后疫情時代旅游危機影響及對策

□文/范力慧 姚 宏

（西安財經大學 陜西·西安）

［提要］新冠肺炎疫情對中國旅游業產生巨大沖擊，構成外部危險事件，致使旅游危機形成。本文在闡述旅游危機概念和階段的基礎上，針對本次新冠肺炎疫情防控進程，提出旅行社面臨的問題，以及促進旅行社高質量發展的幾點思考。

一、引言

新冠肺炎疫情的大爆發促使全球各國政府和當局以前所未有的規模對交通和出行實施限制。作為以人的移動性和聚集性為特征的旅游業，在此次疫情中供需兩側雙雙受到巨大沖擊影響。疫情發展仍處于不確定階段，部分地區和國家已啟動或計劃放寬人員流動限制，不少地區疫情仍很嚴重。跨境旅游大規模中斷，境內旅游仍處在穩定的恢復過程中。

世界各地的政府和旅游目的地還在努力應對旅游經濟的負面影響。封鎖、邊境關閉以及對病毒的恐懼，使全球數百萬人放棄了2020年的旅游計劃，使1億～1.2億個直接旅游崗位面臨風險。截至2020年底，我國有上萬的旅行社停業，大多數旅行社是因為疫情的原因難以為繼而注銷。還有不少旅行社陷入了嚴重的財務危機，甚至觸發了很多企業的大規模裁員，行業面臨著巨大的挑戰。在疫情對旅行社產生了巨大沖擊的背景下，我們需要對旅游危機管理投入更多的思考與重視。在面對新冠肺炎疫情之類的旅游危機事件時，旅行社需要有效應對，加強和完善危機預警和管理能力，確保信息通暢，行動協調?；诖?，本研究以旅行社為研究對象，深入挖掘其在新冠肺炎疫情下面臨的問題，為疫后旅行社的自救自強提出有針對性和有效性的措施。

二、旅游危機

（一）旅游危機的概念。旅游危機的產生源于旅游業外部環境變化或旅游業內部管理不善。Sonmez等人（1994）認為旅游危機是任何可能威脅到旅游相關企業正常運營和行為的事件。20世紀90年代末，世界旅游組織（UNWTO）對旅游危機進行了較為規范的定義：“指影響旅游者對旅游目的地的旅游信心，擾亂旅游市場持續正常運行的非預期性事件，且這類事件形式多樣”。旅游危機的參與主體包括旅游者、旅游產品經營者、旅游媒體、旅游組織（管理機構和行業協會），以及旅游環境即系統內各參與者所處的社會環境。

從旅游危機的誘發背景來看，旅游危機通?？梢员粍澐譃閮仍葱吐糜挝C，外源型旅游危機。前者一般是發生在旅游系統內部的，指在旅游開發、管理、運營的過程中產生不恰當行為而導致的旅游意外事故，或是在吃、住、行、游、購、娛六環節上出現意外事故的，進而影響了旅游業的經營與發展。后者一般指自然災害、突發性公共衛生事件、武裝戰爭、社會動亂等由外界不可抗力因素導致的危機事件，最終致使旅游業無法正常經營進而使得旅游業衰退的現象。旅游業發展極大地依賴于政治、經濟、社會、文化、生態等外部環境的安全和穩定，外部環境變化會影響旅游市場供求關系，傳導至旅游系統內部，以致引發旅游危機。

近年來，重大安全事件所引發的旅游危機頻繁發生，對旅游者、旅游企業和旅游地造成的影響越來越具有綜合性和廣泛性。新冠肺炎疫情是一次重大突發公共衛生事件，旅游產業所處的外在環境發生惡化而引致的旅游危機影響非常廣泛，幾乎在同一時間使眾多參與主體陷入危機，為旅游產業的發展帶來了巨大的挑戰，本研究擬聚焦此類外源型旅游危機事件。

（二）旅游危機的階段。危機因其規模和影響威脅著旅游企業和目的地的生存能力，會造成高度的不確定性，需要緊急戰略來幫助企業和目的地應對和恢復其負面影響。有效的旅游危機管理可以提高旅游組織和目的地在危機情況下的應變能力，加強其防御機制，限制潛在的損害，使其更快地恢復正常。Faulkner將旅游危機管理劃分為6個階段：事前預防階段、前兆階段、應急響應階段、短期恢復階段、長期恢復階段和達到新穩定狀態的解決階段。不同階段危機管理的應對方式有所側重，高昂的試錯成本可能導致管理者容易陷入決策困境，如果不能實現對危機的有效干預，或者干預策略失誤，將導致危機影響的進一步擴大。本文主要探討旅行社在危機爆發后暴露出的的問題以及在短期恢復階段、長期恢復階段的策略。

三、旅游危機對旅行社的影響

新冠肺炎疫情使人們看到旅游業面對危機的脆弱，同時也看到了旅行社自身的問題和“內傷”，主要表現在缺乏危機管理意識、企業運行模式單一和資金流斷鏈等問題。

（一）缺乏危機管理意識。由于危機事件的突發性以及其負面影響的延續性，之前的非典疫情、汶川地震等災害都對旅行社帶來了巨大的沖擊，但是旅行社并沒有認識到企業危機管理機制的欠缺，沒有防微杜漸。受新冠肺炎疫情的影響，出現退團費、賠償費等情況，導致旅行社不堪重壓。旅行社沒有及時解決這一問題，正是其沒有重視旅游危機，沒有制定預警和預防機制來降低危機帶來的損失。因此，旅行社應提升應對危機的能力，樹立危機管理意識。

