基于消費行為細分的云南小粒咖啡市場拓展策略探討

隨著人們收入水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的年輕人喜歡飲用咖啡，咖啡需求量不斷增加，國內(nèi)市場發(fā)展迅速，為云南小?？Х犬a(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了市場機遇。但是，當(dāng)前國外咖啡品牌企業(yè)占據(jù)著國內(nèi)將近80%的市場份額，云南小粒咖啡要想增加銷量、擴大國內(nèi)市場，除提高產(chǎn)品品質(zhì)外，還需在生產(chǎn)和營銷時加強對消費者需求的重視程度，為消費者提供更有針對性、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，本文在分析云南小?？Х鹊姆N植、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，探討小?？Х鹊南M群體特征，提出基于消費行為細分的市場拓展策略，旨在提高云南小?？Х鹊母偁幜Γ苿赢a(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

一、云南小?？Х犬a(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

咖啡分為小粒、中粒和大粒，其中小?？Х妊心コ煞酆罂芍苯语嬘茫焚|(zhì)和口感最佳。云南屬于亞熱帶氣候，年平均氣溫在20℃左右，年降水量為630 mm～2 245 mm，多條河流流經(jīng)該省，水源充足、土地肥沃，自然環(huán)境和氣候優(yōu)勢突出，且大部分地區(qū)的海拔在一千米以上，日照充足，晝夜溫差大，地理位置得天獨厚，是最適合種植小粒咖啡的地區(qū)之一，所產(chǎn)的咖啡豆略帶果酸味，經(jīng)研磨、沖泡后香甜而不烈、味濃而不苦，受到國際咖啡機構(gòu)等組織的好評與認可，是云南省具有地區(qū)特色的著名旅游食品。

在云南省政府的政策扶持和咖啡豆價格一路高漲的推動下，云南小?？Х确N植面積不斷擴大。2019年云南省咖啡總種植面積為156.73萬畝，種植集中分布在西部和南部的德宏、西雙版納、普洱市、臨滄山、保山等地區(qū)，其種植面積占全省比例超過97%。具體來看，普洱市有150余年的咖啡栽培歷史，咖啡種植面積最大，占云南省種植面積的50.1%，促進了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的增收增效和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；臨滄在市內(nèi)的孟定鎮(zhèn)、臨滄農(nóng)場建立了300畝的優(yōu)質(zhì)咖啡育苗基地，在耿馬、鎮(zhèn)康、云縣、滄源等地均開展了咖啡種植，該市咖啡種植面積占全省26.96%；保山的咖啡種植始于20世紀50年代中期，當(dāng)?shù)氐穆航瓑涡×？Х认阄洞己停?993年獲得世界“尤里卡”金獎；被譽為“中國咖啡之鄉(xiāng)”的德宏，其咖啡種植采用有機肥和有機農(nóng)藥，并于2014年開始實施咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，推動了產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

云南小粒咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為獨具特色的地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。云南的咖啡產(chǎn)業(yè)可劃分為咖啡種植、加工和流通三個環(huán)節(jié)，上游的種植環(huán)節(jié)是農(nóng)戶、基地或農(nóng)莊從事咖啡的種植、采摘和簡單加工，利潤較低；中游是加工企業(yè)對咖啡豆進行篩選和烘焙，使之成為咖啡熟豆；下游環(huán)節(jié)是咖啡飲品的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣零售，集中度高。整體上看，云南省小?？Х犬a(chǎn)業(yè)具有基本完備的三個環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，現(xiàn)有咖啡從業(yè)企業(yè)420多家，其中從事初加工企業(yè)290余個，從事咖啡深加工企業(yè)12個，精深加工能力約為3萬噸，冷凍干燥、噴霧干燥加工速溶粉能力超過3萬噸。同時，大型咖啡加工企業(yè)與大學(xué)等科研院所積極展開合作，將科研成果運用于生產(chǎn)線改良和產(chǎn)品研發(fā)中，咖啡加工效率和產(chǎn)品質(zhì)量明顯提升。隨著咖啡提取物在食品、醫(yī)藥等方面的應(yīng)用，咖啡附加值增大，并且?guī)恿讼嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓展了咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。

云南小?？Х仍跔I銷中主打生態(tài)、安全、綠色、營養(yǎng)等理念，繼2011年德宏獲得小粒咖啡國家地理標志證明商標后，2012年和2013年，保山和普洱也分別獲得此項殊榮，在一定程度上說明云南小?？Х纫咽艿絿鴥?nèi)外消費者的認可。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2019年云南省出口咖啡豆及相關(guān)制品5.61萬噸，出口總額接近10億元，占我國咖啡類產(chǎn)品出口總額的99%。

