中馬跨境電商的可行性與實然化探析

郭軍明 ， 郭笑菲

(1.開封大學 旅游學院， 河南 開封 475004； 2.馬來西亞博特拉大學 商學院， 馬來西亞 吉隆坡 43400)

馬來西亞是東南亞電商發展相對快速的國家，也是全球電商持續發展的地區。基礎設施的不斷完善和政府的積極支持為馬來西亞電商的發展提供了重要支撐。但是，其發展過程中存在的一些問題和困境，也制約了馬來西亞電商的進一步發展。在RCEP(區域全面經濟伙伴關系協定)框架下，中國和馬來西亞(以下簡稱中馬)跨境電商的發展，需要雙方秉持互利合作理念，改革創新，并積極開展互助合作實踐，以取得重大突破。

一、中馬跨境電商發展的廣闊空間

近年來，得益于經濟社會的發展、政府的政策支持、互聯網與智能手機的快速普及與應用等一系列積極因素，馬來西亞的電商得到了快速發展，在東南亞國家中脫穎而出。這使得中國與馬來西亞發展跨境電商具有了更多的可行性。

(一)基礎設施越來越好

手機、筆記本等移動電子設備的普遍應用，新零售等電商新模式的快速發展，以及信息、電信服務領域基礎設施條件的逐步改善，促使馬來西亞電商持續發展。至2018年，馬來西亞 3 225 萬居民中的互聯網用戶已達2 584萬，占總人口的80%以上。其中，超過88%的用戶通過智能手機上網[1]。由于互聯網的粘性與滲透率高，其普及率已達到很高水平。當今世界，互聯網的基礎設施已經較為完善，移動數據業務在青年一代人中已不可或缺，電商發展的基礎條件已經具備。此外，馬來西亞地理位置優越，具有發達的海運、較多的國際港口、相對完備的航空與公路系統。這些為馬來西亞本地電商和跨境電商的發展提供了良好的物流條件。

(二)電商潛力與訴求高

目前，在馬來西亞使用互聯網購物已經很普遍，線上支付已成為人們喜愛的支付方式。根據雨果跨境的調查，截至2019年，馬來西亞有1 653萬電商用戶，年人均網購支出約79.15美元。其中，Tokopedia、Lazada、Zalora 、Shopee、Goshop等平臺的使用人數最多；在跨境電商平臺的使用方面，有44.7%的網民使用過Amazon(亞馬遜)、Aliexpress(速賣通)、 Joy Buy(京東)與Taobao(淘寶)。這說明，馬來西亞的網購潛力巨大。隨著互聯網的覆蓋面和滲透率的提高，網購群體會更加壯大。新冠疫情期間，馬來西亞實施行動管制令。居家隔離促進許多馬來西亞民眾的購物習慣從線下購物快速轉向線上購物。據2020年8月的統計，馬來西亞的電商交易額較去年同期激增，上漲了1 380%，網購消費者的平均支出增長了33%。根據亞太區現金回饋平臺ShopBack公布的交易數據，2019年，馬來西亞“雙11”單日創造了2 000萬令吉(約3 364萬元人民幣)的交易額，2020年“雙11”單日的交易額又增長了80%[1]。根據Shopee發布的數據，2020年前四個月，馬來西亞非中心城區網購用戶較2019年同比增長4倍。由此可見，馬來西亞電商的潛力巨大[2]。

(三)政府支持力度大

馬來西亞近年電商的快速發展與政府的政策支持有著密切的關系。為了促進本國電商的發展，馬來西亞政府出臺了一系列的法律法規和扶持政策。(1)大力推進線上支付。如開展 “e-Tunai Rakyat”計劃，在2011-2015第一個五年里，建立激勵機制，擴大和提升市場基礎設施，提升意識，灌輸信心；在2016-2020第二個五年里，加強協調，持續提升基礎設施，努力達成線上支付目標。2020年初，馬來西亞政府向符合條件的馬來西亞居民一次性發放電子錢包信用額度，要求中小企業及零售商接受電子錢包，倡導“無現金社會”。同時，馬來西亞央行已批準了本國49家非銀行機構提供電子貨幣。其中，有39家通過電子錢包提供此類服務，10家通過銀行卡或在線賬戶提供此類服務，促使線上支付成為發展潮流[3]。(2)積極鼓勵電商企業發展。2010年，馬來西亞政府通過經濟轉型計劃ETP，對關鍵服務行業進行了補貼。政府希望通過“虛擬商城”項目促進中小企業拓展電商市場。(3)著力推動基礎設施建設。馬來西亞政府推出《物流與貿易設施大藍圖》《2018年至2025年通訊及多媒體策略藍圖》等規劃，有針對性地提出戰略性框架和路線圖。(4)實施電商發展規劃。2016年，公布“國家電商策略路線圖”，這是馬來西亞對未來國家電商發展進行的規劃和展望。馬來西亞政府希望通過加快賣方采用電商、解除非關稅壁壘、按業務提高采用電子采購、戰略性投資精英電商企業、刺激跨境電商發展等政府干預，促使2020年電商增長速度達到20.8%。

