自媒體環境下話語權失范現象及應對策略研究

李云梓，張梓鈺

（濰坊學院，山東 濰坊 261061）

自媒體時代，人人都可以成為傳播主體，人們不僅是內容的接受者，也是內容的傳播者。如何規范自媒體環境下話語權失范現象，引導正確的主流價值觀，對于傳播者和受傳者來說十分重要。

一、自媒體環境下話語權的特點

互聯網是網絡與網絡串聯而成的龐大網絡，由“去中心化”的特性架構組織起來，這使得互聯網的每一個用戶都可以自主地分享和獲取信息。隨著時代的不斷變遷和科學技術的日益進步，互聯網帶來的影響是不容小覷的，尤其是在目前新媒體的大背景下，自媒體的話語權呈現出了與傳統媒體全然不同的特點。

（一）語言平民化激活大眾聲音

在眾多自媒體平臺上，更加平民化的語言以及詼諧化的表達，極易在短時間內拉近自媒體與受眾之間的距離，使用戶可以直接接觸和參與到各行各類的信息中，打破了傳統媒體“上傳下達”的尷尬局面，語言風格更加“接地氣”，如“給力”“官宣”“C 位出道”等。可見，自媒體不再是只起到傳達指令性消息的作用，而是用更為親民的語言風格降低了受眾的陌生感，此時此刻，受眾已經不再被動的接受信息，他們可以在使用自媒體的過程中，通過評論、分享、轉發等互動方式成為信息的傳播者。因此，曾經被淹沒的聲音被重新激活和重視，讓眾多分散的、個體的聲音集中、交織，將相同的想法組合、重疊在一起，以此碰撞出更多的火花。

（二）大數據算法匹配優質內容

在這個復雜龐大的互聯網世界中，人類幾乎做出的任何行為都會在網絡上留下痕跡，而這些痕跡就是所謂的“數據”，這意味著我們所接收到的數據看似雜亂無章，實際上卻是有跡可循的。而在算法的作用下，系統將會根據用戶的上網習慣，為之匹配相似的同類項，優先把其想看的內容推薦給受眾。比如，當用戶在抖音APP 中設定自己感興趣的類型后，抖音將會自動向用戶推送與該類型相似的內容，而大數據也會根據用戶的點贊和瀏覽習慣，為用戶優先推薦可能感興趣的內容。可見，算法推薦是利用先進的計算機技術使受眾更接近自己需要獲取的內容和信息，對于用戶來說同樣是一種增強媒體與個人之間粘性的辦法。

（三）斷點式語言激發受眾思維

在自媒體社交平臺中，時空的斷裂和話語的分散給用戶提供了更多想象的空間，例如微博話題“你好三月”“不愛交際的原因”“這就是中國軍人”這些三言兩語的碎片化文字看似是簡單的一個詞語或者一句話，實則背后蘊含了各種各樣的故事，之所以沒有完整的把事件完整地展現出來，是為了用斷點式語言讓用戶自主地再造新話題，新話題能夠緊緊地抓住受眾的好奇心，引導這種獵奇心理在使用自媒體時不斷發酵，通過大批量的點擊、評論和轉發，加上意味深長的表情包和段子手的無限調侃不斷進行傳播，將話題由小變大，再造出新的話題，由此引申出一個又一個“云故事”。如2019 年微博話題“翟天臨問知網是什么”事件，又牽扯出“翟天臨回應”“翟天臨博士后學位疑似造假”“翟天臨論文抄襲”“翟天臨被取消學位”等一系列“劇情”，這些熱門話題一次又一次刷新受眾的三觀，不斷刺激著受眾的胃口。

（四）新媒體矩陣引流粉絲走向

近年來，自媒體平臺不再只集中于制定平臺發布內容，而是將目光瞄準多個市場，重構用戶連接，增強傳播效果。通過信息的多平臺分發，將相同的信息通過不同的傳播途徑分散給各類用戶，以大號帶動小號形成新媒體矩陣，由此完成用戶引流，實現了多平臺粉絲的相互轉化，由于大號的受眾已經形成了穩定的讀者群，可保證引流到矩陣內的粉絲群體更加精準。以目前都市傳說類最火爆的微信公眾號“魔宙”為例子，運營方將公眾號里所推送的故事同時分享到了微博、知乎等APP 上，并且在故事的最后加入相關的引導性語言，為各平臺粉絲的相互轉化帶來了便利；同時，該公司還創立了“天才捕手計劃”“女孩別怕”等同類型的公眾號，各公眾號之間的相互推薦、相互配合不僅讓目標受眾看到更多精彩的同類故事，而且通過導流讓粉絲群更加龐大集中，打造了一個多平臺、多時效、多內容的新媒體矩陣。

