互補與融合：新媒體與傳統媒體的對話

覃靜黎 貴州省教育宣傳中心

科技的進步帶來了社會各行各業翻天覆地的變化，特別是曾經的媒體三大巨頭：電視臺、報業、廣播業，這些傳統媒體也不得不面對當今社會的發展變化，根據自身情況不斷變革，以適應這些變化，進而在當前激烈的競爭市場中占據一席之地。由于新媒體發展勢頭十分迅猛，在滿足日益細化的受眾需求方面、尤其在爭奪受眾方面，新媒體具有更大的優勢，而傳統媒體越來越落下風。面對新媒體日益精細化的推送特征，傳統媒體由此受到巨大沖擊，隱隱出現新媒體將逐步取代傳統媒體趨勢。傳統媒體和新媒體均是各自時代的產物，順應時代而生的，各有自身的優缺點。兩者并不是截然對立相互替代的關系，而是相互補充的關系。可以通過融合發展的角度對兩者今后發展方向進行探討，進而讓傳統媒體和新媒體以自身的優勢服務大眾和社會，促進社會的進步與發展。

一、新媒體概述

在1967 年美國CBS 技術研究所第一次運用到新媒體這一詞匯，此后該詞被美國的專家學者廣泛運用并且逐步推廣至全世界各地。到現在為止，對于新媒體的定義也往往沒有定論，眾說紛紜，很多專家學者有著自己的獨特理解。新媒體產業秘書長王斌認為，所謂新媒體主要就是以傳播互動作為基礎，通過利用信息技術形成具有創新意義媒體形態。新媒體異于舊媒體的主要特點就在于其具有突破作用和消解力量，能夠消解通信、報紙、廣播、電視等傳統媒體之間邊界，同時也可以消解產業之間、社群之間、國家之間、信息接收者以及發送者之間邊界。新媒體是和傳統媒體相對而言的，傳統媒體主要就是報紙、廣播、電視等等。在數字時代到來以后，平板電腦、手機、網絡已經成為了新媒體載體，新媒體以其具有的無線傳播性、互動性以及數字技術性等特點，吸引了廣大人民群眾的注意力。在當前的時代背景之下，如何吸引注意力已經成為這個各大媒體所追求的目標，同時這也是一種稀缺資源。信息日益爆炸也促使新媒體快速發展和壯大起來。媒體的應用領域也逐漸普及，給人們生活和生產帶來了便利性。例如車載移動電視、廣場電視、互聯網以及電子書刊等得到了廣泛的使用。

其中，移動手機作為新媒體的重要載體已經逐步對人們現實生活造成了重大影響和改變。根據相關研究報告顯示，截至目前為止，世界手機用戶數量已經超過了60 億人。人們可以通過利用手機來實現遠程交流、溝通和互動，同時也可以通過手機上網，獲取各方面資訊和信息，還可以通過利用手機來購物或者支付服務費用。在人們的工作生活過程當中，手機成為了一個重要的工具。伴隨移動終端的快速發展而來的是互聯網技術的迅速崛起，近幾年來，國內互聯網快速發展，我國網民數量也正在與日俱增，未來幾年之內，國家網民數量與質量也趨向于發展到一個更高的水平。互聯網將給人們帶來更大價值以及經濟利益，而互聯網的這種價值和經濟利益往往是不能估量的，具有廣闊的前景[1]。

二、傳統媒體、新媒體當前發展現狀以及存在的差異

不容忽視，新媒體在發展過程中有較多制約因素，如網絡環境安全、不完善的網絡管理制度、網絡信息良莠不齊等，造成新媒體在發展中存在較多弊端。由于不完善的網絡管理制度，網絡管理較為松散，網上經常出現以博取受眾眼球的謠言傳播以及炒作等，給人們正常生活造成嚴重不良影響；新媒體工作人員的從業資格要求較低且沒有正規審核監督機制的介入，人人都可以在互聯網上傳播新聞，但由于這些網民新聞素養不高，在傳播新聞時可能存在自身主觀性較強，從而導致新聞可信度不高。這些網民往往沒有對事件進行深入分析，對事實的了解不夠準確清晰，且易引發網絡暴力情況。除了以上情況，還存在借助新媒體開展違法犯罪活動，需要監管部門進一步加強監管。

相較于起步晚、發展迅速導致制度難以跟上時代步伐的新媒體而言，傳統媒體具有較長發展歷史，其對從事工作人員的職業素養較高，其基礎也較為堅實，特別是在信息深入解讀和新聞真實性上更優于新媒體，具有較強的感染力和較高的權威性。由此看來，盡管新媒體當前發展勢頭迅猛，較大沖擊了傳統媒體發展空間，但并沒有動搖傳統媒體的主流地位。

