新零售時(shí)代校園特色食品線上+線下營(yíng)銷策略研究

孫歡 萬(wàn)曉利 彭海飛 秦子琳 潘毅鵬 廖智宇

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)行業(yè)中應(yīng)用的逐漸普及，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式和單純的線上營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)能力均逐漸弱化，零售行業(yè)進(jìn)入線上線下并軌營(yíng)銷的新零售時(shí)代。校園特色食品面對(duì)的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，具有知名度小、覆蓋范圍狹窄等劣勢(shì)，在新零售時(shí)代如何提升校園特色食品的線上+線下營(yíng)銷策略有效性是本文的研究重點(diǎn)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等形式進(jìn)行初步分析，提出校園特色食品存在的宣傳不到位、特色不明顯、管理不健全、服務(wù)不完善、易于被模仿等問(wèn)題提出相應(yīng)的線上+線下營(yíng)銷完善策略，希望能為我國(guó)校園特色食品線上+線下營(yíng)銷提供新的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新零售時(shí)代;校園;特色食品;線上+線下;營(yíng)銷

一、線上+線下營(yíng)銷模式的發(fā)展背景

（一）傳統(tǒng)零售模式發(fā)展較為單一

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)采用的是傳統(tǒng)的線下零售模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，電子商務(wù)模式逐漸普及，雖然電子商務(wù)發(fā)展較快，不管是電商平臺(tái)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)都擁有龐大的受眾群體，但是電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下零售模式相比在便捷性以及環(huán)境體驗(yàn)等方面仍存在一定的不足，且電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下零售模式的復(fù)合性較低，發(fā)展模式較為單一，實(shí)質(zhì)上二者都屬于傳統(tǒng)零售模式。

（二）新零售營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯

消費(fèi)者購(gòu)買商品除了關(guān)注商品本身的價(jià)值以外，還比較注重商品的購(gòu)買體驗(yàn)。不管是基于消費(fèi)者需求還是為了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好的適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式與電子商務(wù)的線上營(yíng)銷模式進(jìn)行融合在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下都具有較高的可行性。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)線上加線下（O2O）模式更具智能性和靈活性，基本能滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求;對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，充分利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)、物聯(lián)網(wǎng)等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客，既能讓消費(fèi)者在線上隨時(shí)隨地查看商品信息，給顧客充分時(shí)間決定是否購(gòu)買，增加了客源，提升了銷售額度，同時(shí)也減少了線下銷售成本，通過(guò)流量互換提升經(jīng)營(yíng)效率。

二、新零售時(shí)代校園特色食品的營(yíng)銷特點(diǎn)及線上+線下營(yíng)銷模式的意義

（一）新零售時(shí)代校園特色食品的營(yíng)銷特點(diǎn)

校園特色食品的營(yíng)銷與普通商品的營(yíng)銷存在一定的不同點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，特色性。既然是特色食品那么其特色就是營(yíng)銷的主要賣點(diǎn)，其特色主要表現(xiàn)在口味、造型、生產(chǎn)工藝、輸出地、文化價(jià)值等方面，任何一個(gè)或者幾個(gè)應(yīng)具備其他食品所不具備的條件方能稱之為特色;其次，消費(fèi)偏好性。校園特色食品面向的主要客戶為校園學(xué)生，產(chǎn)品特色應(yīng)與學(xué)生年齡段的口味以及消費(fèi)愛(ài)好相一致;第三是口碑性。不管任何商品都應(yīng)注重口碑價(jià)值，校園特色商品相較于大眾商品具有受眾范圍固定，宣傳方式多是同學(xué)間相互推薦，所以其口碑性表現(xiàn)的更為凸出;第四是階段性。校園店鋪經(jīng)營(yíng)具有較強(qiáng)的階段性，通常是學(xué)期開始時(shí)期商品銷售較好，學(xué)生放假離校期間商品銷售較差，旺季或者淡季與學(xué)期的時(shí)間段有密切關(guān)系。

