虛擬社區(qū)的相似性效應(yīng)：關(guān)系感知與影響機(jī)制

晏 青，付森會(huì)

引言

技術(shù)賦能論認(rèn)為，社交媒體搭建了新型的認(rèn)知格局、離身性的在線關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，媒介的“社會(huì)交互性”(social interactivity)提升了個(gè)體與群體之間的互動(dòng)能力。相似性作為人們建立人際關(guān)系的重要外部線索，被視為大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)的特征[1]。多個(gè)研究揭示，無(wú)論是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的相似性，還是偶然相似性或整體相似性，對(duì)人們的認(rèn)知反應(yīng)均有積極的影響。目前，認(rèn)知傳播研究越來(lái)越具有跨學(xué)科特征[2]，而人際因素(如用戶之間的相似性)在社交情境下對(duì)用戶認(rèn)知的影響，將成為關(guān)系認(rèn)知、在線交往中一個(gè)較有前景的研究領(lǐng)域。

目前，關(guān)于虛擬社區(qū)的信息分享與持續(xù)使用研究，大多集中在用戶需求與動(dòng)機(jī)、自我效能感、分享的情境因素、人格特質(zhì)等，缺少?gòu)娜穗H互動(dòng)視角研究用戶在社交網(wǎng)絡(luò)的信息分享、持續(xù)使用行為的影響因素及心理機(jī)制，用戶之間相似性的研究則更為少見(jiàn)。研究者試圖探索在社交網(wǎng)站的情境下，用戶間相似性效應(yīng)對(duì)信息認(rèn)知、信息傳播的影響，這是基于社交網(wǎng)站(SNSs)的內(nèi)在特征，即這些網(wǎng)站的內(nèi)容是用戶共同創(chuàng)造的，內(nèi)容主要包括用戶個(gè)人資料信息更新、狀態(tài)更新、留言等文字、圖表和動(dòng)態(tài)信息。

肇始于20世紀(jì)80年代的虛擬社區(qū)承載的功能越來(lái)越多，成為數(shù)字空間群體認(rèn)同的聚集地。其中，自我呈現(xiàn)與互動(dòng)提供了大量相似性感知的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。有學(xué)者通過(guò) NAcc(大腦獎(jiǎng)勵(lì)回路的重要樞紐)觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，自我呈現(xiàn)是社交網(wǎng)絡(luò)使用的重要?jiǎng)訖C(jī)。通過(guò)測(cè)量對(duì)“Instagram”圖片喜歡的神經(jīng)行為反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，青少年更喜歡“點(diǎn)贊”量多的圖片，可見(jiàn)該群體期待虛擬好友的認(rèn)可[3]。

不同社交網(wǎng)站用戶間關(guān)聯(lián)的方式有差異，比如，F(xiàn)acebook需經(jīng)用戶同意方可建立聯(lián)系，Twitter、微博關(guān)注對(duì)方即可實(shí)現(xiàn)，而微信兩種方式皆可實(shí)現(xiàn)。所以，本研究立足這樣一個(gè)假設(shè)：用戶之間的外部相似性(例如年齡、名字、生日或居住地相似)和內(nèi)部相似性(例如價(jià)值觀、興趣、態(tài)度或偏好相似)，能夠作用于個(gè)體的心理過(guò)程與認(rèn)知心理，增加人際互動(dòng)的有效方式，能夠促進(jìn)用戶的社交網(wǎng)站行為，如信息分享、持續(xù)使用行為，同時(shí)結(jié)合準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系、感知有用性等理論，更深地理解社交網(wǎng)站中用戶的分享機(jī)制。

一、理論背景與假設(shè)提出

(一)自我知覺(jué)理論

自我知覺(jué)理論(SPT)認(rèn)為，人通過(guò)自己的行為及其發(fā)生的情境了解自己的態(tài)度和情感。當(dāng)人產(chǎn)生較穩(wěn)定的感知狀態(tài)，會(huì)更可能保持與行為的一致性，并影響行為[4]。比如，用戶發(fā)現(xiàn)與自己有相似觀影體驗(yàn)的網(wǎng)友時(shí)，或在興趣社區(qū)的氛圍里，這種外顯行為會(huì)形成自我態(tài)度知覺(jué)，并在行為一致性的驅(qū)動(dòng)下，更愿意相信他的推介或評(píng)論。根據(jù)這個(gè)理論，社交網(wǎng)站用戶對(duì)信息及其效用的感知，可能會(huì)受某些相似性與熟悉情境的影響。事實(shí)上，用戶對(duì)自我的認(rèn)知是通過(guò)自己的外在行為獲悉，這與他人了解我們行為的途徑是一致的。

(二)相似性效應(yīng)

