色彩營銷在品牌傳播中的作用機制與應用

□文/ 劉倩倩

（海南大學管理學院 海南·海口）

［提要］ 色彩營銷有別于廣告等媒介在傳播過程中的強硬轟炸，而是利用無聲的色彩語言連接消費者與品牌，吸引消費者的注意力，進而激發消費者的購買欲。色彩作為信息的視覺傳達途徑之一，它在品牌傳播中發揮著重要作用。基于此，本文提出運用色彩進行品牌傳播，并以安慕希AMX小黑鉆系列酸奶和“ 周大福紅”作為主要案例，淺析色彩在品牌傳播中的應用方法，希望給其他品牌的傳播提供一些新思路。

一、色彩及色彩營銷概述

色彩包含三個要素，即色相、明度和純度。色相是一種顏色區別于另一種顏色的表象特征，紅、黃、藍、綠等稱呼，稱呼的就是色彩的“色相”。明度是色彩的明亮程度，明度最高的顏色是白色，最低的是黑色。純度是色彩所具有的鮮艷度或強度，純度最高的顏色被稱為純色。

不同的色相給人的感受不同，企業在標準色的選擇上會著重考慮色相間的不同作用。據統計，在世界500 強企業的標志色彩中，使用最多的兩種顏色是藍色和紅色。藍色則更多地讓人們感到平靜、冷靜、舒緩和安心，而紅色會吸引到更多的注意力，導致更高的喚醒水平，能夠使人感到興奮、激動和溫暖。而在同一色相但不同明度中，明度低的色彩比明度高的色彩給人更重的感覺，從而給人更強的質感，例如，深紅色盤子比淺紅色盤子感覺要沉重且更有質感。色彩的純度也會影響消費者對物體重量、質量等物理屬性的感知，純度越高，消費者會覺得物體越輕，反之，純度越低，消費者則覺得物體越重。不同的色相、明度和純度造就了不同的色彩，而不同的色彩會給消費者帶來不同的生理反應、心理反應以及行為影響。

色彩營銷正是利用色彩的作用來進行營銷，運用色彩克服利益交換的障礙。在對目標消費者生理和心理研究的基礎上，將恰當的色彩運用于企業標志、形象構建、產品包裝、品牌廣告宣傳、零售環境建設等環節中，起到品牌信息和產品信息呈現和傳播的作用，進而影響消費者的購買意愿，最終助力于消費者購買行為的發生。目前，品牌傳播更多的是通過廣告、人員宣傳等硬手段將信息強行塞進人們的腦海中。然而，消費者對這類傳播方式已經十分厭煩，看到廣告就想屏蔽掉，甚至愿意花錢買會員跳過廣告。品牌的有效傳播是無法單單依靠這些硬措施，還需要像色彩這樣的軟手段輔助，通過人們的感官來自主感受品牌，幫助消費者更有效地接收品牌信息，讓人們自覺地在腦海中留下品牌印象，進而形成對品牌的偏好。色彩作為一種品牌傳播的軟手段，在品牌傳播過程中起著添磚加瓦的作用。

二、色彩在品牌傳播中的作用機制

（一）識別作用。 人的視力水平是有限的，我們無法看清遠處品牌標志的具體樣子，但人們可以看清品牌的標準色，通過色彩以及大致的品牌標志輪廓來猜測品牌、識別品牌。色彩是品牌視覺識別系統之一，具有幫助品牌識別的作用。對于企業來說，自身品牌標志的可視性和醒目性是極其重要的，事物的可視性是指能否從遠處看清事物的色彩或者形態，醒目性是指事物對人們目光的吸引力、醒目程度。而合理搭配品牌標志的色彩，能夠有效提高品牌標志的可視性和醒目性。市場上存在眾多的競爭對手，如果品牌通過色彩先被消費者識別、被注意到，就更有可能會被消費者所選擇。

（二）認知作用。 色彩是貫穿企業所有品牌傳播活動的基礎傳播元素，也是品牌信息的表現形式之一，它能夠幫助消費者建立對品牌基礎的認知，加深消費者對品牌內涵及價值的理解。視覺是人們感知世間一切的媒介之一，當我們接觸到一個品牌時，我們最先看到的是它的標準色，最先被色彩吸引，然后再去識別品牌名稱、形象標志等。與形狀相比，人們更先注意到顏色，會通過色彩來猜測品牌信息，所以在企業的品牌傳播中，色彩有利于提高消費者對品牌的認知。

