互動儀式鏈視域下“三農”自媒體傳播熱的特征

楊睿 劉憲閣

【摘要】自媒體時代，媒介技術的不斷發展使普通大眾獲得了發聲的機會，也為鄉村振興戰略提供了一條新的思路，抖音、快手、今日頭條等自媒體平臺紛紛出現“三農“自媒體傳播熱現象，一系列“三農”短視頻應運而生。這些視頻一方面展現了農村獨特的風土人情、自然風貌、生態美食;另一方面視頻的流量變現也為加快打贏脫貧攻堅戰，實現精準扶貧，推進鄉村振興提供了有力的支持。通過從互動儀式鏈理論層面，以網紅自媒體“蜀中桃子姐”為例，對“三農”自媒體傳播熱的現象進行探討。

【關鍵詞】互動儀式鏈;三農;自媒體;蜀中桃子姐

近年來，科學技術的進步和鄉村振興戰略的有效推動，催生了一大批“三農”自媒體人，近日，四川自貢榮縣的一位抖音賬號名為“蜀中桃子姐”的家庭主婦突然走紅，短短幾個月的時間收獲2000多萬粉絲，視頻獲贊量更是達到了驚人的1.8億，一躍成為與李子柒并駕齊驅的四川兩大頂流，強勢躋身頂級網紅行列。“桃子姐”的每條視頻均圍繞一道菜的制作作為主線，中間加入一家人的對話和生活中的瑣事，就是這樣簡單的敘事手法卻吸粉無數，白巖松曾在央視頻中對其作出這樣的評價：“大家看李子柒是在看遠方，看中國，看一個美麗的田園畫境，看桃子姐則是看身邊人，看熟悉的人，甚至就是自己的生活。”互動儀式鏈理論最早由美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出[1]，在互動儀式鏈視域下分析“三農”自媒體傳播，不難發現，網友在與“三農”自媒體的互動中，通過觀看視頻、點贊、評論、私信等一系列交互行為獲取了強烈的情感能力，產生了情感上的共鳴，在無形之中網友與“三農”自媒體形成了互動儀式鏈。

一、“三農”情境——為虛擬的身體在場提供際遇

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出這樣一個觀點：媒介即人的延伸。[2]他認為，媒介，是人的感覺能力的延伸或拓展，文字和印刷媒介是人的視覺能力的擴展，廣播是人的聽覺能力的擴展，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。作為一種思辨性的推論，麥克盧漢的思想為后人帶來了深刻的啟示，也在無形中推動了人類科技的進步。隨著科學技術的飛速發展，互聯網的誕生徹底打破了物理空間身體不在場的限制，也推翻了涂爾干和柯林斯的觀點：物理空間的身體共同在場是互動儀式鏈必不可少的一環。分析柯林斯的觀點，我們可以得出，身體是作為產生情感能量的載體而存在的，正是由于身體在場，在一定的情境下，個體才得以通過視覺、聽覺、觸覺甚至味覺等感官，確認共同關注點，與符號結合獲取情感能量，產生情感共鳴，最終進行反饋，建立互動儀式鏈。而互聯網的誕生則使“身體在場”由建立互動儀式鏈的充分必要條件轉化為充分不必要條件。

