“她經濟”視域下女性體育符號消費思考

□文/周曉丹 潘麗霞

（山東師范大學體育學院 山東·濟南）

［提要］ 本文運用文獻資料法，從符號學理論和消費認同理論入手，梳理在“她經濟”飛速發展背景下女性體育符號消費現象及特征，分析女性體育符號消費的成因，進而提出促進女性體育消費健康發展對策建議。

人類現在已經真正進入了一個“消費社會”。在消費社會中，人們打破了只強調商品使用價值的傳統消費觀念，符號價值成為人們購買商品的重要衡量指標。消費者在購買商品時，更多注重的是商品為自身所能創造的身份地位的象征價值，其實用功能有所削弱。體育消費作為消費社會中展現自我形象及地位的重要方式之一，逐漸受到越來越多的關注。體育消費是衡量體育發展水平的一項重要指標，為進一步拓寬體育消費市場發展空間，近年來國家出臺了一系列促進政策并加大對體育市場的經濟資本投入。中共中央、國務院于2016 年發布《“健康中國2030”規劃綱要》，要求以提高人民健康水平為核心，全方位、全周期提高人民健康水平。這一政策的落實，使我國的全民健身運動進入千家萬戶，為體育消費市場的發展提供了更多機遇。

進入21 世紀，女性逐漸擺脫傳統角色的桎梏，實現了經濟獨立和社會地位的提高?，F代女性消費能力的增強，使女性體育消費者成為消費群體中的一支逐漸崛起的中堅力量，消費勢頭迅猛，這與“她經濟”的發展密不可分。圍繞女性消費、生活觀念的經濟獲得了高速的發展，并由此催生了一系列不同的消費行為，體育消費成為女性展現自我獨立的重要方式，女性消費者也以其獨特的魅力推動著消費社會的發展。

在“她經濟”背景下女性體育消費的發展過程中，女性消費者的消費對象已經不僅僅局限于商品使用價值和價值的二重屬性，也催生了商品的符號價值，成為消費社會中獨特的文化現象。以“她經濟”視域下女性體育消費的飛速發展為研究背景，分析梳理女性體育符號消費的特征以及造成這種現象的原因，尋找促進女性進行健康體育消費的措施，從而更好地為廣大女性體育消費者提供更加個性化的產品和服務，以此來推動我國體育消費市場的健康、良性和可持續發展。

一、研究理論基礎

“她經濟”一詞最早出現在2007 年教育部公布的171 個漢語新詞中，它是一種隨著女性經濟的獨立和社會地位的提高，所產生的圍繞著女性理財、生活觀念和消費的社會現象。在“她經濟”背景下，女性群體對體育的消費也有了更高層次的追求，在運動過程中進行的體育消費活動帶動了體育消費的進一步升級，為我國體育產業的發展不斷注入新的生機和活力。

傳統的符號學理論認為，符號是其核心思想，也可以理解為一種通過某種形式的符號來表達某種意義的符號或標記，具有指向現實現象的功能。符號學理論研究的目的是揭示符號的本質、運行方式和文化內涵。因此，符號學的研究涉及到意義表達的各個領域。瑞士語言學家索緒爾根據二元論方法論，把符號學的研究局限在語言符號上。他把所有的符號學問題都集中在“能指”與“所指”上，這是形式與內容的統一。美國哲學家皮爾斯將符號學的研究體系建構在現象學“三性原則”的基礎之上，并由此把符號關系視為由再現體、對象與解釋項構成的三元動態體系，使符號不在局限于“能指”或“所指”的構造中。羅蘭·巴特在繼承索緒爾理論的基礎上進行了極大的創新，他將符號學的研究“以外達內”，由符號學的外在表征深入到內在的意指過程，并擴大了語言學理論在符號學理論中的運用范圍。

鮑德里亞發展了馬克思關于使用價值和交換價值的學說，他對消費社會最重要的初始定義是，消費控制著當代人的整個生活。他認為，當代資本主義社會消費結構中的一系列消費品是一種必然的、有序的一整套消費品之間的關系，其中象征話語產生的暗示性結構意義和象征價值起著基礎性作用。

二、“她經濟”背景下女性體育符號消費的特征

2014 年國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升到國家戰略的高度，使全民健身運動得到了蓬勃發展。新冠肺炎疫情的突然爆發，也使人們健身的欲望成為一種“剛需”，使人們意識到運動對健康的重要性。全民健身的理念已經深入人心，配合我國有關體育產業利好政策和經濟資本投入的加持，推動形成了體育消費的火爆現象。隨著消費社會的發展，女性體育消費不斷深化，已經超越單純對物的消費，逐漸向文化消費的范疇邁進。

