疫情對食品飲料行業(yè)廣告投放的影響

□文/于文惠 安增龍

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 黑龍江·大慶）

［提要］通過對我國食品飲料行業(yè)近十年廣告投放量分析，以2020年為原點，著重與2019年進行分析對比，對新冠肺炎疫情前后我國食品飲料行業(yè)對廣告投放的影響以及廣告投放和企業(yè)效益之間的關(guān)系進行分析，為我國食品飲料企業(yè)今后廣告投放決策提出建議。

一、新冠肺炎疫情對廣告投入的影響

（一）疫情前期回顧。回顧2020年以前，以2010～2019年為研究期間，發(fā)現(xiàn)我國廣告市場趨于穩(wěn)步增長趨勢，與2018年相比，2019年我國廣告市場總規(guī)模同比增長8.54%，達到了8，647.28億元。從人均廣告消費額來看，2019年我國廣告消費額比2010年提高了300%多，這表明2010～2019年我國廣告市場活躍度提升顯著。

以2019年為例，由于國內(nèi)外形勢復(fù)雜嚴峻，2019年我國消費市場總體表現(xiàn)出下滑的趨勢，各行業(yè)廣告投放也有明顯回落。在消費市場和廣告投放市場下滑的情況下，企業(yè)投資也相對更加謹慎，然而食品飲料行業(yè)卻表現(xiàn)出了逆勢增長。在廣告投放排名前十位的行業(yè)中，食品飲料行業(yè)穩(wěn)居第一，占整個廣告投放市場的10.6%，這是食品飲料行業(yè)連續(xù)第六年位居第一位。由于食品板塊受經(jīng)濟周期的影響較小，食品種類繁多，銷售周期較短，更新快，加上食品飲料行業(yè)剛需的特點，在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，食品飲料也位居第一位，占30.59%。隨著消費者越來越注重食品安全問題，食品企業(yè)在食品安全方面的宣傳力度也愈發(fā)增強，這使得該行業(yè)對宣傳渠道的重視。電視播放、綜藝宣傳以及傳統(tǒng)的戶外投放形式對食品行業(yè)的廣告宣傳來說尤為重要，這些媒體擁有的公信力正是該行業(yè)所需要的。有人認為，消費者更傾向于食品行業(yè)的視頻投放，這樣有利于把產(chǎn)品更好地傳播給消費者，促進企業(yè)利潤增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，食品行業(yè)在影院視頻媒體中同樣增長顯著，例如4月份的廣告投入就較上年同期增長了201.7%。

在消費升級的大背景下，食品飲料行業(yè)正在向高端、健康的方向發(fā)展。消費者不僅對食品安全、健康有高標(biāo)準(zhǔn)，同時還對企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品包裝設(shè)計等具有更高的要求。根據(jù)2019年發(fā)布的中國購物者報告，快消品市場增長強勁，高端化是行業(yè)復(fù)蘇的重大貢獻力量。貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes認為：逐漸復(fù)蘇的快消品市場，中國消費者對改善健康和生活方式的產(chǎn)品越發(fā)青睞，雖然部分產(chǎn)品的購買頻率和滲透率可能已經(jīng)趨于最大值，但平均售價依然還有足夠的上升空間。例如，從2011年至2017年零售價格復(fù)合增長率達到3.9%，即便如此，品牌商仍然可以為進一步促進消費者購買意愿而采取相應(yīng)的措施，以便讓其他產(chǎn)品再度增長。

在食品飲料行業(yè)中，人們對休閑食品青睞有加。現(xiàn)如今，“80后”、“90后”、“00后”已成為社會的主流人群，而休閑食品的主要消費群體正是這些年輕人。近年來，突然掀起一陣二次元熱潮，不少企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳開始融入二次元元素。不少廣告方將廣告投放伸向了國產(chǎn)漫畫。比如，2020年大火的國產(chǎn)漫畫《天官賜福》中，經(jīng)常會穿插純真小蠻腰的廣告。動漫人物謝憐一邊拿著純真酸奶，一邊說著廣告詞：“一口純真，回歸純與真”。主人公形象不僅與產(chǎn)品相符，而且能引起青年消費者的興趣。除了休閑零食，飲料行業(yè)廣告投入也較為突出。乳制品飲料以及果蔬汁的廣告投放增幅明顯。此外，與同期相比飲料行業(yè)在電梯海報媒體的廣告投入也有明顯上漲，其增長主要來源于嬰幼兒奶粉、礦泉水以及茶飲料的大量投放。

