茶葉企業(yè)品牌社群營銷策略研究*

肖 勝 昔

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商貿(mào)與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 浙江 湖州 313000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展和廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的營銷模式正在逐漸向網(wǎng)絡(luò)營銷方式轉(zhuǎn)變。各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺興起后，社群營銷也逐漸形成。社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)營銷及社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，具有成本低、傳播高效、體驗(yàn)性強(qiáng)等特點(diǎn)。當(dāng)前，社群營銷已受到各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已開始應(yīng)用社群營銷的方法打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。實(shí)踐證明，基于社群營銷打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種行之有效的營銷方式。

一、我國茶企品牌營銷的現(xiàn)狀

茶企品牌是茶葉生產(chǎn)者或茶葉中間商打造的具有品牌名稱和符號且與競品區(qū)分開來的個性化產(chǎn)品品牌。茶企品牌營銷可以通過品牌定位、品牌傳播、品牌體驗(yàn)等營銷活動，樹立與眾不同的品牌形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。目前，我國茶企品牌營銷還存在諸多問題，茶企品牌營銷水平急需提高。

(一)多數(shù)茶企采取了不合適的品牌名稱策略

品牌名稱是消費(fèi)者借以辨認(rèn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的一種語言符號。品牌名稱具有唯一性，即企業(yè)品牌名稱必須與其他品牌名稱有區(qū)別。然而，多數(shù)茶企在品牌名稱上采取了“企業(yè)品牌+公共地域品牌”的策略，使得自身品牌名稱與競爭者的品牌名稱部分重疊，造成消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，導(dǎo)致眾多茶企的品牌形象模糊。由于自然條件的差異，歷史上，中國各地形成了眾多著名的茶葉公共地域品牌，如西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等。這些公共地域茶葉品牌雖然名氣很大，但本質(zhì)上屬于茶葉品類，而不是企業(yè)品牌。大多數(shù)茶企為了利用公共地域茶葉品牌的名氣，采取了“企業(yè)品牌+公共地域品牌”的品牌策略，即把公共地域品牌作為企業(yè)的產(chǎn)品品牌名，并附上茶企品牌名稱。這就向市場強(qiáng)化了“茶葉品類”的理念，導(dǎo)致消費(fèi)者只記住了公共地域品牌，卻忽視了茶企品牌[1]85-86。在消費(fèi)者眼中，不同茶企生產(chǎn)的公共地域品牌的茶葉沒有實(shí)質(zhì)性的差別，茶企的品牌形象由此更顯模糊。同時，公共地域品牌的共享特性，必然導(dǎo)致某些不良茶企對品牌的不負(fù)責(zé)任甚至不計(jì)后果，以次充好、假冒偽劣現(xiàn)象時有發(fā)生；也必然導(dǎo)致公共地域品牌在消費(fèi)者中的可信度持續(xù)下降，茶企面臨自身品牌被公共地域品牌拖累的風(fēng)險。

(二)多數(shù)茶企品牌定位缺乏獨(dú)特的個性和價值

品牌定位是根據(jù)競爭者品牌在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品某種特性的重視程度，塑造本企業(yè)品牌與眾不同的鮮明個性或形象，從而使本企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)一個適當(dāng)位置[2]36-37。茶葉產(chǎn)品具有多種屬性，既有品質(zhì)、功能等物質(zhì)屬性，也有情感、社交、文化等精神屬性。不同的消費(fèi)者偏重茶葉產(chǎn)品的不同屬性。茶企應(yīng)按照地理、習(xí)俗、心理、行為等因素，對茶葉市場進(jìn)行細(xì)分；然后，依據(jù)不同細(xì)分市場的需求偏好，進(jìn)行差異化的品牌定位。然而，當(dāng)前我國眾多茶企品牌在定位上都表現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。在市場定位上，茶企多按照消費(fèi)者購買動機(jī)，籠統(tǒng)地定位為商務(wù)茶、禮品茶和口糧茶[3]11-12。實(shí)際上，同一購買動機(jī)下，不同年齡、階層、文化背景的消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)偏好和訴求各有不同。茶企籠統(tǒng)的市場定位導(dǎo)致產(chǎn)品目標(biāo)市場大眾化，難以形成差異化的品牌競爭力[4]227-228。在品牌形象定位上，眾多茶企品牌紛紛強(qiáng)調(diào)茶葉產(chǎn)品“有機(jī)、健康、綠色”等自然屬性，而對茶葉產(chǎn)品的精神屬性則很少涉及。品牌形象定位的同質(zhì)化使消費(fèi)者難以從眾多茶企品牌中識別出心儀的產(chǎn)品，難以形成品牌聯(lián)想，因此，特定茶企的產(chǎn)品也難以從眾多的品牌中脫穎而出[3]12-13。

