突發公共衛生事件下網紅經濟的思考

王鵬宇，龐秀麗

（黑龍江大學經濟與工商管理學院，哈爾濱150080）

2020 年上半年期間，為助力經濟復蘇，我國政府多部門舉辦了以“雙品節”為代表的購物狂歡節，取得了十分顯著的成績。與此同時為進一步增加快消產品的銷售，諸多網絡紅人紛紛直播帶貨，我國上半年直播帶貨超過了1 000 萬場，活躍的主播超過40 萬人，上架2 000 萬件商品，為產品銷售起到了不容忽視的作用，為進一步釋放消費潛力保駕護航。受益于這一系列舉措，我國網絡零售市場實現了連續四個月增速提升。網紅經濟不僅為國內零售企業提供支持，還為諸多外貿企業提供了破局新思路，我國外貿企業受突出公共衛生事件影響頗為嚴重，許多產品難以銷往海外市場，諸多網紅所在平臺及其他電商平臺通過反饋消費者的消費產品、消費習慣及其他數據給外貿企業，使其外銷的產品能夠結合國內消費者的消費習慣和消費理念重新設計以適應國內消費者的消費需求，由網絡紅人針對性的直播帶貨，轉外銷為內化，從而助力外貿企業走出困境。

一、網紅經濟

（一）網紅

“網紅”是通過拍攝視頻、視頻剪輯等多種手段制作出迎合大眾審美需求的作品，并將作品發布到各大網絡平臺上以獲取大眾關注，從而獲取“粉絲”的一類人?！熬W紅”通過拍攝短視頻、剪輯制作相關影視作品等手段在積累了一定數量粉絲后，會在相應的平臺進行直播，如抖音、斗魚、虎牙等平臺。通過直播獲取“粉絲”打賞或者對某些產品進行“帶貨”銷售，引導“粉絲”或者觀眾購買產品，從中獲利。而網紅經濟正是依托于網紅誕生的一種新興經濟。

（二）網紅經濟

網紅經濟是依托網絡紅人為核心，利用眾多社交平臺吸引觀眾觀看直播，直播期間通過帶貨、獲取觀眾打賞、代言游戲等將諸多手段將自身影響力轉化利潤的一種新型經濟模式。

（三）網紅經濟的現狀

網紅經濟隨著互聯網的發展繁榮趨于完善。網紅經濟是依托于互聯網的一種新興經濟，越來越多的人接受這一新興事物，并把“網紅”作為一份職業，其獨特的變現模式——直播帶貨、獲取觀眾打賞、為產品代言等，吸引了大量的上游企業，使產業鏈條日漸完善。同時，隨著網紅經濟的發展，大量的投資者將資本注入這一新興行業，為網紅經濟的進一步繁榮提供了充實的經濟保障。

（四）網紅經濟發展的現有條件

1.完善成熟的軟件和硬件基礎

我國成熟完善的互聯網技術為網紅的誕生和發展提供了良好條件，同時智能手機的推廣為網紅行業的發展提供了堅實的硬件設施。我國擁有全球規模最大的移動通信網絡和光纖普及程度，截至2020 年3 月我國網民已經達到了9.04 億。與此同時，多種多樣的直播軟件也為網紅的發展提供了良好的軟件基礎，完備的硬件基礎和軟件基礎為網紅的誕生和成長提供平臺，與此同時諸多視頻直播平臺的穩固競爭格局也為消費群體提供了充足而又穩定的觀看平臺。

2.龐大的網民群體為網紅的發展壯大提供了保障

各大直播軟件值春節之際采取一系列營銷手段進行推廣，以獲取新的用戶。抖音、快手等直播平臺通過“搶紅包”等一系列營銷舉措不僅鞏固了原有的客戶群體，還通過原有用戶進一步發展了新的用戶，同時通過分析用戶視頻?？床シ艃热荻ㄏ蛲扑拖鄳^眾喜歡的相關內容，這一舉措會令其新獲得了大量的用戶，穩固的轉變為平臺的用戶，截至2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶達到了4 億多，同比增長了60%。根據CNNIC 統計顯示，近幾年來，我國網民數量規模不斷上漲（如圖1），網購消費群體數量近兩年來更是有了質的飛躍，網購用戶數量從2019 年的 6.39 億到 2020 年 3 月份更是突破 7 億人，這又進一步為網紅及網紅經濟壯大提供了基礎。

