在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下通信運(yùn)營商的銷售流程優(yōu)化思考

張仁輝

（中國電信廣州分公司，廣東 廣州 510000）

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占據(jù)著越來越大的比重，同時(shí)也給市場營銷工作的順利開展提出了更高的要求。如何建立便捷、快速地響應(yīng)并提供貼合客戶個(gè)性化需求的銷售支撐流程，是各類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，爭奪市場份額的首要問題；作為通信運(yùn)營商，如何在符合工信部最新的通信實(shí)名制相關(guān)規(guī)范要求的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整傳統(tǒng)業(yè)務(wù)銷售流程、優(yōu)化銷售支撐模式、提升銷售轉(zhuǎn)化效率，是在實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)、提升業(yè)務(wù)收入前需要解決的重要問題。

2.銷售流程現(xiàn)狀

2.1 背景

在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，人們使用信息手段方面越來越嫻熟，可隨時(shí)隨地通過各類網(wǎng)絡(luò)終端瀏覽、了解商品信息，并完成性能對(duì)比、價(jià)格比較、與商家溝通、購買及支付商品等所有操作。以互聯(lián)網(wǎng)為主要經(jīng)營陣地的電子渠道，在近幾年已成為各行業(yè)商家與客戶之間進(jìn)行信息溝通和交易的重要形式，并與客戶的工作、生活聯(lián)系越來越密切。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系，而這種大趨勢必將或已經(jīng)對(duì)通信運(yùn)營商原有的服務(wù)營銷經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興營銷渠道，在很大程度上改變和完善了傳統(tǒng)的以實(shí)體渠道、呼叫中心為核心的渠道體系，并逐步成為通信運(yùn)營商的核心營銷渠道，最終甚至替代原有的渠道體系。

2.2 現(xiàn)狀及問題

通信運(yùn)營商已進(jìn)入渠道融合、一體化運(yùn)營的時(shí)代，各類銷售流程、支撐體系圍繞客戶為中心，并日漸完善。現(xiàn)階段，各種互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)新形態(tài)層出不窮，雖前期投入成本大，但長遠(yuǎn)來看將大幅壓降運(yùn)營成本；同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)手段提供服務(wù)并不意味降低價(jià)值，在響應(yīng)國家提速降費(fèi)的前提下，相反，這種創(chuàng)新會(huì)給運(yùn)營商帶來更高的客戶價(jià)值。

如今，對(duì)通信運(yùn)營商來說，渠道服務(wù)已經(jīng)不再是一項(xiàng)運(yùn)營成本，而是作為最重要的競爭優(yōu)勢所在，甚至是生存的根本。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)的通信運(yùn)營商就必須重新思考渠道界面，考慮如何通過互聯(lián)網(wǎng)手段融合線下渠道進(jìn)而達(dá)到商機(jī)轉(zhuǎn)化。因此，通信運(yùn)營商在今后很長的一段時(shí)期內(nèi)的服務(wù)營銷工作中，“一體化渠道創(chuàng)新”會(huì)是重要的工作主題，而從一體化渠道發(fā)展的歷程來看，目前展現(xiàn)出來的各類互聯(lián)網(wǎng)渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”，也僅僅只是“渠道一體化”之路的起點(diǎn)。

通信運(yùn)營商的各種混合渠道體系根據(jù)渠道歸屬權(quán)、渠道形式等特點(diǎn)可分為自營實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道四大類，他們?cè)跇I(yè)務(wù)承載能力、服務(wù)能力和服務(wù)對(duì)象上都有自己的特點(diǎn)，同時(shí)渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)、替代的邏輯關(guān)系，組成了一個(gè)復(fù)雜的混合渠道體系。

2.3 解決思路

在新的形勢下，運(yùn)營商的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)也在不斷轉(zhuǎn)型，過去只需完成資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)后，通過主要業(yè)務(wù)系統(tǒng)配置以及市場推廣即可，而現(xiàn)在，由于語音及短信的電信費(fèi)用已非常低，在做好流量經(jīng)營的同時(shí)，還需做好各類增值服務(wù)的融合，提煉出近期客戶最關(guān)注的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)并打包。客戶的需求在不斷轉(zhuǎn)變，客戶的行為較之前發(fā)生了巨大的變化，通話、通信等基礎(chǔ)需求已不再是最主要需求，各類綜合服務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的整體打包方案，包括通信、通話、信息安全、主機(jī)托管、組網(wǎng)、智能業(yè)務(wù)等，變?yōu)楝F(xiàn)階段客戶的主要需求。正是客戶這種不斷升級(jí)的需求，催促著運(yùn)營商要不斷升級(jí)自身的產(chǎn)品、服務(wù)理念，用互聯(lián)網(wǎng)的思維和工作方式優(yōu)化現(xiàn)有的銷售流程及支撐模式。

