新時代旅游產業轉型升級的融合化發展研究
——突發公共衛生事件后的思考

張冬梅，熊袖璋

（中央民族大學經濟學院，北京100081）

進入新時代的中國，產業發展也呈現新現象、新業態、新模式，跨越產業界限的集團不斷涌現，旅游產業同樣面臨巨大的挑戰與機遇，尤其是2020年春節前后的新冠疫情，加速了中國旅游產業等多數傳統產業的轉型升級。為能夠滿足人們對高質量旅游產品與服務的市場需求，及避免突發公共衛生事件對旅游產業的破壞性打擊，加強旅游產業與高新技術產業、文化傳媒產業、休養娛樂產業、商貿物流產業等的深度融合化發展勢在必行，這是提升旅游產業競爭力、滿足市場新需要及順應新時代產業融合化發展趨勢的路徑選擇。

一、發展趨勢

（一）旅游產業轉型升級

一般而言，旅游產業轉型是指伴隨著社會經濟結構、文化形態、價值觀念等發生根本性的改變，使旅游產業內資源存量在產業間的再配置，即將物質資本、人力資本等生產要素從衰退市場轉移到（或開辟）新興市場中去。旅游產業升級一般是指從較低的等級升到較高的等級，可以從多視角分析，從旅游企業升級視角，意味著旅游企業的創新及其向產業價值鏈的高附加值環節攀升。對轉型與升級堅持不同觀點的學者強調：“轉型是徹底改變原有產業的發展方式與模式，而升級是實現產業結構的優化與要素的提升。”

經濟增長理論的索羅模型啟示人們，技術進步能夠提高生產要素的效率，使要素在產業間重新配置，從而推動產業轉型。熊彼特的創新理論提示人們，創新即是引入一種新的生產函數，能夠提高旅游產業潛在的生產能力。原國家旅游局提出了旅游產業的“三個轉變”，即轉變產業發展方式、發展模式、發展形態，實現旅游業向集約型、提升規模和效益、注重綜合功能轉變。隨著人們生活水平的提高與對美好生活的向往，旅游產業既要注重迎合旅游市場需求的變化而不斷進行產品與服務的創新，又要注重應用現代科技而實現旅游產業結構向更高層次的方向發展，因此，旅游產業的轉型升級又統一融合在旅游市場需求與旅游產品供給的高質量轉變上。學界就旅游產業轉型與升級相互作用及相互影響達成共識，二者最終的目的都是促進旅游產業持續健康的發展，并不能明晰剝離，在學界的表述與研究上也是作為一個整體。

（二）融合化發展促進旅游產業轉型升級

產業融合是經濟發展過程中，各產業為了保證增長趨勢在新的經濟形勢下發生的行業間壁壘逐漸消融，不同行業的企業競爭合作關系逐漸加強，產業邊界逐漸收縮或消失的一種經濟現象。產業融合的發生往往以技術的革新和發展為前提，表現為高新技術對傳統行業的促進和滲透作用。區別于學科技術之間的合作融合，產業融合需要以市場為導向，在技術融合的基礎上創造新產品，開拓新業務，抑或是對以往的經濟組織形式進行變革，提高經濟效率。總之，產業融合的內涵是產業呈現相互促進的關系，是多個產業間優勢互補、共享資源的發展模式，不僅能提高產業的競爭能力，形成規模經濟，更能提高產業的抗風險能力。實踐表明，多數產業規模變大與實力變強的發展是建立在融合化發展基礎上的，區別僅在于融合的程度或方式不同。毫無例外，產業融合也是旅游產業轉型升級的載體，如旅游產業轉型升級過程中必要的旅游產品迭代更新、渠道構建、市場擴張共享等都或多或少的需要與其它產業進行融合。

具有規模大、綜合性強、技術領域廣等特征的旅游產業，融合化發展對加速其轉型升級至關重要，主要體現在如下兩個方面。一方面，產業融合將促使新型旅游業態的出現，豐富旅游產品與服務，更好地滿足游客休閑化的旅游需求，還能通過技術融合實現旅游產品與服務創新的價值增值；另一方面，產業融合能夠促進旅游產業集團化，將更好地彌補旅游產業普遍存在的“散、小、弱”等短板，加強規范化、品牌化的經營管理將有助于整合產業資源，將更好地發揮旅游產業競爭優勢與提升競爭力。

二、新時代在需求與供給兩側驅動旅游產業融合化發展

（一）需求拉動下旅游高質量服務亟需產業融合化發展

1.居家旅游———產業融合創新發展“云旅游”。在突發公共衛生事件（如2020 年新冠疫情）情況下，各國各區域要求實地景區關閉，民眾履行“居家令（或禁足令）”，此時，“云旅游”在一定程度上滿足了人們的旅游需求。雖然“云旅游”無法給“居家游客”帶來親臨實地的旅游感受，但隨著新科技開發與廣泛運用，必會給“居家游客”增添更多的虛擬現實的旅游體驗。以游客為中心的旅游產業發展求新求變的“云旅游”，正是挖掘消費潛力，開拓旅游市場，推動旅游產業轉型升級的“云”游模式。目前，疫情催生的云游對象主要以博物館、美術館、科技館等文化科普室內場館為主。而以著名文化旅游景區為主要對象的“云旅游”多處于以圖文、全景、短視頻等形式的旅游廣告傳媒階段，主要為線下旅游服務。旅游市場需求形式多樣化的“云旅游”產品，充分研發在5G、AR、VR、AI、無人機等現代技術支持下，能夠讓游客體驗5D 效果的居家觀光游覽，使“云旅游”變成人們享受的不受公共衛生事件影響的旅游模式。

