基于場景營銷的農產品網絡直播模式研究

覃 祿

(廣西民族大學，廣西 南寧530006)

隨著網絡基礎設施的完善以及互聯網的普及，網絡直播平臺和用戶數量都處于激增狀態，各行各業紛紛做起了網絡直播，“直播+”成為營銷模式的一大創新，網絡直播成功地應用于農產品營銷領域。通過網絡直播平臺，農產品賣家可以迅速擴大營銷范圍，提高農產品銷量，但農產品網絡直播營銷過程中存在直播場景缺乏創新、內容同質化嚴重等問題。場景營銷克服了傳統營銷的種種弊端，通過虛擬場景和實體場景的結合，實現多方面滿足顧客需求。在此背景下結合場景營銷理論，使得農產品網絡直播具有較強的可行性和更廣闊的發展前景。

一、場景營銷概念與特征

(一)概念

場景營銷的概念最早由國外學者Kenny和Marshall提出，他們認為企業利用移動無線設備可以隨時隨地接觸顧客，建議企業充分利用移動互聯網對消費場景需求進行智能化響應，使得顧客接收的營銷信息更加精準。關于場景營銷的定義，許多學者和研究機構對場景營銷有自己的看法，映盛中國CEO譚運猛則認為，場景營銷是以用戶經驗為基礎的特殊營銷環境，根據用戶當下的情況，向客戶提供相應內容的思維方式；夏洪波認為，場景營銷主要包括三個主體：媒體，用戶，廣告主，營銷關鍵在于消費場景；艾瑞咨詢機構認為場景營銷是利用用戶數據，在特定的場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶需求等，為用戶提供及時的信息和內容服務，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉化率，實現精準營銷的行為，其中場景營銷包含場景、數據、算法和體驗四大核心要素。通過對比和研究發現，場景營銷的定義都包含場景、消費者、數據、內容、互動與分享、精準營銷，因此，場景營銷是在一定的場景下，基于消費者數據分析，了解其真實需求，并向其推送信息，在互動中實現精準營銷的一種營銷理念和方式。

(二)特征

場景營銷是傳統營銷的創新，它既是一種營銷理念，也是一種營銷手段。與傳統營銷相比，場景營銷的根本目標也在于滿足消費者需求、刺激消費和創造利潤，但是場景營銷作為移動互聯網時代的產物，其具備自己獨有的特點：一是深層參與。場景營銷打破了傳統營銷多層級的缺陷，消除了傳統營銷中時空的限制，主動為消費者設計場景，通過互動使消費者獲得更多的參與感和信任感。二是精準營銷。傳統營銷實際上是產品導向的粗放型營銷，而場景營銷以消費者需求為中心，通過場景搭建、內容創新和實時互動拉近了商家與客戶之間的距離，利用大數據挖掘技術從社會、文化、消費者等多個維度分析消費心理、消費偏好、消費習慣，這樣更容易滿足用戶個性化需求，實現精準營銷。三是逆向整合。傳統營銷以生產為導向，往往會出現庫存積壓、產品滯銷等問題，然而場景營銷過程中以消費者為導向，由原來的庫存生產逐漸轉變為訂單生產，于是消費者可以根據自己的需求定制產品，賣家可依據訂單進行生產。

二、農產品網絡直播模式發展現狀

2016年作為網絡直播元年，在網絡直播的浪潮下，農產品網絡直播作為一種新型的營銷方式，由于進入門檻低、流量大、互動性強、營銷效果顯著等優點，受到許多農產品賣家的青睞。

(一)平臺多，門檻低

農產品網絡直播營銷主要依靠第三方綜合直播平臺，據不完全統計目前包括斗魚、虎牙、快手、抖音在內的200多個網絡直播平臺，而僅專注于農產品網絡直播的平臺屈指可數(表1)。另外，雖然許多農產品賣家尤其是農民存在著知識水平低下、理解能力不足等問題，但是網絡直播條件少、操作簡單的特點足以讓他們在眾多的網絡直播平臺中選擇合適的平臺開展農產品網絡直播營銷。