針對(duì)一般客戶，傳統(tǒng)的銷售及服務(wù)支撐模式是運(yùn)營商的營業(yè)廳，作為最貼近客戶的實(shí)體營銷渠道，在展示企業(yè)形象、宣傳業(yè)務(wù)品牌、提升客戶感知質(zhì)量，提高營銷效果,凸顯企業(yè)競爭優(yōu)勢等方面發(fā)揮著獨(dú)特的作用。目前營業(yè)廳的內(nèi)部管理理念較為落后，企業(yè)內(nèi)收集的到各類業(yè)務(wù)信息流通不暢，已有系統(tǒng)也是各自為政，形成了信息孤島，且營業(yè)廳人員工作包含了銷售、服務(wù)、業(yè)務(wù)受理等繁雜任務(wù)，無法將有限的時(shí)間、資源聚焦在銷售服務(wù)上，這極大影響了營銷效率，限制了銷售業(yè)務(wù)收入提升。

因此，對(duì)傳統(tǒng)銷售流程及工具進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，簡化銷售人員的營銷傳播與客戶需求收單操作、縮短客戶等待時(shí)間、提高客戶服務(wù)便利性，可助力各渠道營銷人員提升銷售效能，降低了營銷人員的技能要求門檻。通過互聯(lián)網(wǎng)化的觸點(diǎn)工具，將客戶不理解、不放心的業(yè)務(wù)辦理模式，優(yōu)化為“透明交互”模式，即在銷售人員的手機(jī)終端上完成訂單訂制，由客戶用自己的手機(jī)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、訂單確認(rèn)與支付，從而建立了雙方經(jīng)過“握手”的信任機(jī)制。同時(shí)，將結(jié)合銷售人員與客戶不同的理解方式，對(duì)同一訂單的相同信息，以不同的表達(dá)方式，分別在銷售人員界面與客戶界面展示，同步滿足銷售人員與客戶的需求，新模式下，客戶的參與感更強(qiáng)，更便于客戶理解自己所辦理的業(yè)務(wù)內(nèi)容，包括資費(fèi)、套餐內(nèi)容、使用說明等，也更能保證業(yè)務(wù)辦理信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，快速將客戶需求向業(yè)務(wù)訂單轉(zhuǎn)化，從而提升客戶感知。

3.銷售流程優(yōu)化思考

3.1 優(yōu)化方向

借助互聯(lián)網(wǎng)化的銷售支撐工具，銷售人員日常所需要的營銷傳播、訂單訂制與查閱等動(dòng)作，均通過互聯(lián)網(wǎng)完成。銷售經(jīng)理可直接在銷售工具上選擇需傳播的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)給客戶，由客戶自助下單操作；同時(shí)，借助OCR識(shí)別、AI智能匹配等技術(shù)，將需人工輸入的業(yè)務(wù)辦理所需的客戶信息而產(chǎn)生的工作量降至最低，并提高了輸入效率、避免了輸入錯(cuò)誤。通過對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)化工具客戶端，客戶可隨時(shí)快速查閱自己確認(rèn)過的訂單內(nèi)容及進(jìn)度，還可方便地獲取營銷網(wǎng)點(diǎn)信息，一鍵聯(lián)系網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行后續(xù)溝通，由此可拉近客戶與銷售人員的距離，便于銷售人員及時(shí)掌握客戶需求，挖掘客戶潛在商機(jī)。

3.2 優(yōu)化方案

在優(yōu)化銷售流程，開發(fā)、改造與之呼應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)工具的同時(shí)，為落實(shí)該項(xiàng)目相關(guān)工作的快速落實(shí)執(zhí)行，運(yùn)營商須對(duì)企業(yè)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，設(shè)立、組建專職推進(jìn)該項(xiàng)工作的部門，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程梳理、銷售流程規(guī)劃、落實(shí)IT系統(tǒng)開發(fā)、組織工具使用推廣、組織訂單業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化等工作，并做好訂單調(diào)度、管控、數(shù)據(jù)分析等。而要協(xié)同做好以上多個(gè)節(jié)點(diǎn)的工作內(nèi)容，必須借助互聯(lián)網(wǎng)化的訂單中臺(tái)系統(tǒng)，作為核心系統(tǒng)以連接、協(xié)同各類已有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和資源。總體設(shè)計(jì)流程請(qǐng)見圖1。

