零售金融轉型背景下普惠金融進社區研究
——以金華成泰農商銀行為例

黃勝軍 金華成泰農商銀行

在大數據、大零售背景下，普惠金融是當前廣大群眾獲得金融服務的最好途徑，農信機構重構城市社區金融生態不僅是推進普惠金融的重要舉措，更是應對未來變化的必然選擇。近年來，在省農信聯社的帶領下，金華成泰農商行在做好農村普惠金融的同時，積極探索社區普惠金融發展模式，也取得了一些成效。但在工作開展過程中，社區門難進、檔難建、營銷難等現象普遍存在，面臨著業務體系不健全、競爭力不足、對青年群體吸引力不夠等問題。如何更好地做好“普惠金融進社區”工作，推動社區普惠金融轉型發展，提升核心競爭力，成為金華成泰農商行亟須解決的問題。

一、城區農商行推進“普惠金融進社區”的必然性

（一）普惠金融進社區是構建以人為核心的全方位普惠金融的必然要求

普惠金融體系強調要全方位為各階層、各群體提供多層次金融服務。構建以人為核心的全方位普惠金融，既是“以客戶為中心”發展思想在農信的具體落實，也是全面連接每個家庭和有需求的小微企業的生動實踐。農信系統深耕地方60 多年，已經形成了一套完善的基于農村“熟人社會”的金融服務模式，農信在農村百姓心目中樹立了良好的形象和口碑。然而城市社區的人際關系卻遠遠不同于農村，農信在城市社區的基礎較為薄弱，社會地位和口碑不及國有四大行，對于城市社區“生人社會”的業務拓展模式還有待進一步探索。在這樣的格局下，深入開展“普惠金融進社區”，實行網格化服務，讓服務觸角延伸至社區的千家萬戶、角角落落，是推動農信系統城鄉平衡發展、推動構建以人為核心的全方位普惠金融的必然要求。

（二）普惠金融進社區是促進零售金融轉型的重要路徑

隨著金融市場競爭的不斷加劇，客戶可選擇的金融服務越來越多，而農信系統零售業務基礎相對薄弱、產品競爭力不足、業務可替代性強，同時客戶質量偏低、客戶老齡化、客戶粘性低等，加之網點覆蓋以片區為主、無法精準定位到潛在優質客群、城區市場客戶認可度不高等因素，導致零售業務發展受到一定的制約。以金華成泰農商行城區客戶和農村地區客戶業務占比分析，城區客戶存款結算賬戶占比7.3%，貸款戶數占比10.1%，信用卡戶數占比10.7%，社保卡戶數占比0.7%，代發工資戶數占比4.6%，互聯網客戶占比9.3%，電費簽約戶數占比4.5%，水費簽約戶數占比4.8%，華數簽約戶數占比5.8%。

數據顯示，農商行城區客戶賬戶、信貸、理財、電子銀行、信用卡、社保卡、中間業務等產品占比遠低于農區客戶。據不完全統計，金華市區范圍內共有123 個社區、1339 個小區，人口約50 萬左右，占金華市本級總人口數的50%左右，城市社區市場仍有較大發展空間，仍然大有可為。因此，推進“普惠金融進社區”，提升城區市場份額，是當前金華成泰農商行零售金融轉型發展的迫切需要。

（三）普惠金融進社區是落實“便捷、便宜、足額”三原則的有效手段

隨著近幾年互聯網大數據技術的蓬勃發展，互聯網的應用已經覆蓋百姓生活的方方面面，大數據時代客戶獲取金融服務服務的渠道也越來越多。如何向客戶提供“便捷、便宜、足額”的普惠金融服務是當下農商行應著重思考的問題。在市場經濟的推動下，社區金融服務平臺作為互聯網金融的一種創新模式，通過“社區服務+社區金融”的有機融合，被視為融入社區金融的有力手段。國內社區金融平臺大致可以分為三大類市場主體：銀行系、地產集團及物業系、互聯網平臺系。銀行系的特點是線下物理網點分布廣，更靠近社區，為居民提供從線上到線下的金融+生活服務，其中以建行建融慧家、招行招呼社區為代表；地產集團及物業系主要是基礎物業服務和新興的生活服務，其中以萬科住這兒、綠城生活為代表；互聯網平臺系以線上平臺為主，聯合城市當地運營商，配套多種居民配套生活服務如電商、繳費、快遞、買菜等，其中以騰訊海納、阿里云棲社區為代表。因此，社區金融服務領域正在成為互聯網金融爭相搶奪的重要突破口。

