移動(dòng)直播影響下的消費(fèi)者心流模式與場(chǎng)景營(yíng)銷
——以顧客風(fēng)險(xiǎn)感知和顧客感知價(jià)值為中介機(jī)制

徐曼曼，崔雯菲，魏竹均

(南京審計(jì)大學(xué)，江蘇南京211815)

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)通信手段以及技術(shù)的不斷更新，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者購(gòu)物的方式以及理念都在很大程度上區(qū)別于傳統(tǒng)的方式理念。如人們所見，以李佳琦、薇婭為代表的移動(dòng)直播帶貨正成為當(dāng)下最炙手可熱的購(gòu)物方式。不僅如此，2019年以來，諸多知名明星紛紛加入移動(dòng)直播的行列，“粉絲效應(yīng)”大大提高了人們對(duì)移動(dòng)直播的關(guān)注程度，加速改變著人們的理念和習(xí)慣。另外，淘寶平臺(tái)上針對(duì)不同消費(fèi)人群的直播更是五花八門。不同的品牌在直播帶貨的方式之下逐漸實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶圈層化，不斷用精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法改變著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在新一代的購(gòu)物方式之下，消費(fèi)者購(gòu)物行為的發(fā)生的作用機(jī)制是什么，受什么因素影響等問題逐漸成為學(xué)術(shù)界日益關(guān)注的熱點(diǎn)問題。直播電商給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感是線下門店所不能及的。下文將詳細(xì)介紹網(wǎng)絡(luò)電商在心流體驗(yàn)和場(chǎng)景影響方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

為了對(duì)心流體驗(yàn)、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)買意愿等方面的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的研究，論文梳理了一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)與總結(jié)，提出研究方向。

(一)心流體驗(yàn)

1.心流體驗(yàn)的定義

心流體驗(yàn)，是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線消費(fèi)者主動(dòng)參與互動(dòng)過程中，瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站或在網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)，獲得的一種專注、高度控制感和內(nèi)在愉悅性的綜合主觀狀態(tài)。

2.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者與心流體驗(yàn)

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響有兩方面。一方面從消費(fèi)者自身角度展開，Hoffiman和Novak(1996)提出技能和挑戰(zhàn)達(dá)到的某種程度的匹配、互動(dòng)性、生動(dòng)性、涉入度、遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感、注意力集中會(huì)影響心流體驗(yàn)，Pace(2004)發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)的兩個(gè)前提條件是明晰的目標(biāo)和明確而及時(shí)的反饋。Luna等(2002)發(fā)現(xiàn)控制感也應(yīng)該被看作心流體驗(yàn)的前因變量，這一點(diǎn)同樣得到Novak等(2000)的認(rèn)同。陳潔等(2009)在心流體驗(yàn)影響購(gòu)物行為的探索研究中發(fā)現(xiàn)，心流體驗(yàn)被感知控制力顯著正向影響。另一方面，關(guān)于網(wǎng)站特征視角方面，Skadberg和Kimmel(2004)在旅游網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)程感知、消費(fèi)者相關(guān)技能、網(wǎng)站挑戰(zhàn)顯著影響心流體驗(yàn)。陳潔等(2009)的研究表明，網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度、表現(xiàn)維度、消費(fèi)者自身維度和網(wǎng)站內(nèi)容維度會(huì)顯著影響消費(fèi)者心流體驗(yàn)。本研究把心流體驗(yàn)定義為瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站過程時(shí)，相異調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者被提供相異網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)時(shí)，內(nèi)心的一種認(rèn)知狀態(tài)。

3.心流體驗(yàn)與購(gòu)買行為

Koufaris(2002)整合心流體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論和技術(shù)接受學(xué)習(xí)模型，研究了心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買行為流暢體驗(yàn)的影響。結(jié)果表明，心流體驗(yàn)的控制感、購(gòu)物愉悅性與專注度，會(huì)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。Korzaan和Boswell(2008)探究了消費(fèi)者心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)產(chǎn)生的心流體驗(yàn)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者在該購(gòu)物網(wǎng)站的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。Hausman和Siekpe(2009)實(shí)證研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為受網(wǎng)頁(yè)特性的影響。他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿和重復(fù)購(gòu)買意愿被網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的心流體驗(yàn)所顯著正向影響。陳潔、叢芳和康楓(2009)的研究表明，心流體驗(yàn)顯著正向影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿。