二、自媒體話語權失范現象

在相對自由的自媒體平臺中，媒體人極易主導受眾情緒形成一種網絡狂歡，讓受眾在一種新的認知中找到自我、釋放自我。以已經被關閉的咪蒙微信公眾號為例，失范的語言表達方式在賺取點擊率的同時也在一次又一次的觸犯道德底線，虛假、低俗、媚俗、暴力的不當傳播行為掀起了陣陣網絡高潮，影響著受眾三觀的建立。

（一）“標題黨”現象盛行

所謂“標題黨”，顧名思義就是以互聯網為代表的媒體上通過制作聳人聽聞或者媚俗、低俗、庸俗等標題來吸引網友注意力，置新聞內容的基本事實于不顧，以達到增加點擊率、知名度或者謀取一些見不得陽光的利益等各種目的的一小撮網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。一個優秀的標題應滿足以下四個條件，即吸引點擊、引發評論、適合分享、提高關注，而標題黨只占第一個條件。咪蒙微信公眾號極喜歡用夸張的標點和數字賺取點擊率。

筆者曾對咪蒙微信公眾號做過統計。在已發表的1111 篇文章標題中，含有逗號的標題占779次，含有感嘆號的標題占254 次，含有問號的標題占201 次。值得注意的是，問號和感嘆號幾乎是不會同時出現在同一個標題中的。標點符號的作用本是用來輔助文字以記錄語言，影響著文章內容的表達，通過這些數據，證明了咪蒙的標題黨泛濫絕不是空穴來風。例如《不知道自己喜歡什么工作，怎么辦？》這篇推文不是提供給受眾的工作鑒別指南，而是一則咪蒙公司的招聘啟事。通過疑問式的話語試圖拉近與受眾的關系、尋找共鳴，目標受眾本是想點開查看解決方法，沒想到標題與內容相關性非常曖昧。此外，如果在咪蒙微信公眾號上搜索關鍵詞“0000”，無一例外都是與金錢有關，不但庸俗得可怕，且會誤導受眾不良價值觀的形成。其次咪蒙的數字標題經常喜歡使用6000 和6.6 這樣有對比性的數字，使之成對出現，營造出差異感，容易造成人心理上的反差和好奇。例如《當我們90 后還在母胎單身的時候，00 后竟然已分手6 次了》，看見這種標題，不點開讓人覺得心里癢癢。更有一些看似正能量的標題點開以后卻發現是一則廣告，僅僅靠標題誤導受眾獲取點擊率。例如，咪蒙微信公眾號某日推送的《憑什么她剛剛畢業2 年，月薪就能從4000 到4 萬？》，推文并不是傳授“她”的升職秘訣是靠自己的能力，而是教你如何穿衣搭配的“絲巾”廣告。

（二）“情緒化”觀點頻出

人們常常說：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。”咪蒙所取的標題常常是跳出正常人的思維，個個都堪稱是人咬狗類型的。回顧咪蒙微信公眾號，給受眾留下最深刻印象的便是咪蒙“激烈式”的語言風格，類似于《你以為畢業了就不用學習了嗎？》《其實對于有錢人來說，一億元真的只是個小目標》，還有2020 年春節，新冠肺炎疫情席卷全國，有新聞爆出病毒基因組序列與一種蝙蝠身上的冠狀病毒，在全基因組水平上相似度高達96%，因而推測蝙蝠可能是新型冠狀病毒的來源。一時間，因為疫情困在家里的人開始對“吃蝙蝠的人”進行各種批判，微信公眾號“黑白先生”發布《我想知道，那些吃蝙蝠的人，到底是怎么想的？》、漫畫家“黃一刀”發布《如果我抓住第一個吃蝙蝠的人……》等紛紛在網絡上刷屏。為了博取眼球，文章以最大化的篇幅痛罵“吃蝙蝠的人”，過于情緒化的表達帶動了受眾急忙站隊，還沒有官方的消息公布，蝙蝠便已經成為眾矢之的。

（三）“迷惑性”信息交織

許多自媒體都想要取一個賺得高點擊率的標題，一方面，想讓標題深刻、有力，同時又能一針見血、直指文章核心所談的內容；另一方面，又想讓標題懸念叢生，引人入勝，使讀者看到就想點開一探究竟。于是，許多標題中開始出現“迷惑性”的信息誤導受眾的閱讀選擇。用尼爾·波茲曼的話來說，這些具有誤導性的標題不是形式大于內容，也不是形式謀殺內容，而是形式排除了內容。咪蒙微信公眾號標題生產的另一策略便是“混淆視聽”，即使用一些迷惑性語言誘導受眾朝既定的方向發展。例如《關于國慶假期延長的通知》這一推文中，因為法定假期與自己息息相關的原因，受眾看到該標題以后便會產生想要打開的欲望，但由于推送的是一條虛假信息，后來文章便被刪除。

