插畫設計在電商設計中的視覺語義探析

（昆明理工大學 650000）

現代的插畫技術與傳統的插畫技術有很大的不同，現代的插畫對于內容與使用場景都有很大的要求，需要將插畫的內容與人類大眾的審美達到高度的統一，并且盡量保持整個插畫畫面的清爽，整潔，主次分明，不喧賓奪主。而原始傳統的插畫審美更多的在于追求畫面的藝術性，表現其畫面的藝術性，不在于畫面與物體實際相結合。眾所周知，從原始的壁畫到當今的商業插畫的發展歷程是十分長遠的，從十九世紀五六十年代的美國開始興起，那個時期的插畫內容和創意主要來源于當時著名畫師的設計的繪畫作品，并且受到了當時的畫風的影響，主要的插畫內容以藝術風和抽象風為主導。

插畫的內容受到每一個時期繪畫風格的影響，從包裝的風格到抽象的圖形的發展。交易市場龐大，商品也開始對外包裝開始了新的更高的要求，但是由于當時的科技發展技術有限，很多的制作并不是像現代的生活這么方便，所以，插畫當時的時代下，有很大的發展前景。

現代包裝插畫主要的目的是為了服務于商品，保障商品更好的促銷，大眾普遍喜愛和接受，將插畫的內容與當代的數字媒體技術相結合起來，使得商品上的插畫內容更具有吸引力和表現張力，將插畫技術應用于更廣闊的范圍。

一、電商設計概述

電子商務是依賴于互聯網而產生的一種連接線上與線下交易的商業活動形式。在這一時期電商得到進一步的發展，隨之也誕生了一批綜合類電商平臺唯品會、一號店、京東、淘寶等。隨著互聯網的快速發展、智能手機的普及、物流體系的完善，也逐漸影響到我們的購物生活習慣，以前我們在超市購物所看到的一些打折促銷海報，由于現在人們習慣于在網上購物，需要在網上展示商品及信息，直接點進去就可以購買，這個過程就涉及到人和設備之間的交流，電商設計應運而生。

電商設計從服務對象角度分為：店鋪和平臺；按工作內容分為：Banner設計、首頁設計、內頁設計、店鋪承接頁設計、專題頁設計、H5活動頁設計等。

二、插畫設計在電商設計中的表現特征

電商交易平臺以互聯網為載體，信息通過互聯網傳播，傳播方式也決定了圖片傳達信息的能力遠超文字。在電商設計中，插畫能夠將信息準確完整的傳達給消費者。不僅起到準確表達主題的作用，同時也使電商設計更具營銷性與審美性。插畫設計因其適應性和包容性，也在電商設計中得到認可與推廣。

在電商設計的環境下，插畫設計主要有功能性、可定制性、裝飾性特征。從功能性的角度來說：如今，插畫設計廣泛應用于電商設計中，主要因其具有良好的宣傳價值，消費者不僅僅是瀏覽圖片后，主觀意識認為圖片很美，而購買圖片中的產品，更重要是理解圖片表達的內在涵義，獲取相關產品信息，同時也是插畫在電商設計中功能體現。從可定制性角度來說：電商設計因其服務于電子商務，決定其具有很強的營銷性質。每次營銷，會根據調研情況分析消費者痛點問題，從而確定主題也不同。插畫設計因其表現手法多樣性和創意性，具有極強的可定制性，可根據不同主題創作出符合主題且獨一無二的視覺效果，對主題文字進行補充說明，更好的引導消費者感受其中的內容。從裝飾性來說：現代消費者的審美品味在逐步提升，圖片在傳達信息，引導人們消費的同時，也能起到美育的作用。插畫設計能夠根據不同主題，運用不同的的圖形與色彩構建畫面，對信息起到裝飾和美化的作用，能夠有效的吸引消費者的注意力。

三、插畫設計的語義形態

電商設計中，因風格或創意內容需要，制作一些可愛、搞怪、夢幻、內容量龐大的超現實畫面，而插畫設計可以充分展現各種天馬行空的想法和創意，常用的語義形態主要有直敘、夸張、擬人、通感。