相似性是指“人們?cè)谛拍睢⒔逃⑸鐣?huì)地位以及類似方面與其所交互個(gè)體之間的相似程度”[5]，包括年齡、性別、生活方式、社會(huì)階層、教育水平、信息卷入度等。借鑒已有的研究[6]，本文所說(shuō)的用戶相似性，是指用戶在社交網(wǎng)站中能夠找到與其具有相似年齡、生日、居住地、興趣、價(jià)值觀、品味和偏好成員的程度。根據(jù)影響因素理論，外部和內(nèi)部因素對(duì)同一物體產(chǎn)生不同的影響。本研究將年齡、名字、生日或星座、居住地等要素歸為外部相似性，興趣、價(jià)值觀、口味、偏好等要素歸為內(nèi)部相似性。

唐恩·歐文·伯恩(Donn Erwin Byrne)早在20世紀(jì)70年代，根據(jù)相似性可以帶來(lái)吸引的假說(shuō)，提出相似吸引理論[7]，人們更偏愛(ài)與自己具有相似特征的人，社會(huì)學(xué)研究將這種現(xiàn)象稱為“相似性效應(yīng)”(similarity effect)。柏拉圖在《斐德羅篇》中提出“相似性能夠帶來(lái)友誼”，神學(xué)家特納也認(rèn)為“物以類聚”。相似性效應(yīng)成為社會(huì)心理學(xué)中普適性效應(yīng)，是行為科學(xué)中最為穩(wěn)健的效應(yīng)之一, 也是社會(huì)心理學(xué)中最強(qiáng)有力的關(guān)系證明[8]。在社會(huì)心理學(xué)者看來(lái)，相似性效應(yīng)之所以會(huì)發(fā)生，與人的社會(huì)性分不開(kāi)，因?yàn)橄嗨菩詴?huì)讓人與人之間溝通更順暢，可以預(yù)測(cè)對(duì)方的反應(yīng)，甚至激發(fā)與他人的聯(lián)結(jié)感，增強(qiáng)關(guān)系感知[9]。有實(shí)驗(yàn)通過(guò)腦電技術(shù)對(duì)真實(shí)生活中的神經(jīng)活動(dòng)進(jìn)行觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，朋友之間對(duì)相同的外界刺激有著相似的神經(jīng)反應(yīng)[10]。在線社區(qū)的相似性與社會(huì)關(guān)系之間存在相互作用，兩個(gè)人之間的相似性增多，他們互動(dòng)的可能性越大。甚至相似性還會(huì)影響在線關(guān)系的形成，比如受眾的相似性感知會(huì)促成在線友誼關(guān)系聯(lián)結(jié)[11]。

(三)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(Parasocial Interaction)是對(duì)媒體產(chǎn)生的一種錯(cuò)覺(jué)式親密關(guān)系，個(gè)體“與媒體人物面對(duì)面關(guān)系的幻想”的狀態(tài)[12]，是媒體用戶與他所消費(fèi)的東西的人際關(guān)系[13]。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)降低了疏離感，觀眾與媒體中的人物建立起仿佛是朋友之間的親密關(guān)系，會(huì)使用戶感覺(jué)與其互動(dòng)的媒介是“真實(shí)的朋友”。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)情境中被視為一個(gè)人與他人基于情感聯(lián)結(jié)及情緒依戀而形成的想象的朋友關(guān)系。人們甚至可能覺(jué)得這種與媒體如朋友般的關(guān)系，會(huì)比真實(shí)社會(huì)中的更為親密。比如，如果聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目主持人產(chǎn)生了相知相識(shí)的感知，且樂(lè)于與他們發(fā)展如朋友般的關(guān)系，便會(huì)迷上主持人的節(jié)目，并將主持人視為可信賴信息的重要來(lái)源。當(dāng)聽(tīng)眾的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)程度越高，聽(tīng)眾與節(jié)目主持人的態(tài)度就會(huì)越一致，即人們借由與媒體的互動(dòng)來(lái)補(bǔ)充與替代面對(duì)面的人際互動(dòng)。聽(tīng)眾會(huì)借助寫(xiě)信、關(guān)心主持人或購(gòu)買節(jié)目中的東西，以表達(dá)對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，研究發(fā)現(xiàn)超過(guò)半數(shù)的受訪者認(rèn)為新聞主播幾乎像是每天見(jiàn)面的朋友一樣[14]。在肥皂劇中角色關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系可以降低觀眾對(duì)環(huán)境的不確定感[15]。