互聯網構成的虛擬空間徹底打破了物理空間的限制，縱然網友們分布在各地，互聯網技術的即時性和延續性同樣為互動儀式的發生提供了充分條件，網友們通過互聯網打造的虛擬空間聚集在“三農”自媒體營造的情境中，看似遠在天邊，實則近在眼前。縱觀整個“三農”自媒體行業，不論是“不食人間煙火”的李子柒，還是接地氣十足的華農兄弟，都能巧妙地借助互聯網為受眾營造屬于自己獨特風格的“三農”情境，在這個情境中，網友與網友之間在視頻評論區可以相互交流，網友與視頻發布者同樣可以進行互動。以“桃子姐”為例，據筆者近幾個月的觀察，在其每條視頻的評論區都可以看到與網友的互動，在網友的評論里進行回復，而得到“桃子姐”回復的網友字里行間難掩欣喜與滿足之情。另一方面，一些網友的評論會獲得不少的點贊量，在這一過程中，個體的情感轉化為集體情感，個體同樣可以在這一互動中獲得強烈的情感能量。除了視頻下方的評論區，“桃子姐”也會經常通過抖音平臺進行直播，“桃子姐”的直播間便成為網友另外一個可聚集的虛擬空間。在這一空間中，桃子姐積極與網友互動聊天，回答網友提出的各種問題，同時也在直播間中推薦自己IP下的各種美食，帶來經濟收益的同時，同樣與網友建立起了互動儀式鏈。視頻評論區和直播間均為網友提供了充分的虛擬空間，以更多樣化的方式取代了傳統意義上個體的身體在場，最終完成了情感能量的聚集。

二、“三農”身份認同——為局外人設限

實踐證明，在一場互動儀式中，與這場互動儀式不相干的個體被動加入的可能性是存在的，以桃子姐為例，其視頻風格質樸，敘事簡單，主要以農村、農民、農業“三農”為主體，這就意味著，與桃子姐之間展開互動儀式的個人是有范圍的。柯林斯認為，對局外人設限，可以保證一場有質量的互動儀式的成功進行，同時提高信息傳播的精準性和傳播效率。點開桃子姐的抖音賬號，通過閱讀作者自我介紹一欄，個體可以準確判斷桃子姐的視頻定位和敘事特征，從而進一步做出是否進入互動儀式的選擇。除此之外，也可以通過桃子姐置頂的視頻了解到這是一個與“三農”有關的自媒體賬號，視頻里講的是勤勞能干的農村勞動人民桃子姐與一家人生活的日常瑣事，能夠建立起互動的個體應當是對農村風土人情、特色美食感興趣的。這樣一來，網友與作者之間的互動便是聚焦的，對于對這場互動儀式完全沒有興趣的網友是無法加入進來的。即使這兩種方式都不能完全將局外人排除在外，同樣可以通過視頻評論區里出現的一些特殊符號進行身份認證，例如桃子姐的粉絲們給桃子姐丈夫包立春取的英文名“Pollychun”，粉絲們對其丈夫包立春的瘋狂吐槽，幾乎在桃子姐的每一條視頻評論區都可以看到，這些特殊的符號也讓個體與個體之間產生了認同感和情感共鳴。

但另一方面，通過評論區，可以看出與桃子姐展開互動儀式的人群范圍越來越廣，背井離鄉的打工人，涉世未深的大學生，工作繁忙的都市白領，和桃子姐生活相似的家庭主婦……不同類型的人群都能與桃子姐建立起互動儀式鏈，這在互動儀式鏈理論視域下顯得難能可貴。

三、生活不止美食——共同關注的焦點

在互動儀式鏈理論中，柯林斯將共同關注的焦點視為互動儀式鏈的重要一環。社會群體的組建通常取決于個體相似的人生經歷、價值觀和喜好，因此，從一開始，社會群體共同關注的焦點就一直存在。在互動儀式過程中，參與者會聚焦于共同的對象，并相互傳達或分享該焦點信息來理解對方的意思。