（二）線上+線下營(yíng)銷模式的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的成熟與普及，線上營(yíng)銷模式發(fā)展迅速，在較短的時(shí)間內(nèi)在商品零售領(lǐng)域占據(jù)半壁江山，線上營(yíng)銷無(wú)可避免的會(huì)對(duì)線下銷售帶來(lái)沖擊，線上營(yíng)銷的過(guò)度無(wú)序發(fā)展并不利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)有序運(yùn)行。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的成熟與普及，一種線上線下相結(jié)合的新零售模式O2O受到消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的一致認(rèn)可，并被越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者所采用。新零售時(shí)代校園特色食品線上+線下營(yíng)銷模式的意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先是為現(xiàn)有的校園營(yíng)銷提供了新的經(jīng)營(yíng)思路，打破了校園零售渠道過(guò)于單一的壁壘，為實(shí)現(xiàn)校園營(yíng)銷渠道的多元化和網(wǎng)絡(luò)化提供了方向，具有重要的理論意義;其次，校園特色食品線上+線下營(yíng)銷模式如果可以取得成功，則該營(yíng)銷模式將不再局限于食品行業(yè)，也可應(yīng)用于校園零售其他行業(yè)，且為各大高校的校園零售O2O提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有助于其他校園零售營(yíng)銷成本的降低，對(duì)校園線上+線下營(yíng)銷模式發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。

三、新零售時(shí)代校園特色食品線上+線下模式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展調(diào)研——以XX特色食品專營(yíng)店為例

XX特色食品專營(yíng)店是一家專注于校園零售的食品商店，商店內(nèi)除了具有常見的零食和生活用品以外，還具有一些全國(guó)各地的特色零食，如天津麻花、華農(nóng)牛奶等，商店規(guī)模中等，位置較佳。為了全面了解校園特色食品的營(yíng)銷情況，從而制定更加合理的線上線下營(yíng)銷策略，筆者通過(guò)以隨機(jī)選取該商店附近高校四個(gè)宿舍區(qū)的100名學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷以及對(duì)XX特色食品專營(yíng)店實(shí)地探訪的形式進(jìn)行校園特色食品的營(yíng)銷發(fā)展調(diào)研。本次調(diào)查問(wèn)卷采用線上調(diào)研的形式進(jìn)行，將調(diào)查問(wèn)卷在問(wèn)卷星上制作完成后分別通過(guò)微信發(fā)送給調(diào)查對(duì)象，本次調(diào)查發(fā)送100份問(wèn)卷，回收100份問(wèn)卷，整理出有效問(wèn)卷97份。

在問(wèn)卷中“您是否注意到校園附近的XX特色食品專營(yíng)店并進(jìn)店消費(fèi)過(guò)”調(diào)查結(jié)果顯示，78%的人群表示有印象并且進(jìn)店消費(fèi)過(guò)，18%的受訪者表示有印象但是沒(méi)有進(jìn)店消費(fèi)過(guò)，另外也有4%的受訪者表示對(duì)該商店沒(méi)有印象;在針對(duì)進(jìn)店消費(fèi)的受訪者中，問(wèn)卷“您進(jìn)店消費(fèi)主要購(gòu)買何種商品”中，有68%的受訪者表示主要購(gòu)買大眾化的食品和生活用品，有23%的受訪者表示沒(méi)有特定購(gòu)買目標(biāo)，只有9%的受訪者表示是購(gòu)買特色食品;在問(wèn)卷“如果您在線上對(duì)該特色食品商店有所了解，您是否愿意線下光顧此商店”中，有54%的受訪者表示愿意，有21的受訪者表示不愿意，有25%的受訪者表示不確定;在問(wèn)卷“您是否愿意參與該商鋪的優(yōu)惠活動(dòng)，如果愿意，您更希望在哪種平臺(tái)上獲取該店鋪的活動(dòng)信息”有44%的受訪者表示愿意接受該商鋪的優(yōu)惠活動(dòng)信息，56%的受訪者表示不愿意接受該商鋪的優(yōu)惠活動(dòng)信息;在愿意接受該商鋪優(yōu)惠活動(dòng)信息的受訪者中，大部分受訪者均希望可以借助微信公眾號(hào)平臺(tái)獲取該商鋪的活動(dòng)信息。

（二）調(diào)研分析

除了問(wèn)卷調(diào)查以外，我們也對(duì)該特色食品商店的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，得出以下分析結(jié)論：位置較好的店鋪能更好的受到消費(fèi)者注意;大學(xué)生的線上營(yíng)銷線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率較高;大學(xué)生對(duì)商店內(nèi)特色食品的了解較少，大眾商品仍是大學(xué)生的主要消費(fèi)品類;對(duì)于商品營(yíng)銷，多數(shù)大學(xué)生可以接受基于微信等的線上營(yíng)銷模式。