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論可被用于理解在線環(huán)境中的用戶行為[16]，社會(huì)互動(dòng)因其實(shí)時(shí)且較為頻繁嵌入日常生活成為常態(tài)化行為而影響態(tài)度和行為。社交媒體已經(jīng)成為朋友關(guān)系維護(hù)的不可或缺的工具。社交媒體時(shí)代的擬社會(huì)互動(dòng)更普遍。有學(xué)者提出“感知的相互聯(lián)結(jié)”(perceived interconnectedness)形容社交媒體上用戶與其他用戶或好友的聯(lián)結(jié)感知程度(Abidin，2013)，社交媒體營(yíng)造一種“永遠(yuǎn)在一起”的錯(cuò)覺(jué)。有學(xué)者甚至將這種關(guān)系稱為現(xiàn)實(shí)生活“擴(kuò)展的擬社會(huì)關(guān)系”(extended parasocial relations)(Hopkins，2019)。用戶很容易與同一社區(qū)的成員進(jìn)行交流，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的互動(dòng)可能還會(huì)增強(qiáng)親密感。因此，本研究推斷，社交網(wǎng)站的“社區(qū)”環(huán)境會(huì)刺激用戶與社區(qū)內(nèi)其他成員的關(guān)系，使用戶沉浸在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的關(guān)系中，更可能和別人分享好的信息和持續(xù)使用該網(wǎng)站。

(四)用戶間相似性對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的影響

社交網(wǎng)絡(luò)具備三個(gè)特征：明確用戶身份的個(gè)人資料、能夠清晰說(shuō)明與其他用戶的聯(lián)系，以及看到其他用戶在網(wǎng)站上建立聯(lián)系的能力[17]。在社交網(wǎng)站的情境下，用戶可以找到與自己具有相似性的成員，比如他們有相同的品味、生活方式和體驗(yàn)。個(gè)體對(duì)與自己相似的人更為敏感，因?yàn)橄嗨菩钥赡軙?huì)彌補(bǔ)虛擬環(huán)境中難以估計(jì)的信息源的模糊性[18]，有助于展開(kāi)更多的互動(dòng)[19]。社交網(wǎng)站設(shè)計(jì)特征也有助于用戶找到與其有相似興趣愛(ài)好、消費(fèi)目標(biāo)的成員，如網(wǎng)站提示用戶“其他人也喜歡”“相似推薦”。“與之相似的人”是他們?cè)趯で蠼ㄗh時(shí)可靠的對(duì)象[20]。用戶更喜歡與相似信息需求、興趣愛(ài)好和風(fēng)格的人交換信息，更頻繁的交流可能會(huì)讓他們感到更愉快。

研究表明，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的感覺(jué)是通過(guò)精心構(gòu)建的機(jī)制(諸如言語(yǔ)的及非言語(yǔ)的互動(dòng)線索)培育的，并且在隨后的接觸中持續(xù)存在，這種設(shè)計(jì)與人際交往密切相關(guān)，能夠增加信息的可信度和說(shuō)服力，相似性對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系形成起重要作用[21]。同時(shí)，相似性的內(nèi)部特征比外在特征發(fā)揮的作用更明顯[22]。因此，本研究假設(shè)社交網(wǎng)站中，與用戶之間的外部相似性相比，內(nèi)部相似性將會(huì)對(duì)用戶與其他成員的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系有顯著的影響，進(jìn)而提出如下假設(shè)。

假設(shè)H1a: 在虛擬社區(qū)中，用戶之間的外部相似性將正向影響與其他成員形成準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。

假設(shè)H1b: 在虛擬社區(qū)中，用戶之間的內(nèi)部相似性將正向影響與其他成員形成準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。

假設(shè)H1c： 在虛擬社區(qū)中，與外部相似性相比，用戶之間的內(nèi)部相似性對(duì)其與其他成員形成準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的影響更加顯著。

(五)用戶間相似性對(duì)受眾感知的影響

技術(shù)接受模型(TAM)認(rèn)為影響人們行為意圖的認(rèn)知有兩種:感知易用性和感知有用性。基于一些局限性，學(xué)者在不同的情境中添加變量來(lái)擴(kuò)展TAM 模型[23]。其中DAVIS等人將感知享樂(lè)性加入該模型[24]。感知享樂(lè)性，指的是使用技術(shù)的享受程度，即通過(guò)使用一個(gè)系統(tǒng)或界面而產(chǎn)生的享樂(lè)吸引力、審美、感知到的快樂(lè)、嬉戲或樂(lè)趣的程度[25]，是用戶接受信息技術(shù)的前提，研究發(fā)現(xiàn)感知享樂(lè)對(duì)文字處理過(guò)程的采用意向有顯著影響[26]。在Web 2.0技術(shù)平臺(tái)中，用戶可以很容易地與其他用戶進(jìn)行交互，也就是說(shuō)，大多數(shù)用戶已經(jīng)熟悉了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而感知易用性的效果隨著用戶對(duì)技術(shù)的熟悉而降低[27]。此外，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)情境中更容易找到與自己具有相似性的人。隨著時(shí)間的推移，他們可能會(huì)覺(jué)得自己的信息很有用，與同一社區(qū)的其他成員很親近，也會(huì)更愿意分享信息且持續(xù)使用。還有學(xué)者認(rèn)為，相似性、溝通的需求和簡(jiǎn)化的社會(huì)線索是社交媒體增強(qiáng)關(guān)系的三個(gè)特征[28]。因此，我們不考察感知易用性的作用，而是考察感知有用性和感知享樂(lè)性的作用。