傳統媒體和新媒體之間也存在著較大差異，主要表現方面有五點[2]：其一，在傳播方面存在差異，傳統媒體和新媒體傳播范圍是不同的。傳統媒體傳播范圍較小，主要是借助報紙、電視等方式進行傳播，其中報紙的傳播范圍比電視要小。相對傳統媒體而言，新媒體傳播范圍更為廣闊，主要是通過互聯網傳播，一般不受時空限制，具有較強的實效性和便捷性，特別是借助微信、微博等系統，可將全國各地發生的事快速傳播。其二，在公信力方面存在差異，即信息權威性存在差異。媒體的權威性是媒體水平和能力的體現，也反映了受眾對媒體依賴情況，媒體的權威性往往受到多種因素影響，主要包括信息的可靠和真實性[3]。傳統媒體具有較長的發展歷史，其信息一般有著正規來源，且發布前需經過正規嚴格的審批程序，因而人們對傳統媒體有著較高的信任，其權威性、公信力較高。相對傳統媒體而言，新媒體信息發布人員無專業資質和經驗，且發布較為隨意，無須嚴格審批，其信息的真實性無法保障。除此之外，對新媒體如何監管還未形成較為完善機制，其發布信息的真實性還要驗證，新媒體經常出現發布不真實的信息，也嚴重影響了新媒體在人們心中的權威性、公信力，特別是在國內外一些重大新聞報道方面，人們更傾向于傳統媒體。其三，在時效性方面存在差異。時效性強是信息所具有的較強特征，傳統媒體報道一篇新聞的時間較長，例如報紙新聞，報紙從收集信息、校對信息、排版、印刷到發行，所花費時間較長，當人們得到報紙上的新聞時，可能已經過去一兩天了[4]。而新媒體在實效性上有著較大優勢，由于通過網絡途徑進行傳播，在新聞信息發生第一時間便可發布，甚至直播。其四，在互動性方面存在差異。傳統媒體傳播信息中，人們多是被動接受傳播信息，不能向媒體反饋自身意見建議，無互動性。新媒體傳播信息中，人們多是在邊閱讀信息邊表達自身的意見建議，互動性、體驗性、參與性較強，因而更吸引受眾。其五，在傳播途徑方面存在差異。傳統媒體傳播信息途徑多是電視、書籍、報紙等，而新媒體傳播信息途徑多是網絡、電腦、手機等，且傳播方式還在不斷創新，其傳播途徑還在不斷拓寬，有效促進新媒體發展，促進其競爭力提升，增強信息快速傳播及共享[5]。

三、傳統媒體、新媒體融合發展策略

（一）新媒體需借助傳統媒體的權威性和公信力

在傳統媒體行業中的工作人員基本都有著較為豐富的從業經驗，另外，傳統媒體下發布信息審核制度較為完善，其整個流程也較為規范，且傳統媒體在自身發展過程中積累了較多受眾，而在受眾積累和公信力方面新媒體較為缺失，但是新媒體也具有獨特之處，新媒體具有時效性和傳播范圍廣的優勢是傳統媒體所不具備的。因而，新媒體在未來市場競爭中保持著較好發展，需借助傳統媒體的權威性和公信力。目前傳統媒體、新媒體融合發展有了效果良好的探索結果，如雅虎中國聯合人民日報進行新聞傳播，人民日報負責推送新聞內容，而雅虎中國負責信息傳播，充分利用兩種媒體的優勢，從而實現共贏[6]。運用先進的互聯網傳播技術，實現傳統媒體的在互聯網時代的發展與轉型。

（二）傳統媒體需融合新媒體的參與性及互動性

在信息廣泛的傳播過程中，如果人們能夠參與其中，對新聞信息發表自身的看法、意見及建議，將進一步推動媒體與受眾、受眾與受眾之間的交流，這樣會讓新聞信息更具有吸引力[7]。在當前信息爆炸的時代，僅讓受眾被動接受傳播信息已經難以適應社會信息傳播需求。因而，傳統媒體需結合新媒體的優勢，取長補短，融合新媒體的參與性及互動性，多與受眾進行互動，促進自身健康發展，與當前社會對信息傳播需求相符。傳統媒體和新媒體在學界最初看來屬于競爭關系，由于新媒體是當前信息化的產物，其優勢也較為明顯，不斷擠壓傳統媒體的生存空間。傳統媒體在信息化時代的競爭力上顯得十分不足，面臨較多困境，傳統媒體要想在信息化時代獲得生存發展，需要不斷轉型升級，充分融合新媒體優勢，借助新媒體平臺發展，這樣受眾就會有更多選擇以及交流互動，這有利于激發傳統媒體活動、提升資源利用率[8]。傳統媒體由于其單向度的傳播，無法及時獲取受眾有效的反饋，媒體傳播的內容帶有一定的目的性，而新媒體雙向、甚至多向的融合傳播，能促進媒體發文的公正客觀性，建立起一種對媒體的網絡監督模式，促進傳統媒體與新媒體的融合發展與良性循環。

