基于網絡文本分析的經濟非優型旅游景區發展研究
——以安徽省皇藏峪為例

李 慧，余明明

(合肥師范學院 外國語學院，安徽 合肥 230601)

旅游業不僅在時間上有淡旺季之分，在一定區域內，也有熱點、溫冷點(即旅游非優區)的差別。隨著全域旅游的發展和大眾旅游時代的到來，旅游者越來越追求個性化、多樣化，正從普遍知曉的熱點旅游區逐步轉向旅游非優區，這對一直長期處于熱點旅游區陰影下的旅游非優區而言，既是機遇又是挑戰。雖然熱點旅游區的成功經驗或理論研究成果較豐富，在一定程度上對旅游非優區有借鑒作用，但由于二者在發展基礎和現實條件上差異明顯，對熱點旅游區盲目、簡單的模仿，很容易造成旅游非優區資源的浪費和產品特色的缺乏，從而將旅游非優區的發展引向誤區。因此，亟需針對旅游非優區做系統、深入的研究。

一、關于旅游非優區的研究綜述

就總體而言，目前理論界對旅游非優區的研究相對不足，尚未形成系統。第一，概念表述各不相同，有“旅游非優區”“旅游欠發達地區”“旅游弱勢地區”“二三級旅游地”“邊緣型旅游地”“旅游溫冷地區”等；第二，內涵界定尚未統一，其中孟清超將旅游非優區界定為“旅游開發條件不理想、開發狀況較差、發展階段落后的區域”，[1]張志宏等定義為“在特定的區域范圍內，特定的時間區間內，某地的旅游業發展總體水平處于相對劣勢狀態”。[2]第三，對旅游非優區分類的共識度相對較高，按成因主要將其歸為資源非優型、區位非優型和經濟非優型，具體研究又以資源非優型和區位非優型為主。其中，許春曉較早提出了“旅游資源非優區”的概念，[3-5]陳玉濤、謝萬燕等分別以山東省濱州市和廣東帽子峰森林公園為例，探討了區位非優型旅游區的發展路徑，[6-7]而對經濟非優型旅游區的關注相對不足。因此，本文以安徽省皇藏峪景區為例，一方面從供給角度，基于主要成因和其他障礙因素，另一方面從需求角度，利用網絡文本分析法梳理旅游者的感知，構建全方位的提升發展路徑。

二、研究對象和研究方法

(一)研究對象

皇藏峪原名黃桑峪，因漢高祖劉邦稱帝前曾因躲避秦兵追捕隱藏于此，故更名皇藏峪。景區位于安徽省宿州市北部、蕭縣東南部，總面積31平方千米，先后被評為國家森林公園(1992年)、中國歷史文化遺產(1992年)、國家4A級風景區(2008年)、全國最大的古村落群(2010年)等，也是《安徽省“十三五”旅游業發展規劃》中創建5A級景區的備選景區之一。可見，景區資源稟賦條件較好，被寄予厚望。但目前，該景區社會知名度和輻射力有限，客源以宿州、淮北、徐州等臨近城市為主，游客接待量遠不及其他同級別景區。景區區位條件相對較好，但交通可達性有限，景區外圍5公里內的地方公路路況較差，易擁堵。據皇藏峪官方網站統計數據顯示，2019年五一假期共接待游客8萬余人次，旅游收入230余萬元，而門票是景區收入的主要來源。景區客源地依托的淮北市和宿州市，人均生產總值排名為第10位和第13位(全省共16個地市)，均明顯低于全省平均水平，可見皇藏峪屬于經濟非優型旅游景區。

(二)研究方法

近年來，隨著線上滲透率的提升和游客自由行的發展趨勢，內容分析法中的網絡文本分析法在旅游研究中廣泛應用。因為網絡文本具有信息量大、開放共享且相對真實等特點，能夠反映出游客全面且真實的旅游感知。因此，本文以網絡文本作為獲取原始數據的主要來源，使用ROSTCM軟件對數據進行處理，為本研究提供基礎依據。另外，根據對皇藏峪景區的調研，游客以自由行、自駕游的散客為主，且相較于周邊其他旅游景區，皇藏峪的網絡文本，如游記、點評等數據相對較為豐富，能夠為研究的開展提供充足的數據支撐。

(三)數據來源及預處理

本研究以攜程、馬蜂窩、美團三大在線旅游網站有關皇藏峪的點評作為文本數據來源，檢索2017年10月1日至2020年10月1日三年內的有效點評共733條。首先對數據進行預處理：刪除圖片及偏題的無效信息；對點評中表述不同的關鍵詞進行統一，如將“玻璃棧道”“玻璃棧橋”“玻璃吊橋”“玻璃橋”等統一為“玻璃棧道”。