表1 農產品直播平臺及特色

農產品賣家要進行直播，需要在直播平臺上進行賬號注冊及實名認證獲得直播賬號，并具備申請主播的條件，直播平臺審核通過后方能獲得直播權限。前期可以通過各種途徑獲取一定的粉絲量，定期或不定期地搭建直播場景，構建直播內容，如在農產品生產現場將農產品的生產到銷售過程通過直播平臺實時展現給觀眾，觀眾通過發送彈幕評論等方式與主播進行互動，主播就觀眾的問題及時回復，觀眾從現場直播中能夠身臨其境地看到農產品的生產等過程，從而產生購買欲望。

(二)參與度高，轉化率大

隨著生活水平不斷改善和可支配收入的不斷增加，人們的生活時間趨向于碎片化，利用閑暇時間觀看直播成為許多人的選擇。2019年網絡直播用戶規模達到5.04億，較2018年增長了10.5%。通過網絡直播，農產品生長環境與農產品優勢被全面真實地展現出來，買家能更直觀清晰地了解農產品的生產與加工環節，提高對農產品的信任度，同時還可以與主播進行實時互動。這種方式拉近了買賣雙方的距離，使產品銷售更加直觀，交互性更強，買家會產生強烈的購買欲望，從而下單購買農產品，使得直播轉化率提高。如表2所示，在直播平臺上開展農產品營銷效果十分顯著。

表2 農產品網絡直播營銷效果統計

(三)盈利渠道多，收入可觀

目前，網絡直播中主播的收入主要來源于以下三種方式：①觀眾打賞，即觀眾基于對主播的喜好程度或者為了獲取粉絲而在平臺進行充值獲取虛擬禮物打賞主播，主播可將收獲的禮物兌換獲取一定比例的利潤；②流量變現，即通過直播來賺取粉絲的關注和直播觀眾購買農產品；③廣告收入，農產品賣家一旦擁有大量的客戶和粉絲，不僅僅賣自己的農產品，許多賣家會利用主播的人氣植入廣告或開啟直播帶貨，從而獲得一定收益。但農產品網絡直播營銷與其他泛娛樂化直播不同，其主要收入來自觀眾購買農產品，因此擁有一定的粉絲量是農產品網絡直播的基礎。2020年1～3月，農產品電商直播超過400萬場，全國農產品網絡零售額達936.8億元，對于肉禽蛋、糧油和蔬菜等農產品的需求大大提升，促進了農民增收致富。

三、農產品網絡直播發展中存在的問題

(一)農產品缺乏有效監管

網絡直播的低門檻和高收益吸引了眾多農戶在內的市場主體的參與，但這也加大了市場監管難度。一些未經過檢驗檢疫的農產品流入市場，質量安全得不到根本保障，存在較大的安全隱患。此外，目前一些通過網絡直播開展自產自銷的主播缺乏對農產品的分類和分級，農產品質量存在較大差異，再加上運輸過程中的損耗，這就可能導致消費者收到的農產品實物與直播展示中的農產品不符，降低了消費者對農產品的滿意度。

(二)直播場景缺乏創新

場景是網絡直播營銷過程中的重要因素之一，很多農產品賣家選擇在戶外農產品生產現場進行直播，這在一定程度上清晰地展現了原生態的場景，契合了消費者青睞新鮮自然的特色農產品的購買心理。但是眾多農產品賣家沒有充分考慮到每天的直播場景都在同一個地方，導致場景缺乏創意且單調，缺乏深度體驗，不免使觀眾產生視覺疲勞，導致粉絲的關注度減弱，從而減少了直播的可見度。

(三)直播內容同質化嚴重

網絡直播作為一種新興的電子商務營銷工具，并非是解決所有問題的“萬能鑰匙”。對于許多農產品供應商來說，直播前沒有認真準備和策劃，直播內容無非是展示和宣傳農產品的外觀和質量等，缺乏“故事性”的內容和文化內涵，造成農產品直播內容同質化嚴重。因此，觀眾的收獲不多，這種方式不具備新鮮感，也不足以勾起觀眾的觀看和購買欲望，很難在客戶心中建立良好的品牌形象，易被其他同類產品代替。

(四)直播數據未得到充分利用

在直播過程中產生的用戶行為數據如觀看量、購買量等在某種程度上對農產品的銷售起到一定的作用，然而這些數據屬于原始數據，沒有得到二次開發利用，直播數據的價值隨直播延續而流失，沒有得到最大使用。

