具身認知視域下的主流價值傳播創新

楊婧嵐，歐陽宏生

在媒介技術劇烈變革和媒介融合大背景下，主流價值傳播面臨嚴峻的挑戰，主流價值傳播如何創新策略、提升傳播效果，不斷擴大主流價值影響力版圖，是亟待解決的重大課題。受眾認知是主流價值傳播實現效果提升的關鍵環節，作為“從‘認知’ 的視角切入，對人類傳播現象的深入解讀和科學評估”，聚焦“人在傳播活動中人腦和心智工作機制規律”的學科[1]，認知傳播學匯聚認知科學、神經科學、心理學、傳播學等多個學科的思想資源和最新發展成果，其跨學科的廣闊學術視野和以受眾認知為基本切入的考察路徑，有助于傳播學者開辟新的研究領域，也為深化主流價值傳播研究提供重要啟示。

其中，作為當代認知科學最令人矚目的范式轉型，具身認知理念對人類認知的本質特性和基本發生機制有著與過去迥然不同的解讀，勢將推動認知傳播學對傳播的基本特質和內在邏輯等元問題的再認識。以這些認識為基礎，我們將深入檢視新技術背景下主流價值傳播的理論與實踐，并對主流價值傳播在新的時代背景下的范式和策略創新深度思考。

一、具身認知：當代認知科學的核心概念

進入21世紀以來，以生命科學、認知科學、計算機科學和納米技術的四大匯聚為特征的科學技術形態，正在對人類的整體文明進程產生深刻影響。其中，旨在研究人類心智本質的認知科學(cognitive science)，“正在與新技術聯手逐步揭示人類的日常認知和科學認知、自我認知和社會文化認知的多重機制”[2]，所取得的許多重大突破對當代知識體系認識世界以及人自身的總體框架形成了前所未有的沖擊。

一個最具全局意義的突破是具身認知(embodiment，或稱涉身認知)觀逐步成為認知科學的主流。“自20世紀50年代‘認知革命’發生以來……認知研究經歷了一次深刻的范式轉變,即從基于計算隱喻和功能主義觀念的‘第一代認知科學’向基于具身心智(embodied cognition)觀念的‘第二代認知科學’的轉變。”[3]具身認知觀簡言之就是，人類的認知不是脫離身體而獨立存在的抽象的符號表征及計算，而是深植于人的身體結構及身體與世界(環境)的相互作用之中，體現為一系列活的身體體驗和身體實踐。自此觀念提出以來，多個學科都開始向身體及其經驗回歸，認知神經科學、人工智能的蓬勃發展更與此直接相關。

(一)具身認知觀念的提出

具身認知觀念的提出源于第一代認知科學離身認知觀(disembodied cognition)的困境。受柏拉圖理念世界高于感性世界、笛卡爾“我思故我在”等西方源遠流長的理性主義哲學傳統的影響，第一代認知科學建筑在身心對立的二元論上，把人類認知活動歸結為可以脫離人的身體而獨立存在的符號及其表征,乃至在此基礎上“按某種程序(算法)對符號進行的操作(計算) ”[3]。這一觀念雖然推動人工智能在早期取得豐碩成果，但隨著其深入發展，越來越多的人認識到人類智能的真正奧秘在于人的“身體”。德雷弗斯指出：“數字計算機由于無身而導致的局限性，比由于無心而導致的局限性更大。”“在對機器進行編程的努力過后，人們會發現：把人與機器區別開的東西(不管機器建造得多么巧妙)，不是一個置身局外的、一般的、非物質的靈魂，而是一個置身局內的、自主運動的、物質的身體。”[4]

具身認知觀得到了哲學、心理學、人工智能和神經科學的廣泛支持。從海德格爾的存在主義、皮亞杰的認識發生論、梅洛-龐蒂的知覺現象學到具身哲學概念的開創者拉考夫和約翰森，再到德雷福斯的人工智能身體觀，上述理論在不同領域的共振和合圍推動著離身認知觀的式微，具身認知成為當代認知科學廣為人知的核心理念。學界的既有成果從概念的隱喻性、特定基礎概念的形成等方面富有說服力地闡明了認知的具身性，指出認知源于身體的生理結構及其與環境/世界的相互作用：構成我們理性概念范疇的基本隱喻系統都來自身體的感覺經驗，而各種基礎概念如基本層次概念、空間關系概念，包括“基本的力量動力學圖式(如推、拉、支撐、平衡等)、容器圖式以及源-路徑-目標圖式也都是基于身體進行并通過身體來理解的”[3]。此外，關于鏡像神經元在人的動作知覺和動作執行階段皆被激活的重要發現，更為具身認知觀提供了神經生物學的證據。最新探索還證明，甚至在對抽象概念的理解等高級認知過程中，認知都有賴于以鏡像機制為基礎的大腦運動皮層的體驗和模擬[5]。

