馬克思主義社會批判視域下的數字人格與數字異化
——以“千人千面”為例

王曉瑩，李慶鈞

(揚州大學 社會發展學院，江蘇 揚州 225000)

隨著大數據、人工智能、云計算等信息技術的發展，人類社會進入了數字經濟新時代，從傳統的“人找信息”進入到“信息找人”模式。互聯網技術的運用，帶來了生產力與生產關系的變革，促進了人與社會的發展，但也產生了諸多問題，“猜你喜歡”現象越來越突出，例如淘寶平臺推出“千人千面”，利用大數據進行消費誘導，各大新聞類APP也聚焦在精準智能推薦領域。數字時代與之前時代有什么區別，我們應如何看待數字化問題，需要從哲學角度去反思，尤其是在馬克思主義社會批判視域下進行審視。

一、數字人格的形成與特點

(一)數字人格的形成

當每個人登陸淘寶帳號時，淘寶所展示的寶貝內容各不相同，其實這是淘寶的一種推薦算法——“千人千面”，即淘寶平臺根據客戶的特征和需求，在淘寶首頁為每個人提供個性化的寶貝展示，每個人看到的頁面中的寶貝都不同，一千個人就有一千個不同的屬于自己的頁面和內容。這一種算法可以幫助買賣雙方實現更精準的關聯交易，提升客戶體驗和轉化率。其實“千人千面”是淘寶自己創造的一個關鍵詞，“千人千面=迎合心理+推薦算法”，根據迎合心理，用程序寫出算法，實質是一種符合購買者心態的數據推送。如我們在淘寶里搜索了馬克思經典文本《資本論》，并瀏覽了相關的鏈接，當再次打開淘寶時，淘寶首頁就會顯示《資本論》相關書籍或馬克思其他經典文本，淘寶根據每個人的所需向其提供展示寶貝，這就是“千人千面”。

這種精準推送運用了大數據、云計算等智能技術。具體情況是這樣的：以淘寶為例，我們首先接受各種《使用條款》注冊一個賬號，這時淘寶平臺就可以收集到用戶的性別、年齡、手機號碼等基本信息，為用戶貼上“基礎標簽”；之后我們的每一次搜索，每一次點擊和購買都會成為一個數據點。經過無數次的采集之后，這些數據點被大數據的算法關聯，從而形成了“行為標簽”；最后平臺通過大數據技術及智能算法設計，分析出每個人的行為模式、興趣偏好等，形成用戶的“性格標簽”。這樣就建立起了由“基礎標簽”“行為標簽”“性格標簽”組成的標簽體系，當這一體系越來越完善，這個數字化的我就越來越清晰，從而有了生命和內容，不再是冰冷的數字，形成了一種虛擬的人格即數字人格。

(二)數字人格的特點

1.數字人格是現實人格的網絡映射

數字人格是現實中的人在虛擬空間中的行為經過算法設計后形成的數據的集合，來源于現實的人但又不同于現實的人，是現實的人在虛擬空間中的人格代表。數字人格具有現實人格的個性特征，是現實中的人賦予虛擬的自己的人格特質。但是，數字人格與現實中的人并不是嚴格的對應關系，在虛擬空間中，由我們行為產生的各類標簽并不能完全顯示我們自身，它只是現實人格的部分反映，數字人格與現實人格有可能存在差異，甚至相反，一個個體背后也有可能擁有多個不同的數字人格。例如，在網絡空間中，人們有可能會隱匿身份，在網絡中的行為與現實中的行為大相徑庭，從而形成與現實人格完全相反的數字人格。

2.數字人格的實質

數字人格是數據生產出來的，它的實質就是數字。數字人格是由一串數字經過算法運算出來的結果，數字是一種新型的生產資料，每一個社會人都是數字的生產者。我們每一次的搜索點擊，每一次的發布狀態都是一次數據的生產，經過算法后進入交換環節后便擁有了生命，形成數字人格，數字人格之間的交往又會產生新的數據，在互聯網平臺中，現實中的人只有轉化成數字才有意義，虛擬空間中的各類交往其關鍵作用的其實是數字。

3.數字人格的載體

數字人格是由現實個體通過各種計算機和互聯網系統參與數字化活動形成的，數字人格的形成與發展離不開互聯網技術平臺。數字人格是互聯網平臺的存在單元，現實的個體將自己變為數字在數字化界面進行交往。在智能手機時代，數字人格的載體已經由互聯網平臺轉向了各種應用平臺，即APP。因此，“平臺將自己作為中介，讓不同的用戶匯集在一起：顧客、廣告商、提供服務的商家、生產商、供應商、甚至物質對象。往往平臺還有一些工具，讓用戶可以建造他們自己的產品、服務和市場”[1]。大量數據被平臺占有，這種占有甚至是壟斷性的。比如說淘寶表面上是一個第三方平臺，為買家與賣家提供交易場地，但所有數據都流向了淘寶平臺，平臺可以根據這些數據對買家提供購買推薦，而賣家想要根據這些數據制定銷售策略，則需要付費使用，人們發現平臺替代了傳統商業的經銷渠道并且具有更強的信息市場的壟斷性。