二、中馬發展跨境電商的制約因素

馬來西亞“國家電商策略路線圖”指出：馬來西亞發展電商有許多有利因素，但也存在一些依靠自身力量難以克服的短板。如果能有效解決支付市場問題，防范支付風險，消除支付體系困境，并突破物流瓶頸，就能為進一步推動中馬跨境電商的發展奠定良好的合作基礎。

(一)銷售與支付理念需變革

(1)從銷售端看，馬來西亞本地企業對于在線銷售不太信任，這是阻礙馬來西亞電商發展的重要因素。缺乏財務支持、限制進入電商領域以及缺乏相關信息等因素，阻礙了馬來西亞中小企業電商的開展。根據馬來西亞中華工商會(ACCCM)的調查，相當多的馬來西亞中小企業不準備開展電商。再加上本地物流、網絡覆蓋面、線上支付等一系列基礎設施的不足等客觀原因，導致本土電商企業不多。馬來西亞的電商市場多由東盟國家之外的在線電商企業組成，外國電商平臺占據了較大的市場份額。產生這種現象的主要原因是馬來西亞的中小企業未形成線上銷售理念，不愿意在網上銷售自己的產品。由于理念的滯后與思維的誤區，馬來西亞的電商企業普遍規模偏小，還未形成像阿里巴巴和騰訊這樣的本土電商巨頭。(2)從支付端看，盡管馬來西亞的電商發展速度很快，但其支付大都采用線下支付的方式，主要是貨到付款，線上支付發展較為滯后。大部分的交易依舊采用現金支付，信用卡、電子錢包、借記卡、支票等支付方式使用得更有限，而且線下便利店充值也存在諸多困難。因此，很多用戶對網購不滿意，不支持在線支付。

(二)支付市場與體系需完善

支付方式的選擇，一方面在于買方的支付習慣與賣方的物流供給，另一方面在于支付體系的健全便捷。根據阿里研究院發布的實證測度與中國 “一帶一路”沿線國家的ECI 指數，雖然馬來西亞電商的應用程度相對較高，但是，其電商滲透率與就緒度一直低于電商應用度發展水平，在技術滿足、電商發展指數綜合評價、網站使用、ICT 技能指數、互聯網接入、使用指數、網絡使用指標等方面，馬來西亞電商仍存在較大的變革與提升空間[4]6。除了電商平臺與支付市場的建設外，信息保密與支付安全也是馬來西亞電商平臺發展的重要制約因素。不同于電商發達國家，馬來西亞缺乏消費者的行為大數據，精確與詳細的市場數據也同樣缺乏，由此導致電商企業或零售商對消費者的需求無法準確定位，難以及時而精準地為消費者推薦合適的商品。這種狀況也不利于提升消費者的購物體驗和轉化率。

(三)物流模式需創新

馬來西亞與很多東南亞國家一樣，其復雜的地域決定了網購交付的物流基礎設施普遍薄弱。物流滯后是馬來西亞電商發展的瓶頸。物流不暢直接影響了消費者的網購體驗，甚至導致商家信譽受損[5]41。近年來，馬來西亞政府不斷加大支持力度，促使電商與物流協同發展，有效推進了馬來西亞物流業的提質增效與轉型升級。但整體上看，電商與物流協同發展仍面臨著銜接不順暢、政策法規體系不完善、不協調等問題。當前，馬來西亞的物流成本達不到零售商或消費者的預期，在線購物中免物流費的比例相當低。另一方面，許多商家的物流成本過高。為減少損失，商家只得將這些成本轉移給消費者。此外，馬來西亞的物流公司也需要作進一步的改進，以適應電商發展的需要。比如，馬來西亞物流基礎設施還未形成完整的體系，在專線物流模式下，貨物運輸的周期過長，退換貨成本較高，糾紛率也較高，等等[6]1。這必然會大大削弱電商企業和零售商的可持續發展能力。

三、中馬跨境電商深化合作的對策建議

現階段，馬來西亞電商發展正處于初級階段向高級階段轉變的拐點，急切需要政府加快規劃、整合資源、統籌力量，以消解電商發展瓶頸。中馬跨境電商的深度合作將會有力推動馬來西亞電商的高質量發展。