圖1 2017—2019 年網民人數增長

同時截至3 月，網民網絡消費規模達到了10.63萬億元。受突發公共衛生事件的影響，我國民眾響應國家政策號召居家自我隔離，無法進行線下聚集娛樂，只得將目光轉移至線上。這些平臺充分滿足了人們線上娛樂的需求，轉為平臺和主播的忠實粉絲，與此同時，諸多明星也紛紛進入直播平臺與“網紅”進行直播，而其所擁有的忠實粉絲也紛紛跟隨明星進入直播平臺，這些粉絲具有非常大的消費潛力和用戶黏性，可以通過平臺稍加引導轉化為強勁的消費群體，從而為經濟的復蘇提供強勁的內生動力。

二、突發公共衛生事件下網紅經濟的優勢

（一）網紅經濟的線上交易更有優勢

網紅經濟依托互聯網進行線上交易，與傳統經濟的線下交易相比，不僅節約了大量的場地費用，降低了交易成本，而且可以根據市場中消費者的需要反饋及時對產品進行調整，使其更為符合消費群體的口味，這一快速獲取購買產品信息，及時對產品優化的能力是線下交易所欠缺的。于此同時，諸多消費者已經養成了良好的網購消費習慣（見圖2）。由圖1 可以看出，約四成消費者每月網購500 元以上，甚至有近兩成的消費者會網購消費1 000 元以上。

圖2 突發公共衛生事件期間部分網民網購月消費金額

（二）網紅的帶貨能力

近段時間以羅永浩、李佳琦、薇婭等為代表的主播展現了其強大的帶貨促銷能力，根據抖音官方公布的數據顯示，2020 年4 月1 日羅永浩在抖音第一次直播成交額達到了1.1 億元，觀眾人數達到了4 800 萬，雖然后續直播較第一次有所下滑，但其直播間成交量也十分的可觀。歷年的購物狂歡節：如“雙十一”“雙十二”等節日的成功以及今年“雙品購物節”所取得的成績與線上的產品推廣、宣傳密不可分。無疑為我國的企業推廣自身產品提供了一個全新的思路，將產品進行線上推廣，并且線上推廣具有線下推廣所不具備的成本低、收益高的優勢。將線上線下渠道相結合，將自己的產品通過線上推廣交易，穩固自己線下交易的同時，可以通過線上推廣進一步擴大自己的客戶群體，諸如恒大集團的線上看房就是一種全新的嘗試。

（三）消費群體可以適應多種產品

發達的互聯網以及完善的直播平臺為網紅獲取粉絲消除了距離障礙。根據《2019 年主播職業報告》可以看出90 后為觀看直播的生力軍，占到近四成，90 前占到六成，其中近八成的用戶為“網紅”進行消費，其中95 后每月付費1 000 元以上甚至達到了兩成，用戶地域分布廣泛。這些穩定的粉絲用戶黏性大，可以接受多類產品（見圖3），具有較高的消費潛力，這就為企業進一步拓展市場提供了更多的可能。

圖3 突發公共衛生事件期間網購產品種類

（四）降低了人口聚集帶來地聚集性風險

線上交易的興盛可以減少了人們購買產品時大量聚集，這也在另一方面減輕了疫情防控的負擔。隨著國內疫情的形勢向好，但是輸入性案例引發的疫情反彈不容忽視，通過線上交易最大限度地減少消費者因購買產品無奈進行線下聚集，導致聚集性疫情的爆發，從而減輕國內疫情防控的壓力。

三、存在的問題

（一）互聯網購買的商品品質難以保障

消費者通過網絡平臺購買“網紅”推薦的產品，產品到手以后會存在產品與推薦存在差異甚至會有不符的現象，更有甚者產品難以使用，使得諸多消費者對產品失望。而這會進一步導致消費者對“網紅”和企業失去信心，甚至會引發原來對企業品牌忠誠的消費者流失，造成難以估量的損失。

（二）網紅為博人眼球逾越道德底線

自2015 年至今，多種令人咋舌挑戰人們道德底線的行為層出不窮，而這些主播多數擁有基數龐大的觀看人群，而主播的這些行為會令部分粉絲產生效仿行為，對社會風氣產生極其不良的影響：多位女主播打法律和規則的擦邊球，為了吸引粉絲而做一些逾越道德底線的行為，雖然最終被予以處罰，但是對社會造成了十分惡劣地影響。

