新媒體視角下旅游產品受眾分析

□文/楊 軍

（信陽師范學院旅游學院 河南·信陽）

［提要］在新媒體時代，旅游產品的受眾有了新的變化。本文通過文獻資料分析，探究新媒體視角下旅游產品受眾當前狀況和存在的問題，并提出建議。

一、新媒體和旅游產品受眾的含義

（一）新媒體的含義。傳統媒體主要特點是可以借助單一的信息來影響較大范圍的受眾，同時擁有廣闊的傳播渠道。新媒體是信息技術革命帶來的新產物，運用大數據庫，借助網絡傳播渠道，向受眾傳播信息以及提供所需服務。在技術創新方面，運用數字技術、網絡技術和移動技術等；在渠道方面，利用互聯網、局域網、無線通信網等傳播渠道；在終端方面，以電視、電腦和手機為主要內容輸出終端；在服務能力方面，可以向受眾提供視頻、音頻、語音，進行數據、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂文化服務。新媒體可以跨越空間距離實現全球化的信息傳播，尤其以三微一端（微信、微博、微視頻、客戶端）為代表。

（二）旅游產品的含義。旅游產品是指旅游經營者向游客提供的、滿足游客在游覽過程中所需要的物質產品和服務的總和，其構成要素主要包括吸引游客產生旅游興趣和動機的事物和基礎設施以及游客所需要的其他相關服務。旅游產品按照主流分類方式有五種類型：一是觀光旅游產品，以觀看為主，滿足游客視覺上的享受；二是度假旅游產品，以居住為主，滿足游客身體上的享受；三是專項旅游產品，以實用為主，滿足游客獨特的需求；四是生態旅游產品，以體驗為主，滿足游客心理上的需求；五是旅游安全產品，以保護為主，滿足游客安全上的需求。

（三）旅游產品受眾的含義。受眾是指公眾傳播媒體的接觸者和使用者。隨著傳播技術的發展，原來以傳者為主導的傳播格局已轉變成以受者為主導的傳播格局。在新媒體的傳媒世界里，旅游產品受眾成為了旅游信息傳播系統的主宰者。傳播技術改變的不但是信息的傳播方式，并且改變了旅游產品信息的生產、加工和接受模式，受眾在新媒體傳播體系中是主動的一方。受眾意義已經發生了變化，受眾希望借助媒體來滿足自己對各類信息的需求，帶著明顯的需求目的主動尋找信息。因此，旅游產品受眾的含義即為旅游產品信息的生產者、傳播者、接受者。旅游產品受眾與旅游產品經營者沒有嚴格的界限，能夠成為旅游產品信息的生產者和傳播者，加快了旅游產品信息的傳播。三微一端等新媒體有傳播速度快、傳播面廣、傳播內容多樣化等特點。新媒體能夠把不同形式的宣傳營銷內容結合起來，滿足旅游產品推廣的需求，實現圖文音頻并茂，可以實現熟人間的互動轉發，邀請親朋好友一同出游，使旅游產品傳播擴散得更快。

二、新媒體對旅游產品受眾產生的影響

（一）旅游產品受眾獲取信息方式的變化。旅游產品受眾可以隨時隨地對旅游產品進行了解，也可以隨時對旅游產品進行評論。互聯網技術拓展了信息空間和信息流向，增強了媒介的交互性。由于信息傳播的多向性，傳播者的信息會得到及時快捷的反饋，這就構成了雙向或多向的信息交流，使得傳播內容直達旅游產品受眾，旅游產品受眾的可選性和參與性顯著增強，旅游產品受眾也會從旅游產品中獲得自己想要的信息，表達自己的感受。