（二）疫情初期發(fā)展。2020年是艱難的一年，突如其來的疫情給這一年的食品飲料行業(yè)帶來很多不確定性，不僅如此，行業(yè)整治、政策改革等事情也讓整個行業(yè)面臨著巨大的壓力和前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)CTR《2020年新冠疫情消費者行為態(tài)度與影響趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，在疫情出現(xiàn)后，健身、減肥、鍛煉成為消費者最想做的事情，可見身體健康、保養(yǎng)保健受到越來越多人們的關(guān)注。根據(jù)凱度消費者指數(shù)以及阿里和天貓平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，同上年同期相比，由于受到疫情的影響，大部分線下渠道的客流量減少，但線上銷量卻顯著增長，并且，大部分消費者從外出就餐轉(zhuǎn)為居家就餐，即便是在疫情緩解后，仍然有75%的消費者保持居家就餐，從數(shù)據(jù)中可以看到，方便食品在天貓的銷量與同期相比提高了700%，休閑食品提高了17%，保健食品提高了16%，其他食品飲料產(chǎn)品也有大幅增長。因此，相較于其他行業(yè)，食品飲料行業(yè)對廣告投放有著極大的需求。

廣告投放的受眾對象為C端用戶，因此其主要集中于消費屬性行業(yè)。根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，由于疫情的出現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)在廣告投放策略上較為謹慎，食品飲料行業(yè)的廣告商數(shù)量急劇下降，與同期相比下降10%左右。從投放品類來看，相較以往的零食糖果、糕點禮品類產(chǎn)品，保健食品、奶類飲品逆勢上漲，成為新的重要品類。單單是保健食品、奶類飲品、零食糖果這三個品類的廣告投入量就達到了該行業(yè)總投入的40%。

由于疫情限制了人們外出走親訪友等社交活動，一些禮品類食品也因此受到影響，比如堅果、糖類等，這些禮品類廣告投放相對于往年均有所下降。面對市場環(huán)境的不穩(wěn)定，一些企業(yè)甚至選擇停止對廣告的投放。與此同時，保健類食品卻迎來了新的機遇。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，在2020年的第一季度，保健類食品的廣告投放上漲7%。一些保健類企業(yè)選擇對廣告進行大規(guī)模投放，有利于提高企業(yè)品牌知名度，搶占消費者心智。對于奶制品飲品來說，即便是在疫情期間，其廣告投入量也有小幅度增長。這可能是因為特殊時期，消費者更加注重自身身體免疫力的提高，而奶制品富含豐富的蛋白質(zhì)成為是消費者提高免疫力的首選。

廣告投入渠道以電視為主，除此之外還有傳統(tǒng)的戶外廣告，如電梯間的LED、海報廣告等。如今，廣告形式多元化，在疫情期間，不少品牌企業(yè)積極投身于公益事業(yè)，為奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護人員的食品健康安全貢獻了自己的一份力量，緩解了疫區(qū)人民的物資緊缺問題，同時也彰顯了社會責(zé)任感，是對企業(yè)品牌形象的有力宣傳。疫情的出現(xiàn)，也使消費者對健康問題產(chǎn)生新一輪的焦慮。一些企業(yè)針對這一焦慮對廣告進行創(chuàng)意更新。根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度中央級和省級衛(wèi)視頻道食品飲料廣告花費TOP40品牌的廣告版本中“營養(yǎng)”、“健康”和“免疫”的出現(xiàn)頻次顯著增加，其中廣告語中出現(xiàn)“健康”的品牌數(shù)量從2019年的1個漲到7個。有關(guān)健康的飲食概念也影響著新品的開發(fā)和細分品類的發(fā)展。比如，元氣森林推出的0糖0脂0卡氣泡水，低糖、低脂肪的乳茶，無糖解膩的燃茶，以及一日分輕盈的健美輕茶，都滿足了消費者的健康需求。