（三）網紅為了利益造假流量

網紅的收益與其自身的流量息息相關，高額的流量意味著更高的收益，部分網絡紅人為了謀取更高額的收益，對自身流量進行造假。而這一行為會使合作的企業或商家難以實現預期的效果，從而導致商家利益受損，不利于行業的健康發展。

（四）物流管理存在諸多問題

受限于我國物流企業規模不大、尚未建立完善的網絡信息系統的劣勢，在社會物流需求較大的情況下，顯得有些捉襟見肘?！熬W紅”經濟的發展勢必需要線下物流的支撐和幫助，尤其是部分生鮮產品對運輸時間的要求極高，而每年的“雙十一”等購物狂歡節過后，消費者購買產品可能得到11 月底才能收到，部分消費者可能收到的會更晚，這就極大地挫傷了消費者的購買積極性，甚至可能會因配送時間過長而導致消費者無須該產品或者購買了替代產品，從而導致顧客的流失。

四、建議

（一）質量監督部門加強對直播銷售產品的監督

產品的質量是一個企業的重中之重，產品搭建了企業與消費者溝通的橋梁。同時網紅代言的產品與網紅之間的關系可以稱為一榮俱榮、一損俱損，只有加強對產品的監管，確保產品質量，避免魚目混珠，以次充好，讓消費者用的安心、放心、舒心，這樣才能更好地為企業和網紅“圈粉”，收獲忠誠可靠的穩定消費者，從而讓企業和“網紅”在成功的道路上越走越遠。

（二）企業根據線上粉絲需求研發新產品

網紅經濟主要的消費者是粉絲，迎合粉絲的需求開發產品可以增加粉絲的用戶黏性，轉變過去以生產為導向的供給側，轉變為以市場需求為導向的需求側，這樣可以最大限度地將一部分粉絲轉化為自己產品的忠實用戶，從而進一步保持自己企業產品的生機與活力，在全球經濟形勢嚴峻的當前生存下去。

（三）加強各大平臺自身的監管力度

平臺可以通過限制消費上限、實名認證以及保留退款申訴期等多項舉措限制未成年人消費，避免一系列糾紛，同時也要加強對平臺主播的監管，避免因為主播為獲得粉絲而做一些有違道德的行為，給社會風氣帶來不良影響。

（四）加強相關部門對網紅平臺的監管

為了保證行業健康發展，市場平穩有序的運行，監管措施是不可或缺的，針對流量造假、銷量造假等行為，相關部門應及時出臺措施，完善相應的制度，針對網紅平臺或個人造假的行為，予以相應的懲罰，保障行業的健康穩定發展。

（五）優化物流管理

當前時代正是電商蓬勃發展的時代，物流系統的發展在一定程度上影響著電商的進一步發展。本研究認為物流企業應該依托現有的技術，完善物流企業的信息系統，對現有的物流管理優化升級，提高企業的物流管理水平，創新服務體系。

五、網紅經濟未來發展

網紅及其粉絲群體具有許多相似或相近的興趣愛好，具有較強的粉絲黏性，網紅的言行舉止對粉絲的影響頗為顯著。網紅經濟與零售業相結合，形成其獨特的銷售模式，與傳統電商有所區別的銷售模式，改變了原來的銷售模式，即平臺或廣告推薦給用戶，用戶針對感興趣的產品進行搜索，再對鐘意的產品買單的原有模式轉變為網紅對產品介紹，用戶根據需求或興趣直接進行下單采購的新銷售模式。這一新的銷售模式可以通過消費者與網紅的互動，更為全面的了解產品，同時網紅及其平臺還可以根據消費群體的消費習慣和消費行為有針對性的推薦產品，更有利于產品的銷售。

公共突發安全事件給諸多企業帶來了巨大的沖擊，尤其是零售業、旅游業等諸多行業受到沖擊，網紅經濟憑借其粉絲群體的用戶黏性、消費群體分布地域廣泛、粉絲群體年齡跨度大等特點，更有利于產品推廣銷售，能夠為企業的產品推廣提供新的思路。但是其作為新興事物，仍存在諸多問題尚未發現，如何用好這柄利刃仍值得探索。