（二）旅游產品受眾的心理和行為特征變化。旅游產品的吸引力主要是通過產品和服務讓受眾情緒產生共鳴，進而激發其產生消費行為。理性營銷是將旅游產品的詳細信息以一種客觀的方式進行呈現，直接告訴旅游產品受眾接受信息可能產生的結果，讓受眾自行思考決定。感性營銷是將旅游產品與文化、流行元素相結合，利用新媒體技術優勢拉近距離，渲染感情，產生同理心。旅游產品受眾的心理逐漸由理性變得越來越感性。旅游產品受眾行為特征也發生了變化，以往旅游產品受眾從注意旅游產品到購買是一個線性過程，媒介本身也在泛化，旅游產品受眾的注意力發生了大范圍的轉移和擴散，其行為也不再是由以往的先體驗后評價，轉變為前期了解評價、中期體驗分析、后期評價總結的模式。

（三）旅游產品受眾角色的轉變及驅動因素。旅游產品受眾從單一到多元，旅游產品信息接受者轉變為旅游產品信息生產者、傳播者和接受者。傳統的旅游產品受眾角色已經終止，取而代之的是搜索者、顧問、觀察者、評論者、對話者等角色。旅游產品受眾在接受旅游產品信息時，對大量的旅游產品信息，進行對比和分析，選出對自己最有用的旅游產品信息。傳播關系由傳統媒體時代的單向傳播轉變為自由、多向、共享的傳播，越來越多的旅游產品受眾對新媒體時代的旅游產品發表自己的看法與觀點，充分發揮他們的自主性。

三、新媒體時代旅游產品受眾面臨的困境

旅游產品受眾在享受旅游產品信息傳播渠道便利的同時，也面臨著一系列的問題。旅游產品受眾的信息接收方式有點贊、轉發、評論，受眾參與式在接收信息時存在著問題，如信息傳播渠道缺乏監管、信息傳播內容良莠不齊、旅游產品受眾缺乏辨別能力等問題，根據這些問題進行相關的分析研究，為旅游產品的受眾發展提供對策。

（一）旅游產品信息傳播缺乏監管。一些虛假宣傳和劣質旅游產品通過互聯網各個平臺進行傳播，這些信息大多是非結構化數據，導致監管難度增加，而且部分平臺為了企業利潤消極對待這些虛假信息，默認甚至放縱虛假信息在網絡上泛濫成災，加之我國網絡監管體系尚不完善，受眾在接收旅游產品信息時會接收到虛假宣傳和劣質旅游產品信息。一些經營者采用好評送優惠或免費贈送小禮品的形式，很多受眾會不加辨別的給予較高評價，并主動轉發，給之后的受眾帶來辨別困難，虛假信息便會病毒式擴散。尤其是網絡水軍的出現，更加在新媒體時代擾亂受眾的判斷。

（二）旅游產品信息傳播內容良莠不齊。旅游產品的傳播方式更加多樣，但是有些人為了吸引更多受眾，不顧旅游產品的質量，導致旅游產品傳播信息良莠不齊，有的經營者甚至生產一些虛假、劣質的產品，這些虛假、劣質的產品會嚴重影響受眾的體驗感和滿意度。這是一個看顏值的時代，美顏、濾鏡、P圖軟件層出不窮，大多官方發布的宣傳圖片是專業攝影師尋找角度、構圖后的作品。另外，旅游產品發布的宣傳圖選擇在旅游資源最美的時間拍攝，受眾在進行產品消費時存在時間差，影響受眾的體驗，需要對宣傳營銷的內容進行實時更新。

（三）旅游產品受眾缺乏辨別能力。在海量數據中旅游產品受眾難辨信息真偽。隨著信息技術的發展，5G及新一代通信技術、人工智能、數字經濟等助推了新媒體發展形成信息大爆炸場景，是否能如實辨別信息真偽，正確識別旅游產品的真實性成為難點。難查信息全貌，碎片化傳播是新媒體的特點，市場主體通常會選擇有看點的旅游產品進行大幅報道，并且選用能吸引眼球的標題，就是所謂的“標題黨”。旅游產品受眾有時難以有效獲取所需旅游產品信息，沒有人可以完全了解所有新媒體所宣傳營銷的旅游產品，這些旅游產品通常也很難得到詳盡而客觀的描述，只有經過使用才能得知其真正的品質，以及是否滿足自身需求。面對種種不確定性，旅游產品受眾難以最大限度地實現自身目的，且由于對旅游服務及需求的評價標準不同，難以獲得有用信息。