四、新零售時(shí)代校園特色食品線上+線下模式發(fā)展存在的問(wèn)題與解決策略

（一）新零售時(shí)代校園特色食品線上+線下模式發(fā)展存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，結(jié)合對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)者的實(shí)地走訪，筆者認(rèn)為當(dāng)前校園特色食品線上+線下模式發(fā)展存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

首先是校園特色食品的宣傳不到位。商鋪的位置雖然可以更好的吸引消費(fèi)者注意，但是消費(fèi)者在購(gòu)物中更多的是追求對(duì)商品本身需求。很多消費(fèi)者購(gòu)買特色食品的主要目的是嘗鮮或者好奇，如果商家無(wú)法在線上線下對(duì)商品特色形成有力宣傳，則無(wú)法針對(duì)消費(fèi)者形成較強(qiáng)的購(gòu)買吸引力。

其次是服務(wù)特色不夠明顯。當(dāng)前校園商品仍多是采用傳統(tǒng)的線下購(gòu)買渠道，雖然O2O渠道很多地方已經(jīng)較為普及，但是服務(wù)質(zhì)量差異較大，特別是一些小的食品價(jià)格普遍較低，而商家普遍設(shè)有配送門檻，學(xué)生們對(duì)校園食品的需求則更傾向于其他渠道滿足。

第三是營(yíng)銷效果難以達(dá)到預(yù)期。校園食品的營(yíng)銷當(dāng)前普遍以線下營(yíng)銷為主，通過(guò)店鋪廣告宣傳、傳單發(fā)放等形式，覆蓋面較低，客戶精準(zhǔn)度不高，無(wú)法突出食品的特色。部分線上營(yíng)銷中過(guò)于注重產(chǎn)品宣傳而沒(méi)有根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)喜好和生活習(xí)慣設(shè)定特色化的營(yíng)銷策略，拓客效果不明顯。

第四是管理機(jī)制不健全。信息技術(shù)的快速發(fā)展促使“互聯(lián)網(wǎng)+”全方位普及，很多食品企業(yè)營(yíng)銷方式會(huì)考慮加入專業(yè)化的營(yíng)銷平臺(tái)，但是面對(duì)當(dāng)前花樣繁多的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，且平臺(tái)之間為了拓客會(huì)推出不同的營(yíng)銷策略，致使平臺(tái)對(duì)商家管理機(jī)制出現(xiàn)紕漏，商戶服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)無(wú)法得到有效保障。

第五是校園特色食品線上+線下的營(yíng)銷模式易于被模仿。食品營(yíng)銷的方式模仿難度較低，如果某平臺(tái)推出的營(yíng)銷策略較為成功，其他平臺(tái)則會(huì)一擁而上競(jìng)相模仿，導(dǎo)致各平臺(tái)之間同質(zhì)化較為嚴(yán)重，特色業(yè)務(wù)不足，打擊平臺(tái)營(yíng)銷過(guò)程中的創(chuàng)新積極性，容易形成惡性循環(huán)。

（二）問(wèn)題的解決策略

首先，合理采用線上+線下的營(yíng)銷方式。新零售背景下，雖然線下營(yíng)銷能夠有效拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，但是宣傳方式較為單一，食品特色無(wú)法被優(yōu)先凸顯。因此，可充分利用O2O平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及其他潛在營(yíng)銷渠道進(jìn)行宣傳，增加商品曝光率，提升營(yíng)銷質(zhì)量。在實(shí)際營(yíng)銷中，可以通過(guò)創(chuàng)立特色食品的微信公眾號(hào)，前期以代金券、各種優(yōu)惠等形式吸引客戶關(guān)注，待積累一定客戶群體后可建立特色食品微信群，通過(guò)實(shí)時(shí)線上宣傳吸引客戶入店消費(fèi);除此之外，也可以借助社交媒體、短視頻等形式提升食品產(chǎn)品的知名度。例如，將特色食品所在的店鋪上傳百度地圖，將校園商店的受眾群體向外大幅延伸。隨著短視頻在學(xué)生中的普及，也可以建設(shè)短視頻賬號(hào)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷以及直播帶貨，將特色食品打造成區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)紅食品，提升商店知名度，擴(kuò)大特色食品的品牌影響力。