(二)具身認知的基本特征

關于具身認知的基本特征，當代認知科學有紛繁復雜的說法，但學者們在以下三個方面基本形成了共識：

第一，認知是具身的(embodied)。即，作為全部感覺和運動系統整體、具有各種感覺運動能力的身體在認知活動中起首要作用，認知根植于人的整個身體以及身體與世界相互作用的體驗中。首先，身體是認知的生物學基礎，認知有賴于身體之生理的、神經的結構和活動形式；其次，身體對于認知的重要意義超越生物學層面而進入實踐層面：認知是一種主體主動適應環境的身體體驗、身體實踐，是一種“體認”。

第二，認知是情境的(situated)。即所有的認知都是情境認知或者與情境有關的。“一切心智都被認為是‘活著的心智’(mind on the hoof),即心智不能脫離鮮活的主體而存在,而鮮活的主體又是須臾不能與生存的環境相分離的”。認知圍繞主體為適應環境的行動而展開，同時又是在與環境實時相互作用的壓力下開展活動的，因此“必須把認知工作下放到環境中”，“嵌入于(embeded in)一個更廣泛的生物的、心理的和文化的情境中”[3]。正如人工智能科學家意識到的，模仿人類智能的難點和關鍵點“不在于模擬智能的內在運作，而在于人與變動環境的交互”[4]。

第三，認知機制是一種“與環境相耦合的(coupling)”動力系統模式(dynamic)。這一觀點簡言之，是指“認知不是一個孤立發生并局限于頭腦中的事件,而是一個由多因素構成的系統事件。從最宏觀的‘身(腦)-心理-環境’的關系而言,‘具身心智的認知活動是與環境相耦合的,動力系統研究這種耦合情況下的認知發展的動力機制’”。何為耦合關系呢？就是一種元素之間互為因果和相互決定、相互塑造的關系,而不是簡單的單向線性因果關系[3]。根據上述觀點，認知、身體(包括腦)與環境在最宏觀的層面上構成基本認知系統，它們之間是數學的動力系統理論所描述的變量之間的關系，認知就是身體實踐與環境相互影響、相互依賴、相互塑造的結果，因而處于永恒的發展變化和動態演化中。

二、具身的傳播：從認知生成過程看傳播的內在邏輯

認知科學從離身到具身的范式轉變，引發多個學科的深度關注，對人工智能、神經科學、語言學、心理學、教育學等學科的范式革新發生基礎性推動。然而這一觀念在新聞傳播領域得到的關注還不夠，亟須得到更多重視。以具身認知觀深化對傳播過程中受眾認知“黑匣子”的認識，有助于彌補既有理論對傳播的基本特性和內在邏輯的闡釋力不足，并為新傳媒技術及實踐背景下傳播學的拓展提供新的空間。

(一)實踐的推動：從離身傳播到具身傳播

持續更迭的媒介技術的巨大變革，推動傳播學者覺察在認知科學領域發生過的第一代向第二代的范式轉換。不難發現，在技術發展的飛速推動下，媒介與傳播演進的總體趨勢越來越清晰：如果把麥克盧漢所說的面對面口語傳播作為具身傳播的理想范型，那么傳播的發展在總體上呈現為一個以完全“身體在場”的面對面傳播為起點，隨后向不同程度的“身體缺席”過渡，進而再向更高層面的“身體在場”回歸的過程。整個傳播的發展史正是辯證法所揭示的，圍繞具身傳播展開的一個“否定之否定”的辯證歷程。

