新媒體時代下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略思考

徐莎莎

摘要：在新媒體日益普及的環(huán)境下企業(yè)危機(jī)事件的傳播也隨之發(fā)生了極大改變，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的社會環(huán)境日益復(fù)雜，企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)時面臨著新的挑戰(zhàn)，但同時危機(jī)的出現(xiàn)給企業(yè)的發(fā)展提供了超越的機(jī)遇。如何應(yīng)對新媒體時代的危機(jī)公關(guān)，贏得公眾支持成為當(dāng)下企業(yè)迫切想要解決的問題。基于此現(xiàn)狀，本文介紹新媒體對企業(yè)公關(guān)的雙重影響，并嘗試對新媒體危機(jī)公關(guān)改革策略進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：新媒體時代 ?危機(jī)公關(guān) ?策略

一、新媒體時代，企業(yè)危機(jī)公關(guān)基于以下背景：

（一）危機(jī)公關(guān)應(yīng)對被動

新的傳播革命之后，公眾從信息的受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w，逐漸掌握話語權(quán)，媒體的傳播格局發(fā)生了較大變化。新媒體時代企業(yè)公關(guān)危機(jī)呈現(xiàn)出新的傳播現(xiàn)象，企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生短時間內(nèi)信息爆發(fā)性增長，危機(jī)爆發(fā)的過程相比傳統(tǒng)媒體時代時間大大縮短，同時網(wǎng)絡(luò)的匿名性加大了危機(jī)公關(guān)的難度，一時不辨真假的圍觀者眾多，謠言和質(zhì)疑常常隨之而來，除此之外，新媒體的普及讓世界成為真正的地球村，危機(jī)的傳播范圍不再受地域的限制，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)對十分被動，后期應(yīng)對危機(jī)、修復(fù)企業(yè)形象難度大增。[1]例如新聞發(fā)言人的某句表述不當(dāng)?shù)脑捳Z，組織內(nèi)部溝通過程中外流的聊天記錄等，經(jīng)社交媒體傳播后迅速擴(kuò)散，企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的困難大大增加。因此新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)處理方式已無法完全適用于當(dāng)下的的媒介傳播環(huán)境，企業(yè)急迫需要轉(zhuǎn)變危機(jī)公關(guān)思路和方法。

（二）危機(jī)與機(jī)遇并存

新媒體的出現(xiàn)也使企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)事件時迎來了新的機(jī)遇。企業(yè)在遭遇突發(fā)危機(jī)事件后，可以利用新媒體及時、主動、公開地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。如果企業(yè)能在新媒體環(huán)境下幫助企業(yè)迅速掌握輿論導(dǎo)向，可以有效的削弱或避免公眾負(fù)面言論影響輿論走向，如騰訊和釘釘自黑事件，在危機(jī)發(fā)生后利用社交平臺及時回應(yīng)網(wǎng)友，避免網(wǎng)絡(luò)言論呈現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，掌握了危機(jī)公關(guān)處理的主動權(quán)。騰訊、釘釘、兩面針等企業(yè)利用新媒體積極主動化解公關(guān)危機(jī)，并樹立網(wǎng)友歡迎的企業(yè)形象，可謂是由危轉(zhuǎn)機(jī)。由此可見新媒體帶給企業(yè)危機(jī)公關(guān)的不僅是挑戰(zhàn)，同時新媒體也是雙刃劍，危機(jī)背后是新的超越。[2]

二、新媒體時代下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略思考

根據(jù)斯蒂芬·芬克的企業(yè)危機(jī)公關(guān)四階段理論，公關(guān)危機(jī)可分為危機(jī)潛在期、 危機(jī)突發(fā)期、 危機(jī)恢復(fù)期、危機(jī)解決期，針對不同的發(fā)展階段，本文嘗試提出新媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略：

（一）危機(jī)潛在期

危機(jī)潛在期是危機(jī)最容易處理的階段，但同時危機(jī)較小在傳統(tǒng)媒體傳播語境下難以被發(fā)現(xiàn)。但大數(shù)據(jù)時代企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)工具加強(qiáng)危機(jī)潛在期的危機(jī)監(jiān)控，借助數(shù)據(jù)分析工具等盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的源頭，將危機(jī)事件的影響力降至最低。如針對企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，提前預(yù)測危機(jī)，并形成常態(tài)化的預(yù)警機(jī)制，在數(shù)據(jù)監(jiān)控中提高企業(yè)自身的風(fēng)險研判能力。