研究表明，認(rèn)知對(duì)情感有積極影響[29]。情感反應(yīng)只發(fā)生于對(duì)環(huán)境的認(rèn)知反應(yīng)之后。對(duì)環(huán)境的認(rèn)知反應(yīng)可以增強(qiáng)或阻止情感反應(yīng)。在社交網(wǎng)站這一情境中，用戶的感知有用性越強(qiáng)，使用它就越有樂(lè)趣。如果社交網(wǎng)站能夠有效實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買，用戶會(huì)感到愉快并可能與其形成較強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)。個(gè)人情感反應(yīng)對(duì)他/她行為的影響可以用流研究(flow research)來(lái)解釋，增加享樂(lè)性可以刺激用戶的探索行為[30]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶喜歡他們的購(gòu)物體驗(yàn)，將在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行更多的探索性瀏覽，產(chǎn)生更多的意外購(gòu)買。

在相似性和感知有用性之間關(guān)系的研究中，相似成員的建議被視為更有用，更有說(shuō)服力[31]。巴爾內(nèi)斯(Barness)有研究證明同質(zhì)性決定了人們會(huì)選擇和誰(shuí)進(jìn)行互動(dòng)，他發(fā)現(xiàn)，相似性是決定是否建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的關(guān)鍵因素[32]。因用戶與自己類似的成員聯(lián)系緊密，他們發(fā)布的信息或評(píng)論被認(rèn)為更有用[33]。新媒體傳播情境中同樣可以創(chuàng)造準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系[34]，目前已有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中設(shè)計(jì)的人物角色(如品牌或名人)的實(shí)踐，它們讓用戶感知有用的網(wǎng)站特性有利于培育用戶與用戶、用戶與虛擬社區(qū)的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。因此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2a：用戶之間的外部相似性會(huì)正向影響用戶對(duì)該社區(qū)感知有用性。

假設(shè)H2b：用戶之間的內(nèi)部相似性會(huì)正向影響用戶對(duì)該社區(qū)感知有用性。

假設(shè)H2c：與外部相似性相比，用戶之間的內(nèi)部相似性對(duì)用戶感知有用性的影響更加顯著。

假設(shè)H3：用戶在虛擬社區(qū)的感知有用性將正向影響其感知享樂(lè)性。

假設(shè)H4：用戶在虛擬社區(qū)的感知享樂(lè)性將正向影響其準(zhǔn)互動(dòng)關(guān)系的形成。

(六)用戶感知對(duì)其社交網(wǎng)站行為的影響

在虛擬社區(qū)平臺(tái)，用戶更愿意、更有條件表達(dá)自己的意愿、分享自己的想法，利用社交媒體便捷地分享信息、意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)，使信息在用戶之間流轉(zhuǎn)。受眾的社交網(wǎng)站行為包括信息分享意向和持續(xù)使用意向。信息分享意向，是指用戶愿意在社交網(wǎng)站中與其他用戶分享信息的意向[35]。而持續(xù)使用意向指用戶因?yàn)閷?duì)該網(wǎng)站保持在未來(lái)持續(xù)或再次使用的高度承諾，而對(duì)某一偏好網(wǎng)站再次訪問(wèn)及使用的意愿[36]。用戶之間由于相似性而感知更加親密，從而更愿意瀏覽或選擇與其互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)嵌入關(guān)系的形成，如對(duì)該社區(qū)持續(xù)使用，保持黏性[37]。

嵌入理論認(rèn)為人們的行為嵌入其所在的社會(huì)關(guān)系之中[38]。在社交網(wǎng)站中，受眾針對(duì)某一事件或議題進(jìn)行討論或信息分享時(shí)，他們會(huì)攜帶情緒情感“嵌入”該空間。受眾的互動(dòng)過(guò)程中，先前的種種情感亦會(huì)嵌入其中，彼此更熟悉，或者建立數(shù)字親密關(guān)系，促使他們進(jìn)一步交流互動(dòng)與分享[39]。因此，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論可以用來(lái)解釋受眾的社交行為，并且準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)越頻繁越可能影響用戶的信息分享及持續(xù)使用行為。

感知有用性對(duì)用戶行為意向有重要影響。系統(tǒng)功能和用戶準(zhǔn)則是感知有用性的決定因素[40]。岡哈巴特拉(Gangadharbatla)提出影響社交網(wǎng)絡(luò)使用的四個(gè)因素：網(wǎng)絡(luò)自我效能感、認(rèn)知的需求、歸屬需求和集體自尊[41]。同時(shí)，人為因素對(duì)感知有用性也有影響。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的功能如菜單、圖標(biāo)和鏈接(計(jì)算機(jī)因素)以及顏色、圖形和音樂(lè)(人為因素)是專門用來(lái)提高可用性的。因此，社區(qū)或平臺(tái)中的相似成員也可能是一種網(wǎng)站功能，影響用戶的在線購(gòu)買行為。換句話說(shuō)，具有積極元素的網(wǎng)站可能會(huì)增加交易過(guò)程的便利性，從而增加感知有用性[42]，進(jìn)而增加用戶的分享及持續(xù)使用意向。本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)H5a：在虛擬社區(qū)中，用戶所感知的與社區(qū)成員的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，將正向影響用戶的分享意向。

