數字經濟環境下企業跨界內涵：價值主張視角

劉嘉慧，高山行

(西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

0 引言

數字經濟蓬勃發展給經濟結構優化帶來了深遠影響，“大智移云”(大數據、智能制造、移動互聯、云計算)等數字技術的深度應用，也使消費需求逐步由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化升級。消費結構升級對提升供給端效率和水平產生倒逼作用[1]，企業生產更加關注消費端需求。數字新技術發展同樣使企業價值創造方式由以企業為主，向以顧客為核心轉變[2]。在數字經濟環境下，企業不再提供單一的商品，而是圍繞顧客需求提供一種以產品(有形或無形)為載體的“解決方案”[3]?？v觀當前商業實踐，企業紛紛跨越熟悉的領域，通過整合不同行業內資源滿足顧客需求，提升競爭優勢。換言之，“跨界”已經成為企業應對挑戰、提升自身競爭力的新戰略[4]。例如，憑借團購業務起家的美團，圍繞為顧客吃喝玩樂提供價值的理念，橫向跨越外賣、娛樂消費和出行3大領域，構建了滿足顧客需求的服務消費體系，最終發展成為中國第三家市值跨過千億美元門檻的互聯網公司。

在學術界，眾多學者已從不同理論視角(交易成本、身份認同、資源基礎等[5])探索了企業邊界特點，并初步探究了跨越邊界對企業績效與創新產生的影響[6]，然而現有研究對于數字經濟環境下的跨界內涵還存有爭議，缺少較為統一的認識。這種爭議出現的根源在于，跨界已不只是為企業獲取外部資源或應對環境變化，數字經濟發展賦予了跨界更加豐富的內涵，使其具備了通過深度融合異質性要素創造新價值的特點。雖然已有研究初步刻畫出跨界的新特點，但并未明確依據呈現出的新特點對跨界內涵進行深入剖析，使數字經濟背景下的跨界內涵缺少一個系統性的分析視角?？缃绯尸F出的新特點與數字技術發展對企業管理的影響密切相關，數字技術促使企業更接近終端用戶并加深了企業對顧客個性化需求的關注[7-8]，而跨界成為數字經濟時代下企業滿足顧客需求的一種新手段。企業對顧客需求的關注能從其價值主張中反映[9]，同時企業通過跨界實現價值創新的過程也體現在價值主張的變化中，因此，價值主張是分析企業跨界內涵的核心要素。鑒于此，本文從價值主張視角探索數字經濟環境下企業跨界內涵，在理論上，結合已有研究與跨界呈現出的新特點，深入剖析跨界內涵；在實踐上，結合典型案例闡明跨界類別及特點。

1 數字經濟環境下跨界概念與實現過程

1.1 跨界內涵變遷：從“紐帶”到“價值創造”

跨界相關研究由來已久，自Coase(1937)在《企業的性質》一文中探討企業邊界后，眾多學者對企業層面的邊界跨越行為進行研究。這類研究從開放企業邊界與外部環境進行交流角度切入，關注邊界特性以及跨界作為企業“紐帶”的功能，如Fennel & Alexander[10]認為跨界活動能夠幫助企業連接其它企業，也能緩解其應對環境劇烈變化時的壓力；Hauser等[11]認為跨界活動包括發展聯盟、網絡，或是與競爭者、供應商、顧客，甚至業務不相關的企業進行合作；Tortoriello & Krackhardt[12]認為跨界是一種外部信息收集活動，能夠將獲得的新信息與企業已有知識聯系起來激發創新或應對環境變化；Hawkins & Rezazade[13]從組織知識邊界角度出發，將跨界定義為一個包含時間以及多種機制(跨界人員、跨界載體、跨界實踐、跨界論述)復合作用的過程；Hong & Snell[14]通過研究企業間協作，提出企業可以通過跨越認知邊界、社交邊界或治理邊界，與多個企業共同開發組織能力。