通過色彩，企業將品牌的內在信息外在化，而不同的色彩，消費者感知到的品牌信息有所不同，對品牌的認知也將有些不同。以改包裝的椰樹為例，椰樹改變了包裝上的logo 并調整了包裝上的色彩搭配，由原先的紅黃白深藍配色，變成紅黃淺藍配色。改變后的新配色非但沒有使品牌看上去更新穎、時尚或者高端，反而被眾多網友認為新包裝、新配色讓椰樹看起來有點山寨。雖然椰樹這次也賺足了話題度，但給消費者留下了庸俗的品牌印象。

（三）聯想作用。 任何一種與品牌有關的事情都能成為品牌聯想，只是引起聯想的程度不同、效果不同。促使消費者產生品牌聯想的因素有很多，如品牌名稱、廣告、服務等等，色彩也是其中之一。一個品牌在消費者記憶中與某種色彩緊密相連時，會在消費者腦海里形成視覺印記，當外界色彩刺激一旦與消費者的記憶產生一定程度上的呼應時，就會激發視覺印記，從而產生品牌聯想。

當你走在尋找餐館進食的路上，遠遠望見金黃色的標志，你可能會想到麥當勞，而看到紅白為主的色彩，你可能會想到肯德基，而不是德克士或者華萊士。麥當勞和肯德基通過持續性的色彩營銷將某種色彩與自身品牌牢牢地融合在一起，該品牌與色彩的聯系已經被刻在人們的記憶中，以至于消費者在尋找滿足自身飽腹需求的產品時，看到金黃色會聯想到麥當勞，看到紅白色會聯想到肯德基。這個過程是消費者的自主行為，具有主動性，消費者會通過色彩主動聯想、猜測、識別品牌標志，相比于廣告的強硬轟炸，這無疑將在消費者腦海中留下更深刻的印象，更利于提高消費者購買產品的可能性。

（四）區別作用。 品牌僅僅靠品質好的產品是很難脫穎而出的，也很難吸引注意力分散的消費者。而且同類產品間同質化現象嚴重，差異越來越小，每個品牌都在尋求差異化，力求同競爭對手區別開來，企業為了在競爭中獲勝需要依靠產品的創新和突破，也需要依靠其他因素，比如色彩。色彩是成本最低的品牌差異化手段之一，能夠在品牌傳播過程中讓消費者從視覺上直觀地區別品牌。

同樣是可樂，可口可樂運用了鮮紅色，而百事可樂則采用了深藍色，消費者能夠明顯地將兩者區別開來。在2019 年，美團的標準色由藍綠色變成了黃色，所有的美團產品都相繼向黃色轉變，進行整體的“黃色”布局，美團的共享單車、收納盒、外賣員的衣服等都變成了黃色。獨屬于品牌的色彩，有助于讓消費者直觀地感受到品牌及其產品的差異，能讓企業的品牌和產品顯得與眾不同而更能被消費者注意到，避免同類產品在品牌傳播過程中的單調與庸俗。

（五）享樂作用。 人類是視覺動物，對色彩具有與生俱來的喜愛感和親近感，沒有人會拒絕色彩的美。色彩給人們帶來了視覺上的享受，也使整個世界鮮活起來。直到成人，我們還會因為見到彩虹而驚嘆與欣喜，經歷過彩色的世界后，很少人會熱衷于只有黑白灰的世界。物質相對富饒時，人們已經不再追求簡單的生理性滿足，而會側重于精神體驗性消費，更加追捧精神上的享受。于此，企業將色彩運用于品牌傳播過程中，注重色彩的選擇與搭配，考慮色彩與其他要素的契合度，力求在整個品牌傳播過程中能夠給消費者帶來美的體驗，這將讓消費者更有意愿停下腳步聆聽品牌信息，也會有效提高消費者對品牌信息的接受度。

三、色彩營銷在品牌傳播中的應用

（一）在品牌整體形象中的應用。 色彩是品牌傳播時的視覺門面，是消費者感知品牌的外部線索之一，而色彩效果與色彩搭配息息相關。一個利用綠色作為標準色來傳達環保信息的品牌，如果其產品包裝是使用了紅色，將不利于品牌環保形象的構建和信息的順利傳播，也不利于激發消費者的綠色購買意愿。于此，企業需注重整體的色彩戰略，重視品牌標志、產品、人員服飾和賣場環境色彩設置的整合性，這將有益于品牌傳達出統一的聲音，減少品牌信息傳達的不確定性，增強消費者對品牌的識別、認知和聯想及區別效果。在此，以安慕希小黑鉆系列酸奶為例。

安慕希在2020 年10 月份推出新品酸奶——AMX 小黑鉆系列酸奶，主打0 蔗糖添加，讓食用者減輕對糖的負擔。這款產品在配料上大膽創新，使用“天然代糖”來代替“白砂糖”，這無疑擊中了消費者的痛點，滿足了當代主流消費群體對健康卻又口感好的產品的需求。同時，該系列酸奶的產品包裝配色也緊緊抓住了當下的審美紅利，滿足了消費者日益增長的顏值需求。