縱觀傳播發展史尤其是整個大眾傳播發展史，身體都被視作一種障礙和要被努力克服的對象。跨越“身體的有限”和“時空的障礙”，正是傳播尤其是大眾傳播發展的巨大動力。傳播學者凱瑞指出，反映大眾傳播實踐的“傳遞觀”把傳播聚焦于信息內容跨越空間的遠距離擴散，認為信息要借助符號和媒介才能實現傳播，而這些符號與媒介必須外在于身體，才能進行遠距離的傳遞。這一根植于西方久遠理性主義傳統的理念在認識論上預設了離身認知的立場，認為傳播的主體是理性意識主體，傳播是一種精神交往，身體在傳播中無關緊要。從書寫和印刷技術到電報、電話、廣播與電視等電子媒介的傳播發展嬗變，正是這樣一個以離身傳播為立場，把身體作為全部感覺運動系統的豐富整體拆分為支離破碎的感官，進而與相應媒介連接，以此來超越有限之身體和作為障礙的時空的過程。通過外在于身體的媒介，離身的傳播把身體在具體時空中的豐富存在縮減為抽象程度不同的各種符號與信息，專注于信息內容的傳遞和精神的交往，取得了大眾傳播時代的巨大成就。然而，身體作為與外界不斷交互作用、具有全部感覺運動能力的活的認知主體，也在不同程度地被遮蔽。相較于身體完全參與、以相互交流為目的的口語傳播，在離身傳播的實踐中，身體從根植于情境互動的感覺運動系統的整體退回到被“斷章取義”剝離情境關聯，遠離感官統合的“體驗”、聚焦于信息“傳遞”的意識主體；身體也從傳/受一體、本質上關涉主體間性的復合整體，被割裂和分化為分據媒介兩端、具有“傳者”與“受者”限定性的“單向度”的身體。

身體在傳播尤其是大眾傳播實踐中的被割裂和被遮蔽，在傳播學中有充分的反映。學者們指出，長久以來，身體問題在傳播學中缺席，傳播學“失去了身體”。失去身體的傳播學遮蔽了許多重要的面向，例如：“關注信息內容忽略媒介；將傳播剝離出具身關系場景；褒揚理性拒斥非理性；遮蔽空間、地理元素；將身體肢解為分離的器官，并與不同形態的媒介對接，等等。”這一遮蔽相應地帶來一系列隱含的問題：主體與情境的關聯性，感性、體驗、感覺器官所特有的傳播力量，以及身體在交流中的能動性與生產性力量等身體在傳播中的重大價值被長期忽略[6]。

21世紀以來，互聯網絡技術尤其是移動網絡、社交媒體、人工智能、虛擬現實乃至增強現實等新型技術浪潮，為傳播活動在各個面向的身體實踐創造了嶄新可供性：移動網絡技術讓傳播日益與身體在具體時空中的位置和場景相聯系；社交媒體作為各類媒體的底層架構，讓傳播從傳者中心真正走向傳受雙方平等交流，讓受者真正成為富有創造力的認知主體；傳播符號從文字符號為中心加速向圖像、視頻等更加回歸身體感官的符號轉向，5G、VR/AR等技術更為受者創造了嶄新的全身心沉浸的感性體驗，等等。當前，傳播活動更頻繁地與作為感覺運動系統整體的身體體驗相聯系，向富有創造力和主動性的、與外界密切交互的身體實踐靠攏。隨著新興技術在身體面向上的繼續拓展，身體將在傳播中扮演更為突出、更為主動的角色，傳播也將越來越成為具身性的。

在此語境下，從認知傳播學視角切入，完成具身認知向具身傳播的理論遷移，具有重要的意義。正如暨南大學教授晏青所說，認知傳播研究可以分為符號認知與具身認知兩個階段，“身體在認知傳播中的潛能被挖掘出來，認知傳播研究有了新的范式”[7]。

(二)理論的遷移：從具身認知到具身傳播

具身認知觀啟發我們，既然具身認知是認知生成的本質特性，有效的傳播活動必然要遵循認知發生這一內在機制和規律，因而也必然是具身的。歐陽宏生、朱婧雯提出：“在當代媒介社會化、傳播情境化格局下，認知研究的本體、載體都無法脫離媒介( 技術) 支撐下的‘具身’傳播實踐與情境建構，這一邏輯取向既與傳播學研究一脈相承，又與哲學技術現象學和認知語言學等跨學科認知轉向邏輯殊途同歸。”[8]