部分學者延續了將跨界作為一種外部信息搜集與整合方式的思路，從搜索角度研究了企業跨界行為，Rosenkopf & Nerkar[15]根據搜索內容范圍將跨界拆分為跨越組織邊界或技術邊界2個維度，并探究了企業跨越不同邊界帶來的知識對技術演變的影響；熊偉等[16]從價值鏈職能環節、新舊知識相關性、聯盟邊界等多個維度對跨界搜索行為進行了總結，認為現有研究對跨界搜尋內涵與外延的界定尚不明確；韻江等[17]認為跨界搜索的關鍵在于對搜索邊界的跨越，其本質在于搜索新知識；Zhang等[18]提出跨界搜索是一種從更大范圍內搜索和識別新知識的前瞻性活動。另有一部分學者則從能力視角探討跨界內涵，認為跨界是一種核心社會領導能力，能夠將組織單元聯系起來，幫助企業提升與其它實體間交流效率[19]。隨著知識經濟到來，組織越來越需要具備整合多項專業知識的能力，因此，組織間跨界成為一項核心競爭力[20]。

上述有關跨界的研究強調企業與外部環境溝通，關注跨界所具備的“紐帶”功能，將跨界視為一種企業為解決問題或發現機會而進行的外部資源獲取或整合活動，并且按照不同劃分標準界定跨越邊界。然而，數字經濟的快速發展使大數據、物聯網、人工智能、區塊鏈等數字新技術得到廣泛運用，企業與外部環境間溝通變得頻繁，數字化技術與傳統產業的融合也模糊了產業、知識等邊界，跨越包括組織、產業、地理區域等在內的多重邊界成為企業常態，通過定義邊界性質探討跨界內涵難以揭示數字經濟背景下的跨界本質。與此同時，跨界被賦予了具有數字環境特點的更多內涵，其作為企業連接外部環境的“紐帶”以及資源獲取與整合的功能也得到拓展。

已有學者結合數字技術發展背景探討了具有跨界特色的企業行為，并初步刻畫出跨界的特點。如章長城和任浩[21]、李仕明等[22]認為信息技術發展為跨界創新提供了機會，跨界創新通過連接原領域價值點與新領域價值點而產生新價值；陶小龍等[23]基于探索性案例研究，提出融合不同行業異質性知識是跨界創新的重要手段；邵云飛等[24]將跨界創新分為跨界搜索和跨界合作兩部分，認為企業在跨界創新過程中不僅需要跨越多種邊界獲取異質性資源，還需要突破自身邊界與其它行為主體進行合作，實現價值共創；榮帥等[25]則拓展了跨界創新內涵，認為跨界創新不僅包括借鑒外部知識的模式，還包括將本領域知識應用于全新領域進行創新的模式，并從顛覆性創新角度提出平臺型企業在進行跨界創新時可發揮其挖掘和創造用戶需求的優勢。 除了跨界創新，跨界創業也是學者們熱衷的話題。王沖[26]認為跨界創業是一種具有新銳策劃理念和思維模式的創業活動，企業可以借助跨界創業嫁接外行業價值、融合不相干的元素從而制定出全新的品牌價值；孫亞清[27]則提出跨界是創業的一種屬性，從資源視角來看，跨界創業是一個通過跨越地域、組織、行業等邊界獲取外部資源，并與企業內部資源進行交叉融合，進而創造出新產品或服務的過程；王節祥[8]等以江蘇宜興環保產業集群推出的“環境醫院”模式為典型個案，發現“互聯網+”背景下集群龍頭企業的創業行為呈現出“為充分滿足用戶需求，實現從單一產品轉變為多產品集成運營平臺”的跨界特征，并在此基礎上提出跨界創業內涵是通過跨界信息搜尋和資源整合促進創業機會構建和實施，以實現商業邏輯轉變；葛寶山[28]從知識視角探究跨界創業，認為跨界創業能夠通過跨越多種邊界獲取知識、資源，并創造新產品和服務來滿足新領域市場需求。其他學者也從營銷、商業模式等多個角度探究企業跨界行為。如趙振[29]提出“互聯網+”是一種跨界經營現象，這種模式要求企業以互聯網價值理念為主導，將互聯網產業鏈的相關價值創造要素與自身創造環節深度融合，進而形成全新的價值創造方式；黃家濤[30]認為移動互聯網與傳統行業雙向滲透催生了跨界營銷，而跨界營銷呈現出以顧客個性化和體驗為核心的價值創造特點；李治和孫悅[31]從商業模式角度出發，提出跨界商業模式更關注客戶個性化需求，其核心目標在于實現互聯網環境下的價值創新。

