煙草企業(yè)構(gòu)建面向消費者的營銷體系研究

刁文娟 廣東中煙工業(yè)有限責任公司

對煙草企業(yè)而言，做好營銷工作至關(guān)重要，直接關(guān)系到企業(yè)的市場競爭力、經(jīng)濟效益和持續(xù)發(fā)展等。而營銷工作的開展，必然需要建立在科學(xué)、系統(tǒng)、健全、完善的營銷體系基礎(chǔ)上，才能提供相應(yīng)的指導(dǎo)、規(guī)范和保障，促進營銷工作水平提升。

一、面向消費者構(gòu)建煙草企業(yè)營銷體系的重要性

（一）行業(yè)發(fā)展的需求

黨的十九大明確我國經(jīng)濟發(fā)展已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。習(xí)近平總書記指出，推動高質(zhì)量發(fā)展，是保持經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的必然要求。而國家局黨組“1+6+2”行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政策體系、“六個轉(zhuǎn)向”、“六大體系”對于煙草行業(yè)來說，就是落實十九大高質(zhì)量發(fā)展要求的具體措施和要求，是激發(fā)煙草市場活力、實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。實現(xiàn)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展，至關(guān)重要的就是卷煙市場基礎(chǔ)。不斷深化改革，構(gòu)建公正、系統(tǒng)、規(guī)范的現(xiàn)代營銷體系，才能促進煙草市場的穩(wěn)定發(fā)展的同時適應(yīng)新時期，進一步做好營銷工作。

（二）引導(dǎo)消費

構(gòu)面面向消費者的營銷體系能夠有效引導(dǎo)消費，這對煙草行業(yè)的發(fā)展而言有著重要意義。引導(dǎo)消費是商業(yè)企業(yè)的使命所在，是營銷作用的充分體現(xiàn)，同時也是煙草行業(yè)發(fā)展進入新階段的必然要求，是推動煙草企業(yè)營銷工作由被動變?yōu)橹鲃拥年P(guān)鍵。煙草企業(yè)構(gòu)建起面向消費者的營銷體系，能夠引導(dǎo)卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，進一步推動品牌發(fā)展，強化市場競爭力與控制力。

（三）滿足消費者需求

營銷工作要想取得成效，必須以令消費者滿意為重要前提。如果消費者的需求無法得到有效滿足，那么無論怎么開展營銷工作都無法達到預(yù)期效果，難以打開市場、樹立品牌、增強市場競爭力、提高經(jīng)濟效益和促進可持續(xù)發(fā)展。因此，煙草企業(yè)必須堅持以人為本的基本理念，將消費者放在首位，全面、深度關(guān)注消費者需求，建立面向消費者的營銷體系，確保煙草營銷工作能夠有效發(fā)揮作用。

（四）加強內(nèi)部管理

煙草企業(yè)營銷工作是內(nèi)外協(xié)調(diào)的過程，離不開內(nèi)部管理的基礎(chǔ)性支持。如果煙草企業(yè)內(nèi)部管理存在問題，那么營銷工作的開展必將大受影響，難以取得良好營銷結(jié)果。而通過構(gòu)建面向消費者的營銷體系，能夠建立起更為科學(xué)、公平的管理營銷體系與管理體系，為內(nèi)部管理的進一步優(yōu)化提供可靠支持。

二、煙草企業(yè)營銷工作中存在的問題

（一）對消費者市場的分析和把握不足

煙草消費者市場極為復(fù)雜。只有對消費者市場進行全面、深度分析和研究，充分挖掘數(shù)據(jù)價值，才能準確把握市場實際情況，進而指導(dǎo)營銷工作開展。但是由于煙草企業(yè)對面向消費者的營銷體系建設(shè)重視不足，相應(yīng)的消費者市場分析與把握也較為簡單粗暴，難以充分發(fā)揮市場分析作用。

（二）工作機制過于死板滯后

煙草企業(yè)營銷工作的開展依舊是以面向零售戶的機制所主導(dǎo)的，并沒有形成市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理面向消費者的工作機制。這意味著在實際操作中，面向消費者的營銷體系難以有效建立，營銷人員也會將工作重心放在針對零售戶的營銷上。

三、面向消費者構(gòu)建煙草企業(yè)營銷體系的策略

（一）強化消費者導(dǎo)向意識

在煙草企業(yè)內(nèi)部必須全面強化消費者導(dǎo)向意識。對煙草行業(yè)價值鏈模型（圖1）進行分析，不難發(fā)現(xiàn)煙草企業(yè)在整個行業(yè)價值鏈中占據(jù)著核心節(jié)點單位。這意味著煙草企業(yè)營銷體系的優(yōu)化和完善，能夠直接推動整個行業(yè)大環(huán)境的變化，打通上下游，構(gòu)建生產(chǎn)、物流、管理和營銷為一體的現(xiàn)代化營銷體系。而強化煙草企業(yè)內(nèi)部消費者導(dǎo)向意識，通過宣傳教育、文件、培訓(xùn)、進修等方式，提高所有煙草企業(yè)職工的消費者導(dǎo)向意識，重點強化營銷人員的消費者導(dǎo)向意識，能夠為面向消費者的營銷體系建設(shè)提供基礎(chǔ)支持。