(三)多數(shù)茶企品牌推廣力度不大，針對性不強(qiáng)，消費(fèi)者品牌體驗(yàn)較差

在品牌知名度方面，多數(shù)茶企很少通過廣告來提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。少數(shù)投放廣告的茶企也不了解各類茶葉消費(fèi)者的習(xí)慣，往往憑經(jīng)驗(yàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上盲目投放廣告。在這些媒體上投放廣告要么費(fèi)用較高，要么效果不明顯。對于財(cái)力普遍較弱的茶企來說，一般都不能負(fù)擔(dān)持久投放廣告的巨額費(fèi)用，他們更愿意通過茶博會、茶文化節(jié)、品鑒會等推廣方式，來擴(kuò)大品牌知名度。然而，他們針對的人群并不是終端消費(fèi)者，而是茶葉行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商。這種推廣模式只能提高業(yè)內(nèi)知名度，并不能提升消費(fèi)者對茶企品牌的認(rèn)知度。沒有消費(fèi)者心中的品牌知名度，茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)就很難擴(kuò)大。在品牌體驗(yàn)方面，多數(shù)茶企不能使消費(fèi)者在產(chǎn)品搜尋、購買過程中獲得良好的體驗(yàn)，無法宣傳其品牌的差異性特點(diǎn)。其品牌推廣不能達(dá)到簡化選擇的效果，消費(fèi)者的搜尋成本較高。絕大多數(shù)茶企的品牌茶葉缺乏一個可操作和核查的、宣傳后普通消費(fèi)者據(jù)此可自行鑒別的標(biāo)準(zhǔn)[5]64-65。消費(fèi)者在購買品牌茶葉時，因缺乏有效標(biāo)準(zhǔn)而難以判斷茶葉品質(zhì)，只能跟著感覺走。此外，多數(shù)茶企只在銷售階段關(guān)注顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)，在售前、售后階段則很少為顧客提供全面的品牌體驗(yàn)。顧客在銷售階段的產(chǎn)品體驗(yàn)也比較簡單膚淺，僅限于茶葉鑒別、沖泡和品飲等感官體驗(yàn)。

二、品牌社群營銷對塑造茶企品牌的作用

社群是指擁有相同價值觀或興趣愛好，并為了共同利益而從事相關(guān)活動的群體。品牌社群是對社群概念的進(jìn)一步深化，它是指對某種具體品牌具有共同意識、歸屬感和責(zé)任感，并從事相關(guān)活動的社會關(guān)系群體。在品牌社群內(nèi)，社群成員會主動提供或分享品牌知識，企業(yè)也會經(jīng)常組織各種社群活動，為成員創(chuàng)造多種價值，從而贏得成員對品牌的認(rèn)可。社群營銷對塑造茶企品牌的作用主要有以下幾方面：

(一)品牌社群營銷能提高品牌傳播效果，降低品牌傳播成本

品牌社群本身就是一個重要的信息源，他們中的核心消費(fèi)者往往比一般成員更熱衷于品牌信息的搜集和分享。尤其是網(wǎng)絡(luò)品牌社群，可以使茶企品牌傳播的便利性更高。在消費(fèi)品牌茶葉后，他們用文字或視頻形式，將自己認(rèn)為好的產(chǎn)品分享給其他社群成員，從而激發(fā)其他社群成員了解產(chǎn)品、產(chǎn)生消費(fèi)的興趣。其他社群成員在試用產(chǎn)品后，又成為一個一個信息源。由此，茶企品牌信息會在短時間內(nèi)通過口碑迅速傳播。由于口碑傳播是一種自發(fā)的傳播行為，相比大眾廣告?zhèn)鞑ィ缛撼蓡T對于口碑傳播更加信任。另外，當(dāng)核心消費(fèi)者成為品牌茶葉的忠誠客戶后，會產(chǎn)生一種社群責(zé)任感。他們不僅會主動向新成員宣傳茶葉品牌知識，還會耐心地向新成員答疑解惑，會使新成員了解到更詳細(xì)的品牌信息。因此，創(chuàng)建品牌社群后，茶企通過社群傳播品牌信息，不但可以減少品牌傳播的營銷成本，還可以形成有影響力的品牌口碑。