三、基于網絡文本分析的皇藏峪景區旅游發展現狀

(一)高頻詞分析

運用ROSTCM軟件對預處理后的文本進行分詞和詞頻分析，并過濾無關及無意義詞匯，整理出前50位的高頻特征詞，并進行詞性統計。其中，根據網絡點評文本，“玻璃棧道”“滑道”雖是名詞，但實際是旅游者參與的旅游活動，所以歸為動詞；對于其他如“優惠”“建議”之列的雙性詞，帶入原文本按照實際意義進行詞性歸類。最終得出名詞最多(31個，占62%)，主要體現旅游者特征，如“孩子”“家人”“朋友”，以及旅游者對皇藏峪旅游資源(如“風景”“蘑菇燉雞”“森林”)、自然環境(如“空氣”“公園”)、設施與服務(如“門票”“優惠”“收費”)的認知評價；其次是形容詞(13個，占26%)，主要體現旅游者對皇藏峪游玩的體驗和總體感受，如“天然氧吧”“清新”“值得”“不值得”；動詞最少(6個，占12%)，主要是旅游活動的類型，如“玻璃棧道”“滑道”“爬山”。可見，皇藏峪的旅游活動產品類型較單一，基本上還停留在自然觀光類型。

(二)語義網絡分析

運用ROSTCM軟件對預處理后的文本進行社會網絡和語義網絡分析，生成語義網絡圖，以找出詞組的整體結構和內在聯系。分析看出，“皇藏峪”“玻璃棧道”和“蘑菇燉雞”是核心高頻詞，“天然”“空氣”“環境”是相對提及較多的詞匯。可見：

1.皇藏峪原生態的自然環境是吸引旅游者的核心要素，并且旅游者的游前感知和體驗滿意度相對較一致，但文化旅游資源尚未被充分挖掘，對此旅游者幾乎沒有提及。

2.“玻璃棧道”和“蘑菇燉雞”是大多數旅游者必打卡的旅游活動項目，可以發展為景區特色產品或服務，但相關管理服務與設施方面，旅游者還存在意見。

(三)情感分析

運用ROSTCM軟件對預處理后的文本進行情感分析可見，旅游者的積極情緒占比68.29%，高于中性情緒9.76%和消極情緒21.95%，說明皇藏峪基本滿足了大多數游客的旅游期望。結合具體的負面情感內容分析，發現存在如下主要問題：

1.門票價格偏高，且景區現場只支持現金支付，不支持支付寶、微信等，游客感覺很不方便。美團用戶PbZXX313留言：“環境還行，沒有想象中那么美好，物價和泰山有一比，門票價不值得。”(2018年7月28日)

2.衛生條件較差，景區垃圾較多、洗手池沒水、衛生間不足及臟亂差。攜程用戶zhoXX126點評說：“作為皇藏峪本地人，也是第一次帶著朋友客戶去游玩……客人講最不滿意的就是衛生間，臟到極點，只有入口處一個能用，里面不是鎖著就是壞的，好不容易找到一個，幾個客商朋友質疑這4A是怎么評上的！”(2018年4月29日)

3.相關設施及服務不到位。(1)停車場收費，車位少，管理不善。美團匿名用戶點評：“停車場收費是正常，關鍵是收了錢就不管了，我們車子堵在里面，找收費員沒有一個人管的，都跑了，氣死了。”(2018年8月5日)(2)指示牌不足且不科學。攜程用戶M25XX5799留言：“分路標指示牌不規范，讓人覺得無方向感。”(2019年9月4日)

4.其他問題，如管理和治安。美團用戶林XX點評：“真的氣死了，上面說了殘疾人免費，我爸拿著殘疾證，那個經理講查不到我爸殘疾人的信息。”(2018年4月10日)；美團用戶傲嬌XX留言說：“外面等我老公停車的時候有小偷過來偷我錢，被我感覺到了。”(2019年7月29日)

四、皇藏峪景區旅游發展提升對策

(一)旅游資源與產品開發：深度挖掘與廣度開發相結合

針對旅游者在皇藏峪旅游活動類型單一問題，需對皇藏峪景區的旅游資源，尤其是文化旅游資源進行全面普查和深度挖掘，制作“皇藏峪旅游資源譜”作為旅游產品開發的重要依據。結合旅游市場需求，開發有特色和有針對性的旅游產品，如針對老年旅游市場，凸顯皇藏峪優越的生態環境，推出養生保健、歷史人文類旅游產品；把握目前研學旅行蓬勃發展的趨勢，設計青少年研學系列課程；針對中青年市場推出登山、徒步等健身體育旅游產品；還可以抓住皇藏峪的“藏”做足文章，推出秘境探險類旅游產品。

