論新媒體環境下博物館如何提升“用戶黏度”

黃鳳鳳

摘 要：博物館成為“媒體”的一員，是新媒體環境的大勢所趨，也是自身發展的需要與觀眾的需求。因此博物館應重視線下的觀眾與線上用戶的雙重體驗，可以從平臺工具化、內容個性化、提升互動性、跨平臺多渠道傳播等四個方面進行努力，從而連接起現實空間中的觀眾與網絡空間中的用戶，這是新媒體環境賦予博物館的傳播使命，也是博物館借此發揮教育作用的良好機遇。

關鍵詞：新媒體;博物館;傳播;教育

在近年的研究中，博物館與媒體一詞的聯系越來越密切。在中國知網文獻數據庫以“博物館”和“媒體”作為主題關鍵詞，能搜索到大量研究博物館與媒體的相關論文，尤其是與新媒體之間關系的論文。其中不乏運用了“博物館的媒體化”“博物館的社會化媒體營銷”等字眼的文章。有國外學者指出，博物館在很大程度上可以直接與“媒體”畫上等號：“當代博物館就是一個媒體空間”“博物館終究是一個媒介……一個獨一無二、三維、多感知的社會媒介，也充滿了媒體”①，突出強調了一種由博物館主導的知識和理念生成與傳播的新方式。那么，博物館何以成為“媒體”？既然與傳統意義上的媒體共同使用了“觀眾”這一詞，作為“媒體”的博物館在當下的新媒體環境中，與“觀眾”又產生了怎樣的聯系？

1 博物館何以成為新媒體環境下的“媒體”

舒詠平在《新媒體廣告傳播》一書中提到，如果用戶仍然無選擇地、被動地接受信息，那么即使是使用了最新技術的媒介，也不能算是新媒體。他還指出：“新媒體指的是以在線網絡的數字傳輸為基礎，可實現信息即時互動的媒體形式……新媒體能夠實現個性化、互動性、細分化、移動化的傳播溝通?！雹谶@一定義突出強調了新媒體所具有的“用戶屬性”，我們可以借鑒這一說法來探究博物館的“媒體”屬性。

1.1 成為“媒體”，是自媒體時代的大勢所趨

在新媒體環境下，多種信息共享平臺和社交網絡興起，使社會中的個人以及傳統意義上并非媒體的機構都具備了媒體的屬性，進一步模糊了信息生產、傳播和消費的界限，也使“自媒體”的概念應運而生。它是一種“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身新聞的途徑”。③當下，諸如微博、微信、資訊閱讀客戶端、網絡音頻平臺、短視頻平臺等各類技術平臺層出不窮，蓬勃發展，自媒體每一個環節的參與者都擁有了更多的話語權。向媒體提供信息，再由媒體代為編輯發聲的傳統方式，顯然沒有成為自媒體，也沒有使主動發聲的新方式更快、更便捷、更節約成本。新媒體的環境與自媒體概念的出現，讓博物館掌握了更多表達自己的機會，有了更多直接在網絡空間面對觀眾的機會，這是博物館順應時代而為的一種方式。

1.2 成為“媒體”，是歷史文化傳播者所應承擔的角色

有研究者認為，在自媒體時代，傳統媒體的先天優勢受到了挑戰，經過受眾和其他多個信息源的選擇，新媒體已形成“泛中心化”④的多級傳播。“去中心化”與“泛中心化”對于博物館來說既是機遇也是挑戰，因為在促成知識創新和廣泛傳播的同時，也可能會遭遇更多的審視和質疑。博物館若想成為公認定義中為公眾提供知識、教育和欣賞的文化教育機構，并勝任這一重要角色，就必須重視知識的生產與傳播這一重要過程。在新媒體時代，作為歷史與文化遺產信息的集大成者，博物館可以不必通過傳統媒體的統一報道，不必通過行業協會的統一總結，就可以將第一手信息以鮮活的方式直接提供給觀眾，這是滿足用戶“邂逅信息”到“搜索滿足”的模式，極大地提高了博物館信息的普及度，擴大了博物館的影響力。有學者提到在國外的新媒體環境下，“鮮有博物館專業人員質疑他們是在從事傳播業務”①，博物館對歷史與文化遺產信息進行重新敘事，其展示傳播的過程猶如“編寫腳本、編輯、篩選、設計、調試，并最終生產出一部大片”。肩負文化傳播的使命，博物館進一步把握了本屬于自己的專業話語權，同時也面臨著博物館在知識“權威性”方面的挑戰，這更需要博物館扮演好“媒體制造者”的角色。

