新零售視角下江蘇水果互聯網營銷策略研究

程傳榮（無錫商業職業技術學院商學院 江蘇無錫 214153）

作為江蘇省農業的主要組成部分，水果產業的發展對該省農業GDP的增長、促進農村勞動力就業和增加農民收入發揮著重要作用。隨著居民收入的提高和水果市場供給品類的豐富多樣，在選購水果及其加工食品時，相比于產品價格，人們的消費觀念逐漸向價值消費轉變，購買決策更多地傾向于購物體驗，單純的傳統零售模式和網絡購物模式已不能滿足消費者的要求，能在多種場景滿足消費者、線上線下同時經營的新零售模式應運而生。如何在水果網絡營銷中更好地運用新零售模式成為亟待解決的問題。因此，擬在分析江蘇水果產業發展及營銷現狀的基礎上，探討新零售模式對水果營銷的影響，針對目前江蘇水果產業中存在的問題，結合時代背景和新零售的內涵，提出水果互聯網營銷優化策略，旨在從理論和實踐上幫助該省提高水果產業的營銷能力，推動產業快速、健康發展。

一、江蘇水果產業發展及營銷現狀

江蘇省位于我國東部沿海地區，是長江三角洲的重要組成部分，為中國地勢最低的省區，丘陵面積占全省總面積的14.3%，集中分布在西南部；以蘇北灌溉總渠、淮河為界，該省的北部地區屬溫帶季風氣候，南部地區是亞熱帶季風氣候，年平均氣溫為13℃～16℃，雨量適中，四季較分明；江蘇地處淮河、長江等水系的中下游，且地下水資源豐富，為果樹的種植和生長提供了優越的地理、氣候和水源條件。近年來，在政策的扶持下，水果的生產及加工、零售業蓬勃發展。2019年，江蘇省果樹的種植面積為19.95萬公頃，產量為983.6萬噸，其中，梨、葡萄、蘋果、柑橘的產量分別為77.81、65.22、53.97、2.87萬噸，這4種水果產量占總產量的20.32%。需要看到的是，江蘇2019年水果種植面積比2018年減少了0.52萬公頃，產量提高了5.30%，近十年的年均增長率為2.09%，產量的穩步提高得益于該省農業機械化的推廣、農業基礎設施和水利設施的建設。截止2018年，全省有水庫952座，水庫容量35.35億立方米，有效灌溉面積達417.98萬公頃；大中型拖拉機15.54萬臺、小型拖拉機67.44萬臺，配套農機具150.55萬部，機械總動力5 017.71萬千瓦，江蘇省水果產業的現代化水平有了大幅度的提升。

目前，江蘇水果產業發展表現出以下幾個特點：一是品種結構逐步優化，江蘇省積極引進優選品種，早熟雜柑及蜜柑占柑橘類比重逐年提高，楊梅、葡萄等價值較高的水果發展迅速，以葡萄為例，2019年比1997年的產量增加了58.41萬噸，年均增長率高達10.83%，獼猴桃、藍莓等水果開始起步，種植結構趨于合理；二是水果加工業發展強勁，江蘇省經濟水平在全國名列前茅，水果加工產業發展較快，推廣并大規模的應用脫水技術，有效解決了水果儲存問題，降低了果蔬產后損失，且通過運用圖像檢測技術、紅外光譜分析等技術改良了水果檢測裝備，提高了水果產品的品質，增加了附加值；三是品牌建設成果斐然，江蘇省圍繞發展具有區域優勢和市場競爭力的產品，對水果生產基地及龍頭企業進行重點扶持，培植出了一批獨具特色的品牌水果，示范帶動作用明顯，名牌效應凸顯；四是種植技術不斷創新，江蘇省積極開展良種的開發與引進，如選用歐美雜交的紫金早生、歐亞種的紫金紅霞和紫金秋濃等葡萄品種，修剪省力、坐果率高、豐產性好、風味濃、果實較耐貯運，通過推遲梢果成熟期的修剪和使用避光袋，延長了觀光采摘期，果品可錯峰上市，提高了葡萄的單價與產值，增加了果農收入。

江蘇省的水果銷售主要采用五種方式：一是批發市場或集貿市場，作為最為傳統的營銷方式，批發商將從果農處收購的水果運輸到批發市場或集貿市場，再轉賣至零售商，但較長的渠道層次很難解決市場與分散供給間的矛盾；二是農產品超市或綜合超市，超市一般分布在城市人流量較多的商區或社區，接近消費者，能提供專業化的服務，產品品質有保障，種類齊全，在零售中占有重要地位；三是連鎖型超市，這類超市實行農超對接，與水果基地合作，縮短了流通渠道，降低了成本，提升了效率，保證了水果品質，但是部分合作組織較為粗放，缺乏統一的管理；四是傳統農產品電商，大型的電商平臺等通常直接采購，流通效率較高，售前咨詢和服務方便、快捷，隨著互聯網和物流業的發展，越發受到消費者的青睞；五是線上線下相結合的模式，線下如便利店、自建實體店等有助于消費者感知產品的價值，線上利于消費者直接購買，節約時間，也有企業通過組織消費者到農場參觀考察，提供休閑采摘服務，提高其購買意愿。