2015年，當“三農”自媒體第一次以視頻形式出現在網友視野中時，一時間吸粉無數，獲得了不少的好評與關注，隨著時間的推移，“三農”自媒體領域飽和度開始呈現不斷走高的趨勢，以摘野果、抓魚、做飯、走親串友為主要內容的“三農”自媒體視頻已經很難吸引網友的興趣，千篇一律的視頻內容使得網友產生了嚴重的審美疲勞。在這一困境面前，桃子姐的走紅無疑為“三農”自媒體人指明了新的方向。桃子姐的視頻每一期都是以一道當地的美食作為主線，視頻評論區下方，經常可以看到網友們討論烹飪這些美食的步驟和自己親身嘗試后遇到的問題或是收獲的喜悅，這就表明參與者在這場互動儀式中充分聚焦在美食的烹飪上，正是由于這種共同的焦點或者話題，引發了受眾的共同關注。深究以桃子姐為代表的“三農”自媒體，我們不難發現，這些自媒體制作的視頻主要從兩個方面吸引受眾：一是視覺焦點;二是聽覺焦點、視覺焦點和聽覺焦點相互聯結。柯林斯曾有過這樣的結論：“現實場景中的共同體只具有微弱的長期團結，因為每次活動的參與者不同，人群在整體上對于大多數參加者而言都是陌生的，因此，即使有共同符號的存在，共同體也只能是一種易變的、短暫的經歷。”然而在“三農”自媒體領域卻不存在這種微弱的長期團結，粉絲群體的虛擬身體在場便決定了其精神層面在場的重要性，再加上成員將個人、集體感情，符號紛紛融入互動儀式鏈中，由此便形成了高度的團結感和滿足感。

值得研究的是，2018年初，桃子姐剛開始發布視頻時的初衷是教人做飯，并沒有想過露臉，更沒想過能夠成為坐擁2000多萬粉絲的頂流網紅，一開始的視頻，鏡頭里出現的僅只有一雙勤勞且靈巧的手。然而2020年5月發布的一條視頻，則徹底改變了桃子姐以及其背后團隊的視頻創作路線。桃子姐的這條視頻中，丈夫包立春和桃子姐在釣完魚回家的路上發生了爭吵，包立春一直在抱怨妻子，視頻團隊無意中將這段視頻記錄了下來，視頻一經發布，引起了網友熱議，網友紛紛在視頻評論區吐槽包立春的所作所為，而隨之帶來的是從未有過的高播放量和點贊，制作團隊這才明白，網友關注的焦點并不僅僅是美食的烹飪，同樣對桃子姐一家的生活日常充滿興趣，這種焦點的轉變也為賬號帶來了更多的流量，成為桃子姐爆紅網絡的轉折點。通過這一案例我們也可以看出，共同關注的焦點是互動儀式鏈中至關重要的環節。

筆者使用Python軟件抓取了桃子姐在自媒體平臺視頻熱度排行榜前十的作品評論區里網友的實時評論。取樣時間為2021年2月19日，10條短視頻內容均圍繞一道美食展開，中間包含一家人的生活瑣事。每條視頻獲得的評論爬取量為30000條，除去廣告和純表情評論，最終獲得22280條評論。

通過Python軟件，獲得以上評論中詞頻排名前一百的高頻詞，其中排名前五的是“桃子姐”“吃好”“恭喜”“包立春”“哈哈哈”。仔細分析這些詞條我們不難得出結論，受眾在由桃子姐發起的這場互動儀式中找到了共同關注的焦點。這些高頻詞條充分說明，網友在觀看桃子姐視頻的同時，產生了強烈的情感能量，自己的心情也隨著視頻的播出愉悅起來，而網友集中關注的焦點與美食和一家人的生活緊密相關，與桃子姐一家產生了情感連帶。通過上述研究，我們可以得出結論，共同關注的焦點是互動儀式鏈中至關重要的環節。

四、夢囈鄉語——勾起共同的情感共鳴

當虛擬的身體在場、排除局外人、共同的焦點這三者都發生后，整個互動儀式鏈便來到了最終的局點，即情感的共鳴，這里也可以稱之為情感連帶。當人們就某一話題形成共同的焦點后，個人對于話題的情感細節被放大并形成一種共同的情感，從本質上來說，情感連帶是個體借助符號資本進行情感能量交換所產生的結果。關鍵的過程是參與者情感與關注點的相互連帶，他們產生了共享的情感/認知體驗。如果參與者清楚對方的情感狀態，能夠體驗到共同的情感，并且繼續加強彼此之間的參與感，程序化的意識會進階成為成功的儀式，由此可見，情感連帶是一場互動儀式能否取得成功的關鍵因素。[3]