1.3 成為“媒體”，是更好地為“觀眾”和用戶服務的需要

近年來，有研究者指出促進博物館發展的關鍵是“博物館通過藏品來服務未曾服務到的觀眾的能力”。②新媒體作為互聯網環境中“人的延伸”，博物館也將服務能力從現實的物理空間拓展到網絡空間，以服務到更多“未曾服務到的觀眾”—互聯網用戶的最佳選擇。博物館不僅可以憑借實物和場景與觀眾建立聯系，也可以在網絡上與觀眾建立聯系。當下博物館更強調觀眾的參與和互動體驗，觀眾也要求博物館給予更豐富的體驗環境，希望更多地參與博物館的活動與事務，也有與其他觀眾進行交流的機會。由此，博物館與傳統媒體共同使用“觀眾”這一詞，也領受了將現實物理空間與“網上世界”相連的任務。成為“媒體”既是博物館自身發展的需要，也是新媒體環境下的觀眾，或稱為用戶的需求所驅動的。

2 成為“新媒體”的博物館應重視“用戶黏度”

“用戶黏度”在互聯網環境中一般指用戶在新媒體平臺中的回訪頻率、閱讀時長、互動程度、認可程度和分享與傳播的意愿等，反映了用戶對于新媒體平臺的品牌認可度與忠誠度。這一概念在商業化新媒體中經常被提及，但在博物館業內卻鮮少討論。作為“新媒體”博物館，尤其是已經開發了新媒體信息平臺的博物館，需要重視在網絡世界中的“觀眾”—博物館新媒體的用戶，需要正視“以用戶為中心”的新媒體環境。博物館新媒體的“用戶黏度”高，不僅能反映用戶對于該平臺的忠誠度，同時也很大程度上反映了博物館忠實觀眾群的形成。

提升“用戶黏度”有多種方法，但本文無意從技術維度上進行討論，因為對于眾多中小型博物館來說，技術提升固然有其必要性，但從成本控制的角度來說，在技術與設施改進方面，博物館仍需要量力而行，固然也可以借鑒商業化的新媒體發展措施，但博物館也需要將自身作為公益事業單位的實際出發，來改進這一現實。因此，本文更多的是從博物館新媒體的性能屬性或文化用途上，對提升“用戶黏度”進行分析。以下嘗試列舉兩個值得注意的現象。

2.1 博物館新媒體平臺的內容建設需突出個性

在“內容為王”“渠道為王”的新媒體環境中，并不是采用了新媒體平臺便可以稱為“新媒體”。如果博物館在不同的新媒體平臺發布內容和形式完全一樣的信息，沒有針對該平臺的用戶特點輸出具有平臺特色和吸引力的內容，那么這一平臺的用戶吸引力便會大大下降，造成新媒體資源的浪費。

以微信公眾平臺為例，微信公眾號無法主動添加好友，具有只能被用戶主動添加為好友的屬性，這就使得微信公眾平臺必須做好精良的內容建設，否則極易遭到用戶的拋棄。筆者在2017年7月做過一個小調查，以當時130家國家一級博物館的微信公眾號內容建設情況為例，對每家公眾號最新推送的前20條信息進行統計和評價：在130家國家一級博物館中，筆者未查詢到具有微信公眾號的有8家，大約占6.2%，具有相對獨立的內容建設的微信公眾號有77家，大約占59.2%，內容與敘事形式與官網或其他新聞媒體報道相似或完全相同的微信公眾號有45家，大約占34.6%，在77家具有相對于獨立內容建設的微信公眾號中，其敘事是否個性化、是否具有創新性、是否能體現館內特色、是否吸引人也有不同程度的表現。筆者認為，就微信公眾號反映出的博物館新媒體內容建設方面還有較大的提升空間。

2.2 博物館新媒體的用戶互動性仍需要進一步提高

本文采用新媒體定義中強調信息在新媒體傳播過程中的“互動性”，這與近年來博物館始終強調的“提升觀眾參與度”的目標不謀而合。新媒體傳播中現象級的優秀案例離不開大量的網絡用戶討論。如《我在故宮修文物》這一紀錄片最早在央視播出時尚未得到廣泛關注，但卻在擁有大量年輕用戶的嗶哩嗶哩彈幕網站深受好評，用戶在觀看視頻時開展了有趣而熱烈的彈幕討論，使這部紀錄片獲得極高的關注與點擊率，也激起了原本不關注文博事業年輕用戶的興趣，這是新媒體互動帶來的巨大效應。

目前仍有眾多文博機構與用戶的溝通交流存在隔閡，僅在媒體平臺上默默地單向傳遞信息，未能引導觀眾在線上的互動與討論。博物館應利用新媒體，打造屬于自己的專門用戶群，使博物館新媒體得到一定程度上的社區化，提高用戶與博物館之間、用戶與用戶之間的討論熱度，這也是提升“用戶黏度”的重要方向。