（二）危機(jī)突發(fā)期

首先應(yīng)及時回應(yīng)。如果負(fù)面輿論和危機(jī)不可避免的出現(xiàn)，那么企業(yè)的回應(yīng)速度和回應(yīng)態(tài)度是企業(yè)能否應(yīng)對好危機(jī)的關(guān)鍵所在。在媒介發(fā)展迅猛、信息傳播極速的今天，根據(jù)信息真空理論，輿論出現(xiàn)的早期公眾關(guān)注人數(shù)較少且公眾的思想主要聚集于了解真相的需求上，在這一時期企業(yè)對于已經(jīng)明確的事情要爭取在第一時間發(fā)布事件相關(guān)情況，減少公眾的疑慮，以最短的時間內(nèi)有效控制輿論局面，用最快的速度防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大惡化，以免后期難以修正公眾的認(rèn)知感覺，從而達(dá)到消除危機(jī)的目的。[3]如果事情情況還未完全了解，可以以真誠的態(tài)度換取時間，并誠懇說明情況。企業(yè)還可利用社交媒體積極與利益相關(guān)者溝通，利用微博這一媒體渠道的特點(diǎn)，展現(xiàn)品牌積極處理消費(fèi)者問題的良好態(tài)度，扭轉(zhuǎn)了公眾的評價。

其次利用網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移事件關(guān)注點(diǎn)，弱化責(zé)任。根據(jù)形象修復(fù)理論，企業(yè)在危機(jī)突發(fā)時期可以通過制造其他輿論熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)移公眾注意力。例如騰訊在與“老干媽”的事件中，騰訊沒有選擇和網(wǎng)友硬杠，而是首先選擇在社交媒體自黑樹立自己弱勢的形象，繼而又在b站發(fā)布視頻徹底扭轉(zhuǎn)騰訊不夠?qū)I(yè)的形象，騰訊這一舉動借助視頻和與網(wǎng)友互動順利轉(zhuǎn)移網(wǎng)友焦點(diǎn)，向公眾展示自身負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象、，也達(dá)到宣傳品牌的作用。

（三）危機(jī)恢復(fù)期

企業(yè)在危機(jī)恢復(fù)時期要利用新媒體進(jìn)行秩序重建，企業(yè)在危機(jī)突發(fā)期后面臨的問題是需要重建常態(tài)化的生產(chǎn)和生活秩序。企業(yè)在秩序重建的過程中要及時把企業(yè)恢復(fù)、改善所做的努力通過媒體通報給公眾，企業(yè)要既有行動又有宣傳。在企業(yè)秩序重建時期，媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮重要作用。例如海底撈在2017年“老鼠門”事件中，多次利用微博平臺發(fā)布聲明，除前期及時主動公開承認(rèn)事實(shí)并承擔(dān)責(zé)任之外，同時也發(fā)布聲明針對后期落實(shí)整改問題進(jìn)行說明，如公司對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，后續(xù)完善工作如何開展，以及后廚操作可視化的公開等，海底撈有效的改善自身的形象，并利用新媒體在公眾心中有效樹立責(zé)任企業(yè)形象。[4]

（四）危機(jī)解決期

在危機(jī)解決期企業(yè)可以利用新媒體采取更加積極主動的建設(shè)性公關(guān)策略---重返公關(guān)空間。重返公共空間關(guān)系到企業(yè)渡過表面的危機(jī)之后能否繼續(xù)生存，在此時期企業(yè)應(yīng)重視與媒體的關(guān)系，做好媒體公關(guān)，如通過召開新聞發(fā)布會和記者招待會、安排新聞稿、投放廣告等形式傳播企業(yè)后續(xù)的發(fā)展理念以及自身的原則;[5]企業(yè)還可運(yùn)用新媒體進(jìn)行事件公關(guān)，即參與和制作相應(yīng)的焦點(diǎn)事件，向公眾表面自身的立場和能力，以此獲取更多公眾的支持和諒解。同時企業(yè)在危機(jī)解決期應(yīng)積極主動參與或發(fā)起公益、慈善活動，并運(yùn)用好媒體宣傳和弘揚(yáng)自身的價值主張，以此加深公眾對自身的理解、減少公眾的敵意、重新獲得公眾的信任。

結(jié)語

綜上所述，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)直接關(guān)系著企業(yè)的未來發(fā)展，企業(yè)在面對危機(jī)時及時啟動危機(jī)處理機(jī)制，有效應(yīng)對危機(jī)，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在傳統(tǒng)媒體時代企業(yè)往往處于傳播的主體地位，但在新媒體環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)遭遇危機(jī)的風(fēng)險概論變大，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)所面臨的挑戰(zhàn)也更大，企業(yè)要想面對危機(jī)時能夠及時的處理危機(jī)、渡過危機(jī)首先就必須轉(zhuǎn)變思路，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用新媒體及時主動的公開充分事實(shí)，利用新媒體進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，并在不斷的實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，努力在新媒體環(huán)境下進(jìn)行危機(jī)公關(guān)改革應(yīng)對危機(jī)、渡過危機(jī)，獲取公眾的支持。

參考文獻(xiàn)

[1]余佳聯(lián).對新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略探討[G].浙江大學(xué)，2020.

[2]張平.新媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略——以云南白藥”氨甲環(huán)酸”事件應(yīng)對為例[D].戲劇之家，2020.（4）：89-98.

[3]吳曼芳.大眾傳媒的危機(jī)公關(guān)策略[M].北京：中國電影出版社，2013.

[4]王妃.新媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究[D].南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

[5]吳亞博，阮萍晶，李坤.新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究[J].東南傳播，2014（06）.