引起受眾情感共鳴的方式有很多種，例如頂流網紅李子柒，其短視頻作品在YouTube上累計獲得上億點擊量，李子柒視頻中詩情畫意的田園美景和其本人甜美動人的形象也是其最大賣點。就桃子姐視頻而言，與李子柒唯美的視頻風格不同，桃子姐的視頻風格相當寫實，本人也是典型的家庭主婦形象，桃子姐在接受央視頻采訪時曾表示，自己在一開始根本沒打算出鏡，她認為自己的形象不夠美觀，不僅她這么認為，她的家人和朋友也認為她的出鏡會對視頻效果大打折扣。然而，隨著一個又一個視頻的推出，當桃子姐開始出現在網友的視野中時，她所表現出的勤勞、質樸、善良能干都成為其視頻的加分項，正是這樣一種形象和她身上表現出的品質引起了網友的情感共鳴。不少網友通過桃子姐的形象聯想到了自己的姐姐、母親或是身邊其他的勤勞女性形象，這樣的情感連帶也使得桃子姐粉絲這一群體之間形成了高度的團結與滿足。

另一方面，在視頻評論區，不少網友評論看了桃子姐的視頻既心酸又感動，心酸的是想起了自己的家鄉，如今為了生活奔波而背井離鄉，很少再回到故鄉，勾起了網友們的思鄉之情;感動的是桃子姐一家其樂融融的生活狀態，不少網友評論，這才是人間煙火味，這才是我們普通人的生活。桃子姐的視頻傳達出的正能量也使得不少網友為其點贊，熱愛生活，而生活在都市中的人們，每天為生活四處奔波，內心十分空虛，不少網友在桃子姐這里找到了歸屬感，找到了家的感覺，每天忙碌完一天，回家看到桃子姐的視頻，身體和心靈都能夠得到暫時的平靜，喚起了不少網友心底對可望而不可即的田園生活的深切向往，同時也讓不少對生活失去希望的人群重獲希望。由此看來，不論是桃子姐的個人形象和品質還是其視頻所傳達的正能量，都能準確喚起受眾的情感共鳴，就結果而言，桃子姐發起的這場互動儀式毫無疑問是成功的。

五、結語

在這場“三農”自媒體傳播熱的盛宴中，我們不難發現，互動儀式在其中起到了至關重要的作用。安東尼·吉登斯說過，現代化是“時空脫軌”的過程，時間和空間都被虛化，人和物從具體的時間和空間中解脫出來，進入被傳播技術和信息虛化的空間。[4]這也給了自媒體傳播熱以充分的條件，經過上述研究我們可以得出結論，“三農”自媒體傳播熱中存在完整的互動儀式鏈，身體在場、身份認同、共同話題、情感共鳴缺一不可。另一方面，隨著“蜀中桃子姐”“李子柒”“華農兄弟”等一大批“三農”自媒體的走紅，不少自媒體人開始打起了“三農”題材的算盤，越來越多的自媒體賬號也導致了“三農”題材短視頻同質化嚴重，在如今愈演愈烈的“三農”自媒體傳播浪潮中，自媒體人更應謹慎前行，應當深刻領悟互動儀式鏈理論并合理運用，只有這樣，”三農“自媒體未來的道路才會越走越遠。

參考文獻：

[1]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2012：78-82.

[2]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：鳳凰出版傳媒集團，2013：56-65.

[3]孟巧麗.抖音的互動儀式鏈與價值創造[D].合肥：安徽大學，2019.

[4]安東尼·吉登斯.現代化的后果[M].南京：譯林出版社，2000：67-69.

（楊睿為鄭州大學新聞與傳播學院2019級傳播學碩士生;劉憲閣為鄭州大學新聞與傳播學院教授）

編校：王謙