與具身認知觀一脈相承，我們可以從體認性、情境性、交互性三個層面去把握傳播的基礎特征：

第一，傳播以促成受者感同身受的“體認”為歸宿，它承載和激發活的身體體驗。首先，在傳播過程中作為信息接受的受者，并不是信息和符號的被動接受端，而是具有全部感覺和運動能力，對環境實時能動反應、主動協調的活的生命體，是以能動的身體實踐去認知客觀世界的認知主體。另一方面，既然認知根植于具有全部感覺和運動能力的身體以及身體與客觀世界相互作用的體驗，傳播活動當然以促成認知主體的這種活的體驗為基礎“界面”，在受者終端體現為受者從感官體驗出發的一種自然隱喻和體認。在大眾傳播背景中“媒介”與“親身體驗”是一對矛盾，但在社交媒體、移動傳播、虛擬真實等新媒介技術語境中，傳播被賦予前所未有的真實性和交互性，傳播的體驗性日益增強：它是從親身所“感”出發、趨向調動身體全部感覺行動能力的，而非以理性意識和信息傳遞為中心的；傳播在本質上已從一種話語實踐回歸到以體驗、體認為中心的身體實踐。

第二，傳播應當根植于具體情境，嵌入認知主體所處的具體時空存在及體驗。認知的情境性提醒我們，認知是嵌入環境的、受認知主體生存的環境所約束和“養育”。因此傳播必然不能脫離受者/認知主體所處的情境，要與身體在具體時空的體驗密切相連。一方面，從傳者的內容生產上看，傳播的內容不能與內容誕生的時空情境相割裂，而要回歸具體情境，力圖還原信息內容所關涉的不同主體在具體時空中真實流動的身體實踐和內在肌理。

另一方面，從內容到達上看，傳播也要匹配受者所處的具體環境及其與環境互動的特殊行動和情態等。認知的環境給予性(affordance)理論告訴我們，環境在約束認知產生之外也是認知的支撐，它不是一個自在環境, 而是與認知主體的知覺-行動協調直接相關、相“匹配”的。“給予性是由智能體的身體結構、能力、技能與環境本身的相關于行為的特性之間的‘匹配’決定的。”[9]因此對受者而言，傳播所構建的信息和符號環境，必然要匹配受者所處的特殊情境，主動適應和服務于受者作為一個充滿創造力的生命主體與外界互動的內在需要。唯此，正向的傳播效果才會發生。

第三，在傳播活動中，傳播與認知之間的關系不是線性決定的簡單模式，而是“相互耦合的動力系統”模式。根據具身認知觀，認知、身體(包括腦)與環境在最宏觀的層面上構成基本認知系統，這一系統是三個要素之間相互耦合的動力系統模式的，認知是身體與環境這兩個變量持續不斷地相互影響、相互依賴、相互塑造的結果，并非由這兩個變量中的某一個一勞永逸地決定的。因此，傳播作為構成認知主體外部信息和文化環境的重要力量，對認知主體的特定認知不具有單向決定的作用，它僅僅作為環境變量的一個子項來發生作用，既要參與認知主體以身體實踐的方式應對現實挑戰、解決現實問題，同時也被認知主體的身體實踐所影響、推動、塑造。這有兩個深刻意涵：一方面，它說明傳播是一種傳受雙方相互影響和相互塑造的活動，因而本質上是一種平等的交流、交往，傳統傳播學根植于主客互動關系對傳播者/接受者的區分其實是一種“妄念”，正如林克勤所揭示的，傳播是一個“主主互動”的過程，“人人都是傳播者，人人都是接受者，多種因素互為主體”[10]。另一方面，它啟發我們認識到，傳播活動是否取得效果、能否在受者一方促成符合傳者意圖的認知，還要看傳者是否能通過傳播有效融入認知主體與環境的積極互動、能動地助力認知主體應對現實挑戰。

