贛南客家傳統圖案在鄉村旅游品牌形象設計中的應用研究

（江西旅游商貿職業學院 藝術傳媒與計算機分院 330000）

近年來鄉村旅游雖然受到了國內游客的廣泛歡迎，但由于國內鄉村旅游景區較多，市場競爭十分激烈，因此要想在激烈的市場競爭環境中建立起影響力較強的鄉村旅游品牌，仍需凸顯出旅游品牌的獨特性，以加深游客的品牌的認知度。贛南客家傳統圖案作為具有贛南地區地域文化特色的視覺符號，其在鄉村旅游品牌形象設計中發揮出重要作用。針對贛南客家傳統圖案在設計中具體應用的研究，自然也是十分必要且具有現實意義的。

一、贛南客家傳統圖案在鄉村旅游品牌形象設計中的應用價值

（一）強化品牌符號價值

一般來說，商品所體現出的審美觀念、情感哲學、道德精神均可以看做是其符號價值，如果這種符號價值與消費者的精神生活需求、審美觀念、價值觀念相契合，就會在消費過程中實現物化或人格化，并使消費者獲得良好的消費體驗，而商品價值與品牌形象也能夠隨之得到提升。從鄉村旅游品牌形象設計的角度來看，贛南客家傳統圖案作為贛南地區客家傳統文化的重要組成部分，雖然對其他地區的游客來說比較陌生，但卻能夠以視覺符號的形式體現出贛南客家文化所蘊藏的獨特審美觀念，以及當地客家人的情感哲學與道德精神，而當贛南客家傳統圖案在被應用到鄉村旅游品牌形象中后，其潛在的審美觀念等也會隨之實現轉移，并使贛南地區鄉村旅游品牌形象的符號價值得到進一步提升，這對于當地鄉村旅游品牌形象的構建顯然十分重要。

（二）凸顯贛南地域文化

國內鄉村旅游產業近些年雖然在整體上呈現出了較好的發展態勢，但由于很多地區的鄉村旅游景區創新能力不足，因此鄉村旅游的趨同化問題也同樣比較嚴重，而通過對贛南客家傳統圖案的應用，則恰恰可以讓贛南地域文化在品牌形象中呈現出來，助力贛南地區鄉村旅游品牌凸顯自身特色，進而贏得游客的廣泛關注。在色彩運用方面，贛南地區的客家圖案多采用大紅、大綠等濃重的色彩，這是由于古代贛南地區的客家人多居于氣候潮濕的山地，圖案繪畫很容易出現褪色的情況，利用濃重的色彩可以在很大程度避免褪色問題。雖然在現代，贛南客家人的生活環境已經得到了極大的改善，但以濃重色彩為主的圖案仍然成為贛南客家文化最為突出的特點之一，如果能夠將具有這種色彩風格的客家傳統圖案應用到本土鄉村旅游品牌形象的設計中來，那么對潛在游客當看到其品牌形象后，就能夠將鄉村旅游品牌形象與贛南地區的地域文化聯系起來，只要潛在游客對贛南客家文化產生了興趣，其旅游意愿也必然會隨之增強。

（三）明確品牌受眾定位

鄉村旅游對于游客來說實際上是一種視覺消費，游客之所以會對鄉村旅游景區產生旅游意愿，通常都是由于其鄉村景色、鄉村環境以及鄉村生活存在向往之情，而對于贛南客家傳統圖案的應用，則恰恰可以充分體現出鄉村旅游品牌形象中的鄉村性特點，使品牌形象能夠有針對性的迎合受眾群體需求。從圖案內容看，贛南客家傳統圖案中所描繪的事物多與當地客家人的現實生活相關，如山水花鳥、古代先賢以及來自于民間傳說的祥禽瑞獸等，在客家傳統圖案中都十分常見，這類圖案本身據具有著強烈的鄉村風格，在應用到鄉村旅游品牌形象后，其鄉村性特點則會進一步凸顯出來，使游客可以通過品牌形象聯想到未經人類破壞的贛南地區生態環境以及詩意棲居的贛南客家生活，這對于存在鄉村旅游意愿的潛在游客來說是非常具有吸引力的。