從上述文獻可以看出，數字經濟背景下跨界呈現出對異質性資源進行深度融合，并為企業創造新價值的新特點。然而，已有研究將跨界作為企業戰略行動的屬性，并未針對這些新特點對跨界內涵進行分析，不同來源的資源間如何相互滲透、融合，進而實現價值創新的過程尚不明了，這也使數字經濟背景下的跨界內涵缺少一個系統性分析視角。

1.2 基于價值主張的跨界概念提出

跨界呈現出的新特點和數字經濟對企業管理的影響息息相關，數字技術廣泛應用促使消費端與生產端的聯系更加緊密，企業不僅能夠借助大數據、物聯網等數字技術了解顧客偏好并提供相應服務[8]，還能夠將顧客創意引入產品設計中，進一步提升用戶體驗，滿足顧客個性化需求逐漸成為企業新的競爭關鍵點。為了更好地滿足顧客需求，企業價值創造方式逐漸從單個企業行為轉向與利益相關者進行跨界協作的方式[29]，結合產品特性和服務要素，為顧客提供定制化集成解決方案。而數字技術發展也為不同產業間企業建立聯系提供了便利條件，進一步推動企業鏈接多種要素，重新排列優化價值創造過程，增強產品與服務的差異性，最大化用戶價值?？梢哉f，數字經濟發展使企業更加接近終端用戶并加深了企業對于顧客個性化需求的關注，而跨界成為數字經濟時代下企業滿足顧客需求的一種新手段，并具有融合異質性價值要素(產品與服務特性)創造新價值的特點。

企業對于顧客需求的關注體現在其價值主張(value proposition)中，價值主張是對企業整合各類資源以滿足顧客需求的一種價值描述，反映了企業為解決目標顧客的“問題”而提供產品/服務[32]。當原有價值主張與顧客真實需求“脫節”時，企業將更新其價值主張，即調整企業所能提供的產品與服務[33]。不同產品與服務代表著不同價值主張，而數字經濟環境下，企業通過跨界結合產品特性與服務要素創造新產品和服務以滿足顧客需求，正體現出不同價值主張的融合以及新價值主張的產生。因此，本文認為價值主張是分析數字經濟環境下跨界內涵的重要視角。此外，價值主張是企業能力和競爭力的函數，合作的企業可以通過互補、融合以及利用彼此能力與競爭優勢創造出新的價值主張[34]，價值創新也能夠通過價值主張的變換體現出來。因此，基于價值主張描述跨界內涵，可以從動態視角揭示其對不同來源的價值要素進行深度融合，進而實現價值創新的過程，有助于理解數字經濟時代企業跨界的本質。為了更好地理解所提跨界概念與以往概念的區別，本文對其進行總結與分析，如表1所示。

表1 本文跨界概念與以往跨界相關研究比較

綜合上述分析，本文提出基于價值主張的跨界新概念，認為企業跨界是不同價值主張滲透、融合形成新價值主張的過程。該過程中跨界企業對原有的不同價值主張進行拆解，相互學習借鑒，重新構建出新價值主張，從而實現價值創新。

1.3 基于價值主張的企業跨界過程分析

價值主張是企業獲得競爭優勢的關鍵，體現出企業核心能力[35]，根據核心能力理論(core competency theory)，核心能力是組織賴以生存和發展的高階資源，這種高階資源本質上是一種整合了多種基礎資源的“知識和技能束”。因此，價值主張反映了企業的知識和技能，其中技能指專有技術(know-how)，重點解決產品、流程和管理等方面問題[36]。不同價值主張進行滲透、融合形成新價值主張的過程可以理解為不同知識和技能之間的相互作用。