二、新零售模式對水果營銷的影響

新零售是以互聯網發展為依托，對傳統銷售方式進行改良，運用人工智能、大數據等新興技術，將線上服務和購買、線下體驗、物流運輸有機融合的零售模式。新零售模式涵蓋互聯網網站、實體店面、移動支付、數據體系、營銷路徑等多個方面，整合了線上和線下平臺，無形與有形資源，清除了各零售渠道間的壁壘，消費者可在短時間內通過自媒體平臺、網上商城瀏覽大量的商品，查看評論，與企業全方位的互動、咨詢，或去線下實體店體驗感受，最終根據自身需要、產品的性價比和店家提供的服務做出購買決策，實現商業生態鏈的互聯。與傳統的零售相比，新零售不再受到空間限制，銷售覆蓋面擴大，宣傳及銷售的靈活性增強，房租、人工成本降低；新零售具有網絡零售沒有的場景化購物體驗，一定程度上解決了網絡零售中產品品質參次不齊的問題，重塑了零售業態結構和生態圈。所以，新零售的核心是克服傳統和網絡零售的缺陷，吸取優點，提升消費者的體驗感和滿意度，建立顧客忠誠，并帶動供應鏈上下游產業的高效協同，從而達成經營的轉型。

營銷是企業發掘消費者需求，讓其了解進而購買該產品的過程，因而，明確消費者需求是水果企業營銷成功與否的關鍵。水果的生產具有明顯的地域性，不耐運輸、鮮活易腐，屬高值產品，主要用于家庭、休閑、禮品等消費，因此，其需求具有層次性、多樣性、可誘導性、彈性等特性。在新零售背景下，水果的消費需求受到諸多因素的影響。第一是消費者個體特征，不同地區、年齡、職業、收入水平的消費群體面對同一產品時的預期價格和購買欲望可能完全不同；第二是產品質量，消費者對于越新鮮、品質越高的水果，服務的感知風險就越小，購買意愿越強烈，感知收益越高；第三是線下體驗店服務質量，消費者在線下體驗中不僅獲得被服務的愉悅感，也可直觀的感受商品的質量，實體店服務水平的提升會促進消費者的線上購買；第四是價值認知，消費者如果認為線上購買水果比線下更節約時間和金錢，并獲得更多的購物樂趣，那么他們就會選擇網絡購買；最后是物流配送的質量和時間，水果對物流中的冷鏈設備和時效性的要求較高，物流服務越好，消費者的滿意度和繼續購買的意愿越強。

在新零售快速發展的視角下，水果生產和經銷企業營銷將受到以下幾點的影響：一是運用新技術能夠提高營銷精準度，將大數據與水果營銷有機結合起來，采集和分析客戶信息，使營銷變得更為積極和主動，營銷的整體質量得到了提升；二是便利物流提高服務質量，互聯網技術的應用和終端設備的開發使水果的物流運輸能夠同步運作信息，有利于提高物流服務的質量和效率；三是有助于實現個性化的體驗，如通過運用AR等新技術，消費者能在線上享受身臨其境的感受，提升了購物的體驗感和參與度；四是水果企業與消費者信息交互不暢，由于網絡營銷的趨同化日益突出，消費者線上溝通欲望降低，多為淺層的信息交流；五是線上營銷策略同質化嚴重，水果生產及經銷企業數量眾多，有著規模化的信息傳遞，但消費群體尚未聚集，差異化的營銷方式難以形成。

三、江蘇水果產業互聯網營銷策略

江蘇省的水果生產及其加工產業發展迅速，基本形成了具有地方特色的果品產銷模式，但仍有以下幾個方面的問題需要關注：一是如果采用新零售模式，設立實體店會增加運營成本，此時企業或者提高價格，或者利潤水平被迫下降，均不利于企業的長久發展；二是新零售不僅是轉變營銷的方式，而且是要求企業從生產、服務、管理等多個方面革新，尤其是生產對營銷起著決定性作用；三是水果容易腐敗變質，其價值又與新鮮度密切相關，當銷售地與產地距離較遠時，對物流的要求較高；四是水果的銷售分散，時近時遠，需要多種物流方式配合使用。結合新零售模式的內涵，可采取以下幾點措施，緩解上述問題。

（一）加強新零售的成本控制

江蘇水果的生產和經銷企業需要優化流通環節，如根據運輸渠道選取設立實體店的合理位置，降低運輸、搬運和倉儲費用；線下實體店應逐漸采用無人零售的形式，既減少了人員工資支出，也避免顧客的挑揀行為；逐步實施電子化支付，一方面可降低人力成本，另一方面可節約顧客的時間，增加購物的滿足感。

（二）提高產品和服務的質量

相關部門可同行業協會一起制定水果的技術標準、業務流程、產品和包裝標準，鼓勵基地生產、果農認證產品質量，關注企業的安全性生產和標準化程度，將抽查與定期檢查相結合，以保證水果的質量；對企業而言，要重視消費者的反饋信息，對其提出的問題及時回復，并加強各環節的質檢工作，努力提升水果的品質。

（三）推動零售與物流的融合

為了適應顧客需求，滿足精準配送的要求，水果企業可運用云計算、大數據等技術手段，便捷、準確地預測某一區域的銷售量，優化倉儲、物流和分裝等各個環節，實現人與物品的最佳配合，提高物流和產品分裝等方面的效率。

四、結論

新零售模式結合了傳統零售和網絡銷售的優勢，將線上線下融為一體，為江蘇省水果營銷模式的創新提供了新的思路，也帶來了新挑戰。通過對江蘇水果產業發展及營銷現狀進行分析，并著力探討了新零售的內涵和該背景下的消費者需求的基礎上，剖析了新零售模式對水果營銷的影響，包括提高營銷的精準度和物流服務的質量、提供個性化體驗等。因此，江蘇水果產業的相關管理部門和從業者應加強新零售的成本控制，提高產品和服務的質量，并推動零售與物流的融合，以此促進該產業營銷模式的優化。