在產品包裝上，不管是最早的安慕希希臘風味酸奶，還是最新推出的AMX 小黑鉆、小黑瓶和小黑冠酸奶，他們都采用“安慕希”標準色——藍色進行包裝裝飾，但不同系列的酸奶在明度、純度搭配上有點差異，這使得安慕希的包裝即使都采用藍色系也不會顯得單調。AMX 小黑鉆系列產品的包裝色彩沿用了“安慕希”的標準色——藍色，但明度更低，純度更高，純藍色調加入了鐳射炫彩工藝，讓AMX 小黑鉆系列酸奶的外包裝顏色更有高級感、質感和神秘感，再搭配銀白色的字體，更透著股科技感和未來感，給消費者以視覺盛宴。在商超賣場中，奶制品的外包裝多采用高明度低純度的色彩，給人以輕快感，AMX小黑鉆系列酸奶卻反其道而行之，反而給消費者新奇的感官體驗。

同主要競爭對手純甄經典原味酸奶相比，AMX 小黑鉆與其價位差不多，口味同樣是原味，但AMX 小黑鉆在繁雜的商超環境中以簡約時尚大氣的品牌色包裝立馬就吸引了消費者的注意，引起消費者的興趣，使消費者不由自主地走進產品、了解產品，進一步激發消費者的購買欲。安慕希沒有像純甄一樣采取眾多顏色進行產品美化裝飾，而是整體采用藍色調，該策略具有重復暴露效應，保持色彩的整合性，將藍色與安慕希緊緊地聯系在一起，增強消費者對品牌的記憶和聯想度。

（二）對品牌個性塑造的影響。 世間的色彩萬千，但品牌在傳播過程中不可毫無規律的變換顏色，這將不利于消費者對品牌形成視覺印記，進而無法引起品牌聯想，于此品牌標準色的確立就極其必要。標準色是根據企業理念和產品特質等的需要而專門設計、選定的某種特定色彩或者一組色彩系統，廣泛地應用于企業所有視覺接觸點上，并通過這種色彩所制造的知覺刺激與心理反應，起到傳遞該企業的經營理念、塑造企業獨特形象及個性或突出產品的內容特質等作用。在品牌傳播中利用好標準色，能夠強化標準色和品牌之間的關聯感，進而有利于消費者形成感官印記，從而增強消費者的色彩識別、聯想作用。

民族文化、群體年齡、職業屬性等因素的不同導致受眾對色彩具有不同的理解與偏好，這種偏好是受到所處環境影響而后天形成，畢竟某些色彩的流行是通過后天的營銷努力制造出來的，消費者對某些色彩的偏好也會受到社會流行的色彩環境影響。個體的差異使得品牌無法選出每個人都喜歡的色彩，品牌也無需追求滿足每一個人的色彩喜好，而是要致力于設計、選定、宣傳同品牌調性相符且目標市場能夠接受的標準色，并結合色彩所處的社會環境、時代環境，打造出品牌獨有的色彩設計，建立品牌獨屬的色彩系統。

（三）在品牌與消費者溝通中的應用。 在品牌傳播的實際應用中，色彩大多是以靜止狀態存在于產品銷售過程的各個方面，它無法主動接近消費者并同消費者交流，而是依附于視覺接觸點同消費者接觸進而開展品牌傳播，品牌視覺接觸點包括品牌標志、產品包裝、廣告、員工服飾和銷售終端環境等。作為一種無聲的語言，色彩能夠通過視覺接觸點同消費者“溝通”，并通過自身的魅力來吸引消費者。

企業可將標準色廣泛運用于品牌視覺接觸點當中，增強品牌色彩的知名度，并不斷地強化品牌標準色同品牌之間的聯系，將兩者牢牢地融合在一起，進而增強色彩的聯想度，最終有益于品牌傳播。例如，蒂芙尼將蒂芙尼藍廣泛運用于禮盒、袋子、宣傳廣告等品牌推廣載體上，蒂芙尼藍在逐漸受到人們喜愛的同時，也增強人們對蒂芙尼藍與蒂芙尼品牌關系的認知度和聯想度，使得人們在看到類似于蒂芙尼藍的物品時將會想到蒂芙尼這一品牌。同時，企業還可以利用色彩制造驚喜感，借助流行色或者四季色適當地改變視覺接觸點的配色，在標準色中添加點新奇的輔助色，給消費者視覺的新鮮感。