3 在新媒體環境下博物館如何提高“用戶黏度”

3.1 新媒體服務工具化，服務工具產品化

讓博物館物理空間中的觀眾變為活躍的“用戶”，需要重視觀眾希望借助新媒體獲取博物館導覽、問詢等信息的需求，這是吸引觀眾成為博物館新媒體用戶的第一步。在前述微信公眾號小調查中，130家國家一級博物館里已經有77家提供了語音導覽、數字與智能導覽等方便觀眾隨身且能自助使用的服務，占比59.2%;有34家博物館的微信公眾平臺雖然沒有以上導覽，但也做了相應的圖文介紹，占比26.2%。還有18家博物館的公眾號并沒有任何導覽信息，占比13.8%。一些有實力的大館已經做出了專門的導覽App，成為博物館的品牌產品，也有助于博物館利用新媒體進一步搜集用戶信息，使未來的博物館新媒體運營得到精準量化。

3.2 提升內容原創度，增進渠道特色

通過前述方法獲得大批博物館新媒體用戶后，如果不持續提供高質量的內容，博物館新媒體平臺的“用戶黏度”便不可能得到提升。針對前述的不同新媒體渠道所提供的信息雷同、沒有相應的新媒體特色的現象，博物館應針對不同的新媒體渠道，探尋提供信息的最佳方式。如建立微門戶，做一份讓人感興趣的電子雜志，也可以探尋觀眾最喜歡看的內容、最受關注的對象和主題以及最喜歡的服務形式，采用人格化的表達方式，將其打造成新型文化咨詢平臺。故宮博物院淘寶的“故宮概念彩妝”就是通過微信平臺發布絕佳的營銷文案，得到了商業文案圈的交口稱贊，也在新媒體用戶中引起熱議，這是抓住了用戶心理進行博物館社會營銷的經典案例。

3.3 引導建立用戶社區，培養博物館專屬用戶群

新媒體的核心要義在于“互動”，在此環境下，用戶既是資源的使用者，也是知識的交流者和生產者。以微博為例，這是一種能夠促進博物館與觀眾以及觀眾群體之間相互交流的新媒體平臺，目前各大博物館都開通了官方微博和微信公眾號，互動最為活躍的“故宮博物院”和“四川廣漢三星堆博物館”等官方微博已擁有了上百萬粉絲，但仍然有更多的博物館只在微博上做單向的資訊傳遞。微信公眾平臺的模式也只是消息發布者與用戶的單向互動，這樣用戶的聲音很容易被淹沒。為了彌補這一不足，不少博物館圍繞一些特殊的活動及群體建立了用戶微信群，這是培養博物館專屬用戶群的雛形。博物館可以進一步建立用戶社區，長沙簡牘博物館已于2016年底在其公眾號上嘗試開設了“簡博社區”，以外鏈論壇的形式鼓勵用戶發帖交流。強化信息發布者與用戶、用戶與用戶之間的聯系，這是鼓勵用戶參與、激勵用戶發聲、提高“用戶黏度”的一個重要舉措。

3.4 線上線下活動結合，實現跨平臺多渠道傳播

一些較活躍的博物館新媒體平臺已經打造了一些線上專屬活動，如微視頻、微電臺、小游戲等，能夠吸引一大批不用親臨博物館也能體驗活動的用戶，后續也有轉化為物理空間中觀眾的可能性，這需要博物館線上和線下活動的緊密結合。例如，廣西博物館的“館長說寶”節目，最開始是以微視頻的形式與觀眾在網絡上見面，而后應觀眾要求，以粉絲與館長見面會的形式，舉辦了“館長說寶”線下活動，進一步密切了觀眾與博物館的聯系。博物館也可借鑒當下流行的跨平臺多渠道傳播的方式，破除新媒體“各自為政”的思想，通過閱讀平臺、短視頻平臺、音頻平臺的相互融合，擴大受眾的接觸面，在多個媒體平臺上與用戶形成有效的互動關系，從多個角度提升用戶的認同感，聚集起新的用戶流量。

4 總結

綜上所述，博物館若要真正地融入新媒體環境中，就需將自己視為新媒體傳播鏈條中的重要一環，還必須重視“用戶黏度”這一概念，提升自身運用新媒體渠道的業務能力，連接起物理空間中的觀眾與網絡空間中的用戶，這是博物館體現自身“社會關聯性”、履行新媒體使命以及在傳播環境中發揮教育作用的重要舉措。