旅游金融消費行為影響因素研究

王保琪，李 莉，黃 莉

（常州工學院經濟與管理學院，江蘇 常州 213002）

1.引言

十九大報告指出，新時代我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。如何促進金融和旅游產業的融合，全面提升旅游金融內在質量，是旅游金融領域產品和服務供給側結構性改革的重大命題[1]。如今，旅游金融消費品市場發展如何，哪些因素影響著旅游金融消費品的需求，本文擬從這個角度展開研究，以期為旅游金融的融合做出理論貢獻。

2.旅游金融融合發展現狀

傳統的旅游產業與現代金融行業深度融合發展的旅游金融行業是在當代高速發展的經濟時代下產生的。隨著經濟的高速發展，我國居民的收入和生活水平也普遍提高。根據馬斯洛的需求層次理論，人們通過自己的努力賺錢，當一般性消費對個人的生活沒有壓力的時候，他們便會產生更高級的需求，去享受生活[2]。到目前為止，我國主要有三個行業涉及到旅游消費金融：商業銀行、互聯網金融平臺以及OTA在線旅游平臺。商業銀行主要推出兩方面的業務：一是旅游信用卡，支持信用卡分期付款業務；二是開展信貸業務，創新豐富信貸服務[3]。除此之外，多數商業銀行也在服務質量與信貸安全上進行提高與改善，如提高員工的服務態度、簡化銀行辦理手續，擴展銀行的營業服務網點,完善售后服務體系,健全信貸產品質量保障機制,讓消費者在購買過程中感到便捷與安心?；ヂ摼W金融平臺也非?？春寐糜谓鹑谑袌觯鄠€平臺主體也各自推出自己專有的貸款與分期業務。如支付寶平臺推出的花唄、京東金融旗下的白條金條小白卡等、搜易貸旗下小狐分期還有分期樂推出的分期服務等等[4]，他們與旅游平臺進行線上合作，力求推出契合消費者需求的產品來促進國民對旅游金融產品的消費。OTA在線旅游平臺在互聯網的推動下，進行線上服務。它在自有旅游業務的基礎上，迅速跨界互聯網金融，一些旅游網站相繼推出自己獨具特色的旅游金融產品。與此同時，他們也與多家銀行、金融機構合作推出分期旅游產品，如京東金融、螞蟻金服、白條、花唄[5]。

3.旅游金融消費行為影響因素分析

3.1 旅游金融產品購買行為

旅游金融消費的國際化定義是指“由游客使用或為他們而生產的產品和服務的價值”[6]。即人們在游覽過程中，需要通過購買旅游金融產品來滿足個人享受和發展需要的行為和活動。我們以消費者購買模型為基礎，從消費者角度出發，具體從確認需要、搜集資料、評估選擇、購買決策和購后行為這五個部分了解消費者對各大旅游金融消費產品的認知情況，分析影響消費行為的因素[7]。

圖1 消費者購買行為模型

確認需要：個人或者家庭會根據自己的經濟狀況來對自己的可支配收入進行過分配，除去生活的一般性需求后手中仍有大部分閑余的資金，便很可能將其投入到旅游消費中。

搜集資料：當消費者確認自己的旅游需要后，會通過線上線下多種方式收集旅游出行的相關信息。

評估選擇：收集到各類產品相關信息后，消費者會考慮到多種因素，如產品是否安全、辦理和使用是否便捷、哪一種更加劃算等來確認自己購買哪種產品。

購買決策：綜合考慮多方面因素后，消費者需要進行購買決策，即購買哪一種旅游金融消費產品。

購后行為：最后，消費者體驗過該產品，進行購后評價。好的體驗讓消費者增加滿意度，消費者會通過回購、宣傳等體現自己的喜愛程度。

3.2 旅游金融消費行為影響因素

居民的可支配收入：在任何情況下，居民可支配收入都是衡量生活水平的重要標志，它與家庭的旅游出行情況通常呈正向變動的關系，即當居民的可支配收入越高，他們對旅游產品的需求也就越大[8]。據網上收集的數據顯示，網民每年用于旅游出行的消費支出在總消費支出中的占比很少，部分人的旅游出行依然受經濟因素的制約。中國的傳統消費觀念看重物質效應而不注重精神消費，大多數人在旅游出行方面常常會受到這種文化和心理的影響。況且在家庭或個人經濟狀況不景氣的情況下，他們更不會選擇旅游出行。

對旅游金融消費產品的喜愛程度：游客購買旅游金融產品的意愿取決于多種因素，其中最重要的是喜愛程度。在調查中，我們將消費者的喜愛程度分為三個層次:非常喜愛、一般喜愛與不喜愛，并讓他們在對應的選項下進行備注留言，然后對各大類旅游金融產品的喜愛程度做了系統的分析，得出：在眾多金融消費產品中，攜程網的攜程寶，途牛的首付出發以及淘寶旅行去阿在眾多產品中脫穎而出，得到廣大網友的非常喜愛。這其中很大一部分原因在于攜程、途牛以及淘寶等在線旅游代理有很大的知名度，我們在日常生活中可以接觸到很多與這些產品相關的消息。但通過調查結果顯示，一個小眾的旅游產品—星旅錢包也開始備受旅客的青睞。星旅錢包是中國旅游集團旗下品牌，是圍繞旅游場景為用戶提供消費金融服務的平臺。消費者在使用該產品時，可以享受“先旅游享樂，后分期還款”。