假設(shè)H5b：在虛擬社區(qū)中，用戶所感知的與社區(qū)成員的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，將正向影響用戶的持續(xù)使用的意向。

假設(shè)H6a：用戶的感知有用性將正向影響用戶的分享意向。

假設(shè)H6b：用戶的感知有用性將正向影響用戶的持續(xù)使用意向。

五是只有加強(qiáng)黨的建設(shè)、文明建設(shè)和文化建設(shè)，才能保持干部職工隊(duì)伍風(fēng)清氣正、積極向上的精神面貌。黨的建設(shè)是流域水利事業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，精神文明建設(shè)是流域水利事業(yè)發(fā)展的有力保障，組織文化建設(shè)是流域水利事業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。太湖局扎實(shí)開(kāi)展黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，不斷改進(jìn)工作作風(fēng)，提高工作效能，全體干部職工始終保持了風(fēng)清氣正、團(tuán)結(jié)和諧、積極向上的精神面貌。

刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型(SOR)為探索相似性對(duì)用戶社交網(wǎng)站行為提供了一個(gè)研究框架，將社交網(wǎng)站中的用戶間相似性描述為一種刺激，用戶感知是一種有機(jī)體，同時(shí)把用戶行為意向作為一種反應(yīng)。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論和信息技術(shù)接受理論，為選擇社會(huì)互動(dòng)關(guān)系、感知有用性和感知享樂(lè)性作為研究模型的中介變量提供了理論依據(jù)。后文的圖1為本研究的理論框架，該框架反映了用戶之間的相似性(即外部相似性和內(nèi)部相似性)，以及通過(guò)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系和信任對(duì)持續(xù)使用、社會(huì)分享意向的影響。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)調(diào)查設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究首先進(jìn)行預(yù)調(diào)查檢驗(yàn)概念模型，本研究的目標(biāo)人群是特定虛擬網(wǎng)站的用戶。選擇在線調(diào)查，因?yàn)檫@種定量研究方法能夠較好地預(yù)測(cè)用戶行為，還能檢驗(yàn)變量與結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，一是它具有覆蓋面廣，容易接近目標(biāo)用戶等優(yōu)勢(shì)；二是由于本研究中模型是整合的，一些社會(huì)變量無(wú)法用案例法、實(shí)驗(yàn)法等進(jìn)行衡量。

隨后，通過(guò)對(duì)豆瓣、知乎、小紅書(shū)等多個(gè)虛擬社區(qū)發(fā)放問(wèn)題，用戶在線填寫(xiě)問(wèn)卷實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集。由于本研究的構(gòu)念來(lái)自英文文獻(xiàn)，而調(diào)查是在中國(guó)情境里開(kāi)展的，因此在問(wèn)卷量表的設(shè)計(jì)上，通過(guò)“英譯中”翻譯和“中譯英”反向翻譯兩個(gè)過(guò)程確定出來(lái)，對(duì)翻譯過(guò)程中出現(xiàn)不一致的地方進(jìn)行分析、討論。因本研究涉及跨學(xué)科理論和現(xiàn)象，所以邀請(qǐng)了傳播學(xué)、信息管理領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)問(wèn)卷的措辭、邏輯和翻譯等問(wèn)題進(jìn)行了檢查與修改，以保證調(diào)查工具的準(zhǔn)備性與簡(jiǎn)潔易懂。

在具體的調(diào)研中，研究者在社交網(wǎng)站上發(fā)布了邀請(qǐng)信息，社區(qū)用戶可以訪問(wèn)本研究的在線調(diào)查問(wèn)卷。本研究使用“意見(jiàn)調(diào)查”來(lái)檢驗(yàn)用戶對(duì)自身經(jīng)歷的看法，因?yàn)樵谝延械难芯恐校庖?jiàn)調(diào)查通常被用于了解受訪者對(duì)目標(biāo)對(duì)象的感受。為了接近本研究的目標(biāo)用戶，受訪者被問(wèn)及是否在豆瓣、知乎和小紅書(shū)等虛擬社區(qū)有過(guò)分享或持續(xù)使用的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)此，本研究共收集到390份問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷362份。具體樣本信息見(jiàn)表1。

表1 樣本信息(n=362)

(二)變量測(cè)量

本研究使用的構(gòu)念量表是對(duì)已有量表修訂而來(lái)，我們對(duì)每一測(cè)項(xiàng)的因子載荷進(jìn)行測(cè)量，數(shù)值在0.71-0.93之間，均大于0.7。