（三）傳統媒體需借鑒新媒體時效性特性

傳統媒體傳播的時效性是其在當今社會遇到的最大難題，往往一篇新聞報道經歷選題、采編、報道過程，需要一個較長的周期，等刊發、播放出來，已經過了時效，受眾已不再關注。新媒體則相反，雖然也需經過選題、采編、報道等流程，但由于其傳播速度快，具有及時性與熱點效應，這是傳統媒體所需要的。時效性強的新聞信息才能有效吸引受眾，由于報紙等傳統媒體時效性不強，難以即時推送以吸引受眾、引起熱點效應。當今社會是信息化時代的社會，其信息傳播速度以及信息流變較快，各種新聞信息應接不暇，傳統媒體在保障權威性和公信力的同時，也要注重新聞信息的時效性。這從客觀上要求傳統媒體需要借鑒結合新媒體快速傳播特性，并以自身權威專業的內容做基礎發布新聞信息，充分結合傳統媒體、新媒體優勢，促進兩者共同進步發展[9]。

（四）進一步對信息發布渠道進行拓展融合

如今，信息傳播的基礎及媒介是信息傳播渠道，要促進信息實現較好傳播，需要選擇合適的傳播渠道。傳統媒體如何在未來更好發展，除了采用傳統的電視、廣播、報紙等傳播渠道外，還應該進一步拓寬信息發布渠道，借助網絡通過如電腦網頁、手機APP、互聯網電視等多類型的終端設備、軟件等新媒體傳播渠道，多種渠道實現全面有效地將信息傳播給受眾。傳播渠道的開拓，一方面需要技術的進步，為其鋪墊技術基礎；另一方面，需要媒體人自我發現新的傳播接口，以促進媒體的融合。

（五）傳統媒體、新媒體加強內容融合

在內容上，傳統媒體與新媒體有著互補、融合的效應，多種媒介形態、多種媒體傳播方式也深深影響著傳播的內容。雖然技術是媒體發展的重要推力，但是媒體能否發展則需要優質的傳播內容。媒體融合發展不僅要求形式上的融合，更要求內容上的發展。新媒體應該在新聞信息內容上發現自身存在的問題，借鑒傳統媒體新聞信息審核機制以及管理機制，并以此發揮自身時效性、便捷性特點，加強兩者內容融合，使其具有自身特點的品牌效應，進而形成自身權威性和公信力。傳統媒體則是要持續保持新聞信息內容的嚴謹性、專業性以及權威性，并不斷進行創新，注重融合新媒體平臺渠道，借助新媒體技術，實現自身變革，進而形成自身的競爭力。

（六）實現信息發布渠道的多樣性

在當前的時代背景之下，為了能夠促使信息發布達到理想效果以及預期的目標，需要采取合理及科學傳播渠道和傳播手段。傳播渠道不僅僅限于通過人們廣為了解的雜志報紙、電視廣播等進行信息發布和傳播，更加需要發現、開發更多新的傳播渠道。例如電視雜志、網絡電視、車載電視、手機報等，但是，對于任何一種媒體來講，基本上都不可能獲得所有用戶青睞，為此，需要相關人士能夠綜合利用新媒體及傳統媒體，實現傳統媒體和新媒體互動合作，這是促使傳播渠道得到更快實現重要的方式，同時也是保障信息發布實現渠道多樣化的一大必然性選擇。例如，在2008 年北京奧運會上，中央電視臺攜手搜狐以及15 家電視媒體門戶網站對于奧運期間狀況進行了報道，不僅多個電視臺對于奧運賽事進行報道，而且廣場電視、車載移動電視以及手機報等也對于2008 年的奧運賽事信息進行了報道。另外中央電視臺也結合奧運內容不同的形式給公益性轉授方提供了相關的賽事視頻、圖文等資訊。對于合作企業來講，也可以結合自身的報道要求，在賽事當中鏈接相關直播頁面。對于各家合作媒體來講，也應當充分使用自身優勢資源來有效地發布各種海量信息資源。對于當前網絡來說，其用戶量極大，如騰訊注冊用戶9.4億人，每日活躍用戶4.3 億人，依托如此數量的用戶，騰訊新聞有著巨大的傳播影響力。同時，如微信、微博、網易博客等新媒體，也有著眾多的受眾。除了以上依靠大型公司的新媒體，現在最活躍也是最難監管的新媒體是個人的自媒體平臺，如抖音、頭條、B 站等平臺，其傳播的數據量極大，亦極難監督管理。但不可否認，這些平臺為信息的傳播提供了更多，更廣泛的渠道，并且也可以加快促進信息發布渠道實現多樣化與合理化的競爭，根本性轉變了國內傳媒格局。

四、結語

綜上所述，傳統媒體與新媒體并非截然對立，而是互為補充、共融發展。新媒體想要取得長足的健康發展，需要借鑒傳統媒體的機制，同時也需要不斷地完善制度建設、提升管理水平與能力、培養高質量且專業的人才，傳統媒體需要不斷變革自身，以適應時代需要，增強傳播時效性與傳播廣度，應當要實現二者之間的互動以及相互交融，才能夠促使二者之間可以取長補短、發揮所長，促使新媒體和傳統媒體實現共同的進步與發展，促進信息有效傳播，發揮出信息最大的價值，以媒體的力量推動社會的發展與進步。