其次，要凸出產(chǎn)品特色。作為校園特色食品，不管是在食品本身還是在消費(fèi)者購(gòu)買食品的過(guò)程中，只有凸出與大眾商品的差異才能給消費(fèi)者留下較好的口碑以增加回購(gòu)率。當(dāng)前很多地方特色的食品其實(shí)很容易就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買，對(duì)于校園內(nèi)獨(dú)有的特色食品，經(jīng)營(yíng)者除了在產(chǎn)品本身特色營(yíng)銷上下功夫以外，還要在店鋪本身凸出其特色，在后續(xù)的產(chǎn)品營(yíng)銷中心在保持食品特色以及服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上保障服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者購(gòu)買滿意度，可通過(guò)獨(dú)特的店內(nèi)設(shè)計(jì)、豐富的商品活動(dòng)以及線上針對(duì)校園生活特色化的營(yíng)銷模式等多種方法對(duì)消費(fèi)渠道進(jìn)行整合，在滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)基礎(chǔ)上保持特色，挖掘更多潛在的消費(fèi)群體。

第三，精準(zhǔn)拓客提升營(yíng)銷效果。營(yíng)銷是一種追求結(jié)果的形式，并非是一種單純的過(guò)程。特色食品的線上+線下營(yíng)銷面對(duì)的不但是校園群體，校外消費(fèi)者同樣是潛在客戶。在營(yíng)銷的過(guò)程中要注重實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，在特色食品營(yíng)銷初期，由于消費(fèi)群體基礎(chǔ)較為薄弱，可以通過(guò)舉辦針對(duì)學(xué)生的福利活動(dòng)，例如，購(gòu)買了商品的學(xué)生可以加入微信社群，在群內(nèi)通過(guò)打卡、抽獎(jiǎng)等形式贈(zèng)送學(xué)習(xí)用品、電子產(chǎn)品、游戲周邊等大學(xué)生熱門產(chǎn)品提升學(xué)生購(gòu)買以及入群積極性。在線上可以通過(guò)電商平臺(tái)、直播帶貨等形式拓展消費(fèi)渠道，但是需要注意的是，不管是線上營(yíng)銷還是線下營(yíng)銷，都必須注重培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)食品以及店鋪的信賴感，以增加顧客粘性，提升營(yíng)銷效果。

第四，規(guī)范食品安全性。隨著電子商務(wù)的普及和“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的發(fā)展，電商平臺(tái)等線上銷售渠道愈加普遍，在管理方面面臨的問(wèn)題也越來(lái)越多。對(duì)于特色食品的營(yíng)銷，除了營(yíng)銷本身的促進(jìn)作用以外，還需要注意產(chǎn)品本身的安全性，所有售賣的產(chǎn)品必須在鏈條內(nèi)具備完善的食品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售許可證件，在凸出特色食品特色的同時(shí)更應(yīng)注意食品的安全性。同時(shí)要加強(qiáng)電商平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻，對(duì)于不能提供相應(yīng)許可證件的商品應(yīng)禁止銷售。

第五，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提升服務(wù)質(zhì)量。在銷售模式和銷售渠道普遍趨同的背景下，產(chǎn)品特色成為其在銷售過(guò)程中的重要加分項(xiàng)目，由于食品等易于被模仿，故對(duì)于原創(chuàng)的特色產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)或者專利，固定知識(shí)產(chǎn)權(quán)，避免成果被模仿、山寨，影響食品的正常銷售。在保持食品特色化的前提下，為確保可持續(xù)性發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)保持較高的服務(wù)水平，確保消費(fèi)者感受到較高的消費(fèi)體驗(yàn)，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李茂，蔡汶興，譚代鳳，丁紅，鄧雅勻.大學(xué)校園O2O營(yíng)銷模式研究[J].時(shí)代金融，2018（29）：283-284.

[2]泉水苗，陳娟.校園O2O平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探討[J].智富時(shí)代，2017（05）：70.

[3]范玲玲，占世紀(jì)，徐馨茹，徐祎帆，秦景瑄.線上線下聯(lián)動(dòng)新零售營(yíng)銷模式的實(shí)踐與探索[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021（24）：35-37.DOI：10.14097/j.cnki.5392/2021.24.011.

項(xiàng)目名稱：新零售時(shí)代校園特色食品線上+線下營(yíng)銷策略研究，項(xiàng)目編號(hào)：202113830121.