（一）感性化。在當代女性社會地位和經濟實力提高的基礎上，女性消費者會更加注重精神上的追求，強調滿足自己身心上的愉悅感。她們進行消費購買行為的目的已經不單純的局限于滿足溫飽等基本生活需要，而是上升到符號消費層面，為滿足自我某種復雜情感上的渴求，追求某種產品與理想中自我概念的吻合，進而達到建構差異的目的。年輕女性熱衷于炫耀自我的時尚體育產品，消費方式更偏向于感性消費。2018 年天貓“雙十一”阿里集團的數據顯示，體育產品消費人群中，57%為男性用戶，43%為女性消費者，這一數據相較于2017 年的33%有了大幅度的提高，體育領域中女性消費者的參與度明顯增強。她們在購買運動裝備時，除了會選擇具有滿足運動必備的鍛煉身體的功能外，更重要的是能夠傳達女性的自身魅力。女性消費者在購買運動裝備時，考慮的不僅僅是產品的性價比和實用性，更注重產品的外觀、品牌、價格等，從而能保證在滿足基本運動需求的同時，向社會傳達女性美。比如，女性體育消費者在購買防曬用品時，不只是關注基本的防曬度數，還要求產品運動流汗時不脫妝。女性體育消費者的消費行為還容易受到外界環境的影響，當發現商品出現流行趨勢時，部分女性會存在模仿消費、追隨消費等從眾跟風行為，因此“淘寶直播”、“網紅帶貨”等成為熱潮。以參加馬拉松比賽的女性消費者為例，她們在購買體育用品和器材時特別注重視覺效果。他們不僅追求跑得快，也追求跑得好。商品的風格和款式，以及運動區域的景觀和就餐環境，都是吸引女性產生沖動購買行為的重要因素。

（二）多元化。隨著人們思想觀念的轉變，現代女性已經不滿足于單調、枯燥乏味的生活，她們追求生活的多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經歷各種人生體驗。首先，女性在一定程度上比男性更“裝備黨”，她們對運動裝備的款式、顏色和功能的要求更加多元化。從蘇寧易購的數據來看，男性和女性有著不同的消費觀點。男性消費者對戶外運動裝備更感興趣，排在前三位的是跑鞋、衛衣和沖鋒衣；女性用戶對休閑運動相關裝備更感興趣，排名前三的產品是休閑鞋、衛衣和瑜伽墊。對于運動裝備的追求從以前為擁有一雙運動鞋而得到滿足，到現在逐漸發展為想要一雙“舒適、美觀、品牌且有品質”的運動鞋，并且對運動裝備的品類也已經不僅僅局限于運動鞋，逐步擴展到包含各種美體褲、塑形衣、運動帽、運動眼鏡等等的運動配套裝備。其次，女性消費者青睞于通過多元的健身器材達到塑形的目的。例如，通過跑步優化腿部線條、通過瑜伽普拉提等增強身體的柔韌性，通過游泳訓練進行整體瘦身?，F代女性消費者進行體育鍛煉不單純為了鍛煉活動身體以維持良好的身體狀況，更加追求養生、減肥、塑形等多樣化的需求，從而能夠在滿足自身興趣愛好和運動健身的同時，進行社會參與和訴求表達，宣示著她們追求健康文明生活的文化訴求，增加她們在社交生活中自我表達的標簽。

（三）個性化。在“她經濟”快速發展的背景下，女性體育消費者在其消費過程中，通過不同的消費方式，無形中構建了差異化的消費體系。她們可以通過健身鍛煉達到減肥塑形的目的，體驗運動過程中的喜悅和滿足，同時，她們也可以獲得對自身形象的認可，展現出她們獨特的個性和個人魅力。個性化消費行為包含著這樣一個含義：消費者自身有成為自我主體的內在需求，所以他將這種內在需求外化到消費對象身上。從“她經濟”的角度來看，現代女性更多的是追求能夠展現自己獨特形象、具有個性特征的體育產品和優質服務。根據星圖數據，2020年“雙十一”期間，戶外運動產品在各行業銷售排行榜上排名第十位。在“雙十一”預售的第一天，體育科技公司keep 的全渠道銷售額比年中的“618”購物節增長了152%。隨著“她經濟”的快速發展，越來越多的女性開始追求能提升自身個性形象、展現自身差異的產品或服務。當代女性更注重追求款式設計新穎、富有獨特創意的體育新品，如果這一產品搭配上限量款的標簽，那么將更會引起人們對其狂熱的追求，她們以獲得這一體育新品作為彰顯身份和個性化品質生活的象征。如今在體育界興起的私教課就是個性化消費的體現，學員根據自身不同的經濟狀況選擇適合的教練，教練針對學員不同的運動需求和身體狀況，一對一地制訂健身培訓方案，以更好地滿足不同學員的個性化需求。女性消費者對服飾體育消費的熱衷也是個性化消費一個突出體現，根據《2019 年中國女性生活狀況報告》數據顯示，在中國女性消費項目中，美容護膚和服裝分別穩居前兩位。而女性對體育時尚品牌服裝的消費并不局限于基本的穿著要求，更多的是作為中國傳統文化和國際潮流的象征。它承載著追求自由、張揚個性的文化內涵。女性通過這個標志來表達她們的時尚地位和運動地位。運動時尚品牌產品不僅僅是滿足人們的基本需求，它也演變成了一種意識形態和地位的象征。