(一)馬來西亞應變革銷售與支付理念，推廣在線支付

馬來西亞銷售方要克服在電商與傳統商務關系上的零和博弈思維誤區。事實上，這二者不是絕對對立和相互取代的關系，而是辯證統一與相輔相成的關系。從目前的電商發展態勢來看，一方面，越是積極將銷售向線上轉型延伸的馬來西亞傳統企業或零售商，在線上銷售逐漸風生水起的同時，傳統銷售也獲得了更多樣更廣闊的發展空間。越來越多的馬來西亞企業或零售商正突破封閉的發展思維，主動探索 “品牌化+本土化”電商平臺。另一方面，越來越多的馬來西亞企業正在積極確立開放性思維，將既有品牌做大做強；并將原本基礎扎實的馬來西亞特色文化產品引入線上銷售。另外，馬來西亞消費者也應改變線上支付沒有線下支付安全的理念偏差。其實，馬來西亞政府在電商交易和數據保護等支付安全方面也制定并執行了許多法律。電商成熟國家如中國的實踐經驗表明：只要法律法規健全，消費者使用規范，線上支付安全是完全有保障的。因此，馬來西亞的消費者應該對線上安全支付有充分信心。

(二)馬來西亞應完善終端設備建設，拓展電商平臺功能

馬來西亞應根據本國的實際情況，將電商平臺接入社交網站。在馬來西亞，社交平臺越來越受到消費者的青睞，消費者更傾向于從Whatsapp、FB-message、Facebook、Hatsapp、Line、Twitter等這樣的社交平臺上挑選與購買商品。因此，一方面，馬來西亞應繼續完善隨機瀏覽、FB瀏覽商品信息、朋友推薦、網站域名搜索、郵件廣告、移動應用等終端設施建設。另一方面，要積極拓展電商平臺功能，汲取線上支付實踐豐富國家的經驗，加強合作。如在中馬跨境電商合作過程中，加強與中國一些專業化平臺的交流合作，幫助第三方支付公司、通訊公司和銀行等拓展線上支付業務。再如馬來西亞的MOLpay、Revenue、E-maxis、Fawry等，應該為用戶提供充值、預付費、在線結算、小額信貸還貸等業務與服務，完善線上支付手段，提供更多的線上支付解決方案[7]。

(三)馬來西亞應創新物流模式，加快中馬跨境電商合作

近年來，物流配送體系建設和完善一直是馬來西亞電商最為薄弱的一環，是制約其電商獲得突破性發展的重要因素。高頻率、小包裝的物流模式雖然便宜、配送范圍廣泛，但容易丟件，且時效性較低。為此，一方面，馬來西亞政府應該結合物流信息與數據精確度、透明度，從新快遞政策與相關服務水平等方面總體考慮地域區位及其功能定位，增強最后一公里的交付網絡功能；選擇區域進行重點發展，科學引導物流基礎設施建設，創建一站式電商信息門戶，統籌規劃智能快件箱、快遞末端綜合服務場所，并將其納入公共服務設施相關規劃。另一方面，基于中馬貿易關系的良好基礎，應該進一步加強共贏合作。長期以來，中馬在外貿合作方面聯系緊密。2020年5月，中國海關總署公布的4月份進出口商品國別(地區)總值數據顯示，馬來西亞已經連續4個月占據中國對“一帶一路”沿線國家貿易額第二的位置[8]。馬來西亞在《2030年共享繁榮愿景》中，也表達了在數字基礎設施建設、跨境電商等方面進一步加強中馬合作的愿望。因此，在跨境電商物流方面，可以考慮有實力的跨國物流公司與馬來西亞電商公司合作，形成跨越中馬的完整供應鏈，為跨境電商的開展創造一個高效率、低成本的實物運輸、流轉與配送體系。此外，我們也可以成立中馬物流聯盟并建立彼此的海外倉。馬來西亞電商企業規模小，且市場高度分散，建立物流聯盟可以有效整合資源，形成規模效應。對企業來說，可以有效節約時間、提高效率、降低成本；對馬來西亞消費者來說，售后服務便利了，退換貨業務也便捷了，能極大地改善購物體驗。

總之，在RCEP框架下，中馬經濟合作必將在數量和質量上有更大提高。跨境電商作為經濟合作最有效、最便捷的方式，需要中馬雙方優勢互補、理念互通、技術共享，需要政府和企業全力謀劃、合力推動。只有這樣，才能使中馬電商合作成為“一帶一路”和中國東盟電商合作可復制的方法和模式，有力促進人類命運共同體的構建。