二、贛南客家傳統圖案在鄉村旅游品牌形象設計中的應用原則

（一）可持續性

贛南客家傳統圖案在具有著外部簡潔嚴整、內部細致入微的特點，能夠使鄉村旅游品牌形象的鄉村性、獨特性得到凸顯，但由于鄉村旅游品牌形象在構建時會有意識的對圖案中地域文化元素進行突出與加強，以將其轉化為更容易被大眾接受的視覺化鄉村景觀符號，因此也很容易出現圖案應用刻板化、模式化以及被大眾化的問題，并對贛南客家傳統圖案的實際應用價值造成影響。針對這一問題，以保護、傳承贛南客家傳統文化為基礎，將各類贛南客家傳統圖案根據本土鄉村旅游業的發展規律來進行應用創新，使更多的圖案元素能夠在品牌形象中得到展現，這樣贛南客家傳統圖案才能被持續應用到鄉村旅游品牌形象設計中來。如果在鄉村旅游品牌形象設計中存在直接照搬照抄贛南客家傳統圖案的行為，或是單純為了迎合品牌定位而對客家傳統圖案進行盲目改造，那么品牌的獨特性與地域文化內涵都會逐漸消失，進而使贛南客家傳統圖案失去原本的設計應用價值。

（二）市場性

鄉村旅游品牌形象在傳播過程中，其形象特點與內涵能夠贏得潛在游客的認可，那么鄉村旅游產品在旅游市場也就會更受歡迎，反之鄉村旅游品牌形象不符合有潛在游客的審美觀念、精神生活需求，那么其在接觸鄉村旅游品牌形象后，也很難產生旅游意愿。因此對鄉村旅游品牌視覺形象的設計開發還需堅持市場性原則，在提煉贛南客家傳統圖案中地域民族文化符號的同時，對鄉村旅游市場進行密切關注，根據游客群體旅游需求變化來判斷未來市場走向，了解潛在游客的消費習慣、審美傾向及文化心理，再以此為依據完成對贛南客家傳統圖案的合理應用。這樣鄉村旅游品牌形象中的圖案應用能夠與市場需求更加契合，獲得較多潛在游客認可，其設計應用效果也就會越好。

（三）系統性

鄉村景區中旅游產品、旅游信息的傳播，在內容上十分復雜。因此贛南鄉村旅游品牌形象設計還需堅持系統性原則，從吃、住、行、游、購、娛等多方面入手對贛南地區鄉村旅游產業展開深入調研，明確當前品牌形象傳播對潛在游客的影響，并將當前鄉村旅游品牌的主體形象詳合理確定下來，之后再圍繞品牌主體形象展開系統性的整體品牌形象構建，將多個方面旅游信息與贛南客家傳統圖案結合起來，合理應用到鄉村旅游品牌形象設計之中，這樣才能夠讓當地鄉村旅游產品與贛南地區鄉村旅游品牌的主體形象保持一致。

三、贛南客家傳統圖案在鄉村旅游品牌形象設計中的應用策略

（一）以游客需求為主導

從理論上來看，不同旅游項目在旅游產品特色、旅游信息等方面都有所不同，其主要游客群體也會存在明顯差異。當前鄉村旅游與客家文化均屬于旅游行業中的熱點，因此對于贛南地區的鄉村旅游項目來說，旅游品牌形象設計雖然需要充分考慮到主要游客群體的需求，但也同樣要關注不同游客群體間的差異性，并根據不同游客群體的多樣化需求，將多類型贛南客家傳統圖案應用到鄉村品牌形象中來，使品牌形象的大眾群體接受度能夠得到進一步提升。例如在運用以物象為主的傳統圖案時，就需要充分考慮到游客間的認知差異問題。本地游客對客家文化比較了解，因此即便是在品牌形象中融入鎮宅獅子等寓意較為抽象的物象圖案（“獅”在客家方言中與“四”、“事”發音相近，寓意事事如意、四季平安），游客也能夠準確理解品牌形象的潛在內涵。而對于外地游客來說，由于其對客家文化了解較少，因此可利用贛南客家傳統圖案藝術與中原文化藝術間的傳承關系，對一些內斂、簡潔的圖案藝術進行應用，這樣不僅可以體現出客家人的忠厚樸實，同時也符合“財不外露，內有錦華”的中華民族含蓄內斂文化特征。針對外地游客的品牌形象設計必須要盡量選擇寓意簡單、直觀的物象圖案，如八仙、孔子、龍鳳紋樣等。