二、數字人格走向“數字異化”

隨著數字技術的發展，數字人格慢慢獨立起來，逐漸獨立化、分離化，與實體之間的關系越來越孱弱，甚至在實體不在線時，數字人格仍然具有強大的生命力，可以反過來誘導甚至支配我們。還是以淘寶為例，當我們購買了《資本論》一書，那么其他類似的哲學相關著作就會被推送出來，像《馬克思恩格斯文集》《共產黨宣言》《〈資本論〉導讀》等就會在購買頁面下方被推送出來，而這些推薦帶有很精確的用戶定位，人們或多或少都會有些興趣，從而點開了解甚至購買。人們逐漸對這種精準推薦不再感到厭煩，甚至會主動地下拉頁面來看什么是自己需要的，從而變成了一種購物習慣。我們的每一次搜索、每一次購買的數據都被淘寶平臺收集起來，通過算法形成了數字人格，這一數字人格反映了主體的消費習慣和購買能力，淘寶平臺就可以更加有針對性地對主體進行消費誘導。我們以為自由自覺的選擇實際上是被這一人格所控制，數字人格成為了異己的力量，人們變成了“產消一體者”，生產著數據又消費著數據，被數據控制。在數字時代，數據成為我們社會關系的中介，我們每一個人被一串數據塑造出一個數字人格，被這一人格所中介化，數字成為奴役人、支配人的異己力量，形成數字異化。

異化作為重要的哲學基本范疇是由黑格爾首次論述的，原意為陌生化他者化，指主體自身創造出一個新的對象，但這對象卻成為了主體的異己力量反過來與主體相對立和沖突。異化思想是馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》(以下簡稱《手稿》)中的關鍵思想，“工人在勞動中耗費的力量越多，他親手創造出來反對自身的、異己的對象世界的力量就越強大，他自身、他的內部世界就越貧乏，歸他所有的東西就越少”[2]。雖然這段論述講的是在人本主義邏輯之下資本主義社會雇傭勞動語境下的異化，但是它卻明確指出了異化的問題。在雇傭勞動體制下，工人的勞動變成了異己的力量，變成了資本家的力量，其生產出來的產品也成為凌駕于工人之上的東西，工人失去了對生產活動的控制。主體在自己發展過程中，生產出自己的對立面，這個對立面又反過來作為主體之外的一種異己力量支配著主體自身。只不過在數字化的今天，異化的形態豐富了，從物化的異化變成了數字化的異化。

從“千人千面”的邏輯看，我們每一次的發布視頻、每一次的搜索點擊、每一次的購買這些看似對我們無用的數據，經過無數次的采集之后，就不再是沒有價值的數據，我們生產出數字人格，數字變成了生產資料，變成了一種具有強大價值的無形資源，但是，數據與具體的生產者割裂了，我們失去了對數據的控制。“千人千面”看似是利于人的，但其背后卻是對我們的分析與控制，“在網絡上，在數字空間中，支配著其規則的是商業和資本價值”[3]。在數字時代，擁有海量的數據信息就意味著商業和資本價值，“今天架構我們在數字化界面中的社會交往關系的，不純粹是作為一般等價物的貨幣，而是一般數據。一般數據創造了一個全新的界面，讓今天絕大多數交換和社會關系，都被它所中介，所賦值，所架構”[4]，關鍵在于，“一般數據”被資本家私人占有，變成了數字資本。我們塑造了數字人格，數字人格同時也在塑造著我們，資本利用數字控制著現實主體，以“便利”之名擴大再生產，個人創造數據的過程也成為了資本剝削的一個環節，數字人格反過來成了剝削自己的幫兇。

數字異化不僅僅發生在消費領域，它早已滲透進了政治文化等各個方面，我們已經被強制性地納入數字空間。各大互聯網企業紛紛利用算法收集分析用戶數據，從而推送用戶感興趣的內容。以百度為例，其依托搜索優勢，根據用戶搜索及瀏覽習慣產生的數據進行大數據分析，通過算法算出用戶的興趣進行精準推送，從而實現“千人千面”的效果。但是，我們發現各類新聞推送都是針對數字人格進行的精準推送，我們不管從什么渠道所能看到的信息逐漸變得單一，只能看到對我們迎合的新聞，人們逐漸喪失了深度思考的能力，精神世界越來越貧瘠。可見，新技術的運用，異化并未消失，而是改變了形態，這種異化更加隱蔽，蘊藏著更為巨大的異己的力量。