二、“普惠金融進社區”工作實踐與存在的不足

（一）“普惠金融進社區”工作實踐

1.以生活繳費為抓手走進社區，降低金融服務門檻。突出普惠理念與合作創新相結合，深化與水、電、華數、購物、旅游、洗衣等異業合作，積極拓展產品的廣度，豐富產品供給體系，以“標準化產品+規范化服務”做簡低端服務。推出以生活繳費為切入點的“一卡多能、多能合一”的好生活卡，為金華居民提供水、電、華數簽約代扣、打折優惠以及福泰隆購物、暢益行旅游、艾蘭潔洗衣消費折扣優惠，目前已發行好生活卡4.5 萬多張。

2.以金融科技為抓手融入社區，推動金融服務普及。互聯網技術在目標客群中的普及以及線上獲客具有快捷、便利、規模化的優勢，金華成泰農商行充分發揮科技支撐作用，通過豐收社區云平臺在社區的全面推廣，有效融入基層社區治理體系，實現社區金融在社區客戶層面的有效普及。通過線下場景與線上平臺的信息互通，實現客戶一體化的全方位服務，進而實現金融服務和非金融場景的完美融合，實現社區場景的有效介入。

3.以示范商圈為抓手聯接社區，構建金融服務閉環。針對社區周邊商戶密集的特點，著力做好一碼通、智能付、票券業務的推廣營銷，形成商圈示范效應，并同步配套營銷活動，將社區客戶吸引到周邊商戶。通過碼商貸等產品提升商戶粘性，同時打通商戶轉介體系，將商戶發展成為農商行的“大堂引導員”，實現商戶利益最大化，從而形成“商戶-客戶-銀行”的金融服務生態鏈閉環，實現客戶有效增長活躍和生態鏈內的資金沉淀。

4.以社區驛站為抓手錨定社區，提升金融服務能力。通過打造“四心驛站”，將驛站建設成為社區服務中心、文化活動中心、鄰里交流中心、信息發布中心，為社區居民提供金融和非金融社區綜合服務、學習教育、老年服務、便民服務等一系列社區增值服務，不斷提升社區驛站綜合服務能力。通過開展信義金進社區、超市生鮮線上團購代收、教育培訓體驗課進社區等一系列活動，為驛站增活力、聚人氣，逐步提升社區驛站獲客能力。

5.以普惠貸款為抓手穩固社區，夯實金融服務基礎。金華成泰農商行以當地信用評價指標體系為依托，打造“信義金e 貸”純線上數字化驅動貸款，實現在線秒批秒貸，真正讓有德者有得，在實現自身業務長足發展的同時，也有力地推動了當地信用價值體系的正向激勵，促使當地百姓形成“人人講信義，人人守信義”的良好社會氛圍。累計發放“信義金e 貸”29494 戶、余額17.4億元。

（二）普惠金融進社區工作存在的不足

經過前期的探索與實踐，金華成泰農商行“普惠金融進社區”工作取得了初步成效，并形成了自身的經營模式。但在發展過程中仍然存在著一些不足：

1.發展定位有待明確。金華成泰農商行“普惠金融進社區”工作仍處于探索階段，各支行業務經營模式仍未取得共識，具體表現為：一方面，社區普惠金融服務模式的推進仍然處于初級階段，取得的成果仍不顯著，仍有部分網點未能轉變經營模式，還是習慣依賴于熟人介紹的傳統經營模式，對社區營銷的成效沒信心，導致其轉型動力不足；另一方面，對“普惠金融進社區”的認識傳導還不夠到位，社區普惠金融模式的推進仍然局限于部分社區周邊支行，還有部分支行并未積極參與到社區普惠金融服務中來。

2.產品業務模式單一。盡管逐步打造了社區金融產品體系，為社區客戶提供更貼近其需求的便利型產品，但相比國內領先銀行仍然存在以下不足：一是產品定位不夠精準，目前社區專屬產品的客戶定位仍屬于全覆蓋定位，即針對所有的成年社區居民推廣產品，尚無針對不同年齡層、不同職業客戶的精準推送，市場接受程度有限；二是標準化產品組合不足，目前雖然有各類型個人貸款、存款、理財、支付、收單、繳費等各類產品，但是各產品的組合營銷能力較弱，產品組合打包營銷的意識不強；三是產品特色不明顯，同質化、可替代性強。如繳費類產品，市場同款產品較多，競爭能力較弱，很難通過該類產品形成有效的客戶粘性。