1.因變量

“信息分享意向”使用CHEN, SHEN的量表[43]進(jìn)行修訂，具體測(cè)項(xiàng)如“1.當(dāng)社區(qū)里的其他成員需要我的建議時(shí)，我愿意提供我的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)；2.我愿意將有用的信息推薦給這個(gè)社區(qū)里的其他成員”等三個(gè)測(cè)項(xiàng)。

“持續(xù)使用意向”使用LI, BROWNE, WETHERBE的量表[44]進(jìn)行修訂，具體測(cè)項(xiàng)如“1.以后我會(huì)一直使用這個(gè)社區(qū)；2.我打算未來(lái)繼續(xù)使用這個(gè)社區(qū)；3.我期待我對(duì)這個(gè)社區(qū)的使用能夠持續(xù)到將來(lái)”三個(gè)測(cè)項(xiàng)。

相似性包括“外部相似性”和“內(nèi)部相似性”，在SHEN, HUANG, CHU & LIAO開(kāi)發(fā)的量表[6]進(jìn)行修訂，前者具體測(cè)項(xiàng)如“1. 在社區(qū)里，我能夠找到和我有相同名字(真名或網(wǎng)名)的成員；2. 在社區(qū)里，我能夠找到和我有相同生日或星座的成員”等四個(gè)測(cè)項(xiàng)。后者具體測(cè)項(xiàng)如“1.在社區(qū)里，我能夠找到和我擁有相同價(jià)值觀的成員；2.我能夠找到和我擁有相同興趣的成員”等四個(gè)測(cè)項(xiàng)。

“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”依據(jù)THORSON, RODGERS開(kāi)發(fā)的量表[44]進(jìn)行修訂，具體測(cè)項(xiàng)如“1.在社區(qū)里，我能感受到其他成員是什么品性；2.社區(qū)里的其他成員對(duì)某些事情的感受，能夠幫助我在這些事情上做出決定；3.當(dāng)我在這里看到社區(qū)里其他成員的帖子時(shí)，我感覺(jué)自己也是這個(gè)圈子的一部分”等八個(gè)測(cè)項(xiàng)。

“感知有用性”使用CHUNG, PARK, WANG, MCLAUGHLIN的量表[45]進(jìn)行修訂，具體測(cè)項(xiàng)如“1.這個(gè)社區(qū)，有助于查找我需要的相關(guān)信息；2.這個(gè)社區(qū)，有助于我與其他成員交流；3.這個(gè)社區(qū)，有助于我與其他成員保持朋友關(guān)系”三個(gè)測(cè)項(xiàng)。“感知享樂(lè)性”使用VENKATESH ET AL.(2003)量表進(jìn)行修訂，具體測(cè)項(xiàng)如“1.閱讀社區(qū)里的信息，我覺(jué)得是享受的；2.閱讀社區(qū)里的信息，我感覺(jué)是愉快的；3.閱讀社區(qū)里的信息，我覺(jué)得是好玩的”三個(gè)測(cè)項(xiàng)。

所有測(cè)項(xiàng)使用7點(diǎn)李克特量表，從“1 =強(qiáng)烈不同意”到“7 =強(qiáng)烈同意”。在沒(méi)有隨機(jī)分配的情況下進(jìn)行的在線調(diào)查可能會(huì)增加系統(tǒng)個(gè)體差異的可能性，會(huì)影響結(jié)果。因此，本研究包括一些一般控制變量，衡量用戶在社交網(wǎng)站中的特征，如性別、受教育程度、職業(yè)和收入。此外，互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)也被納入考慮范圍。

因問(wèn)卷調(diào)查法是一種自我報(bào)告法，可能會(huì)產(chǎn)生共同方法偏差問(wèn)題，這可能會(huì)影響結(jié)果的有效性。為應(yīng)對(duì)這種局限性，本研究首先運(yùn)用哈曼單因子檢驗(yàn)7個(gè)概念性關(guān)鍵變量：外部相似性、內(nèi)部相似性、感知有用性、感知享樂(lè)性、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)、信息分享意向和持續(xù)使用意向。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中由一個(gè)因素解釋的最大方差是32.57%，說(shuō)明共同方法偏差的影響不顯著。因此不存在由一個(gè)單一的因素解釋所有方差的問(wèn)題。

三、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度與效度

本文采用Cronbach’s alpha系數(shù)法對(duì)量表進(jìn)行信度分析。量表中所有因子科隆巴赫系數(shù)值在0.783-0.910之間，說(shuō)明量表的可靠性水平較高。另外，每個(gè)因子的組合信度CR值介于0.873-0.937之間，均高于0.800，表明量表的內(nèi)部一致性較好。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，每個(gè)因子的測(cè)度項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載在0.719-0.930之間，并且在P<0.05水平下顯著，每個(gè)因子AVE值在0.613-0.833之間，超過(guò)0.500，說(shuō)明因子的測(cè)度項(xiàng)具有較高的收斂效度。具體的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