三、具身傳播框架下主流價值傳播的范式創新

從具身認知到具身傳播的理論遷移，將幫助我們以新的維度檢視傳播乃至主流價值傳播，推動我們對新媒介技術語境下主流價值傳播面臨的挑戰與現實策略等問題獲得新的認識。

當前，一波又一波傳媒技術浪潮推動傳播生態發生深刻變革，大眾傳播時代形成的主流價值傳播模式遭遇危機。在人人都有麥克風的時代，傳播的技術壁壘幾可忽略，茁壯成長的各類自媒體和社交媒體逐步削弱專業媒體搜集和發布事實性信息的“文化權威”，新聞與輿論傳播呈現去中心、去權威化新格局。作為主流價值傳播的主要推動者，主流媒體在大眾傳播時代依賴傳播技術高壁壘而享有的自上而下的優勢已一去不返。相較于媒介這一曾經稀缺的資源，受者的注意力成為更為珍貴的資源，主流媒體已與自媒體站在同一起跑線搶奪注意力資源。與此同時，受網絡技術變革推動，公眾參與輿論發聲和價值表達的積極性被充分釋放，網絡傳播空間中價值文化日益多元化，多元價值觀念競爭、沖突的局面逐漸形成，對主流價值地位確立形成嚴峻挑戰。在這一背景下，大眾傳播時代形成的與中心化的傳播格局相適應的離身傳播范式已無法承擔起新時代背景下主流價值傳播的任務，呼喚主流價值傳播的范式和策略實現深刻轉型。新的時代背景下，主流媒體如何回應傳播生態和思想文化總體格局的重大變革，從受者認知層面出發促進主流價值傳播創新，讓主流價值在受者心中實現價值認同，從而更好地凝聚共同意志、凝聚社會共識？這是我們必須面對的問題。

載入具身傳播框架，主流媒體對主流價值傳播的范式創新可以從接受界面、內容生產、環境交互三個層面展開。

(一)啟動認知主體感官運動系統整體的身體實踐

主流價值觀作為一種以整合和凝聚社會為旨歸，在多元化的價值觀和社會思潮中發揮導向和引領作用的價值形態，在傳播中要真實地融入受者的價值世界，具身傳播的框架相較于離身傳播具有更高的效能。在離身傳播的范式中，主流價值傳播主要圍繞以理性意識和信息傳遞為中心的話語實踐展開；在具身傳播的視域中，主流價值的傳播超越了上述話語實踐，向激發認知主體進行身體體驗與實踐轉型。因此，主流價值傳播要充分釋放媒介技術手段的可供性，在接受界面上，把受者作為具有全部感覺行動能力的認知主體，以充分激發受者感性體驗、促成互動參與的身體實踐方式來進行“包裝”。

1.激發受者沉浸式感性體驗

當前，處于“大智云移”總體媒介技術變革背景下，特別是5G、VR技術在傳播中的逐步應用為傳播活動在各個面向的身體實踐創造了嶄新可能，受者在傳播活動中的感性體驗品質上升到一個前所未有的高度。因此，主流價值傳播在具體的內容生產和傳播分發各環節都要告別以信息傳遞為主導的模式，充分調動受者全部感官系統進行全身心“沉浸式”的感性體驗。一方面，在內容生產的符號修辭策略上，要推動主流價值傳播擺脫相對嚴肅的刻板形象，從傳統的理性話語向“有溫度”、有親和力的感性修辭進一步轉型，提升傳播的沖擊力、感染力和藝術性。另一方面，主流媒體要積極運用新型技術，更具創造性地打造升級化的感性體驗。2020年全國兩會期間，新華社首次利用5G網絡傳輸和全息成像技術，推出了5G全息異地同屏系列訪談，讓主持人和全國人大代表即使遠隔千里也如同實時“面對面”交流，開創了5G時代遠程同屏訪談的先河，讓用戶感覺遠方的人物仿佛與自己置身于同一空間，任意變換距離視角，對方的肢體語言都清晰可見。升級化、沉浸式的視覺體驗，增強了主流價值傳播的影響力。

5G之外，快速發展的VR技術倚仗其完美再現真實情境和與場景交互的能力，構建了令人全身心沉浸的“臨場”體驗，成為席卷全球新聞業的重大技術創新。2018年，美國普利策新聞獎頒給采用VR技術的關于美墨邊境墻的解釋性報道。VR技術以其“以假亂真”的感官體驗和強大的說服力為主流價值的傳播提供了全新的可能，亟待得到深入開發和探索運用。

2.激發互動參與的身體實踐

除升級化的感性體驗之外，還要積極運用和開發H5動畫、主題游戲、表情包以及多種觸動身體互動體驗的小程序軟件等來激發用戶互動參與，推動認知主體對主流價值宏大敘事的認知從抽象的知覺層面轉向更有代入感的身體體驗。鏡像神經元的近期研究發現，對于物體的知覺依賴于知覺者的動作可能性, 即知覺者對一個物體可以做什么會直接影響對這個物體的知覺[5]。這一發現啟發我們認識，讓認知主體對傳播內容饒有趣味地“做點什么”，將有效提升對主流價值的好感度和“卷入”度。近年來，人民日報陸續推出富有體驗性的主流價值融合傳播內容產品，在這一方面展開了許多探索。如中華人民共和國成立70周年之際推出的“愛國STYLE”H5趣味換裝小程序，網友只需一張個人大頭照即可一鍵體驗身穿56個民族服飾的樂趣。這個小程序一經推出就迅速成為刷屏微信朋友圈的“爆款”，短短幾天即合成照片超7億張。此前在建軍90周年之際，人民日報“我的軍裝照”互動H5也取得十多天瀏覽破10億次、分享近5 000萬次的巨大成功。人民日報還推出“家國夢”融媒體手機游戲，巧妙地把宏大主題和政治導向切入玩家的游戲場景，讓受眾參與傳播、在互動中接受傳播、在體驗中共同完成傳播，進而認同其中承載的主流價值[11]。