這種不同知識和技能進行聯結、融合的過程與吸收能力理論中涉及知識轉移的過程有相似之處。“吸收能力”于1990年由Cohen & Levinthal[37]提出，被定義為企業評估、吸收和商業化新外部知識的一般能力。吸收能力理論認為，組織間相互學習的知識可以為組織自身擁有的能力增加獨特價值。Todorova & Durisin[38]立足于已有研究細化了組織吸收新知識的過程，認為組織首先識別新知識價值，然后對知識進行獲取、消化、轉換和利用，其中，消化指組織能夠通過已有的認知結構理解知識，轉換則需要組織改變或重新構建已有的知識結構，消化和轉換之間存在著復雜的相互作用。借鑒吸收能力理論中新知識與已有知識間消化、轉換和利用，結合前文對跨界內涵特點的分析，本文認為跨界包括4個階段：拆解原有價值主張、滲透、融合以及產生新的價值主張，具體過程如圖1所示。

拆解價值主張，意味著分析和評估構成企業價值主張的知識與技能，包括企業掌握的與目標市場、最終產品/服務、企業內部管理等有關的信息、經驗與知識。不同企業原有價值主張并不相同，其知識與技能也不盡相同，圖1中不同形狀的虛線大圖代表不同企業的價值主張，用不同形狀的小圖形代表構成價值主張的知識和技能。但同時，企業知識與技能會存在相同性質，比如不同企業都有各自有關目標市場、內部管理的知識與技能，因此，用顏色代表知識與技能的性質，即具有相同顏色的不同小圖形代表具有相同性質的知識與技能。

圖1 跨界過程模型

將各自價值主張拆解為不同的知識與技能后，企業將滲透彼此的價值主張，具體表現為企業理解、學習并嘗試運用另一價值主張的知識和技能。這一階段，企業將溶解(liquefy)自己掌握的知識和技能[39]，即剔除掉低價值或無價值的信息，為后續整合作好準備。對于具有不同價值主張的主體而言，滲透過程中一定會出現學習障礙(這種障礙體現為小圖形的棱角)，因為企業經常受到現有知識庫、路徑依賴等限制，而無法識別和吸收新知識[40]，這種學習障礙在跨界過程中比較常見，企業應預見到并提早作好準備。

當兩個企業開始產生新知識和技能時，他們的跨界就進入了價值主張融合階段。這種融合的本質并不是重組而是重建，即通過重新構建現有資源創造一種新價值主張。因此，企業將產生新性質的知識與技能，以實現新價值主張，這種新性質的知識與技能在圖中表現為形狀與顏色都與滲透階段不同的小圖形。

融合的結果是產生一個新價值主張，在圖中表現為圓形虛線大圖。圓形虛線大圖(新價值主張C)中包含的代表知識與技能的小圖形，數量和顏色都發生了改變。這意味著，新價值主張下的知識與技能都與原有價值主張下的知識和技能不同。從融合到產生新價值主張之間還涉及篩選與整合的操作，這是因為融合產生的新知識與技能并不一定全部適用于新價值主張，因此同樣要對其進行篩選，最終整合成新價值主張。

2 基于價值主張的跨界類型及其商業實踐

根據價值主張主體間關系，商業實踐中的跨界被分為3類。為深化跨界內涵認識，本文將根據跨界類型分別選取典型商業案例，對其類別、跨界發生過程以及產生的創新結果進行描述。

2.1 多主體多價值主張相互影響——斑馬網絡

多主體多價值主張相互影響的跨界，指不同企業拆解各自的價值主張，并進行滲透、融合，形成一個共同的新價值主張。在此過程中，企業間價值主張相互影響，最終達成共識。此類別的典型案例為上海汽車集團和互聯網公司阿里巴巴共同跨界互聯網汽車行業，成立斑馬技術有限公司。斑馬網絡技術有限公司(簡稱：斑馬網絡)成立于2014年7月，是由上海汽車集團和互聯網公司阿里巴巴共同成立的股比對半的合資公司，致力于開發互聯網版汽車(簡稱：互聯網汽車)。