在量表的區(qū)別效度方面，如果每個(gè)因子的平均抽取方差(AVE)的平方根都大于該因子與其他因子之間的相關(guān)系數(shù)，則說(shuō)明量表的測(cè)度項(xiàng)具有較好的區(qū)別效度，由表3可以看出，對(duì)角線上的值都大于其所在列的其他數(shù)值(最少高0.201，最多高0.631)，因此量表保證了測(cè)量項(xiàng)目的區(qū)別效度。

表3 均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)

(二)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文采用基于偏最小二乘法的PLS—Graph 3.0軟件對(duì)提出的理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，所有假設(shè)的路徑系數(shù)及顯著性水平如圖1所示。外部相似性對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系(β=0.136，P<0.001)和感知有用性(β=0.219，P<0.001)有顯著的正向影響；內(nèi)部相似性對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系(β=0.493，P<0.001)和感知有用性(β=0.342，P<0.001)有顯著的正向影響；感知有用性對(duì)感知享樂(lè)性(β=0.788，P<0.001)有顯著的正向影響；感知享樂(lè)性對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系(β=0.385，P<0.001)有顯著的正向影響；準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系對(duì)持續(xù)使用意向(β=0.224，P<0.001)有顯著的正向影響；準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系對(duì)信息分享意向(β=0.307，P<0.001)有顯著的正向影響；感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向(β=0.270，P<0.001)有顯著的正向影響；感知有用性對(duì)信息分享意向(β=0.277，P<0.001)有顯著的正向影響；因此，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3、H4、H5a、H5b、H6a、H6b獲得支持。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系、感知享樂(lè)性、感知有用性、持續(xù)使用意向和信息分享意向被解釋的方差解釋率分別是0.694，0.621，0.250，0.589和0.283，表明虛擬社區(qū)中的用戶相似性較好地解釋了用戶感知的形成，用戶感知較好地解釋了用戶行為意向。

圖1 理論模型及PLS分析結(jié)果

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Boostrap檢驗(yàn)多個(gè)中介模型，重復(fù)抽取5 000樣本(Model 4)，95%的置信區(qū)間，借此來(lái)檢驗(yàn)在本研究模型中的中介作用。表4結(jié)果證實(shí)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)、感知有用性及感知享樂(lè)性在研究模型中發(fā)揮重要的中介作用。

表4 研究模型的中介分析

四、結(jié)論與討論

本研究從人際關(guān)系視角，探討在虛擬社區(qū)情境下，用戶之間的相似性感知對(duì)信息分享與持續(xù)使用的影響。在已有研究中，多從用戶需求與動(dòng)機(jī)(比如社會(huì)認(rèn)同、歸屬感、自我展示、交往互動(dòng)、利他或互惠等)、用戶的自我效能感、分享的情境因素、人格特質(zhì)等研究虛擬社區(qū)的信息分享行為[46]。本研究沒(méi)有聚焦在個(gè)體、群體或情境因素，而選擇創(chuàng)新性地將對(duì)象延伸到用戶間的認(rèn)知效應(yīng)，并且相似性效應(yīng)影響用戶對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用、信息的分享的結(jié)論擴(kuò)展了已有發(fā)現(xiàn)。

首先，前人關(guān)于虛擬社區(qū)的用戶行為研究，較多采用社會(huì)資本理論、社會(huì)交換理論、動(dòng)機(jī)理論等理論模型。本研究從用戶之間的相似性出發(fā)，基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型、嵌入理論構(gòu)建了社交網(wǎng)站情境下用戶間相似性效應(yīng)的理論模型，探究用戶間相似性對(duì)社交網(wǎng)站信息分享及持續(xù)使用意向的心理認(rèn)知機(jī)制。

正如網(wǎng)絡(luò)鄰近理論所揭示的，基于以計(jì)算機(jī)為媒介的人際交流(CMC)會(huì)產(chǎn)生情感親密，而在虛擬社區(qū)中這種情感更提升相似性感知的程度，正是這樣相似性帶來(lái)的情感會(huì)影響認(rèn)知，從而影響信息的規(guī)范提取、知識(shí)的獲得與改進(jìn)、環(huán)境的適應(yīng)。用戶之間的相似性效應(yīng)存在于社交網(wǎng)站環(huán)境中，并對(duì)其信息分享、平臺(tái)的持續(xù)使用行為意向產(chǎn)生了積極的影響。相似性PLS分析結(jié)果顯示該理論框架可以解釋28.3%的信息分享意向和58.9%持續(xù)使用意向。