（四）利用色彩名進行品牌傳播。 色彩不僅可以以靜態形式存在于產品包裝、品牌標志等載體上，它還可以脫離固有的視覺接觸點，利用自身的色彩名來幫助品牌傳播。名字讓物品便于稱呼和傳播，當一個品牌擁有了獨屬的色彩名且該色彩名與品牌名稱相關時，這將有助于品牌標準色的傳播，更將開辟出品牌傳播的差異化道路。

色彩原本沒有姓名，是人類主觀地賦予色彩以姓名。色彩名有基本色名、系統色名和慣用色名。基本色名表示基本顏色區別的概念性色名，是顏色名詞化的色彩專用語，比如紅色、橙色、黃色、綠色、紫色等。系統色名是在基本色名上添加明度、純度等修飾語，系統地表現顏色區別的姓名，比較客觀，但不容易產生具體的色彩聯想，比如明黃色、暗紅色等。慣用色名是從動物、植物、染料、顏料等衍生出的色名，能夠形象具體地表現顏色，像巧克力色、雪白色等，讓人容易聯想到相應的顏色。

相同的色彩種類，色名不同，所傳達的形象也不同。同為紅色系，“火紅”讓人聯想到火焰的炙熱，“玫瑰紅”則讓人聯想到玫瑰的嬌艷。而單純地提到“紅色”，無法使消費者快速產生獨特具體的聯想，也無法呈現出色彩蘊含的情緒體驗和畫面感，不能滿足消費者日益增長的體驗需求。像“火紅”、“玫瑰紅”這樣的色名體現了顏色和個性，更有利于提高信息傳達的準確度，所以在品牌傳播中，色彩的起名越來越重要。隨著產品顏色逐漸豐富化、形象化，基本色名、系統色名和慣用色名已不能滿足人們表達和企業品牌傳播的需求。于此，企業和流行界創造出許多原來色名辭典中沒有的色名來滿足商業發展的需求。

以“周大福紅”為例。在2020 年9 月，彩通色彩研究所（PANTONE Color Institute）發布了一款紅色——周大福紅，這正是周大福官方品牌標志的顏色，也是周大福標準色，其被命名為PANTONE202C。這使周大福成為國內第一家擁有顏色色號的珠寶品牌，也讓紅色系家族再添一名新成員，同時為其他品牌形象的塑造和品牌傳播提供了新思路。

周大福品牌的標準色是紅色，但明度比標準紅色要低，給人以厚重感、高端感以及高品質感。紅色貫穿了整部華夏歷史，滲透到各個層面和領域，是中華文化的深厚底色。在任何大喜的日子里，中國人都離不開紅色并對紅色有極強的親近感，這份親近感會轉移到以紅色為標準色的周大福上，有利于增強品牌在消費者心智中的認知度和聯想效果。目前，周大福已經利用“周大福紅”和很多品牌展開了聯名合作，利用色彩名在其他行業圈粉，增加品牌曝光度，擴大了自身的受眾群體。在2020 年的中國情人節——“七夕”，周大福與國貨美妝品牌百雀羚合作推出聯名款口紅，即名為“大福紅”的口紅。百雀羚的目標受眾主要是年輕女性，此受眾和周大福的受眾有所重疊，而通過品牌色彩名作為口紅色號進行品牌傳播，成功地讓周大福這一老品牌進入年輕女性的視野，有利于提高老品牌在年輕消費群體中的知名度。周大福還同其他品牌推出了聯名合作款，同李寧聯合推出的“女子健身零感限定禮盒”，致力于一同喚醒女性內外之美，助力女性美麗人生，這將進一步開發年輕女性市場。雀巢也在新年之際推出以“周大福紅”為主色調的“黃金時刻”禮盒包裝，寓意著紅紅火火，代表著幸福與吉祥，無疑是款送禮佳品，也進一步觸及年輕受眾。珠寶行業的品牌傳播大多采用廣告轟炸模式，而周大福卻憑借“周大福紅”這一顏色火出了圈，讓新主流消費群體對周大福這一品牌不再陌生，賦予品牌新活力，并為其他行業提供了品牌傳播的新想法、新路徑。

四、結語

我們的生活中充滿了色彩，色彩給予人們視覺享受，也在消費者心中留下了品牌印記。色彩不僅是品牌的視覺識別系統，而且可以成為品牌傳播的手段之一，它能夠起到識別、認知、聯想、區別品牌的作用，對品牌傳播而言具有重要意義。顏值經濟盛行的當下，品牌在傳播過程中重視色彩運用，保持色彩搭配的整合性，創新性地提出專屬色彩名，將會有效提高消費者對品牌傳播內容的接受度并增強傳播的效果，為品牌傳播帶來意想不到的高效增值。