2.區域旅游——產業融合創新發展“鄉村旅游”與“全域旅游”。公共衛生事件必然在某一具體區域內突發，國內外對此進行的封鎖具有區域性，可分為國際封國與國內封城。2020 年中國新冠疫情的區域封鎖主要是省際間的封鎖與省內城市（或城市區）的封鎖，在封鎖區域內的低風險以下景區還是可以開放運營的，只要在景區健康管理全過程中保障游客健康安全（如持當日健康碼、體溫檢測等）與環境健康安全（游客間社交距離、旅游各項設施消毒等）。此時，“鄉村旅游”與“全域旅游”等能夠滿足在安全區域內的人們的旅游需求。“全域旅游”，是指在一定區域內，以旅游產業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源主要包括旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務等進行全方位、系統化的優化提升，以旅游產業帶動和促進區域發展的新模式。全域旅游一定程度上能夠滿足非突發共衛生事件的區域（安全旅游目的地、安全游客居住地及安全交通情況下）的人們實地旅游的需求。

3.跨區域或跨國境旅游——產業融合創新發展“智慧旅游”。在不受公共衛生事件影響情況下，無論是在國內的跨區域旅游，還是在國際的跨國境旅游，充分滿足人們個性化旅游需求的服務當屬“智慧旅游”，它是一種以物聯網、云計算、通信網絡、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術在旅游體驗、產業發展、行政管理等方面的應用，使旅游產業的物理資源和信息資源得到高度系統化整合和深度開發激活，更好地為消費者提供旅游服務的新形態。“智慧旅游”在全過程中為游客全方位地提供服務，通過隨身攜帶的微型電子設備如手機，與網絡實時互動，從而得知旅游的及時安排及各種相關信息，包括跨國境的國際旅游的語言翻譯服務與差異性文化習俗講解服務，在有限的旅游時程內最大化滿足游客的個性偏好，豐富游客的多種情景與情感體驗。

（二）供給推動下旅游產業結構性改革亟需產業融合化發展

1.與高新技術產業的融合化發展。要完善“云旅游”“鄉村旅游”“智慧旅游”等為消費者提供更好地服務，高新技術恰適性的運用尤為重要，與高新技術產業融合化發展促進旅游產業轉型升級的內容包括以下四個方面。一是豐富旅游資源，例如在實地旅游因時空約束而觀賞、體驗受限時，可以通過航拍、VR（虛擬現實技術）等高新技術拓寬游客的視角與增強視覺效果，還可以增加游客的參與性和親歷性。二是差別化旅游產品，無論是實地旅游還是“云旅游”，在相關景區、景物、表演及歷史等方面的全方位展示上，現代科技的應用使得不同地區的旅游產品與服務更具特色。另外，“科普旅游”是把現代科技知識普及作為旅游形式的一種，本身就是旅游產品多樣化的表現。三是個性化旅游服務，如智慧旅游的實現，離不開大數據、云計算與5G 等發展成熟的高新技術支持，不僅能為營銷賦能，而且還能實現服務精準定位，不斷創造創新價值。未來逐步推出5G+VR 全景直播、5G+AR 慧眼講解、5G+AI游記分享等活動，打造現實中的“5G+智慧景區”。四是智能化旅游管理，利用主要以現代信息技術為主的多領域現代科學技術等，實現旅游產業的融合化發展，實現旅游服務體系的現代化運行。

2.與文化傳媒產業的融合化發展。文化傳媒的內涵不僅是技術層面，更是歷史文化深層次的思想層面。在旅游產品與服務設計時是全方位的高端謀劃，而不是產品生產的機械流程。首先，文化是旅游的靈魂，地方文化資源是旅游資源最有吸引力的特色資源，要深度挖掘文化內涵，使文化與旅游產業深度融合。具有歷史文化資源的地區正紛紛打造文化旅游品牌，包括以下三個方面。一是歷史文化（包括名人文化、歷史事件文化、紅色文化等）。二是民俗文化（包括各少數民族文化、祭祀文化、飲食文化、茶文化、中醫藥文化等）。三是區域文化（包括海洋文化、城市文化、鄉村文化等）。為滿足游客在旅游活動中對精神文化的高質量需求，文旅融合發展中不但要有新內涵，更要有新創意。其次，在新媒體時代，還要重視廣告傳媒在產業發展中的作用，在海量信息呈現在消費者眼前時，能夠抓住消費者眼球的旅游廣告更具有競爭力。因此，旅游產業與文化傳媒產業的深度融合，使得潛在消費者能夠迅速感知旅游目的地的特色文化，并被深度吸引成為游客，在實踐旅游過程中體驗、領悟特色文化，實現旅游產業供給與消費的共贏。