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)中，“原本平等、去中心化的結(jié)構(gòu)特征逐漸演變?yōu)榕c現(xiàn)實(shí)社會(huì)相似的‘層級(jí)化’結(jié)構(gòu)特征”[47]。層級(jí)化是一種區(qū)隔化策略，是群體的分化形式。本研究似乎與這個(gè)發(fā)現(xiàn)相左，但實(shí)質(zhì)上兩者并不相悖。我們認(rèn)為，隨著社交網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越嵌入日常生活，現(xiàn)實(shí)生活的觀念、價(jià)值隨之延伸至網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)實(shí)生活的“層級(jí)化”邏輯也就自然而然進(jìn)入。不過(guò)，這里的層級(jí)化更像是亞文化的一種組織形式，也是在相似性基礎(chǔ)上的一種再區(qū)隔形式，這與本研究所討論的認(rèn)知層面的相似性感知存在差異，可以說(shuō)，組織形式上的層級(jí)化并不妨礙用戶在感知層面的聯(lián)系感和情感認(rèn)同，相反，階層化現(xiàn)象和相似性效應(yīng)的同時(shí)存在，也正說(shuō)明了虛擬社區(qū)演變成越來(lái)越復(fù)雜的數(shù)字空間，未來(lái)研究需要從內(nèi)部切入分析虛擬社區(qū)的用戶的多重情感、多維結(jié)構(gòu)、多元認(rèn)知以及影響變量的復(fù)雜性。

其次，相似性感知通過(guò)獲取用戶注意力，提升對(duì)信息的認(rèn)知水平，減少不確定性的能力。卡內(nèi)曼所說(shuō)的分配注意力的資源池隱喻(pool-of-resources metaphor)[48]就是這個(gè)道理。在心理學(xué)上注意力被視為行動(dòng)主體的大腦認(rèn)知過(guò)程，研究一般聚焦在“注意”和“意圖”兩種類型，前者側(cè)重認(rèn)知心理學(xué)視角，講的是外界刺激誘發(fā)大腦注意力的配置和變化，是一種自下而上的過(guò)程，后者側(cè)重認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)視角，強(qiáng)調(diào)大腦的意識(shí)、思維活動(dòng)和決策特征，是自上而下的過(guò)程。關(guān)于注意力的研究已由心理學(xué)的視角延伸到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域。相似性感知不但誘發(fā)注意力的配置活動(dòng)，還因情感聯(lián)結(jié)與認(rèn)同，進(jìn)行一定的信息分享與使用的決策活動(dòng)。

在虛擬社區(qū)中，用戶通過(guò)相似性因素認(rèn)知他人，但在信息超載情況下容易誘發(fā)注意力偏差，出現(xiàn)“任務(wù)跳躍”[49]或“時(shí)間荒”[50]等現(xiàn)象。根據(jù)社會(huì)知覺(jué)理論，相似性因素讓信息接受事半功倍，如今用戶的多任務(wù)處理狀態(tài)較為普遍，這會(huì)導(dǎo)致個(gè)人在招募認(rèn)知控制資源方面遇到更大的困難[51]，一方面相似性因素提供的社交線索可以縮短認(rèn)知時(shí)間，并更快獲取用戶的注意力，另一方面因相似性帶來(lái)的情感聯(lián)結(jié)引發(fā)用戶意圖的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)信息分享與媒介使用決策，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的多感官信息整合能力。所以，相似性感知能夠提升用戶對(duì)群體、信息以及媒介使用的認(rèn)知水平，通過(guò)提取新信息、產(chǎn)生新信息和改進(jìn)知識(shí)并反映自身的活動(dòng)和能力，來(lái)支撐用戶對(duì)虛擬社區(qū)的適應(yīng)。

同時(shí)，相似性感知對(duì)外部相似性和內(nèi)部相似性因素的作用存在差異。用戶信息搜索通常被認(rèn)為是出于做出更好決定的需求，或者因?yàn)閭€(gè)體可以從信息搜索中獲得愉悅。在虛擬社區(qū)，外部的相似性能夠有服務(wù)用戶決策的功能，內(nèi)部相似性則具有使用戶感到愉快的功能。此外，用戶之間的內(nèi)在相似性對(duì)他們對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的感知(p=12.125)和感知有用性(p=6.775)的影響更顯著，超過(guò)外部相似性對(duì)其準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的感知(p=2.381)和有用性感知(p=2.828)的影響。

除此以外，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)和感知有用性均在用戶相似性感知和社交網(wǎng)站行為之間的關(guān)系中起中介作用。其中，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的中介效果比感知有用性的影響更深刻，因?yàn)橛脩魧?duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的感知不僅建立了人與對(duì)象之間的關(guān)系，還拉近人與人之間的關(guān)系。

本研究的不足是，采用的是橫斷面數(shù)據(jù)，未來(lái)可以進(jìn)一步開(kāi)展縱向研究探討用戶在虛擬社區(qū)的行為，挖掘并分析行為蹤跡數(shù)據(jù)，縱向研究可以為因果關(guān)系提供有力的推論，并提高對(duì)因果關(guān)系的理解。此外，未來(lái)研究還可嘗試采用更多元化的虛擬社區(qū)平臺(tái)，涵蓋不同文化，來(lái)探索相似性效應(yīng)對(duì)虛擬社區(qū)用戶行為的影響。