二、廣告投入對企業(yè)效益影響文獻述評

（一）廣告投放對企業(yè)效益存在正向關(guān)系。Grullon（2004）等人研究認為，廣告投放能夠減少消費者對產(chǎn)品的信息不對稱，企業(yè)對廣告的花費越多，與外部市場信息溝通越充分。在一定情況下，廣告支出對企業(yè)資本成本有減少作用，從而提升企業(yè)價值。Hsu和Jang（2008）通過對餐飲行業(yè)的研究得出廣告投入不僅能夠提高股票收益率還與企業(yè)品牌形象存在顯著正相關(guān)關(guān)系。曹延求（2014）通過對A股上市公司進行研究，結(jié)果表明廣告投入能提高股票流動性、有利于完善企業(yè)治理，進而對企業(yè)績效產(chǎn)生積極影響。不僅如此，廣告投入對危機企業(yè)的治理也有一定的幫助。Santos認為廣告營銷方式存在門檻效應(yīng)，企業(yè)知名度與廣告投放量存在一定的影響。廣告營銷能夠傳達產(chǎn)品信息、增加產(chǎn)品曝光率、強化品牌形象、提高企業(yè)知名度，知名度越高的企業(yè)其品牌廣告投放回報率越好。Peng等人利用層次線性模型考察廣告對企業(yè)價值的影響，發(fā)現(xiàn)廣告對企業(yè)價值有明顯的正向影響。作者還發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象大公司中更為顯著。呂峻、胡潔、石榮（2020）等人認為，對廣告進行高強度的投入容易在短期內(nèi)通過密集的產(chǎn)品和品牌信息傳遞，減少消費者尋找自己滿意產(chǎn)品的成本，容易使消費者對品牌建立忠誠度，從而增加其對產(chǎn)品的需求。程銘東對企業(yè)有無廣告宣傳時企業(yè)銷量之間的變化規(guī)律發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳能夠縮短商品的銷售周期，節(jié)約銷售成本，提高企業(yè)效益。

（二）廣告投放對企業(yè)效益存在負向關(guān)系。Han和Manry（2004）以韓國公司為樣本研究了廣告投放量與股票價格的關(guān)系，結(jié)果表明企業(yè)廣告投放對股價不存在滯后現(xiàn)象且有負面影響。姜云卿（2010）對我國房地產(chǎn)上市公司研究發(fā)現(xiàn)，廣告支出對企業(yè)績效并沒有促進作用，反而增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。

（三）廣告投放與企業(yè)效益之間受其他因素影響而產(chǎn)生不同關(guān)系。Steenkamp和Fang研究了行業(yè)周期廣告對于企業(yè)績效效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)廣告投入有利于提高企業(yè)市場份額及利潤，且其影響強度與行業(yè)周期性有密切的聯(lián)系，處于收縮時期的行業(yè)比處于擴張時期的行業(yè)廣告投入效應(yīng)要強。由于各個行業(yè)有各自的特點，厲磊（2020）認為分析不同行業(yè)廣告投放與企業(yè)績效之間的關(guān)系會得出不同結(jié)果。因此，一定要以特定的某個行業(yè)來研究其廣告投放與企業(yè)績效之間的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)組織理論認為，企業(yè)規(guī)模能夠?qū)V告投入產(chǎn)出效益產(chǎn)生影響，若企業(yè)擁有較大規(guī)模便能夠持續(xù)承擔(dān)高昂廣告費用帶來的負擔(dān)，從而提高產(chǎn)品宣傳效果和增強行業(yè)進入壁壘，減少由于不確定的外部問題對廣告宣傳產(chǎn)生可能的影響。廣告支出還有規(guī)模經(jīng)濟特性，大規(guī)模的企業(yè)可改變廣告費用配置情況來獲取短期利潤，并需要長時間進行維持以獲得長期利益，如廣告投資策略與產(chǎn)品延伸策略向結(jié)合進行廣告宣傳。