(二)營銷方式：線上與線下、“官宣”與“民間”相結合

皇藏峪目前僅有官網作為宣傳窗口(微信公眾號顯示為“空”)，且網站瀏覽量有限(截至2019年10月8日，僅27 274位訪客)，提供服務有限。官網僅可查詢皇藏峪景區、天門寺景區和內部觀光車的票價，沒有玻璃棧道的票價，也不提供在線購票服務。據悉，直到2020年5月，宿州市文化和旅游局才與馬蜂窩開展營銷合作，初步實現了皇藏峪在線購票、預約和游覽攻略推薦等服務功能。總體而言，營銷方式較傳統且單一。對此，景區服務首先要考慮“搭便車”，積極參與到周邊已有的相對較成熟的旅游節慶、旅游展銷會(如碭山梨花節、蕭縣伏羊節、靈璧奇石文化節)等營銷活動中；其次，針對皇藏峪自身的特點，逐步形成自己的旅游營銷品牌活動；再次，注重各種營銷方式的綜合運用，除了傳統的、官宣的營銷活動外，還應發揮直播、抖音等網絡營銷方式的使用，如可以把散落在全國各地的宿州籍學子聚攏起來，通過開展宿州籍學子免費游家鄉及短視頻大賽等活動，展現學子“鄉愁”情結和回報家鄉的熱情，發揮大學生們的積極性、創造力和傳播力。

(三)市場拓展：由近及遠、穩中求進

根據以上網絡文本分析可見，皇藏峪知名度有限，游客多為宿州及淮北、徐州等周邊地區居民，再結合皇藏峪景區目前在服務、管理等方面存在的問題，市場開拓上不應急于求成，更要注重“內”的補缺與補差，在不斷完善現有產品開發及提高接待服務能力的基礎上，保證皇藏峪現有游客的旅游質量，提升其旅游體驗，提高其重游意愿，進而發揮他們的口碑效應及作為自媒體營銷的作用，逐步提升景區的實際知名度和影響力，使其逐步與景區的資源價值相匹配。可以針對皇藏峪景區的現存問題提出針對性的解決方案，提升其旅游經濟效益及旅游影響力，爭取成為宿州市地區旅游的招牌和龍頭。還可以通過資源整合等方式，發揮皇藏峪的示范和聯動作用，帶動周邊景區的發展，從而助推宿州市旅游的整體提升發展。

(四)區域聯動：“內外兼修”

通過詞頻分析發現，“宿州”詞頻不高，說明在旅游者的感知中皇藏峪與宿州旅游發展的關聯度不高，與周邊淮北、徐州等地的旅游聯動更不明顯。對此，皇藏峪應加強景區內部建設，可以拓寬融資渠道，搭建融資平臺，通過合資、合作、參股、轉讓、租賃等方式，吸引外部資本進入景區。可借助區位和交通優勢，以及地域文脈上的一致性，與周邊景區景點連點成線，形成或主題一致或功能互補的規模明顯的旅游產品。例如，與周邊靈璧旅游事業發展中心、宿州野生動物園、宿州三鯊海洋世界、泗縣運河人家等串點成線、聯合推介。積極展開更大范圍更全面的區域旅游合作，如通過區域旅游資源的整合、旅游線路的聯合開發、客源市場的共享、區域旅游形象的形成、旅游品牌的打造及整體對外營銷等，與臨近皖北地區城市(淮北、淮南、蚌埠、阜陽、亳州等)合作，融入淮海經濟區核心城市(徐州、臨沂、商丘、棗莊、菏澤、宿遷、連云港等)，共建皖北文化研學之旅、大運河遺產之旅、歷史文化體驗之旅等主題產品。

(五)改進服務與管理：以游客需求為導向

根據景區在接待設施及服務管理上的種種問題，結合游客目前以周邊親友結伴、家庭為主，主要在周末和節假日出游、大多采用公交和自駕方式、對價格較敏感等特點，景區需要在以下幾個方面加強服務和管理：第一，交通服務和設施。針對散客自由行或自駕游的特點，聯合周邊景區，開設旅游專線，建設標準的停車場并提供規范化服務。第二，餐飲服務和設施。網絡文本顯示游客普遍會打卡皇藏峪山下的“蘑菇燉雞”且好評率較高，可引入更多的宿州或皖北特色美食，如蕭縣羊肉、符離集燒雞等，在山下建設美食廣場或美食一條街，并可適時舉辦皖北美食文化節。第三，景區服務和管理。提升景區的智慧化水平，如推行網絡購票、語音導覽服務，實行彈性票價；景區內部進行“廁所革命”，根據游客量及男女需求的差異，配置規范化、合理化的公廁；登山游覽途中設置規范合理的游覽圖、指示牌等，并配置合理數量的休息設施；加強整個景區的衛生及治安管理。第四，住宿上，隨著后期皇藏峪景區影響力的逐步提升，可適時嘗試在山下開設鄉村民宿，引導游客山下住、山上游，開發針對中遠途游客的休閑度假旅游產品。

新時期，經濟非優型旅游景區的發展意義重大且任重道遠。本文拋磚引玉，希望在理論和實踐上對廣大溫點旅游區發展提供更多的啟發和增益。