視覺體驗設計在品牌終端中的應用研究

（南京林業大學藝術設計學院 210037）

在人類發展的歷史長河中，幾乎任何一項新技術的發明都更傾向于創造一個全新的生活方式。當前的移動互聯網技術、數據處理以及信息計算技術越來越發達，普羅大眾獲取、交換信息的方式隨之改變。視覺信息在表現形態和傳播方式上都有了很大的轉變，在品牌終端中也形成了新的發展策略。

一、視覺體驗概述

“視覺體驗”這個詞目前在學術中還沒有明確的定義，英國學者貢布里希曾描述其為：所謂視覺體驗，是人們為了達到相應的認識目的，通過“看”進行觀察、思考、分析及實驗的方法，以一種通過視覺方式所展開的認知活動。視覺設計、聽覺設計、行為設計等都是體驗性設計的重要類別，也是視覺傳達的重要內容。

現今電子商務的迅速崛起使得大部分實體店鋪的發展受到制約，隨著新媒體技術的發展，品牌終端的視覺設計也早已不再局限于直觀的視覺感受，而是在多感官活動及消費者內心感受（心理意象）下的更深層次的心理暗示過程，通過與視覺文化相互作用，讓其在精神緯度和顧客進行交流，樹立起品牌影響力，使消費者從直觀的視覺體驗上升到更為深刻的情感體驗。

二、視覺體驗設計對品牌終端的應用價值分析

無論是從人的生理現象還是心理特征方面，人類主要是通過視覺來接收四周大量的信息，品牌終端店面勢必要通過視覺與客戶進行良好且有效的溝通。具體來說，視覺體驗設計對品牌終端的應用價值分析如下：

1.激發購買欲望

從營銷學方面來說，激發客戶的購買欲望是視覺體驗在品牌終端應用中最直接的作用。人的眼睛在洞察事物時，總會形成一個注意力的中心點，那些通過設計和優化后的視覺信息由于被關注，所以并沒有稍縱即逝，而是停留在人的潛意識里，然后在意識層面和人的情感相作用后萌發出各種美好的期待。這些期待激發了消費者的想象力，讓人有了想要嘗試的沖動以及購買的欲望，尤其是對于有沖動型消費傾向和相對感性的顧客，在消費的過程中很大程度上會受到產品展示和整體氛圍的引導，從而促成購買行為。

2.擴大品牌影響力

通過顧客的反饋，優化品牌形象，將終端、視覺、感知體驗方法三者有效的結合，營造極具品牌特征的購物感受。通過視覺體驗，品牌文化從抽象的層面轉化成形象化的語言，無形之中對客戶進行了引導，使企業文化變得更易于被大眾接受。加強視覺形象與消費者產生共鳴，建立品牌與消費者的深度關系。

3.提升客戶參與度

當前，市場競爭不斷加大，導致大量產品不論是在服務還是產品本身都趨于同化。在體驗經濟的影響下，體驗型設計逐漸融入到品牌終端中，品牌終端也逐步將重心從產品和服務轉向到客戶體驗上來。而品牌終端相比于線上購物平臺，具有一種得天獨厚的優勢，那就是可以把消費者購物體驗滿意度作為一大賣點。通過在終端店鋪中加入各類獨具一格的功能區域（如：生活體驗區域、情感體驗區域、虛擬體驗區域等），來營造各種主題氛圍，不斷開發新的體驗服務，通過刺激消費者感官，完成購買行為。五感的不斷深入喚醒，受眾個體根據不同的知識儲備和經驗積累，尋找到自己感興趣的接觸點。

三、互聯網時代下視覺體驗設計的發展策略

1.以前沿技術為依托，打造全方位視覺體驗

在新媒體環境下，視覺傳達已經和圖像處理、數據挖掘、人工智能等技術深入結合，在當下設計領域迅速壯大，并且依托各類前沿技術的發展，不斷向更加新奇有趣、與消費者更加契合的方向發展，使得視覺語言不再局限在平面領域。當代消費群體也已經不再滿足于靜態視覺效果的關注，而且更容易被動態的、具有故事性和趣味性的、或是具有交互功能的視圖所吸引。視覺設計也應該緊跟新的設計趨勢，以前沿技術為依托，聚焦品牌文化，創新營銷模式。高效、便捷的信息傳播不但可以使品牌營銷的效果更加明顯，而且可以延長對該品牌的記憶時長。體驗性是人類的一種能夠身臨其境，親密接觸的感覺，視覺信息通過多元媒介從不同維度環繞著顧客，打造全方位的視覺體驗。

2.以場景交互性為載體，激發用戶分享熱情

體驗式的場景設計旨在重塑顧客所追求的生活環境以滿足其情感需求，并且通過引導顧客參與各類活動，引導顧客將其情緒在特定場景中外放。將各類互動場景進行關聯設計是場景設置的重點任務，讓顧客與場景之間產生共鳴和互動，實時的反饋顧客的心理變化情況，能使顧客始終在消費中收獲愉悅的心情。

從消費者的視角出發，“場景化”品牌終端不再是僅僅只關注產品實用性這一個“亮點”。而是將顧客的感官、情感、思維等感性因素和理性因素進行結合考量，創造出一系列能吸引消費者自愿參與并樂在其中的場景。信息化大數據的到來加速了信息傳達的頻率，人們也樂于分享和傳播信息。

從企業的視角出發，尋找潛在的消費者無疑是企業非常關注的問題。在目前注重互動的時代環境下，空間不能再僅僅以滿足于功能需求。通過設計不同的場景化活動，并觀察、記錄消費者在各類活動中的參與情況，最終通過對各類場景活動的不斷反饋和修正，培養忠實的客戶群。

從執行人員的視角出發，設計人員和活動策劃人員應將視野更多地聚焦在消費者內心預期的心理是否得到了滿足，而不是僅僅看重產品的成交率。最終通過完成一系列場景化設計和活動達到提升產品知名度、宣傳品牌文化價值的目的。

3.以系統性思維為骨架，增加設計的關聯性

系統性思維在任何設計中都是非常重要的，系統并不是隨意的拼湊，也不是將所有的好的東西羅列在一起，而是在設計工作流程中，選取最優的組合方案。所謂系統性思維，就是要求思考問題首先從宏觀上考慮，再優化設計細節，最后再回到整體的一種綜合思維模式。一旦確定了產品的調性風格，就要系統性的設計整個視覺營銷的方案。重復的強化對記憶和理解至關重要，在整個設計過程中，要時刻使用這個看似淺顯卻非常重要的道理，進而在具體做法上加以運用。最基本的一條，要確保展示、陳列一直保持自己特有的風格。

運用創造性的思維，在技術手段和呈現方式上不斷創新，始終讓品牌形象保持鮮活。即使營銷方案需要調整，也能保證整個設計流程和視覺上的持續性。以系統性思維為骨架，也要求對消費者的心理需求有洞察力，以便整個視覺營銷的流程都可以迎合消費者的心理需求，并且呈良好的發展態勢，穩中求變，增加設計的關聯性。

四、總結

視覺體驗設計在品牌終端中的應用，就是將消費者的需求從原始的物質“需求”上升到精神上的“想要”，從而引導消費者把全部注意力都放到品牌上來，激發消費者的心理需求。伴隨著城市化的進程，人們對生活質量和品位的要求越來越高。單一乏味的傳統的視覺設計已經無法滿足當今消費者的實際需求，而運用現代科技所打造的豐富多彩，具有交互性的視覺體驗不僅可以滿足消費者的購物需求，還能給顧客提供滿足其心理需求的體驗感，刺激其購買欲望，會越來越成為發現消費者、留住消費者的利器。