上汽集團與阿里巴巴集團的跨界始于對未來新價值主張的共同期許。2014年6月19日，上汽集團董事長陳虹在股東大會上闡述了其對未來汽車業的看法：“電子商務和移動互聯網對傳統工業的挑戰越來越大，跨界進入汽車業已經開始了，比如谷歌的無人駕駛、蘋果的汽車應用軟件?！?上汽在當年年報中也明確提出，要“主動跨界、力爭創造出新的產品概念，把產品差異化優勢集中體現在互聯網與新能源等高新技術組合上”。與此同時，互聯網企業阿里巴巴集團意識到以汽車為介質的互聯網市場具有極大潛力，逐步滲透汽車用品、新車銷售、地圖導航、汽車金融等多個業務板塊，開展互聯網汽車布局?；趯ヂ摼W汽車的共同期許，2014年7月23日，上汽集團與阿里巴巴集團在上海簽署“互聯網汽車”戰略合作協議，開展“互聯網汽車”和相關應用服務領域的合作，并成立合資公司斑馬網絡。

然而，由于認知剛性等因素，跨界過程中企業間價值主張發生沖突。斑馬公司CEO施雪松曾在采訪中表示：“公司內部來自不同背景的團隊想要在觀點上達成一致是很困難的，雙方往往會站在原有行業角度看待問題，最終產生分歧。”上汽互聯網汽車副總經理、斑馬公司副總經理閆楓也指出，來自阿里與上汽的成員完全基于兩種不同的流程和知識結構，由此形成的文化和理念也完全不同。受傳統汽車制造業原有價值主張影響，來自上汽集團的成員認為研發應以“安全”為要，所以，首先需要厘清互聯網汽車研發流程，再進行實踐。而來自互聯網企業的成員認為“快”才是研發過程的關鍵，研發初始時期難以把所有情況都想清楚，只有研發與修正相結合才能抓住市場。針對這樣的思維碰撞，閆楓向團隊成員表示“不管你過去來自于哪里，在斑馬會形成一種新的文化，相互學習，最后融合成一種新的文化和知識體系?！眱山M成員開始重新思考核心用戶需求，理解彼此知識與技能差異，達成了在開發過程中能快速迭代的部分就要快速迭代，影響汽車安全的東西則需要保持原狀的共識，“以用戶為第一、歸零心態、不斷學習”逐漸成為斑馬新的企業文化。

經過一段時間的理解與學習，雙方企業逐漸形成新價值主張，認為互聯網汽車應該隨時與外界產生互聯，為車主提供智能化與場景化服務。為了實現這樣的價值主張，斑馬網絡開發了一款智能車載操作系統，融合了位置服務、交互服務、支付服務、云計算能力，可以實時為車主提供信息服務。與基于安卓系統開發的其它車載系統不同，這套系統是國產自主研發的，在技術創新方面具有重要意義。此外，斑馬網絡還采用了新商業模式，構建了一整套開放的技術架構，讓車廠能夠從應用和運營層面進行定制，并通過服務整個汽車產業鏈，逐漸形成一整套互聯網汽車整體解決方案。2016年，上汽集團與阿里聯手打造的全球首款“互聯網汽車”榮威RX5正式上市，新型互聯網汽車使得汽車本身成為一個智能終端，不僅滿足了消費者輕松便捷、易于操作的需求，還推動了傳統汽車行業整體變革，構建出全新的出行服務生態圈。

2.2 雙主體雙價值主張單向影響——涂鴉智能

雙主體雙價值主張單向影響的跨界，指一方企業在另一方企業價值主張影響下產生新價值主張，而另一方價值主張并未改變。在這類跨界實踐中，只有一方企業的價值主張發生了變化，因此被稱為單向影響。借助平臺實現跨界的案例多屬于此類，例如借助涂鴉智能實現跨界的家居企業實踐。杭州涂鴉信息技術有限公司(簡稱涂鴉智能)成立于2014年6月，是一家全球化智能平臺企業，通過將AI(Artificial Intelligence，人工智能)技術與IOT(Internet of Thing，物聯網)設備相互融合，連接消費者、設備制造廠商和零售連鎖店等的智能化需求，為客戶提供一站式人工智能物聯網解決方案。對于涂鴉智能的客戶，尤其是傳統家居企業而言，依靠涂鴉智能跨界到智能家居行業時，其原有價值主張將受到“AI+IOT”影響，演化出適合未來發展的新價值主張。涂鴉智能董事長兼總裁陳燎罕曾在2018第四屆國際家居互聯網創見峰會上的演講中提到：“傳統家裝行業成本高，利潤空間小，智能家裝和智能地產是大勢所趨，也是突圍之路?！蓖盔f智能的價值主張則是涂鴉智能以“AI+IOT”的技術優勢幫助傳統企業重新審視并釋放其實體經濟的價值，可以通過幫助傳統家居企業跨界來實現。