（四）休閑化。休閑是指在非勞動及非工作時間，通過各種“玩”的方式來調節和放松身心。在體育領域，休閑體育被女性消費者視為一種業余生活方式，從瑣碎繁重的家務勞動中解放出來，達到生活保健、身體康復、身心愉悅的目的。休閑娛樂日益成為女性的主要消費項目之一。根據國家統計局發布的《中國婦女發展綱要（2011-2020 年）》，到 2014 年，中國內地女性經濟市場規模近2.5 萬億元，2019 年更新為4.5 萬億元。在未來的發展中，這一數據將達到更高的峰值。據不完全統計，25歲至40 歲的中國白領女性大多有健身卡或美容卡，廣場舞也成為阿姨們的“新寵”。休閑是新時期消費者的一大特征，也是“她經濟”引導下的一大消費趨勢。觀賞型體育消費是現代符號消費升級的表現，人們通過觀看體育賽事、表演、展覽等，獲得身心的放松和解脫，同時女性球迷群體的形成依賴于參與觀賞型體育消費來增強身份認同感。正如著名社會學家涂爾干的理論解釋，球隊和球員被球迷群體當成一種符號系統，而球迷群體則通過占有的方式來消費這個符號系統。女性球迷通過觀賞型的體育消費，在滿足自身觀賽體驗和休閑娛樂的同時，融入某一群體進行情感交流，獲得群體的認同感和歸屬感，成為彰顯身份的符號和愉悅放松的方式。

三、女性體育消費符號化的成因

女性體育消費者在進行符號消費過程中潛移默化的建構了一種身份認同體系，這一體系包括兩個互逆又矛盾的過程：一是群體所屬感，消費者通過一系列消費行為強調自己屬于某一階層或群體，以凸顯與其他群體之間的差異；二是群體異化，也稱自我意識，即消費者通過各種消費方式強調自己不屬于任何階層或群體。這個過程注重個體差異的表達。

（一）消費社會的產物。正如鮑德里亞所說，消費社會是相對于生產社會而言的，在消費關系中，消費者對需求的關注點“不是物的使用價值，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”?；蛘邠Q句話說，就是如今在消費中更吸引消費者的不是物品本身所具有的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。縱觀現代社會，現代體育和現代女性都是消費社會的產物。傳統所謂“男主外、女主內”的思想觀念已經發生了巨大轉變，時代賦予女性多種角色，女性已經不只是作為家庭的“勞作機器”，她們從這一環境中跳脫出來，成為真正獨立的個體。經濟飛速發展的背景下，人們的生活越來越富裕，有錢有閑階級擴大，且伴隨著全民健身時代的到來，消費社會漸成趨勢，新時代女性也在此大環境下應運而生。消費社會中當代女性處于物的包圍之中，她們將消費行為視作擺脫生活壓力、轉移注意力或是追求幸福生活的方式，通過消費增加人生體驗，從而一步步實現理想中的自我。

（二）大眾社交媒體的影響。在社會媒體融合的大趨勢，各類社交媒體通過廣告等各種傳播形式，潛移默化的影響著當代女性對體育商品的價值、態度和觀念，成為當代女性追求符號消費的催化劑。類似近年來興起的各類運動社交APP，不僅為健身鍛煉者提供滿足她們不同運動需求的課程，還能將自己每天的運動記錄分享至社交平臺進行打卡，既能起到自我和他人監督的作用，還能展示自己的運動能力和水平。而為了滿足她們日新月異的需求，商家通過各類商業傳播競爭手段，創造各種迎合女性消費者需求的商品和消費氛圍，無形中構建不同的消費群體，使女性消費者形成對某一品牌的記憶度和辨識度，通過購買某一品牌的商品，傳達自身與該品牌理念的一致性，并同時獲得與該品牌相同的社會地位和生活品格。物品變成了符號，而當代女性被資本創造出來的一連串的意義和符號所控制。大眾傳播媒介成為符號消費的重要技術中介，對女性的最終購買決策起到了很大的影響作用。