(二)品牌社群營銷可以創(chuàng)造多種價值，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度

品牌社群營銷創(chuàng)造的多種價值主要體現(xiàn)在：茶企對加入品牌社群的成員給予打折、積分返利、抽獎等優(yōu)惠，使之獲得財(cái)務(wù)價值；社群成員通過品牌社群內(nèi)部信息渠道，及時獲得豐富的品牌信息，節(jié)省信息搜尋成本，獲得信息價值；茶企通過組織豐富多彩的社群集體活動，幫助社群成員構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，滿足社群成員相互溝通信息、交流情感等歸屬需要，為社群成員創(chuàng)造社交價值；茶企通過開展茶文化展示、茶藝表演、觀光體驗(yàn)等社群活動，滿足社群成員的好奇心，使之獲得愉悅的體驗(yàn)，從而為社群成員帶來娛樂價值。茶企的品牌社群營銷活動給成員創(chuàng)造的價值越多，成員需求滿足的程度就越高，對品牌社群的歸屬感就越容易產(chǎn)生，成員品牌社群意識也隨之增強(qiáng)。強(qiáng)烈的品牌社群意識意味著成員與品牌社群之間形成了牢固的紐帶關(guān)系，對品牌社群及品牌表現(xiàn)出較高的忠誠度。

(三)品牌社群營銷能更好地了解消費(fèi)者的需求，便于開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品

隨著人們生活水平的不斷提高，茶葉的消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化和多樣化。茶葉品牌社群成員多數(shù)是品牌茶葉的重要消費(fèi)者，對茶葉的需求具有個性化和多樣化特征。他們希望茶企能按照他們的需求開發(fā)茶品。他們利用網(wǎng)絡(luò)社群平臺，發(fā)起個性化的茶品需求話題，引起其他具有相同需求的社群成員的參與交流和討論。通過整理社群成員的交流信息，茶企可以確定部分社群成員共同的茶葉需求，可以依據(jù)這部分共同需求啟動開發(fā)新茶品。一些有創(chuàng)造力的社群成員會直接參與產(chǎn)品開發(fā)，而普通社群成員則會通過網(wǎng)絡(luò)社群平臺提出改進(jìn)意見。茶企在綜合各方意見后開發(fā)出原型茶品，然后讓社群成員來測試原型產(chǎn)品，再根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)一步改進(jìn)原型產(chǎn)品，由此迭代下去，最終開發(fā)出適銷對路的茶葉產(chǎn)品。

三、茶企品牌社群營銷的實(shí)施策略

(一)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，確定獨(dú)特的品牌定位

品牌定位是品牌社群營銷的首要任務(wù)。品牌定位就是要使品牌在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一定的位置。所以，茶企應(yīng)該先找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，然后再進(jìn)行品牌定位。目標(biāo)顧客可以通過市場細(xì)分及市場評估來確定，品牌定位則要通過研究目標(biāo)顧客需求及競爭者來完成。

1.找準(zhǔn)目標(biāo)顧客 (1)茶企應(yīng)按照系列因素法進(jìn)行市場細(xì)分，即按照行為-心理-人口這樣的順序進(jìn)行逐層細(xì)分，每一層細(xì)分后的子市場又可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行再細(xì)分，最終，細(xì)分市場越來越具體。例如茶葉市場，按照行為因素中的消費(fèi)形式分為自飲、商用、禮品等細(xì)分市場。其中，自飲茶市場按照心理因素中的購買動機(jī)，又可分為求保健、求美、求便利、求時尚、求名氣等細(xì)分市場；保健茶市場根據(jù)人口因素中的收入，還可分為高檔保健茶市場、中檔保健茶市場、低檔保健茶市場。由于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)較多，所以，相應(yīng)的細(xì)分市場類型也較多。茶企應(yīng)選擇合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分出有價值的細(xì)分市場。(2)茶企要從市場規(guī)模、競爭態(tài)勢、資源能力等方面綜合評估各個細(xì)分市場。評估市場規(guī)模是指評估細(xì)分市場的規(guī)模是否符合茶企自身規(guī)模的程度。評估競爭態(tài)勢是指評估茶企在細(xì)分市場中所擁有的競爭優(yōu)勢。評估資源能力是指評估進(jìn)入細(xì)分市場同茶企自身資源能力的匹配程度。(3)茶企要盡量選擇市場規(guī)模符合自身規(guī)模、與自身狀況、資源能力相匹配、自身具有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