三、自媒體環境下話語權失范應對策略

（一）政府及有關部門建立監督機制

習近平總書記指出，我國的宣傳部門始終承擔著十分重要的職責，必須守土有責、守土負責、守土盡責。自媒體的有序發展離不開外部力量的強制性監督，這就要求政府及有關部門應建立長期有效的輿論監督機制，能夠從源頭上清除掉誤導公眾、危及社會的不良虛假信息，對自媒體平臺內容進行嚴格篩選和把關。2017 年，國家網信辦主任會議就曾對網絡空間的治理做出新的規定，在規定中強烈要求各部門增大審核的力度，切實保障網絡環境的安全，為受眾營造一個更加良好有序的網上輿論氛圍。2020 年1 月以來，國家網信辦針對網絡生態突出問題持續開展專項治理工作，截至2020 年2 月25 日，累計注銷違法違規賬號49 萬余個。自媒體雖是開放性的平臺，但它絕對不是媒體人可逍遙法外的安樂園，自媒體傳播者應該以積極的姿態向外界傳播正能量，牢牢守住媒體人的最后一點底線，合法合規運營，有序健康發展。對自媒體從業者而言，創作底線是懸在頭頂的達摩克利斯之劍，不能一時忘形而忽視自我約束。

（二）主流媒體擴大聲音傳播半徑

近年來，全國各地的各新聞單位認真貫徹落實黨中央精神，以嶄新的面貌積極投身于融媒體發展，盡力打造傳統媒體與新興媒體資源互補的局面。現如今，傳統媒體與新興媒體優勢互補、此消彼長的狀態日益凸顯，我國新聞輿論工作萬象更新，主流媒體的傳播陣地得以擴展，聲音傳播半徑得以擴大，網絡生態環境也日漸清朗。《人民日報》主動借助新媒體的傳播優勢，將“中央廚房”作為推進傳統媒體與新媒體結合的關鍵突破口，為各類新聞信息產品提供了立體的通道；將具有創意化的表達方式作為公眾平臺的爆款產品，用具有核心價值觀的內容引得受眾瘋狂轉發點贊。此外，全國各地的主流媒體正在積極組建傳媒智庫，積極響應總書記加強建設中國特色新型智庫的號召，不斷提高媒體人的綜合水平和業務能力，不斷學習相關知識，刻苦實踐，努力成為全媒型、專家型人才，使主流媒體的聲音更加強勁，能夠推出更多有思想、有溫度、有品質的作品。

（三）自媒體人提高自我約束能力

要想打造更加和諧、穩定的自媒體平臺，自媒體人必須要加強自我約束能力并依靠法律法規規范自己的言行，即自律和他律。首先，只有秩序才能產生真正的自由，任何自由都要以自律為基礎和前提。自媒體人作為信息的傳播者，應樹立正確的三觀，不以訛傳訛，不擴散謠言，不煽風點火，抵制虛假信息，這樣就能從根源上解決自媒體話語權失范的問題。其次，我國《信息網絡傳播權保護條例》中多次出現關于網絡轉載、言論傳播等侵權行為的具體規定條例，公安部門、網信辦等多個部門相繼出臺了一系列自媒體平臺安全的行為準則，法律是公民從事任何活動都不可觸碰的紅線，任何違反法律法規的行為都會受到相應的處理和懲罰。所以，自媒體人要堅決遵守我國的相關法律法規和自媒體行業出臺的規章制度，建立良好的自媒體市場環境。

四、結語

縱觀歷史，意識形態工作始終是黨的一項極為重要的工作，我們必須把意識形態工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中。不可否認的是，自媒體由于親民個性化、內容碎片化、意見集群化的特點在網絡中熱度高居不下，但近年來自媒體話語權失范現象屢見不鮮。自媒體作為公眾平臺，也應該從自身反思如何做出更加精準的判斷和客觀理性的發聲。“咪蒙”事件帶來的教訓是慘痛的，其話語權失范現象為自媒體平臺敲響了警鐘，自媒體要想在網絡信息洪流中長久生存，就必須以此為訓，增強內容的規范性，從內部自身進行改變，防止此類事件再次發生。