在數字化的今天，數字資本已從社會各方面支配著生活，我們不得不被數據化，否則喪失了存在的意義，人的自由全面發展是馬克思主義的出發點和落腳點。人的自由發展不僅指人的需要和能力的充分發展，還包括了人的社會關系、人的個性得到充分自由的發展。但是，互聯網技術帶給我們多樣化信息的同時，數字人格的形成使人們受控于數字資本的控制。平臺預測你喜歡的東西，甚至在你自己都無法確定時，你的自由選擇暗含了強迫性。馬爾庫塞在《單向度的人》中，區分了真實需要與虛假需要，為了特定的社會利益從外部強加在人身上的需要是虛假需要，它們取決于個人無法控制的外力。數字資本模糊了人們的真實需要與虛假需要，我們認為強加于自己的需要與自身的需要相一致，并從中得到了滿足，異化進入了更高的階段，“異化了的主體被其異化了的存在所吞沒”，虛假需要變成了真實需要。“個人自發地重復所強加的需要并不說明他的意志自由，而只能證明控制的有效性”[5]，只有與用戶意識形態相一致的信息才能被人們接收到，接受的信息越來越單一，由此便出現了單向度的思想和行為，一些人甚至被迫成為單向度的人，只要異化繼續存在，我們的自由選擇就并不意味著自由，嚴重影響了人的判斷力和全面自由發展。

三、數字異化的揚棄和數字人格的未來發展

數字異化是人在數字空間中的異化，數字化本該幫助人們實現自我價值，但數字的異化使現實主體的主體性逐漸喪失，數字人格在資本邏輯中變成了助推資本再生產的工具，為資本主動“奉獻”，不被察覺，異己的力量愈發強大。克服了數字異化，才能夠充分解放自己，使數字人格得到真正的復歸。

馬克思在《手稿》中已經為我們指出了道路：“自我異化的揚棄同自我異化走的是同一條道路”[6]。數字異化也是如此，數字異化可以在數字技術的發展中得到糾正。數字本身是沒有問題的，數字沒有對錯，異化的原因在于數字變為私有，數字資本的產生是歷史的，順應信息技術革命的，是合理的、不可逆的，我們真正要批判的是數字資本家對數字的壟斷，反思這種私人占有才是揚棄異化的途徑。

數字信息是一種資源，是不會被耗盡的，并且它是非競爭性的。藍江教授指出了揚棄數字異化的契機：“數字共享，或共享的共產主義才是我們未來的希望”[7]。數字技術以其強大的功能特性已經證明了它能夠成為人類解決現實問題的能力，要揚棄數字異化，必須繼續發展數字化技術，讓數字化平臺的計算和分析更加復雜，我們不需要摧毀數字平臺，而是應該建立大眾化的平臺，通過數據共享，形成一種集體的智慧，打破數字資本家對數字的壟斷，數字人格才能真正的得到復歸。

在推動數字共享的進程中，主體、互聯網平臺企業以及政府部門都需要意識到開放共享的重要性和必要性。作為數字人格的主體，個體需要調整認知，不斷強化數據保護意識，樹立正確的數字理念，在享受智能推薦的便利的同時，正視異化問題，不被數字人格禁錮思想，全面發展自我。占有數字資源的互聯網平臺企業應該承擔相應的社會責任，保護用戶個人數據隱私，賦予正確的商業倫理與價值觀。在社會主義的中國，國家大力提倡數字化技術的戰略無疑是十分正確的，2019年政府工作報告明確指出壯大發展數字經濟，《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》肯定了數據共享意義與價值，高度重視數據科學安全高效的開放與共享問題，開啟了數據保護與數據共享同步融合的新局面。

最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%，手機網民規模更是達到8.97億，全球的數據資料存儲量到2020年將達到40ZB(相當于4萬億GB)。隨著5G時代的到來，數字化更是不可逆轉的趨勢。人們也從“商品拜物教”轉變為“數字拜物教”，我們每個人都被強制地納入到數字空間中。數字異化的主體是人，因此揚棄數字異化最終歸宿也必然是人，應從馬克思主義社會批判視域下對數字人格進行審視，正確認識數字人格及數字異化，使數字人格從異化中得到真正解放，讓數字人格回歸自己的本質，從而使數字人格得到真正的復歸。