（二）運行模式單一。旅行社運營模式單一，旅游產品雷同，旅行社市場競爭不斷加劇，存在惡行競爭的情況。旅行社低價不正當競爭愈演愈烈，為了正常的生產經營而降低產品價格來吸引消費者。旅游產品差異較小，模仿、雷同現象泛濫，缺乏新意與活力，其自身特點是造成旅行社低價競爭的重要因素。傳統旅行社的盈利模式已不復存在，行業利潤由暴利轉向微利。旅行服務混業經營的時代正在到來，旅行社應擴展業務，開展多元化經營。

（三）現金流危機。對于旅行社來說，現金流危機的影響無疑是巨大的。在新冠肺炎疫情期間，許多中小旅行社由于缺乏內生性動能儲備和外部產業協同，其現金流出現了巨大的缺口，給企業帶來了嚴峻的挑戰。同樣的情況也發生在非典疫情期間，這可能是因為旅游業與其他產業的連接只停留在表層階段，并未實現深度融合。由于旅行社的特殊性，其資產構成較為單一。旅行社應承開放的資源觀和和融合的產業觀，打破原有的割裂模式，變分離為融合。從各自產業長期發展的經驗中尋找融合的方向，實現強強聯合，與需求側同頻共振。

四、對策建議

疫情防控常態化下，一方面要做好疫情防控，防止疫情反彈；另一方面做好復工復產。疫情防控會伴隨相當長一段時間，經濟發展也還存在著“不確定性”。因此，旅行社的運營在短時間內恢復到以前的水平仍是比較艱難的，不僅要恢復目的地的形象，更重要的是鼓勵游客返回。旅行社應積極推進自身升級換代，建立危機防范機制，擁抱行業發展新趨勢，提升內在品質，利用科技賦能等方式，推動旅游產業高質量發展。

（一）建立危機防范機制。旅行社行業正面臨著一系列的長期危機諸如氣候變化、全球經濟衰退，廣泛的政治不穩定等高度復雜的影響，這就需要決策者和從業人員必須建立新的危機防范機制，以應對當前和未來的大流行病危機。當危機來臨時，需要迅速反應，有效應對，確保信息能夠暢通，行動能夠協調，政策能夠保障，也需要在全球范圍內實現政府和業界的廣泛合作。為了實現旅行社可持續發展，在發展的過程中也避免不了各種風險的存在，所以組建危機管理小組，根據旅行社自身的需求來制定出更加完善的旅游危機預警機制體系，有利于旅行社能在危機發生之時做出應急處理，減少不必要的投訴、經濟損失及人員的情緒波動。

（二）擁抱行業發展新趨勢。以短視頻為切入口，融入景區目的地營銷、特色民宿和文創產品帶貨。在短視頻的經濟市場愈演愈烈的情況下，旅行社要尤為注重短視頻業務。不僅要重視短視頻平臺商業化的發力點，增加旅行社對私域流量和旅游流量的運維。而且要看清其背后反映的游客行為習慣的變化。這一代青年人是互聯網原住民，他們對信息化的感知和個性化需求更強烈。疫情期間，用戶消費習慣的改變推動了網絡購物等電商平臺，旅行社可以鼓勵推行電子旅游消費券，積極發展直播旅游。旅行社從旅游服務進階到生活服務，加強其作為旅游和生活服務提供商的定位，逐步接管景區等的經營管理工作，整合旅游資源。

（三）提升品質。旅行社決策者明白，為了在后疫情時代生存下來，需要適應新冠肺炎疫情所改變的旅游格局。疫情不僅改變了人們的消費習慣，同樣也改變了人們的旅游方式。從復工復產以來的情況來看，自駕游、周邊游的趨勢比較明顯，高品質的本地周邊游獲得青睞。這種改變既是人們的消費升級，又是旅行社的經營升級。定制游是關注度比較高的旅行方式，通過定制游產品的開發，旅行社既可以滿足市場和游客的需求，又可以與競爭對手的旅游產品拉開差距，提高企業利潤。在提升旅行社產品品質的同時，也要做好旅行社員工培訓，把員工知識和技能的開發加入其長期發展戰略。通過對旅行社企業文化的塑造，加強員工對公司的認同感，增強凝聚力。

（四）科技賦能。國家“十四五”規劃中，把科技創新擺在極其重要的地位。旅游業和科技行業之間的堅實合作可能會幫助它們共同度過這場風暴。科技為旅游產業帶來嶄新的動力，使旅游企業在危機中抓住機遇，從源頭上改變過去的發展方式，實現新的發展。大數據分析、5G、非接觸式服務等逐漸走入日常生活，這使得旅行社不得不轉變營銷方式，以技術創新作為推動力，帶動產業創新發展，推動旅游產業的升級換代。先進的聊天機器人已經在旅游中得到了應用，可以在了解游客個人旅游習慣和風格的同時，為他們提供有用的信息。后端人工智能系統可以分析大數據，幫助旅行社開發更好的產品和改進營銷計劃。將技術與傳統旅游結合起來，可能是向前邁出的一大步，將使旅行社更加強大和健康。

（五）重視安全。游客感知到的新冠肺炎疫情帶來的風險可能會影響游客的決策，導致他們取消或推遲旅行，或改變目的地，努力將感知到的風險降低到可容忍的水平，使他們能夠繼續旅行計劃。對于旅行社來說，這意味著一件主要的事情：產品和服務準備工作，集中在與新冠肺炎疫情相關的游客安全和風險認知。從辦理入住手續到游客使用場館內的公共設施都需要特別注意。

（六）抓住機遇。參與到新基建的浪潮中，實現文旅融合發展。新基建不僅接收了傳統基礎設施建設的優點，如擴大內需、促進投資、促進增長等，而且可以推動產業升級，進一步推動高質量發展。