(二)以“共情”“共境”嵌入認知主體所處情境

根據具身認知的情境性框架，在主流價值傳播中，要推動認知主體對主流價值的認同和信服，傳播必須建筑在認知主體自身所處的具體情境之上，與認知主體作為能動的生命主體與環境的互動協調活動相匹配。所謂情境，作為“境”與“情”的復合，一方面包括認知主體所處的具體時空環境，另一方面更涉及認知主體與環境互動時所持的基本情感、情緒、態度以及內在需求、動機等心理性要素。因此，主流價值傳播在內容生產上對認知主體具體時空情境的嵌入分為兩個維度：國家層面的宏大敘事與認知主體微小生命場境之間無縫連接的“共境”；傳播者對認知主體內在欲求、情感、動機等心理因素的及時“共情”。

1.共情：促成價值認同的認知前件

“信息進入知覺階段，接受主體的動機、需要、喜好、情緒、期待等心理因素將對信息傳遞有重要影響。”[12]動機、需要、喜好、情緒等心理因素是認知形成和態度轉變的前置性條件，因此，作為對對方情緒、需求等心理因素的接納和認同，共情在溝通中具有關鍵作用；在溝通或傳播中，只有在接納和認同受者情緒、動機、需要等心理因素的基礎上，才能進行下一步說服和引導。以新冠疫情期間主流價值的傳播為例。面對疫情期間各類非理性社會情緒應激爆發的輿論環境，主流價值傳播能有效地完成對輿論的正面引領，把各類負面輿論和社會情緒成功轉化為同心抗疫的中國力量和對“中國道路”的自信，非常重要的一個因素就在于疫情期間的主流價值傳播較好地實現了對民眾復雜應激心理的共情。

例如，在“吹哨人”李文亮醫生去世后，互聯網上悲痛、憤怒、質疑等負面情緒泛濫，《人民日報》第一時間報道了國家監察委員會派出調查組全面調查李文亮事件的消息，并刊發《全面調查李文亮事件，讓正義抵達人心》的評論，其新媒體平臺也推出以一豆燭光“送別李文亮醫生”的海報。主流媒體權威代表所采取的一系列站在百姓角度的共情式表達，極大地撫慰了公眾的傷痛，疏解了憤怒與不滿。針對民眾對相關地方政府作為的質疑和不滿情緒，主流媒體還積極運用輿論監督武器直擊疫情防控痛點，如中央廣播電視總臺對黃岡衛健委干部“一問三不知”事件的報道有效地消弭了情緒隱患，發揮了“為疫情敲警鐘、為國家聚人心”的作用。對社會情緒和需求的體察和共情，為新冠疫情期間主流媒體實現輿論正面引導和主流價值傳播打下了扎實的基礎。

2.共境：讓傳受二者無縫連接

在內容的具體呈現上，主流價值傳播要獲得價值認同必須要創造一個能容納傳者與受者共同在場、符號能見的場景。讓國家層面的宏大敘事與認知主體微小生命場境之間無縫連接，這樣的宏大敘事對于認知主體個體才有意義、有歸屬感；覆蓋的不同群體特有情境范圍越廣，宏大敘事就越有說服力。