（四）廣告投放遵循“邊際效益遞減”規(guī)律。很多廣告商可能誤認為廣告投入越多企業(yè)的業(yè)績就越好，但在經(jīng)濟學(xué)理論中并非如此。根據(jù)邊際效益遞減法則，在一定時間內(nèi)，在其他條件不變的情況下，廣告投入初期邊際效益會增加，即剛開始投放廣告時，增加廣告投入宣傳效果明顯，總效用增加幅度大。但當(dāng)廣告投入到一定量后，隨著廣告投入的增加其邊際效益會逐漸減少，即使總效益持續(xù)增加，但其增長幅度開始趨于平緩，邊際效益開始遞減。當(dāng)邊際效益遞減至0時，其廣告投入總效用達到最大；若繼續(xù)投入，總效用就會減少，邊際效益則為負。

由此可見，由于不同行業(yè)自身特點及其他影響因素會造成不一樣的研究結(jié)果，但如果排除其他影響因素，多數(shù)學(xué)者認為廣告投入對企業(yè)效益產(chǎn)生正面影響。

三、未來趨勢分析

現(xiàn)如今，大街小巷的人川流不息，地鐵也恢復(fù)了往日的擁擠，人們也開始忙碌了起來，各行各業(yè)都重新開始運轉(zhuǎn)，疫情的影響正在逐步散去。食品飲料行業(yè)也面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。事實證明，大部分企業(yè)不僅不會停滯不前，反而會猛踩油門。就廣告投放而言，我國本土的廣告投放情況基本已經(jīng)恢復(fù)到2020年之前的狀態(tài)。比如，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度，即我國疫情發(fā)展最嚴重的情況下，無論是電視綜藝還是網(wǎng)綜，品牌投放量都產(chǎn)生了明顯的下降。其后，疫情開始好轉(zhuǎn)，由于網(wǎng)綜制作期較短，其反應(yīng)速度較電視綜藝來說更快，在第一季度結(jié)束后，網(wǎng)綜的品牌投放量增長了23.6%。這間接表明，企業(yè)對廣告的投放正在逐漸恢復(fù)。那么，這種情況會對食品飲料行業(yè)廣告投放產(chǎn)生怎樣的影響？

（一）產(chǎn)品角度：產(chǎn)品屬性逐漸向年輕、健康、多元的方向改變。現(xiàn)如今，消費者對食品飲料的屬性更加重視，越來越多的消費者，尤其是年輕消費者對自己的身材、健康更加關(guān)注，買食物首先看熱量，零卡零脂高蛋白的食品飲料成為他們的首要選擇。此時，那些能夠滿足消費者多元化需求的產(chǎn)品必定會受到市場的青睞。

（二）消費者角度：（1）消費者個人財務(wù)壓力上漲，對價格敏感度升級。根據(jù)調(diào)研，超過一半人認為自己目前的財務(wù)狀況不太好或很差，他們希望企業(yè)不要停止廣告、繼續(xù)促銷活動。收入變化能夠改變消費者的現(xiàn)實行為，也能改變對品牌的期望和喜愛偏好。經(jīng)濟萎縮使得消費者對價格敏感度上升，當(dāng)消費者對折扣商品的欲望增強而企業(yè)不能滿足他們需求的時候，消費者將會尋找新的能夠滿足他們需求的品牌。他們需要廣告來獲取他們所需的信息，以便于選擇是否繼續(xù)對品牌忠誠。（2）生活方式改變，對數(shù)字化需求上升。部分人表示，這次疫情使他們習(xí)慣了網(wǎng)上購物，因此如何提高線上消費者體驗滿意度，是各食品飲料企業(yè)需要思考的問題。與此同時，由于居家烹飪的人數(shù)增長，消費者對食品的安全、健康、衛(wèi)生等方面也更加關(guān)注。

（三）宣傳銷售渠道：除了產(chǎn)品屬性和消費群體的變化，企業(yè)還需要有良好的投放渠道來解決宣傳銷售問題。傳統(tǒng)的線下銷售渠道已不再滿足消費者的需求，多元化、智能化的銷售渠道或?qū)⒊蔀槲磥硐M者的首要選擇。如小程序分享、快閃店、長視頻渠道和網(wǎng)紅營銷渠道等。一些企業(yè)甚至改變了以往的廣告主身份，轉(zhuǎn)而與綜藝合作，搖身一變成為“制作人”。比如，在如今大火的網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝《創(chuàng)造營2021》中，選手們生活的環(huán)境里隨處可見的廣告產(chǎn)品和標(biāo)語，消費者可以通過購買純真為喜歡的愛豆助力，期間還有和觀眾之間的互動。這樣的共創(chuàng)式宣傳渠道，不僅可以提高消費者對品牌的好感度，還能展現(xiàn)出品牌的正能量形象。