旅游金融消費產品的創新：任何事物都不可能是一成不變的，新事物終將會代替舊事物，創新便賦予了事物一種新的內涵。旅游金融消費產品亦是如此，況且在當代競爭激烈的市場下，它更需要通過創新來跟上時代發展的步伐，吸引消費者，與時俱進。就當下備受青睞的星旅錢包來說，星旅錢包小程序圍繞免稅店、酒店民宿、郵輪、線上平臺、旅行社等旅游消費場景，不斷升級產品，提高服務質量，提供全方位、高品質、一站式度假旅行服務。立足消費者對旅游消費分期市場的需求，星旅錢包APP陸續上架各大應用市場，并新增用戶權益板塊。中旅安信云貸相關負責人表示，將圍繞用戶多元化的旅游消費需求，打造覆蓋吃、住、行、游、購等各個方面的星旅生態圈，以“服務升級”迎接“消費升級”時代。同時，他們創新的智能旅行分銷系統——智途（www.ztu.com），集機票、酒店、景點、租車等度假產品和查詢、預訂、支付等服務功能于一體，實現電腦端與移動端同步管理，接口開放，信息直聯，使客戶能夠更方便、快捷地了解產品、庫存及訂單狀態，確保迅速、高效地完成各項預訂需求。在當下互聯網普及的背景下，旅游金融為各個層次的消費者提供差別化服務便更加便捷，旅游金融產品種類更加豐富，滿足了不同客戶群體的個性需求，提升了金融行業整體服務水平。旅游金融消費產品進行適當的升級與創新，適應用戶多元化的旅游需求，給予消費者更廣闊的選擇與更完美的旅游體驗，直接關系到消費選擇該類產品的意愿，直接影響旅客的旅游金融消費行為[9]。

旅游金融消費產品的風險性：旅游消費金融貸款與一般性銀行的貸款方式有所不同。一般情況下，銀行的貸款需要進行擔保，而旅游消費金融不需要提供擔保。它依靠的是個人的信用，這樣貸款保證方式大幅度增加了信貸風險[10]。在我國目前的狀況下，國家還沒有形成完善的信用體系，僅存在依靠人民銀行征信系統建立起來的單一的行業信用體系還不能為此提供強有力的保障。在旅游金融產品方面，國家還沒有健全的保障政策，旅游分期消費目標用戶群體過于年輕化，償還能力弱，旅游分期業務貸款逾期率較高，這些使得部分旅游平臺本身還要承擔信用風險。同時個人消費信息不完善、信息不對稱等都加深了風險的不可控性。

據調查，旅游金融消費分期在線上的宣傳力度很大，但是在線下宣傳工作不是很好，對此，很多人會產生不信任不放心的心理。生活中，有的用戶會不經意間在網絡上瀏覽到旅游相關服務，也有用戶為自己的出行旅游仔細搜集消息，但他們線上瀏覽官網時都會點開查詢。這樣，他們只能通過自己的認知對旅游金融相關產品進行了解。因此，在購買旅游分期產品時部分人會有如下顧慮：購買旅游金融產品需要實名認證，自己的個人信息是否會被泄露；分期付款和一次性付款哪一種業務更為劃算、在平臺上使用的支付方式是否安全以及售后服務是否周到等。旅游金融產品在安全方面的種種因素，對消費行為產生了影響。

4.研究結論與對策建議

4.1 研究結論

分析了影響旅游金融消費行為等一系列因素后，得出研究結論：一方面政府要加強支持力度，高度重視旅游金融的發展，另一方面金融機構本身要緊跟時代潮流，在互聯網與金融高度發展的時代，用科技創新產品，用金融改造旅行，力求將旅游和金融形成更深程度的融合。改進旅游金融消費，對于把旅游業建設成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業有著重大的意義。

4.2 對策建議

加強旅游金融消費，支持和促進旅游業加快發展，這不僅僅是給予國民更好旅游體驗的方法，也是國家轉變經濟發展方式、推進經濟高質量發展的重要舉措，我們對此提出以下幾條建議：國家層面可以改變經濟發展方式，促進經濟發展，完善再分配制度，增加居民的可支配收入，加快我國旅游行業的基礎建設措施，推進國內旅游消費升級；政府層面可以完善信用體系與保障制度，加快消費政策的創新，整頓和規范旅游金融市場的秩序，加大對旅游金融的支持與監管力度，為旅游金融行業提供政策性支持；企業層面可以通過創新來加強旅游金融產品的研發力度，尋找多元化的企業融資渠道，爭取形成自己獨特的品牌風格。