（三）女性自我意識的覺醒。就個體層面來說，當代女性能夠對自我的消費行為賦予不同的意義，獲得獨一無二的體驗。當代女性在“她經濟”迅速崛起的背景下，更加關注對個體需要的滿足，逐漸打破傳統思想觀念的桎梏，不只是體現在對體育用品的消費，還包括參與體育比賽和觀看體育賽事等。過去幾年里，馬拉松比賽中的女性選手數量出現激增，越跑越快的現象也成為女性體育消費數量和質量的集中體現。當代女性自我意識的覺醒，擴大了她們對體育消費的需求，她們借助體育消費行為，向社會傳達她們的自身訴求和獨有的女性魅力，尋求社會認同，通過體育符號來宣揚個性，標榜其獨特的生活方式。

四、推動女性體育消費的策略

現代女性處于消費社會物的包圍之中，女性消費者逐漸成為體育消費群體中的主力軍。現代女性通過各種體育消費方式獲得群體和自我形象的認同，擁有自我表達的權利，在個體層面獲得獨一無二的自我體驗。如何引導現代女性的體育消費是研究的重點。

（一）政府角度。宏觀調控與微觀供給相結合，構建多元化消費市場，提高女性體育消費的質量；體育管理部門應出臺相應促進女性體育消費的政策，注重政策落實，在社會上形成良好的健身運動風氣；調整消費結構，保證供給平衡，實現體育產業的良性循環協調發展；社會要注重協調各類體育資源配置，優化體育設施和服務資源，積極宣傳體育鍛煉知識，正確引導女性的體育消費。

（二）社會角度。充分利用當代科學技術，開發各類體育運動新品，以科技帶動生活，滿足女性多樣化需求，激發消費熱情；通過樹立品牌意識，向消費者傳遞正確的消費價值觀念；充分利用大眾傳播媒介的中介作用，善于運用感性營銷，注重亞文化營銷；充分利用“互聯網+”技術，提高體育消費效率，創造精準化產業鏈，更好地發揮電商平臺銷售的便利性。同時，企業要結合自身特點、優勢建立真正屬于自己的品牌，只有對自己的品牌有精準和明確的定位，才能使企業獲得更好的發展。通過對各種商業要素的創新，優化售后服務，提供給顧客更貼心和更加滿意的服務，提高顧客滿意度，順應社會的發展潮流，才能更好地迎合公眾的需求。企業的知名度可以通過做廣告進行宣傳，而美譽度則需要企業真正提供給顧客的服務去實現。

（三）女性消費者自身。根據自身經濟實力和實際運動需求，理性進行體育消費，避免盲目追求符號消費而造成的消費異化問題；積極主動地學習更多身體鍛煉知識，了解利于自身身心和諧發展的體育鍛煉方式，提高體育消費的質量和生活品質；養成體育鍛煉的習慣，使體育滲透到日常生活中，讓體育成為現代女性日常生活中的一種生活和文化方式。

五、小結

消費品的最根本用途在于滿足人們的最基本需求，充分發揮商品的使用價值，就像運動裝備是為了滿足運動需求，吃飯是為了消除饑餓，增添衣物是為了保暖御寒。但事實上，除了使用價值以外，商品還具有其他的價值，比如符號價值和交換價值等。由此看來，隨著消費社會的到來，商品已經不僅是滿足人們基本需求的純自然物，而被賦予了更多的社會意義。在“她經濟”時代的影響下，當代女性的體育消費呈現感性化、多元化、個性化、休閑化的特征，對運動用品的消費已經超越了對運動的基本需求，在塑身、休閑、運動中尋求個體自我形象與社會群體的認同，以標榜自身獨特生活方式，成為彰顯身份地位的符號象征。在影響女性符號化消費的成因中，經濟發展及消費社會的大環境是其外在導向性因素，大眾社交媒介的融合發展起著強大的推動作用，女性自我觀念意識的覺醒是催化符號消費的內在因素。引導女性體育消費者健康理性消費，讓體育成為現代女性日常生活中的一種生活和文化方式，促進體育市場的長足健康可持續發展。