圖1 煙草行業(yè)價值鏈模型

（二）明確面向消費者的現(xiàn)代營銷體系構(gòu)建思路

明確思路將為煙草企業(yè)面向消費者的現(xiàn)代營銷體系構(gòu)建提供可靠引導(dǎo)、有效規(guī)范和重要保障，可以說是成功構(gòu)建營銷體系的前提。煙草企業(yè)應(yīng)當明確構(gòu)建煙草業(yè)營銷的原則，并在此基礎(chǔ)上充分考慮消費者需求以及現(xiàn)代營銷理論，積極構(gòu)建統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營體制，有效支撐面向消費者的現(xiàn)代化營銷體系構(gòu)建。具體到營銷體系構(gòu)建過程，煙草企業(yè)還需要制定市場營銷的目標策略，建設(shè)專業(yè)化的消費者服務(wù)體系，建立消費者滿意度調(diào)查與評價機制，完善市場調(diào)研機制并細分市場，建立面向消費者的工作機制，構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫，從各個方面完善營銷體系構(gòu)建思路，更好地支持體系構(gòu)建工作落地。

圖2 煙草企業(yè)面向消費者的現(xiàn)代營銷體系構(gòu)建思路示意圖

（三）堅持基本原則

在實際建設(shè)面向消費者的營銷體系時，煙草企業(yè)必須堅持相應(yīng)的基本原則，才能確保營銷體系自身的科學(xué)性和有效性。首先應(yīng)當堅持的是營銷渠道多元化原則。將線上營銷與線下營銷相結(jié)合，建立面向消費者的行業(yè)內(nèi)信息共享的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、面向消費者的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，同時構(gòu)建面向消費者的差異化服務(wù)并打造面向消費者多層次的營銷服務(wù)團隊，從多個方面推動營銷渠道的多元化發(fā)展。其次應(yīng)當堅持的是品牌培育過程市場化原則。打造優(yōu)質(zhì)的煙草品牌是新形勢下煙草企業(yè)做好營銷工作的關(guān)鍵，在構(gòu)建面向消費者的煙草營銷體系時必然需要以市場為基準，根據(jù)市場變化情況培育煙草品牌，構(gòu)建面向消費者的品牌運行機制。最后應(yīng)當堅持的是信息應(yīng)用與服務(wù)一體化原則。建立統(tǒng)一的面向消費者的信息采集與傳播平臺，打通工商信息自動對接渠道，提高信息的利用水平，推動營銷工作的信息化發(fā)展。

（四）建設(shè)系統(tǒng)

建設(shè)信息化系統(tǒng)是支持面向消費者的煙草營銷體系構(gòu)建的重要方法。在建設(shè)相應(yīng)的煙草信息化系統(tǒng)時，需要建立消費者信息庫，開發(fā)相應(yīng)的營銷信息管理系統(tǒng)，健全信息交互平臺，提供合理性的產(chǎn)品組合，控制營銷體系運行，充分發(fā)揮信息化系統(tǒng)優(yōu)勢和作用，從多個方面支持營銷體系建設(shè)和運行。

（五）強化保障

為了保障煙草企業(yè)面向消費者的營銷體系順暢運行，必須從多個方面提供相應(yīng)保障。首先是機構(gòu)保障。完善一線營銷隊伍的結(jié)構(gòu)，大力建設(shè)專業(yè)的市場分析部門，發(fā)揮營銷體系實施、維護、監(jiān)督和評估專業(yè)項目組的作用，構(gòu)建工商協(xié)同組織結(jié)構(gòu)。其次是制度保障。通過制定和健全面向消費者的卷煙營銷體系運行規(guī)范，建立信息公開和信息定期發(fā)布制度，建立配套的、科學(xué)合理的崗位設(shè)定及薪酬分配制度，以制度引導(dǎo)和規(guī)范營銷體系。然后是技術(shù)保障。加強信息基礎(chǔ)建設(shè)，構(gòu)建一站式信息服務(wù)平臺，以先進技術(shù)支持煙草營銷體系順暢運行。之后是物流保障。完善物流體系，進一步推動物流體系集約化發(fā)展，優(yōu)化物流流程設(shè)計，借助信息技術(shù)手段與工商協(xié)同建設(shè)效應(yīng)，提高物流配送集約化智能水平，更好地支持營銷體系建設(shè)。最后是投入保障。投入足夠人力、資金和資源，能夠保障營銷工作的長期、可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)束語：綜上可知，煙草企業(yè)構(gòu)建面向消費者的營銷體系，是新時期企業(yè)價值鏈重心轉(zhuǎn)移規(guī)律的必然趨勢，同時也是促進市場化取向改革的必然要求。煙草企業(yè)必須樹立以消費者為核心的基本觀念，積極應(yīng)用云計算、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)構(gòu)建配套的信息系統(tǒng)，并從政策、機構(gòu)、制度、技術(shù)、物流和投入等方面采取有效措施進行保障，切實構(gòu)建起面向消費者的現(xiàn)代煙草營銷體系。