（二）合理提取設計元素

贛南客家傳統圖案在鄉村旅游品牌形象設計中的應用并非是對各種傳統圖案的生搬硬抄，而是要從中提取出合適的、有價值的設計元素，并將其合理融入到品牌形象中來。從視覺設計的角度來看，贛南客家傳統圖案大體可分為祥禽瑞獸、花卉果木、神話故事、歷史人物、文字符號、幾何圖形幾大類，不同類型圖案的特性不同，在鄉村旅游品牌形象設計中自然就需要選擇不同的方法進行設計元素提取[5]。例如祥禽瑞獸與花卉果木類的傳統圖案通常都具有著特定的潛在寓意，必須要根據鄉村旅游品牌形象的設計主題進行選擇，應用時應盡量保留圖案的原有內容與造型，并與贛南地區客家人的現實生活元素聯系起來，以凸顯客家人寄托于圖案中的美好生活向往。而對于文字符號、幾何圖形等類型的傳統圖案，由于其本身就是對某些非生命事物形象的抽象化處理，因此在應用中可提取其在線條、造型方面的主要規律與核心特點，并將其抽象到其他視覺設計作品中來，以迎合本地游客或熱愛客家文化游客的審美觀念。

（三）延續品牌形象風格

隨著地方鄉村旅游產業的持續發展，其品牌形象雖然會持續更新，但為了加深旅游產品特色在潛在游客心中留下的印象，其整體設計風格卻仍然需要保持一致，而在對贛南地區鄉村旅游品牌形象的設計中，也同樣需要在延續品牌形象風格的基礎上，對贛南客家傳統圖案進行應用。例如在贛南地區，客家圍屋、客家服飾中常見的圖案基本都具有著古樸、自然的基礎風格，能夠充分反應出當地人民貼近自然的生產、生活環境，同時也體現出了客家人天人合一、物我歸一的思想觀念，因此無論當地鄉村旅游品牌形象做出怎樣的調整，其圖案造型都必須要延續古樸、自然的風格，這樣才能夠讓潛在游客感受到贛南地區極度貼近自然的生態環境優勢，并產生旅游意愿。

（四）重視品牌形象維系

鄉村旅游品牌形象具有著很強的周期性特點，其品牌生命周期通?？煞譃閷肫?、成長期、成熟期、衰退期四個階段，由于不同階段下品牌的市場表現會有所不同，因此在對贛南地區鄉村旅游品牌形象的設計中，還需根據當前品牌所處周期來對贛南客家傳統圖案加以應用，以使品牌形象能夠符合潛在游客的心理規律，并與品牌經營戰略緊密聯系起來。例如在品牌導入期，鄉村旅游品牌剛剛進入市場，游客對其缺乏了解，這時應盡量選擇顏色鮮艷、造型獨特的傳統圖案融入到品牌形象中，如福祿壽三星、八吉祥、百壽字等，以凸顯鄉村旅游品牌的特色，吸引游客主動了解贛南鄉村旅游景區與客家文化。而在鄉村旅游品牌形象的成熟期，由于品牌知名度已經達到了較高的水平，因此需要對和合二仙、牛郎織女、八仙慶壽等以神話故事、歷史人物為題材的圖案進行應用，以深化品牌故事、提升品牌價值，這樣游客在接觸旅游品牌形象的同時，也能夠對贛南地區的神話故事、民間傳說所吸引，對贛南鄉村旅游景區留下美好的印象，而其對鄉村旅游品牌的忠誠度自然也會隨之提升。

總而言之，在國內鄉村旅游產業迅速發展的整體背景下，贛南客家傳統圖案作為對贛南地區客家傳統文化的集中視覺展現，其雖然能夠為當地鄉村旅游品牌建設提供重要幫助，并在鄉村旅游品牌形象設計中明確受眾定位、凸顯地域文化特色、提升品牌形象符號價值。但要想將其應用價值充分發揮出來，仍需堅持市場性、系統性與可持續性原則，同時從品牌形象風格延續、設計元素提取等方面入手，對贛南客家傳統團采取合適的設計應用策略。