（四）品牌角度：提高品牌形象，注重廣告投放效率。面對激烈的市場競爭，消費者對品牌形象也愈發(fā)關(guān)注。良好的品牌形象方便消費者在眾多品牌中根據(jù)自身需求快速對品牌產(chǎn)生興趣，進而對品牌產(chǎn)生忠誠。同時，這次疫情后企業(yè)在廣告投放時會更加關(guān)注廣告投放效率。

四、對企業(yè)的建議

（一）廣告投放內(nèi)容要以消費者需求出發(fā)。由于消費者對價格敏感度升級，消費需求多元化，廣告已經(jīng)不再是簡單的廣告，而是要以消費者需求為核心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容精準(zhǔn)輸出，增強消費者對產(chǎn)品的感染力，觸發(fā)消費者產(chǎn)生共鳴，帶動購買轉(zhuǎn)化。與此同時，選擇與消費者貼合的娛樂場景媒介，多創(chuàng)意、敢嘗試，豐富品牌內(nèi)容，才與消費者更快建立情感溝通。只有優(yōu)質(zhì)的、打動人心的內(nèi)容才能被人記憶和分享。在這一過程中，品牌與內(nèi)容相融合，才能維持其長久生命力。

（二）注重品牌，品牌才是最好的免疫力。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要注重品牌建設(shè)。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)充斥著大量的野蠻傳播，眾多企業(yè)紛紛模仿，盡管可以獲得知名度，但并不能培養(yǎng)消費者的忠誠度，很容易造成消費者流失。企業(yè)還可以多做一些公益事項，融入產(chǎn)品相關(guān)特點并進行傳播，有利于引發(fā)消費者共鳴、搶占消費者心智。

（三）選擇合適的輸出渠道。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在廣告投放時更加看重電視媒體渠道，電視媒體比互聯(lián)網(wǎng)平臺可信度更高、更具權(quán)威性和正向價值。而央視又是眾多電視媒體中最具權(quán)威的，因此企業(yè)對央視的投放需求仍在不斷提高。除了電視媒體，在流量決定銷量的時代直播帶貨也受到廣告商的追捧，央視主持人同直播帶貨網(wǎng)紅合作更是引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注。網(wǎng)紅作為流量的加速器和收割機，對品牌的營銷起到重要作用，他們依托自身與平臺的強大號召力，用體驗式的手法對產(chǎn)品進行測評、推薦，成為越來越多年輕消費者做購買決策的依據(jù)。事實證明，直播帶貨確實幫助一些企業(yè)帶動增長，渡過難關(guān)，但企業(yè)同時也應(yīng)該思考消費者進入直播間是帶貨主播的號召還是對品牌自身的依賴。

（四）加大廣告投入力度。盲目縮減廣告投放預(yù)算只能維持短期利益，并不是長久之計。有計劃、有策略的投放廣告，才能最終贏得消費者。疫情過后，食品飲料行業(yè)極大可能會出現(xiàn)報復(fù)性消費。若在此期間加大廣告投入，不僅能形成自身優(yōu)勢、強大品牌，儲備流量，還能提高知名度，化危機為戰(zhàn)機，在以后的競爭中脫穎而出。參照2003年的“非典”，蒙牛就是這樣成為當(dāng)時贏家的。

五、結(jié)語

雖然疫情讓整個食品飲料行業(yè)承受了巨大的壓力，但從其對廣告的投放量來看，企業(yè)已經(jīng)意識到廣告是一種投資行為，是品牌與消費者建立聯(lián)系的方式。但不管任何時候，始終都要保持審慎的選擇渠道和追求營銷效率最大化。在變幻莫測的市場環(huán)境下，始終要知道需要什么樣的消費群體，根據(jù)消費者需求選擇當(dāng)下最適合的渠道和營銷方式，才能超越趨勢和經(jīng)濟周期，才能屹立百年。（通訊作者：安增龍）