四、提高旅游產品受眾有效獲取信息的建議

新媒體時代，旅游產品信息的宣傳營銷取得了極大進步，也產生了一些列新問題。為了解決這些問題，不但需要旅游產品受眾和旅游產品經營者的自律，更需要傳播平臺加強監管。旅游產品經營者要擴大受眾規模，需要對受眾的相關信息進行歸類、分析、處理，根據受眾的行為習慣、喜好及態度等，制定相應的傳播對策。

（一）加強旅游產品信息傳播監管。旅游產品的宣傳營銷問題可采取相應的措施加以解決。一是完善法律法規從管理和技術兩個層面入手，確保傳播的旅游產品信息真實有效；對監管人員進行培訓，提高監管人員的技術水平，能夠了解新媒體傳播的特點，及時發現并改正出現的問題。二是加大對旅游產品經營者的審核，提高準入門檻，生產、傳播優質、真實的旅游產品；完善經營者的信息登記和注冊，對那些達不到標準的經營者堅決剔除出行業，建立信用體系，確保誠信經營，同時方便產品出現質量問題時，能夠及時有效地進行追溯，保障旅游產品受眾的利益。三是多平臺跨領域合作，建立旅游產品數據庫，動態調整旅游產品信息；由政府或行業協會主導，將旅游產品信息傳播的相關媒體平臺，進行統一的信息整合，打破行業、平臺壁壘，暢通信息交流渠道。

（二）加強旅游產品宣傳內容建設。旅游產品宣傳營銷媒體是一個工具，目的是為了讓更多的旅游產品受眾能夠了解到旅游產品，從而選擇或者接受旅游產品，如果媒體不能獲得旅游產品受眾的信任，那么它就失去了意義，因此加強媒體自身內容建設具有重要的作用和意義，提高宣傳營銷的內容，才能夠更好地提高宣傳營銷。在新媒體時代，每個人都能通過各種各樣的方式，傳播他們認可的旅游產品信息，新媒體想要控制傳播的旅游產品信息有一定的困難。想要新媒體各個主體相互合作、共同配合，對宣傳營銷的旅游產品內容進行審核提高，采用更加靈活多變的方式，讓旅游產品受眾能夠更好地獲得優質的旅游產品信息。傳播媒體加強對旅游產品品牌的宣傳，讓旅游產品經營者與受眾之間加強交流，暢通溝通途徑，以此來提高受眾的滿意度。旅游產品受眾已將新媒體平臺作為檢索旅游產品信息的重要渠道，故旅游產品經營者應充分利用新媒體資源聚合的優勢來創作和傳播旅游產品品牌內容。

（三）準確把握受眾需求，推出個性化服務。旅游產品營銷需要受眾的支持，準確把握旅游產品受眾的消費需求和消費心理十分關鍵。在傳播營銷內容時，需要找到人性的密碼，打造能引起人們共鳴的內容，吸引旅游受眾主動進行內容傳播和需求反饋。營銷的目的是將內容轉化為生產經濟，進行營銷變現。了解受眾需求，做到精準傳播。通過大數據和旅游產品經營者調查收集到的數據和信息，運用科學的分析方式，對數據和信息采取針對性分析，了解旅游產品受眾對旅游的關注點，做到精準傳播。針對受眾偏好，打造個性服務。任何一種旅游產品宣傳營銷的方式都不可能讓所有的受眾滿意。旅游產品經營者不僅要考慮旅游產品受眾的整體關注點，還要考慮每一個個體或者某一類個體的關注點。

綜上，旅游產品受眾的心理是隨時代共同發展的，與社會環境一起變化。在新媒體時代，旅游產品要采用新的傳播策略，最大限度地對旅游產品受眾進行有利的引導，充分利用自身的優勢對旅游產品受眾產生影響。需要加強新媒體信息傳播渠道監管，提高新媒體自身內容建設，準確把握受眾需求，推出個性化服務等。