新冠疫情期間主流價值傳播的成功除了主流媒體的有效共情之外，還在于其通過塑造多層面“群像”的手法，把各個社會群體在疫情期間的微觀敘事有效融入了中國人民同心戰“疫”的宏大主題。例如，央視紀錄頻道與總臺新聞中心、湖北廣播電視臺，以及快手、二更等短視頻平臺合作推出融媒體系列短視頻《武漢：我的戰“疫”日記》，拍攝者分別是醫護人員、普通市民、外地援助者等疫情親歷者，他們從不同側面、通過第一視角向觀眾講述了武漢抗擊疫情的真實情況。疫情期間，各大主流媒體勠力合作，報道建構了一個由微小個體情境海量聚合的中國人民同心抗疫、迎難而上的群像：無論是以鐘南山院士為代表的民族脊梁、“逆行”一線的普通醫務人員，加班加點的社區工作者、外賣小哥等，還是在大后方積極復工復產和花式“宅家”的各界民眾，全都成為疫情期間主流價值傳播“強信心、暖人心、聚民心”的鮮活載體。這一讓億萬微情境同時在場的傳播手法，有效地凝聚了億萬人心，匯聚了同心抗疫的磅礴力量。

(三)深度融入并推動認知主體的現實生活世界

在傳統的離身傳播實踐中，主流價值傳播以自上而下的信息傳遞為中心，信息到達后就完成傳播使命，傳者雖然重視傳播效果，但囿于傳受二者的割裂與事實上的傳者中心，傳播效果以及受者反饋對于傳播的重要意義難以真正彰顯。在具身傳播的視野中，傳播、認知主體、環境三者處于相互耦合、相互塑造的動力系統模式，是有著緊密內在聯系的“命運共同體”；傳播是否取得效果，是否達到傳者預期目的，取決于它能否融入受者/認知主體的生活世界，是否能夠助力其應對與適應外部環境。因而，主流價值傳播必須更為密切地與認知主體的生活世界連接在一起，更加注重對認知主體真實生活的連接、交互和現實推動。

1.滿足認知主體現實生活需求

只有圍繞認知主體現實生活的多種需求提供高質量認知和價值體驗，主流價值傳播才能走出“邊緣化”的陰影，獲得廣泛的群眾基礎，真正形成價值認同。正如一位學者指出的：“究其根本，主流意識形態的整合傳播最終是在做有關‘人心’的工作，而‘人心’或意識形態的形成并非僅僅源自人們在資訊接受中的認知與思考，更形成于其在現實生活中的利益滿足與情感結構。”[13]

美國政治學者加布里埃爾·A·阿爾蒙德提出，社會成員形成政治態度和政治行為即政治社會化的過程是通過“明示”和“暗示”兩種不同途徑來展開的。明示的或直接的政治化指公開交流有關政治對象的信息、價值觀念和情感，比如由政治機構和職能部門進行的宣傳教育；暗示的或間接的社會化指借助種種非政治手段對非政治態度和觀念的傳遞。阿爾蒙德甚至認為，最重要的政治社會化是在暗示而非明示的途徑中完成的[14]。上述觀點啟發我們把主流價值傳播的主戰場進一步擴展，更加重視貫穿各類生活實用信息服務和體驗之中的暗喻性價值傳播。事實上，信息的實際效用始終是用戶最為關心的。研究顯示，在醫療、理財、職業發展、婚戀關系等生活的方方面面提供實用建議的文章更容易長期占據熱門文章排行榜，甚至引發“病毒式”傳播[15]。“學習強國”客戶端持續的用戶黏性，其中一個突出原因正是它鮮明的“實用”體驗，在新聞傳播、理論學習、教育科普、文化欣賞等多個方面滿足用戶的高質量信息“剛需”，能有效地吸引和保持流量。因此，主流價值傳播的內容領域要大大擴展，除了充分發揮新聞傳播與輿論引導主陣地的作用之外，還要瞄準用戶生活需求，更多地借助文化消費、娛樂游戲、生活服務等多種“實用”的內容形式吸引流量，進而對用戶進行潛移默化的價值引導。

2.以強互動的社交鏈接融入生活日常

社會化媒體崛起的時代，社交屬性成為一切媒體贏得影響力、公信力的底層構架。主流媒體在大眾傳播時代依賴媒介壁壘獲得的優勢不復存在，必須積極適應社交媒體的傳播規律，實現大眾傳播范式向關系傳播范式的轉型，借助關系傳播的優勢更深入地融入認知主體的日常生活。

