在產(chǎn)品開發(fā)、粉絲經(jīng)營(yíng)等多方面繼續(xù)努力，應(yīng)以人物形象授權(quán)，同人作品開發(fā)和主題活動(dòng)為主要方式，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏度。

（二）加強(qiáng)授權(quán)管理。根據(jù)艾瑞咨詢研究院的公開數(shù)據(jù)可知，自2014年至2018年中國(guó)大陸娛樂/人物授權(quán)商品零售額從37億美元增長(zhǎng)到了70億美元。可見IP形象授權(quán)的商品有著巨大的發(fā)展動(dòng)力。然而，未經(jīng)授權(quán)的同人創(chuàng)作卻給許多原創(chuàng)IP帶來了不小的傷害。應(yīng)當(dāng)在原作者和公眾利益中間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既要維護(hù)合法范圍內(nèi)的粉絲創(chuàng)作，又要嚴(yán)厲打擊非法使用和售賣同人作品。既要保證原作者的利益，又給予了同人創(chuàng)作者一定的創(chuàng)作空間。這不僅可以維持原創(chuàng)IP的熱度，而且有利于文化的傳播與發(fā)展。一般來說，大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)在動(dòng)漫IP產(chǎn)生的第一時(shí)間就會(huì)注冊(cè)版權(quán)，但是對(duì)于版權(quán)維護(hù)方面顯然投入不足。對(duì)于騰訊動(dòng)漫篩選的《一人之下》這類IP，一般不會(huì)投入太多資源在版權(quán)維護(hù)，而是更注重短期創(chuàng)收，這就造成了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫行業(yè)品牌維護(hù)缺位的現(xiàn)狀。如果企業(yè)沒有及時(shí)尋求IP的版權(quán)保護(hù)，這就會(huì)造成整個(gè)創(chuàng)作成果被剽竊，讓整個(gè)市場(chǎng)的受眾降低對(duì)動(dòng)漫IP的關(guān)注度，不利于動(dòng)漫企業(yè)整個(gè)中期產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值變現(xiàn)和品牌形象的市場(chǎng)維護(hù)。[6]當(dāng)下，品牌授權(quán)仍然是線上視聽產(chǎn)品營(yíng)收的主要途徑。引導(dǎo)合法范圍內(nèi)的同人創(chuàng)作，充分融合粉絲和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作思路。以防止惡性競(jìng)爭(zhēng)所帶來的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。早在1996年，日本政府就出臺(tái)《21世紀(jì)文化立國(guó)方案》，其中明確提出日本要打造文化輸出大國(guó)，為動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)設(shè)立了專門的投資基金，鼓勵(lì)社會(huì)資本大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，實(shí)施動(dòng)漫人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。[7]反觀國(guó)內(nèi)，由于漫畫市場(chǎng)的缺失，創(chuàng)作者、動(dòng)漫公司、衍生品制造商等都希望在短期內(nèi)見到收益，參與制作的各個(gè)單位之間很難形成長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)均攤的戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)松散。但對(duì)于騰訊而言，“ACG模式”的主要環(huán)節(jié)都在自身的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)。無論是騰訊動(dòng)漫提供動(dòng)漫人才儲(chǔ)備平臺(tái)，還是品牌營(yíng)銷的主要陣地，再到游戲開發(fā)的工作室。騰訊完全有能力在當(dāng)下的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中建立起一套相對(duì)成熟的運(yùn)作機(jī)制，打通產(chǎn)業(yè)上下游的壁壘，對(duì)生產(chǎn)線上的多個(gè)部門進(jìn)行系統(tǒng)性整合，從而充分發(fā)揮“長(zhǎng)尾模式”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP開發(fā)遵循長(zhǎng)尾理論的基本原理。以粉絲為導(dǎo)向，更突出了消費(fèi)者的需求。IP成為企業(yè)在布局商業(yè)模式時(shí)建立企業(yè)間合作的基礎(chǔ)，是企業(yè)以全面參與消費(fèi)者生活為目標(biāo)進(jìn)行定位的關(guān)鍵。隨著資本布局和 IP商業(yè)化系統(tǒng)搭建逐漸完善，從內(nèi)部來說，IP本身的文化藝術(shù)價(jià)值和 IP衍生開發(fā)的創(chuàng)意水平，成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)化系統(tǒng)效用的關(guān)鍵所在。而從外部來看，依托法律和行業(yè)規(guī)范加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)，是資本和內(nèi)容能夠共同增值的保障。在面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，騰訊動(dòng)漫要面對(duì)的既有來自內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性問題，也有來自外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這就要求其充分發(fā)揮自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，維系一批忠實(shí)的粉絲受眾，共同構(gòu)建有效的內(nèi)容篩選機(jī)制，暢通的反饋渠道，優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。以用戶為導(dǎo)向，以平臺(tái)為媒介，以內(nèi)容為核心，共同建構(gòu)起新時(shí)代中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的閉環(huán)。