1.直敘

直敘是一種較為常用的形式，指創作者采用單刀直入的方式，用畫面直接展現文案內容，使圖形、圖像與文字相呼應，讓消費者一目了然。因使用插畫表現，在準確傳達信息的同時，又帶給消費者視覺上愉悅感。例如：在電商平臺天貓“雙十一購物狂歡節”期間，大部分店鋪都以傳達“大促”信息為重點，店鋪首頁設計色調以暖色調為主，畫面以產品為中心，圍繞消費者訴求，設計主題畫面，而裝飾性元素則與主題和產品相關，通過暖色調與主題畫面，直接表現“大促”氛圍，促進消費者消費。不僅是“雙十一購物狂歡節”，其他主題性節日，每家店鋪也因其產品與定位不同，最后呈現的視覺也不相同，而插畫設計也因其定制性特點，成為電商設計的寵兒。

2.夸張

插畫設計師為了突出某個主題，在視覺表現時，會在畫面中著重強調某一創意元素的突出特征，強調圖形或圖像帶給消費者強烈的視覺沖擊力，以此來達到渲染氛圍的作用，帶動消費的情緒，從而促進銷售。從形式上，可以分為擴大、縮小、對比等。擴大夸張：在畫面場景中，故意把某個元素擴大，看起來并非客觀世界中的大小，顛覆某個元素在人們心目中的客觀視覺印象；縮小夸張：在畫面中，故意把某個元素縮小，使其看起來并非正常大小，通過與周圍場景的對比，從側面凸顯出文案主題；對比夸張：在同一個畫面中，采用多種夸張的手法結合使用，產生更加強烈的視覺對比效果，使其在受眾心中留下有趣的形象。如許多餐飲類品牌Banner設計都以插畫表現，畫面中主形象大都以該品牌食品為主、人物為輔，并把食品進行放大夸張，而人物運用縮小夸張的手法，通過二者強烈對比，使消費者受到一種視覺沖擊，并留下深刻的品牌印象。

3.擬人

例如，在卡通形象塑造方面，三只松鼠品牌所塑造鼠小賤、鼠小酷、鼠小美的卡通形象，每只松鼠的面部五官與服裝配飾略有差異，表現出其各自的個性與特點，總體給人一種可愛、有趣的感覺，對年輕消費群體充滿了吸引力，第一時間給消費者留下了難以磨滅的印象。三只松鼠品牌通過把自己的品牌卡通形象擬人化，直接賦予品牌以人格，以主人與寵物的關系代替傳統的商家和消費者之間的關系，設計為其品牌的發展起到了重要作用。人類多是通過表情傳達自己的情緒，插畫師在設計時多從五官的表情和整體動態刻畫其心理活動，它能表現出可愛感、親切感、幽默感、愉悅感等，是消費者代入感很強的一種語義形態。

4.通感

通感又叫“聯覺”，是人的各種感覺的彼此溝通，是相互交織、交互為用的感覺基礎。比如色彩表現味覺、形象表現觸覺、聲音表現情節等。在插畫設計中，通感表現就是把味覺、嗅覺、聽覺、觸覺感受通過創作圖形、圖像轉化為視覺的過程，因此需要使用不同形態、色彩、質感等視覺元素，在圖形、圖像中選擇的形象或元素必須被大眾廣泛認知。如圣誕節促銷活動時，許多店鋪專題頁設計風格都采用插畫與產品實拍相結合的處理方式，色調選擇圣誕節代表色——紅色、綠色，在圖形和圖像方面，往往使用圣誕老人、雪橇、麋鹿等圣誕節代表性元素，渲染節日促銷活動氛圍。在極短的時間內，讓消費者通過畫面對產品有清晰直觀的認識，并促使消費者購買。

四、結語

有趣的插畫就是將視覺和有趣的形象相結合，創造出新的文化理念，通過插畫的內容來突出商品的信息與理念，從而將產品推向市場，刺激大眾的視覺，豐富大眾的選擇方向，提高大眾的審美。

在插畫的設計過程中，設計的表現元素應該是多種多樣的，比如可以加入人物角色形象，動物形象，植物的形態等等。插畫有著極強的藝術性，可以用很多種方式來進行表達。用鋼筆進行描繪，更加細膩逼真，突出一些細節內容；用毛筆描繪，畫面更加強烈，具有針對性，粗狂，爽朗；用油畫的方式繪制，畫面更加真實，像是產品的寫實，讓消費者能夠有一個直觀的感受。