3.與休閑、養生、娛樂等產業的融合化發展。經濟的發展促進了社會分工的細致化，旅游產業有針對性地與其他產業融合創新，滿足了新興的休閑、養生、娛樂等多種多樣的個性化需求，提供了個性化的旅游服務。一是為豐富休閑旅游內容，改傳統的觀賞休閑為沉浸休閑。二是為豐富養生旅游，與美顏美體養生產業、精神文化養生產業融合發展，開拓與細化更多旅游項目。三是為豐富旅游娛樂，與娛樂業融合發展，不僅要拓展原有的室內娛樂產品和室外娛樂產品，而且還要拓展極限運動項目（如蹦極、攀巖、卡丁車、滑翔傘、野外生存、潛水等）。甚至拓展“云旅游”設計如動漫游戲中主角的游戲體驗、“鄉村旅游”設計如“莊稼收割、果蔬采摘、家禽飼養”等的情景體驗。旅游娛樂業服務項目是參與性很強的娛樂過程，只要能激發游客體驗新奇的欲望，就有廣闊的開發空間。

4.與交通、商貿、物流等產業的融合化發展。為旅游消費者提供更為精準、高效便捷的服務，與交通、商貿、物流等產業融合化發展，減少了游客進行旅游規劃及旅游途中的時間成本，同時利于旅游產業的綜合發展。通過產業間的跨界融合，催生出更多具有地方產業特色的新旅游產品與服務，不但可以解決旅游產品與服務同質性問題，還有利于形成規模經濟與提升區域旅游產業競爭力。

三、發展建議

（一）有效市場主導的網絡型旅游企業組織結構變革

旅游企業是旅游產業經濟活動的主體，重視旅游產業的融合化發展，就要堅持旅游企業跨界發展的主體地位，其內部組織結構的優化能夠對旅游產業融合化發展帶來深遠的影響，尤其在收集、儲存、處理和分配信息的方式上實行重大變革，重視規模集團化、功能精細化與經營網絡化，徹底轉向網絡型企業組織結構，與產業融合的高速變革相適應。首先，旅游企業集團化旨在從根本上實現運營商、渠道商、品牌商等有機結合，在規模集團化運行的過程之中，避免企業集團過于追求多元化，要注重內部管理與經營績效，構建以現代信息系統為核心與高流動性信息為紐帶的集團化管理體系。其次，為提升旅游企業功能精細化，尤其是在與其他產業融合的情況下，要明確旅游企業在產業融合中的分工，并通過強化自身的核心工作來實現，不斷提升組織形式內部服務的精細化、專業化與現代化，能夠提供不同程度專業化及精細化的旅游產品與服務。最后，為實現旅游企業經營網絡化，一種方式是通過旅游企業在國內眾多城市中建設連鎖機構，以此實現實地經營業務范圍的拓展。另一種方式是通過旅游企業建立電子商務平臺的模式來發展線上旅游業務。兩種方式結合實現線上線下旅游經營與服務的精準、及時與到位。總之，旅游企業網絡型組織結構更有利于實現各業務單元之間，甚至融合的各產業之間的明確分工與相互配合。

（二）有政府支持的產業政策體系

產業政策對產業間共享資源、互利互惠的保障和引導，將會極大地促進不同產業進行協作和融合，旅游產業的融合化發展同樣離不開相應的產業政策支持。首先，旅游產業資源（如風景區、名勝古跡等）和不同產業資源（如交通道路、電車等）的整合往往需要地方政府牽頭與大力支持，因為有些旅游資源的整合與開發利用，部分隸屬于政府公共資源管理與公共服務供給。其次，旅游企業集團化良性發展所需的市場環境、塑造的地方旅游形象和打造的旅游品牌等往往都需要具體的產業結構政策、產業布局政策等為依托，尤其是與高新技術產業融合發展拓寬的旅游產品與服務亟需產業技術政策的支持。另外，在旅游產業與其他產業融合發展過程中，所涉及的政府規制如諸多部門監管等在維護市場經濟秩序、限制市場勢力及提高資源配置效率情況下，還要為旅游產業融合化發展提供及時有效的服務。

（三）政府與市場良性互動下旅游產業融合化發展的區域規劃與布局

區域旅游產業融合化發展包括旅游資源在區內（同一區域內）或區間（在不同區域）兩個維度。關于區域內旅游產業融合化發展的規劃與布局，主要是指區域內的旅游產業與區域內外的其他產業的融合發展，需要對區域內旅游資源有清晰的認識，充分挖掘旅游資源之間的關聯性，以促進區域內旅游產業與區域內外其他產業的聯合和協作，促進本區域旅游產業轉型升級與競爭力提升。關于區域間旅游產業融合化發展的規劃與布局，主要是指鄰近區域間的旅游資源補充、整合等，為游客在參與同一旅游項目活動中能夠跨域消費滿意的旅游產品與服務，需要為區域間不同旅游品牌形象創造良性競爭的市場環境，以促進區域間旅游項目長期合作共贏，實現兼具各區域特色的旅游產業布局，促進產業融合的健康可持續發展。