由于原有價值主張差異，涂鴉智能與傳統家居企業在跨界初期并不順利。2014年，涂鴉智能總裁王學集認為在經歷從PC互聯網到移動互聯網時代，溝通方式從電腦轉移到手機后，AI技術發展將再次變革溝通方式，因而選擇成立涂鴉智能。涂鴉智能致力于成為智能產品的最大入口，實現制造業與AI技術在“連接、理解、喚醒”3個維度緊密結合。然而，傳統家居企業原有價值主張強調產品價格與營銷渠道，而開發智能家居產品所需的高昂成本，以及智能家居產品尚未明朗的營銷渠道，都使傳統家居企業的智能化轉型舉步維艱，尤其是對于傳統中小企業而言。如何使傳統家居企業接受“AI+ IOT”價值主張成為涂鴉智能思考的核心問題。

在重新分析、理解企業自身與國內中小家居企業的價值主張，深刻理解客戶的現狀與轉型需求后，涂鴉智能認為傳統中小家居企業實現智能化的障礙，一方面在于研發成本高、生產效率低，另一方面則源于缺少銷售渠道以及運營能力。針對這些問題，涂鴉智能聯合創始人陳燎罕表示，涂鴉智能一直致力于降低傳統家居企業智能化門檻，自主研發了Plug and Play(即插即用)系統，幫助家居企業實現智能產品品類的快速擴充。涂鴉智能市場與戰略合作副總裁那競丹在采訪中舉例說明了這一模式：“一個廠商想要開發一款智能產品，他們的工程師、產品經理、技術人員等可以直接登錄涂鴉的AI+IOT平臺，用5～10分鐘就可以開發出一款適合該設備的智能化模塊，高效便捷的智能化服務讓研發端成本大幅降低?！贝送?，涂鴉智能也為這些企業提供了全球出貨渠道，解決了智能產品在銷售渠道方面的障礙。2019年，涂鴉智能推出“星云計劃”，致力于扶持客戶品牌成為當地第一IOT品牌，并為全球客戶開放市場資源。同時，涂鴉智能也幫助家居企業挖掘了更多智慧健康的生活場景，使其產品與服務更加貼近消費者需求，保障傳統家居企業智能化轉型成功。

2.3 單主體多價值主張融合——跨界書店

單主體多價值主張融合的跨界，指企業在原有價值主張的基礎上，主動融合其它價值主張從而產生新價值主張。在此跨界類別中，并未有其它主體參與，因此，被稱為單主體跨界。受到互聯網等新興技術沖擊，主動尋求轉變的跨界書店能夠充分體現出這一跨界類別的特點。

互聯網技術的成熟和AI技術的興起，讓信息溝通日益便捷，“電子書”和網購的出現極大程度上沖擊了傳統實體書店，使實體書店一度萎靡，陷入“倒閉潮”。擁有700多家門店的美國最大連鎖書店巴諾，早在2010年8月就已表態“有意對外轉讓”，而美國第二大連鎖書店公司博德斯集團，也于2011年7月正式申請破產保護，并關閉了旗下600多家中約30%的書店。對此，臺北誠品書店創辦人廖美立認為“傳統書店的經營模式面臨嚴峻的生存挑戰，跨界發展勢在必行?！笔聦嵣?，諸如方所、誠品等跨界書店的確在這場互聯網革命中“存活”了下來。

方所書店成立于2011年11月25日，由創始人毛繼鴻一手打造。方所集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體，打破了傳統書店以門店銷售方式為顧客提供所需書籍的價值主張，將傳遞知識與人文體驗、美學生活相融合，提出以閱讀為核心的多樣文化平臺的新價值理念。誠品書店于1989年成立于中國臺北，營運范圍包括畫廊、出版、展演活動、藝文空間和課程等多種類別。該書店采用以文化創意為核心的復合式經營模式，致力于為消費者提供豐富全面的人文、藝術、創意、生活體驗。同時，誠品書店采用連鎖而不復制的擴展方式，結合書店所在地文化發展不同的場所精神和經營內容，極大地發揮其滿足顧客需求的優勢。《中國時報》曾發表評論：“誠品書店不只是臺灣的一家書店，它發展成為與商場結合的一種新經營模式，曾被《時代》雜志評選為亞洲最佳書店，也成為了臺灣文化的一部分?！狈剿邉澘傤檰枴⑴_灣誠品書店創始人之一廖美立強調：“我們做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態?！?/p>