但是，目前云南小?？Х犬a(chǎn)業(yè)致力于開發(fā)國外的半成品和原料市場，對國內(nèi)消費者偏好和需求的重視程度不夠，國內(nèi)市場的資金、人力等投入較少，與顧客的互動不足，潛在市場的占有率偏低，對消費者傾向的引導(dǎo)性弱，不利于建立穩(wěn)定的顧客群體，加之對市場風(fēng)險的認識不足，開拓新的國內(nèi)市場的能力和動力欠缺，這些均不利于產(chǎn)業(yè)長期的健康發(fā)展。

二、咖啡的消費者行為細分

咖啡的口味、價格、包裝、品牌等因素對不同消費者的影響存在差別，對于企業(yè)決策者而言，對不同的購買者群體采取有針對性的、差異化的產(chǎn)品或市場營銷策略以獲得最佳收益，就需要進行消費者細分。消費細分就是將目標消費群體分割為具有不同行為、性格或需要的購買者，從而使同一細分市場內(nèi)的個體之間的差異最小。行為細分是消費者四類細分中最常見的一種，是咖啡制造或銷售企業(yè)依據(jù)消費者購買產(chǎn)品的時間、使用情況、所追求的目的、對品牌（或咖啡種類）的忠誠程度和對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。人們在購買咖啡時，受心理、個人、社會和環(huán)境等多方面因素的影響，因此，基于行為的咖啡消費者可從以下幾個角度進行細分：

1.消費方式

從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，咖啡的飲用品類包括速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、罐裝咖啡、掛耳咖啡和膠囊咖啡，其中速溶咖啡是消費者最常飲用的品類，在我國國內(nèi)咖啡市場份額中占有84%的比重。消費者購買咖啡的途徑有線上平臺（品牌APP）購買、線下購買和門店飲用（傳統(tǒng)連鎖、精品咖啡店、便利咖啡店和創(chuàng)業(yè)咖啡店），旅游地選購咖啡是線下購買的方式之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的旅游地特色咖啡在第三方平臺開設(shè)了旗艦店，消費者也可在線上購買。

2.消費習(xí)慣

國內(nèi)消費者對咖啡的購買、飲用動機主要出于提神醒腦、消除疲勞、放松心情和緩解壓力等功能性需求，也有部分消費者希望通過咖啡進行休閑社交或者將咖啡視為彰顯個人品味的標志，由此說明，隨著行業(yè)的發(fā)展，咖啡不再是功能單一的提神飲品，其飲用場景正在多元化。相對而言，消費者對咖啡消費的營養(yǎng)性意識較弱，出于健康需求而喝咖啡的比例較低，與國外消費者把咖啡當(dāng)作生活的一部分不同，國內(nèi)中僅18%的消費者將喝咖啡作為一種生活習(xí)慣。這也表明，未來國內(nèi)咖啡消費市場中人均杯量仍有較大上升空間。同時，當(dāng)前國內(nèi)咖啡消費者飲用咖啡的主流場景為辦公室、居家和休閑娛樂，在學(xué)習(xí)、商旅等其他場景咖啡消費也在逐漸滲透。

3.消費認知

對于咖啡本身而言，消費者認為口感好、口味純正是最為重要的，其次是咖啡的濃郁、優(yōu)質(zhì)原料和低糖，而在相同品質(zhì)下，價格更低、購買更便利的產(chǎn)品更具有競爭力，對于一杯口感、品質(zhì)都不錯的咖啡，消費者普遍可接受的價格范圍為26元～35元，價格的敏感度與消費者的收入水平以及咖啡的需求程度有關(guān)。另一方面，咖啡消費者是對新鮮事物感興趣并樂于嘗試的群體，他們對新的咖啡品牌的嘗試意愿較高，其中飲用咖啡頻率越高的消費者對新品牌的嘗試意愿更強烈，品質(zhì)、價格和便利性是選擇新品牌咖啡時最為關(guān)注的因素。