3.市場推廣缺乏特色。在市場推廣方面，金華成泰農商行與同業的同質化現象同樣存在，優質的便民服務以及增值權益已經成為各銀行發展社區普惠金融普遍采用的市場推廣手段，力求通過各類增值回饋活動獲取客戶及綁定客戶，市場推廣模式嚴重雷同，暫未形成具有鮮明特色的社區市場推廣模式。

4.管理機制有待完善。一是管理架構問題。金華成泰農商行目前僅在總行相應崗位增加了社區金融管理職能，隨著普惠金融進社區工作的推進，目前相對簡單的管理架構難以在戰略制定、商務洽談、營銷支持、過程管控等方面提供精細化的管理支撐。二是人力支撐問題。金華成泰農商銀行在人員儲備上存在先天的弱勢，加之普惠金融進社區推進時間不長，該板塊的人力資源更顯薄弱，經驗型管理人員不足、人員服務素質參差不齊、后續儲備人才不足等，影響著社區普惠金融進一步的推進。三是客戶精細化管理問題。由于信息系統的不健全以及客戶基礎的薄弱，目前金華成泰農商行社區金融板塊仍未建立清晰完整的多維度、全方位客戶信息庫，管理層級很難依托系統開展精細化客戶分層分類精準營銷。

三、城區農商行推進社區銀行轉型發展的對策建議

（一）面向政策風向，加快零售金融模式轉型

充分深刻認識《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中關于“發展普惠金融”的重要指示精神，深入研究后疫情時代金融發展政策，加大對城鎮居民、個體工商戶、小微企業的金融服務力度，為城鎮居民、個體工商戶、小微企業提供“便捷、便宜、足額”的金融服務。深刻認識在經濟社會發展形勢下，大力發展普惠金融進社區，調動居民內生動力，推進零售業務轉型發展既符合政策導向，也合乎市場趨勢。

要充分利用自身點多面廣的優勢，加大城市社區金融的拓展力度，加快社區微銀行試點建設，針對社區客群不同年齡、不同職業、不同行為習慣對客戶市場進行細分，根據不同客群的不同需求推出定制化的金融產品組合，以社區驛站為窗口，通過融入金融與非金融多種業態，提供全方位普惠金融進社區服務，爭取在拓展城市社區這片藍海的過程中形成一套獨具特色的發展體系。這不僅有助于實現農商行自身業務的轉型發展，也有利于推動社區普惠金融的發展。

（二）立足社區需求，推動產品業務創新

產品是社區金融服務的根本，也是創造收入、推進普惠金融進社區的重要手段。產品設計應充分考慮社區居民需求，鼓勵各分支機構根據客戶群體性需求提出產品特色化改造方案或依據當地市場環境進行產品差異化社區，增強產品推廣的有效性。

面對社區居民較難獲取完整信息的情況下，應積極通過線下渠道獲得的水費、電費、華數、物業繳費等“軟信息”，加快探索開發適合社區客戶的識別授信模型，同時利用互聯網渠道能夠獲得的信息加以驗證，使客戶識別授信模型具有更好的辨識糾錯能力。通過模型自動授信，提高普惠授信效率，降低運營成本，逐步優化客戶融資體驗，從而更好地滿足社區客戶“短、頻、快”的融資需求。

（三）堅守自身定位，堅持支農支小不動搖

互聯網金融的繁榮帶來了普惠金融的快速發展，但在一定程度上也帶來了新的使命和挑戰。普惠金融的初衷是服務社會弱勢群體，提升金融服務普及率。而我國銀行業在前期發展過程中則更多的重視商業性而忽視了社會性。美國的國富銀行歷經百年而不衰，并能在一次次金融危機中走過來，其關鍵就是在于將社區業務作為一項核心戰略不動搖。因此，農商銀行在互聯網金融渠道快速發展的同時，也應充分認識自身的定位，堅守初心，堅持定位，在充分做好農村市場金融服務的同時，積極拓展社區居民金融需求，切實保障支農支小定位不動搖。

（四）服務當地民生，促進線上線下融合發展

以惠民利民為導向研發金融產品，在關鍵產品領域突出金融惠民，重點圍繞基礎銀行卡業務、融資業務、財富業務、收單業務等產品不斷完善和豐富農商銀行社區金融產品庫。依托豐收互聯、網銀線上渠道及微信公眾號，結合線上團購熱潮，以線上線下融合推進的方式，逐步優化客戶服務體驗。同時，全方位介入社區居民的融資、投資、理財、保險等多方面金融服務需求，根據客戶不同需求，提供一整套綜合化的金融解決方案。