2.確定獨(dú)特的品牌定位 在選擇好目標(biāo)市場后，茶企就應(yīng)該深入研究目標(biāo)顧客的需求，并重點(diǎn)尋找消費(fèi)者重視，但競爭者未能很好滿足的需求，并以此確定自身品牌與眾不同的定位，讓自己的品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌。除了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求外，茶企還要掌握一些常見的定位策略：(1)產(chǎn)品利益定位是茶企常用的一種定位策略。如，大益茶公司的產(chǎn)品具有較高的升值價值，消費(fèi)者也愿意收藏大益茶，由此，大益茶確定了升值茶的品牌定位。(2)茶企還可采取搶先定位策略。如，小罐茶公司發(fā)現(xiàn)禮品茶行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉質(zhì)量和價格全看采購者，就搶先將小罐茶定位為標(biāo)準(zhǔn)化的高端禮品茶，從生產(chǎn)、包裝、定價上實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，滿足了購買者放心購茶的需要。(3)當(dāng)存在未開發(fā)的空檔市場時，茶企可采取空檔定位策略。如，藝福堂發(fā)現(xiàn)多數(shù)茶企熱衷于高價茶而輕視低價茶，低價茶質(zhì)量普遍較低，據(jù)此，定位于老百姓喝得起的健康茶。藝福堂通過嚴(yán)控質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈、構(gòu)建電商渠道等措施，滿足了普通大眾低價喝好茶的需要。隨著茶葉與現(xiàn)代生活的日益融合，茶企定位策略日益多元化，情感定位、文化定位、自我表現(xiàn)定位、消費(fèi)場景定位等，都是可以考慮的定位方法。

(二)借助社群傳播平臺，有效傳播品牌信息

品牌社群傳播平臺分為兩類：一類是線上虛擬平臺，包括網(wǎng)站、論壇、微博、QQ群、微信群、微信公眾號等；另一類是線下交流平臺，如會員之家及各類品牌主題活動等。茶企可以結(jié)合自身品牌及社群成員的特征，精心設(shè)計(jì)品牌傳播信息，利用多種社群平臺進(jìn)行傳播。

1.實(shí)行線上、線下聯(lián)動傳播，提高傳播的廣度 線上可采取互聯(lián)網(wǎng)全平臺分發(fā)，主要包括微博、微信、QQ等社交媒體。以微信公眾號為例，茶企可以開設(shè)自己的“公眾號”。關(guān)注某公眾號的人，大部分就是某茶企的目標(biāo)顧客。茶企可根據(jù)這些社群成員的需求特點(diǎn)，持續(xù)推出他們感興趣且能體現(xiàn)自己品牌文化的推文。此外，茶企還可將現(xiàn)有顧客群聚集起來，建立一個微信群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與群成員及群成員之間的溝通互動。溝通的內(nèi)容包括產(chǎn)品知識、品牌故事、促銷信息、品牌分享心得和體會等。線下可組織茶葉品鑒、茶園觀光、創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、有獎?wù)骷筚惖壬缛夯顒樱股缛撼蓡T對茶企產(chǎn)品、品牌文化、品牌理念有更直觀、更深刻的感受和體驗(yàn)。社群成員還會把這些感受和體驗(yàn)在線上進(jìn)行二次傳播，吸引更多的新成員參加社群活動，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

2.發(fā)揮品牌社群中意見領(lǐng)袖的作用，提高傳播的信度 茶企品牌社群中的意見領(lǐng)袖信息渠道多，社交范圍廣，會主動地從各類渠道中接受茶品牌信息，并結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)和知識對接受到的信息進(jìn)行篩選、加工，形成自己對茶企品牌的看法，然后主動在社群內(nèi)進(jìn)行傳播。受時間、精力的限制，一般的社群成員很難全面、透徹地了解茶企品牌，他們更傾向于選擇意見領(lǐng)袖所傳播的信息。因此，茶企應(yīng)該積極培育意見領(lǐng)袖，并發(fā)揮他們的作用。(1)選擇一些知識水平較高的意見領(lǐng)袖，豐富他們的茶葉及茶品牌知識。(2)提高意見領(lǐng)袖發(fā)布信息的質(zhì)量，有關(guān)茶葉及茶企品牌的信息要專業(yè)、易懂，要讓社群成員清楚了解茶葉及茶企品牌。(3)積極促進(jìn)意見領(lǐng)袖與社群成員之間的互動，如利用拼多多平臺進(jìn)行茶葉產(chǎn)品推介直播，并回答社群成員的提問；再如在線下開設(shè)“回答專場”“茶葉品鑒會”等。