4.消費者狀況

我國咖啡消費人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，20歲～34歲（85后、90后）是國內(nèi)咖啡消費的主要人群，如果考慮潛在咖啡消費群體，20歲～29歲的比例更大，占到總數(shù)的60%以上，我國年輕人喜歡嘗試新鮮事物，是未來國內(nèi)咖啡消費的主要群體。從現(xiàn)有咖啡消費群體的職業(yè)分布來看，企業(yè)白領(lǐng)占比為44%，自由職業(yè)者、個體戶及私營業(yè)主各占10%左右。從行業(yè)角度看，金融業(yè)、服務(wù)業(yè)、廣告?zhèn)髅綐I(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)和IT業(yè)是咖啡消費前五位的行業(yè)，這些行業(yè)普遍工作強度較大，加班情況較多，其中，15%的消費者需要經(jīng)常加班，63%的消費者偶爾加班。值得注意的是，國內(nèi)一、二線城市的收入水平較高，中、高價位咖啡需求量大，女性消費者的比重超過60%。

三、云南小?？Х仁袌鐾卣共呗?/h2>

通過咖啡的消費者行為細分分析可知，年輕、女性、白領(lǐng)是主要的咖啡消費群體，而咖啡的飲用主要是為了提神，中檔價位的咖啡是市場的主流。因此，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷宣傳和售后服務(wù)中要滿足細分市場消費者的差異性需求，云南小?？Х鹊氖袌隹臻g將會有更好的發(fā)展。鑒于此，對云南小?？Х犬a(chǎn)業(yè)提出以下市場拓展建議。

1.深入挖掘咖啡購買者的消費心理

云南小?？Х鹊南嚓P(guān)企業(yè)在咖啡豆的種植、咖啡飲品的研發(fā)和生產(chǎn)前，要對消費者進行深入詳盡的調(diào)研，問卷設(shè)計時應(yīng)包含多方面的問題，調(diào)研對象除了現(xiàn)有咖啡消費者，也需要包括潛在的人群，并根據(jù)年齡、性別、收入、學(xué)歷等要素對樣本數(shù)據(jù)進行分類整理，挖掘消費者的需求和心理，最大限度地提高消費者消費水平的產(chǎn)品，進而增強企業(yè)的競爭力。

2.進行明確的戰(zhàn)略定位

小?？Х绕髽I(yè)要針對各細分市場進行明確的戰(zhàn)略定位，實力雄厚的大型企業(yè)可對所有細分市場推出產(chǎn)品，盡可能滿足大多數(shù)消費者的差異化需求；而中小企業(yè)的資金資源、技術(shù)條件有限，可專注于某一個或某幾個擅長的細分市場，針對某類消費者的需求提供具有亮點和競爭力的產(chǎn)品。

3.提升差異化服務(wù)水平

云南省要加快小?？Х犬a(chǎn)業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，完善消費者信息反饋系統(tǒng)，健全行業(yè)信息搜集和公布機制，以提高對消費者購買期望、購物體驗、消費滿意度的了解程度和預(yù)測能力。此外，對已有的小粒咖啡信息發(fā)布平臺要加以規(guī)范，擴大消費者問答、咨詢的范圍，提高售前、售后的服務(wù)效率，加快信息更新速度，為企業(yè)和顧客間及時、有效的溝通提供保障。

4.擴大宣傳推廣力度

云南省和小?？Х绕髽I(yè)要提高宣傳推廣意識，加大政策支持和資金投入力度，建立和完善市場推廣機制，擴大產(chǎn)品的宣傳范圍，以開拓更廣闊的市場空間。除此以外，企業(yè)要主動開發(fā)新的銷售渠道，如在互聯(lián)網(wǎng)交流、直播平臺上發(fā)布信息，介紹小粒咖啡的營養(yǎng)價值和烘焙工藝，發(fā)掘潛在客戶群體，并有針對性的進行營銷推廣；拓展二、三線城市的家庭和中檔餐廳市場，推出品質(zhì)好、價位適中的速溶或三合一咖啡，打造多樣化的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)論

云南省在小?？Х确N植方面具有得天獨厚的自然條件優(yōu)勢，在政策和市場環(huán)境等有利因素的推動下，種植規(guī)模、產(chǎn)量不斷擴大，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈基本完整，但是對消費者偏好和需求的重視程度仍顯不足。從消費方式、習(xí)慣、認知和消費者狀況角度對咖啡市場的消費者行為進行細分發(fā)現(xiàn)，年輕、女性、白領(lǐng)是主要的咖啡消費群體，中檔價位的咖啡是市場的主流。鑒于此，本文認為小?？Х绕髽I(yè)應(yīng)深入挖掘咖啡購買者的消費心理，明確戰(zhàn)略定位，提升差異化服務(wù)水平，擴大宣傳推廣力度，以此為細分消費群體提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，促進云南小?？Х犬a(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。