總體而言，跨界書店打破了傳統書店的價值主張，通過吸收融合諸如餐飲、藝術、影視等行業的價值主張，形成了以閱讀、體驗或交流為核心的新價值主張，同時建立了以書店為載體的復合經營模式。

2.4 跨界案例總結

為了更好地區別3類跨界現象，本文從參與跨界的主體數量以及跨界主體的價值主張變化程度對3類跨界特點進行總結，如表2所示。

從參與跨界的主體來說，第一類(多主體多價值主張相互影響)跨界、第二類(雙主體雙價值主張單向影響)跨界與第三類跨界(單主體多價值主張融合)的區別在于，前兩類跨界需要具有不同價值主張的多方主體參與，而第三類跨界側重于企業自身對不同價值主張的理解，并不需要其它企業參與。 而從原有價值主張與新價值主張的區別來看，第二類跨界(雙主體雙價值主張單向影響)現象中，不同主體價值主張變化程度有較大差異，其中一方企業價值主張變化更加明顯。這種跨界現象多出現在有平臺型企業(面向企業客戶)參與時，在此跨界過程中，企業客戶在平臺型企業輔助下實現了原有價值主張的變換，而平臺型企業價值主張并未發生改變，或者說，平臺型企業價值主張就體現在幫助企業客戶實現價值主張變換這一過程中。

表2 商業實踐中跨界案例總結

3 結語

本文關注數字經濟背景下企業與學術界探討的熱點話題——“跨界”，在回顧跨界相關研究的基礎上，針對現有跨界內涵研究的不足，提出跨界是指不同價值主張滲透與融合進而產生新價值主張的過程?；趦r值主張剖析跨界本質，突出了跨界深度融合異質性要素并創造新價值以滿足顧客需求的特點。同時，本文借鑒吸收能力理論中組織學習過程，將跨界解構為4個階段，并詳細描述了企業跨界以及新價值主張實現過程，為深化跨界相關研究提供基礎。此外，本文還根據提出價值主張的企業主體間關系，將商業實踐中跨界現象分為3類，并分別選取案例描述跨界過程，加深對基于價值主張跨界內涵的理解。目前來看，對企業跨界現象的研究還處于起步階段，未來還有較多值得探討和研究的主題。

首先，價值主張代表了一種能夠吸引和建立長期客戶關系的價值，明確、獨特的價值主張將為企業帶來競爭優勢與良好績效[41]，而企業通過跨界可以明確其在數字經濟背景下的價值主張，因此，跨界對于企業而言具有重要意義。從價值主張創新角度來說，企業跨界源于對原有價值主張的改變，那么影響企業跨界的前因就成為值得探討的一個話題。其中不僅涉及技術、經濟等外界環境因素，也有企業本身戰略導向、高層管理者偏好等內部因素。對于跨界前因的探索有助于豐富跨界與價值主張創新相關研究，同時幫助企業更好實現跨界。

其次，在跨界滲透階段，組織認知剛性、路徑依賴等因素會導致學習障礙的產生，使不同價值主張難以融合，進而影響企業跨界結果?？朔缃邕^程中的學習障礙有助于提高企業跨界實踐成功率，未來研究可以從組織結構、文化氛圍等方面探討這一問題的解決方式。

最后，本文雖然結合一些實際案例，從價值主張角度剖析了數字經濟背景下的跨界內涵，然而，受限于研究重點以及內容篇幅，未能對商業實踐案例進行較為深入的解析。例如，跨界中不同知識交流與學習將會豐富企業知識庫，企業如何提高資源利用效果和效率值得探討。此外，跨界也可能帶來文化理念、組織結構、管理模式等要素的改變，未來研究可進一步結合商業實踐探索基于價值主張的跨界過程。