近年來，以人民日報、央視新聞、新華社等黨媒為頭雁的主流媒體在社交媒體平臺快速布局，入駐微博、微信、抖音、快手等多個社交平臺并迅速成為頭部媒體，贏得大量粉絲，呈現黨媒“重奪麥克風”的趨勢[15]。這為主流價值有效傳播、重塑影響力版圖提供了良好基礎，但受大眾傳媒思維慣性影響，社交平臺上的主流媒體賬號對內容生產關注更多，對用戶互動和運營推廣的重視還不夠，存在諸多提升空間，比如對用戶留言的回復率低、互動方式單一，對粉絲缺乏用戶關系管理和深度社群化運營等。實際上，被互動有效激活的用戶不僅是重要的關系資源，還是一種內容資源。例如，新華社微信公號推出的《剛剛，沙特王儲被廢了》，憑借編輯與用戶的幽默互動，短時間就獲得近800萬閱讀量。用戶互動還會影響傳播內容的公信力，多位研究者發現互動性是衡量網絡消息可信度的重要變量，“在社交媒體上互動性越高(與粉絲大量互動) 的記者越可信”[16]。在這方面，相當多的自媒體已走在主流媒體的前面。這制約著主流媒體影響力公信力的長久發揮，也影響主流價值對用戶的深度滲透。亟待主流媒體深入探索，加速向關系傳播深度轉型，提升用戶的卷入度和忠誠度，建立強互動的社交鏈接。

3.動員與整合社會資源

主流媒體具備動員協調國家和社會資源的特殊優勢。首先，主流媒體作為社會公器和專業傳播機構，在對社會整體發展脈搏和走向的把握、對社會公共利益的擔當、對新聞傳播和輿論動員藝術的駕馭等多個方面都是各類自媒體難以媲美的。此外，主流媒體還有著政府的優質資源和長期形成的良好聯絡網絡。因此，主流媒體能夠利用輿論動員的武器，“進一步融入社會，主動地、積極地與社會發展形成良性互動，最終成為推動社會發展的加速器”，發揮整合社會的功能[17]。

在這方面，主流媒體在大眾傳播時代曾經進行過諸多成功實踐。比如以制播了“南京零距離”為代表的地方電視臺對民生新聞、公共新聞的探索，把正面引領與輿論監督、服務群眾相結合，把主流價值的傳播有效地融入幫助老百姓解決實際問題的過程中；再如華西都市報等媒體在準確把握社會發展脈搏的基礎上，找準宣傳中心與人民利益的結合點，通過強有力的新聞策劃和輿論引導，調動社會各方力量發生“共振”，從而推動現實問題的解決，促進社會發展。在媒介生態發生巨大變革的當前，主流媒體要積極發揚這一優良傳統，大膽探索新時代背景下媒介整合社會的新方式，幫助百姓解決現實問題，加速推動社會發展，從而進一步提升主流媒體的“四力”——傳播力、引導力、影響力、公信力，弘揚主流價值。

結語

對于人類主流知識體系來說，長久以來身體被認為是一種障礙，處于被貶抑、被邊緣化的位置。20世紀50年代“認知革命”以來，身體“歸來”，具身認知觀念已在多個學科領域發生基礎性影響。將具身認知觀引入傳播，顯然比大眾傳播時代的離身認知框架更逼近客觀真相，對當前的傳播實踐也更具闡釋力。告別離身框架，以具身認知觀透視傳播，我們發現，傳播在本質上不再是一種以“知”(信息傳遞)為核心的話語實踐，而轉向以“體”(體驗、體認)為中心、以身體全部感覺運動能力為基礎的一系列身體實踐。其次，傳播也不再是大眾傳播時代可以脫離受者情境的規范化標準化活動，而成為根植于受者情境的、在地的，受者個體生命所處現實場景以及內在欲求、情感、動機等心理因素在對特定傳播內容的認知過程中扮演重要角色。最后，傳播與認知、環境處于“相互耦合的動力系統”式關系中，因此傳播是“主主互動”“傳受一體”的，并不能被割裂為能動的傳者與被動的受者；傳播還是置身與認知和環境三者耦合互動、密切交往的復雜網絡中的，只有有效融入認知主體與環境的積極互動，傳播活動才能產生真實的影響力。

上述在具身認知視域下對傳播的基本特性和內在邏輯的再檢視，為主流價值傳播范式創新、積極回應新技術浪潮背景下傳播生態和思想文化格化的深刻變化提供了新的啟迪。因此筆者借助具身認知框架，圍繞主流價值傳播的范式創新，從接受界面、內容生產、環境交互三個方面試作探索，拋磚引玉。具身認知的思想資源，還將在哪些層面深化對傳播以及主流價值傳播基本特性和內在規律的認識，并從本體論、認識論、方法論層面對傳播與主流價值傳播帶來怎樣的新推動？這些問題尚待學界同仁共同研究推進。