一方面，由于農產品賣家對于互聯網的認知和使用能力不足，不能充分地記錄、分析和挖掘用戶數據；另一方面，由于直播平臺沒有全面完整的數據管理功能，例如有些直播平臺沒有直播回放的功能等，因此農產品賣家不能在直播結束后進行再次觀看。因此，這將導致直播數據沉淀利用不足和數據不完整等問題，從而不能準確地把握好用戶的消費行為和偏好等，難以改善和提升直播效果。

四、優化農產品網絡直播模式的對策

結合場景營銷的定義和特征等理論，從農產品、直播場景、直播內容和直播數據四個方面提出優化農產品網絡直播模式的建設性對策。

(一)多方面加強農產品監管

從農產品賣家方面，應該加強農產品源頭的把控，做好農產品的篩選與分類，在保證農產品質量的同時，打造特色農產品品牌，同時可以打造農產品增值產品如農產品工藝品等，樹立農產品品牌，建立良好的口碑。從消費者方面，應該積極舉報低俗內容、銷售假冒偽劣農產品的直播，善于運用法律維護自身的合法權益。從直播平臺方面，應該加大對農產品網絡直播銷售行為的監管力度，提高網絡直播帶貨的違法成本，對于侵害消費者權益的銷售行為進行嚴重處理，也可以將粉絲評價、主播的懲罰信息等納入主播評價系統，取消有違法行為和評分較低的主播的銷售資格。從政府等有關部門方面，要加快出臺引導農產品網絡直播行業規范化發展的相關政策與措施，促進農產品網絡直播經濟的健康快速發展。

(二)多維度挖掘直播場景

場景營銷要求基于消費者的需求構建多樣化的營銷場景，注重場景中的情感元素，才能拉近與消費者的距離，增強消費者體驗，提升品牌知名度。因此，在農產品網絡直播模式中，將直播場景作為營銷過程中的切入點，不應僅僅停留在農產品的原始場景，如直播生產鏈各環節，如種植、養殖、生產、加工、采摘等，應該更注重農產品的消費習性、文化特色和互聯網的個性化、分享性，同時開展線上和線下場景營銷，線上直播搭建具備農產品特色元素的主題場景，線下可以開展農產品采摘活動和創建農家樂等，提高直播場景的多樣化。

(三)多元化豐富直播內容

如今，在魚龍混雜的直播時代下，直播內容的同質化問題突出，內容創新與否是取勝的關鍵，直播內容正由UGC(用戶生產內容)向PGC(專業生產內容)/OGC(職業生產內容)轉變。因此，為了順應直播內容專業化的趨勢，農產品網絡直播要以消費者的功能利益和情感利益為出發點，擴大直播內容的廣度和深度，打造差異化的內容，融入表演、感動、趣味、人文等創意元素，讓農產品網絡直播更加立體化，例如直播時要重點突出農產品的優勢，定期或不定期邀請農產品專業人士做客直播間，講述一些養生之道、農業知識等，讓觀眾通過觀看直播獲得一定的專業知識，從而產生購買農產品的欲望。

(四)加強數據分析

直播過程中會產生大量的數據，只有充分利用數據才能更好地贏得客戶。因此，農產品賣家可以通過自己或者第三方平臺對直播數據如消費者的年齡、性別、受教育程度、收入水平、瀏覽次數、觀看時長等重要信息進行全面有效的分析，把握消費者的消費偏好，將紛繁復雜的數據信息最大限度地轉化為消費者精準畫像，從而實現精準營銷。同時，以顧客消費需求為出發點，適當地增加農產品種類，對農產品進行包裝并開展農產品組合營銷，可以開展定制化農產品服務，真正意義上的滿足顧客需求。

五、總結

如今農產品網絡直播模式得到了廣泛的認可，但該模式還在不斷探索和發展中，基于場景營銷的相關理論從農產品監管、直播場景創新、直播內容豐富、直播數據利用四個方面出發將能夠更好地促進農產品網絡直播營銷效果的提升。同時，隨著互聯網越來越多地應用于農業領域，國家各項惠及“三農”問題的政策出臺，我國網絡基礎設施的不斷完善，先進成熟的物流技術逐漸在農村地區普及，農產品賣家的素質也越來越高，在多種因素的推動下，網絡直播將為農產品營銷開辟一片新天地。