圖1 渠道融合后的業(yè)務(wù)訂單流轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)圖

可以想象到，在對(duì)不同渠道的客戶銷售過程中，業(yè)務(wù)場景差異較大，對(duì)接客戶或銷售人員的互聯(lián)網(wǎng)化工具，在客戶觸點(diǎn)上的界面設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)、訂單轉(zhuǎn)化等都需要貼合客戶需求，不同產(chǎn)品不同的銷售場景下所形成的業(yè)務(wù)訂單差異亦較大，而訂單中臺(tái)系統(tǒng)的作用，就是將各類觸點(diǎn)、各類客戶需求的訂單整合、匯聚，通過特別設(shè)計(jì)的協(xié)同訂單流，調(diào)動(dòng)運(yùn)營商內(nèi)部相關(guān)工作部門、各類工作崗位人員，按照訂單流程節(jié)點(diǎn)工作內(nèi)容各司其職，為各類訂單集約支撐處理提供基礎(chǔ)；同時(shí)，訂單中臺(tái)系統(tǒng)對(duì)客戶訂單的集約、流轉(zhuǎn)、協(xié)同和調(diào)度，為各渠道一體化運(yùn)營提供了必要的前提條件，各渠道的客戶訂單通過訂單中臺(tái)系統(tǒng)的協(xié)同和調(diào)度，是各渠道的銷售人員能快速掌握客戶缺失需求、客戶訂單進(jìn)度等，為各渠道的銷售人員為不同客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，統(tǒng)一各類客戶服務(wù)觸點(diǎn)的服務(wù)規(guī)范，使企業(yè)服務(wù)更有效、快速地貼近客戶需求，提升客戶感知。通過訂單中臺(tái)系統(tǒng)，可聯(lián)接運(yùn)營商各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)，統(tǒng)籌整合、調(diào)度所需的客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)信息等系統(tǒng)數(shù)據(jù)，更為客戶需求、客戶使用情況等客戶畫像做大數(shù)據(jù)分析輸出關(guān)鍵因子，提供有效的分析依據(jù)，為后續(xù)提供綜合服務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

建立訂單中臺(tái)系統(tǒng)是優(yōu)化銷售流程工作中最為重要的節(jié)點(diǎn)工作。訂單中臺(tái)系統(tǒng)連接銷售前端和支撐后端，連接各類觸點(diǎn)工具和主要業(yè)務(wù)系統(tǒng)，調(diào)度運(yùn)營商內(nèi)部所有業(yè)務(wù)資源，使其高效地協(xié)同工作，為訂單集約、高效處理提供了重大的基礎(chǔ)前提。可以預(yù)見，建立強(qiáng)大、全面的訂單中臺(tái)系統(tǒng)，除為訂單集約處理提供工作流程、工單外，還提供了業(yè)務(wù)產(chǎn)品庫管理、可視化工作流、訂單流各節(jié)點(diǎn)產(chǎn)能監(jiān)控、動(dòng)態(tài)產(chǎn)能調(diào)度、數(shù)據(jù)分析等重要功能，這是原有的訂單分散處理模式無法比擬的。最重要的是，通過集約支撐，統(tǒng)一規(guī)范了訂單轉(zhuǎn)化操作，解決了各散點(diǎn)的訂單產(chǎn)能瓶頸，提高人力資源的利用率，為提高運(yùn)營效率、壓降企業(yè)運(yùn)營成本等提供了重大前提和業(yè)務(wù)保障。

4.展望

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，運(yùn)營商必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營理念，以客戶體驗(yàn)為先，通過集約化、互聯(lián)網(wǎng)便捷化運(yùn)營思路，優(yōu)化銷售流程，更新銷售觸點(diǎn)工具，建立全渠道的、統(tǒng)一整體的、中臺(tái)化的、可持續(xù)迭代優(yōu)的銷售流程及支撐體系，才能保障業(yè)務(wù)高效發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率與企業(yè)效益雙提升。