3.采取分眾化的策略，提高傳播的效度 分眾傳播就是針對不同的傳播對象，采用不同的方法，傳播不同的信息。在品牌社群傳播中，茶企應(yīng)對社群成員進(jìn)行分類，根據(jù)不同社群成員的興趣和特點(diǎn)，傳播能與他們產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容，使之對品牌傳播產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感。例如，針對年輕社群成員追求個性和有趣的特點(diǎn)，茶企可在茶葉包裝上印上一些能激發(fā)他們情感共鳴的勵志和娛樂語句，滿足其需求，使他們對品牌產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生更深的印象。

(三)創(chuàng)新品牌體驗(yàn)策略，增加茶企品牌的吸引力

品牌體驗(yàn)是由企業(yè)創(chuàng)造的與其品牌相關(guān)的刺激物所引發(fā)的消費(fèi)者的感知、態(tài)度、認(rèn)知、情感及其他反應(yīng)。良好的品牌體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，成為忠誠的顧客乃至品牌的倡導(dǎo)者。茶企可圍繞品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)，開展豐富多彩的體驗(yàn)活動，以增加品牌的吸引力。

1.豐富感覺刺激，加深感官體驗(yàn) 茶企應(yīng)重點(diǎn)在生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)增加社群成員的感官體驗(yàn)。(1)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可定期組織社群成員參觀茶園和生產(chǎn)車間，了解茶葉的種植、加工、包裝等全過程；還可組織成員參與茶場的采摘、制茶等活動。(2)在營銷環(huán)節(jié)，要對品牌標(biāo)識、產(chǎn)品包裝、實(shí)體店裝潢進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使之形成獨(dú)特的視覺魅力；同時，要通過豐富多樣的品飲體驗(yàn)，使社群成員感受到茶葉的色、香、味。豐富而愉悅的感官體驗(yàn)，能給社群成員留下深刻的第一印象，進(jìn)而促使他們對品牌產(chǎn)生興趣和好感。

2.賦予茶葉情感色彩，創(chuàng)造美好情感體驗(yàn) 我國自古就有以茶為禮、以茶傳情的習(xí)俗。茶企要針對茶禮的饋贈對象，在包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳中融入相應(yīng)的情感元素，使茶企品牌成為購買者傳情達(dá)意的媒介。如：針對親戚、長輩、戀人等受贈者，推出親情茶、敬老茶、相思茶等；針對師長、客戶、好友等受禮者，推出感恩茶、貴賓茶、知心茶等。賦予情感色彩的茶企品牌，一方面可以滿足購買者的情感和社交需要，另一方面可以使茶企品牌與購買者之間產(chǎn)生深層的情感紐帶關(guān)系。

3.舉辦茶文化活動，打造高雅文娛體驗(yàn) 茶文化是茶葉發(fā)展歷程中有關(guān)的物質(zhì)文明和精神文明的總和。中國茶文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茶企應(yīng)以茶為載體，大力傳播中國茶文化。茶企可聘請茶文化專家為社群成員介紹茶具、茶道、茶藝、茶書、茶畫、茶故事、茶民俗等茶文化知識，還可組織社群成員舉辦茶題材詩詞競賽、茶藝表演、茶文化主題沙龍等活動。從茶企舉辦的茶文化活動中，社群成員不僅能獲得豐富的茶文化知識和美的享受，還能修身養(yǎng)性，陶冶情操，感悟人生，由此增強(qiáng)對茶企品牌的影響。

綜上，本研究從茶企品牌的命名、定位和推廣三個方面，系統(tǒng)分析國內(nèi)茶企品牌營銷存在的問題，并闡述社群營銷在品牌傳播、顧客價值創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)等方面的作用。結(jié)合社群營銷的優(yōu)勢，提出相應(yīng)的茶企品牌社群營銷策略，即確定獨(dú)特的品牌定位，利用社群平臺有效傳播茶葉品牌信息，創(chuàng)新品牌體驗(yàn)以增加茶企品牌的吸引力。隨著社群營銷的進(jìn)一步發(fā)展，茶企品牌社群營銷的手段將會越來越豐富，品牌社群營銷的效果也會更加顯著。