上述研究主要采用文獻(xiàn)調(diào)研法、問卷調(diào)查法以及統(tǒng)計(jì)分析法得出心流體驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買行為以及購(gòu)買意愿的結(jié)論。問卷調(diào)查的內(nèi)容、對(duì)象以及方式可進(jìn)行優(yōu)化得到更細(xì)致精確的數(shù)據(jù)以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步細(xì)化結(jié)論。

(二)購(gòu)買意愿

國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：顧客特征(如年齡、性別、學(xué)歷、工作性質(zhì)、收入、生活方式以及生活觀念等)、產(chǎn)品特征(如功能、質(zhì)量、價(jià)格及售后等)和消費(fèi)情境因素(如購(gòu)物氛圍、商店風(fēng)格、服務(wù)態(tài)度等)是影響購(gòu)買意愿的主要三因素。

關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿，Wood和Scheer(1996)認(rèn)為權(quán)衡感知利得與感知風(fēng)險(xiǎn)是感知價(jià)值的核心，且都會(huì)影響購(gòu)買行為。Kovacich(1998)認(rèn)為安全在消費(fèi)過程中被消費(fèi)者特別關(guān)注，其中包含個(gè)人資料保密性、信息可靠性等。Liao和Cheung(2001)提出在購(gòu)物過程中，消費(fèi)者所能感受到的風(fēng)險(xiǎn)與他們的購(gòu)買意愿成反比。王崇(2007)通過實(shí)證研究指出消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)增大，則會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意愿降低。陳福集等(2013)的研究表明，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買意愿會(huì)被感知支付風(fēng)險(xiǎn)與隱私風(fēng)險(xiǎn)顯著影響，且呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)趨勢(shì)。楊敏茹(2015)運(yùn)用感知價(jià)值理論進(jìn)行研究，結(jié)果表明感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向，購(gòu)買意向也受感知價(jià)值的影響。

上述研究主要通過文獻(xiàn)研究法、量表測(cè)量法等研究方式得到相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出感知價(jià)值、感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的結(jié)論。隨著時(shí)代科技的發(fā)展，需要設(shè)計(jì)盡量滿足樣本背景相對(duì)比較全面符合樣本理論需求的新的量表。

(三)場(chǎng)景營(yíng)銷

1.場(chǎng)景營(yíng)銷的定義

場(chǎng)景營(yíng)銷，是指企業(yè)圍繞消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者更好地完成其意愿活動(dòng)，以取得營(yíng)銷成果。所謂圍繞消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景，要么是企業(yè)介入已有的消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景，要么是企業(yè)構(gòu)建新的消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者介入該活動(dòng)場(chǎng)景。無論何種情形，企業(yè)是在幫助消費(fèi)者更好地完成其意愿活動(dòng)的過程中，形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

2.消費(fèi)者與場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷是一場(chǎng)基于連接的營(yíng)銷革命，包括：在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間建立連接，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立連接，在企業(yè)與其他企業(yè)之間建立連接，在消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之間建立連接。因此場(chǎng)景營(yíng)銷必須以消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景為中心，使企業(yè)主動(dòng)、自覺地介入消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景中，或者，企業(yè)有針對(duì)性地構(gòu)建消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景，從而建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接，幫助消費(fèi)者在特定場(chǎng)景中完成其特定的意愿活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買的是滿足，在場(chǎng)景營(yíng)銷的語境下，產(chǎn)品要能幫助消費(fèi)者更好地完成在特定場(chǎng)景中的意愿活動(dòng)。從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者更喜歡多元主體的場(chǎng)景。這是因?yàn)椋瑢?duì)消費(fèi)者而言，參與主體越多元，社交需要就越有可能得到滿足，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的連接就會(huì)更加廣泛、緊密，越能使消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，場(chǎng)景營(yíng)銷就越有可能取得成功。

三、研究假設(shè)

(一)心流體驗(yàn)與購(gòu)買意愿

購(gòu)買意向是消費(fèi)者愿意相信一種產(chǎn)品的傾向程度。心流體驗(yàn)，是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下在線的消費(fèi)者主動(dòng)參與互動(dòng)過程中，瀏覽電商網(wǎng)站或者在網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)，獲得的一種包含專注感、控制感和愉悅感的綜合主觀狀態(tài)。

心流體驗(yàn)，根據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)研究，對(duì)于消費(fèi)者的影響主要可以從消費(fèi)者的自身特征以及網(wǎng)站的特征屬性兩個(gè)方面來著手分析。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人來講，在觀看移動(dòng)直播時(shí)注意力集中，在主播的帶動(dòng)之下實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的互動(dòng)，對(duì)自己的購(gòu)物行為往往是有一定信心的。對(duì)于直播平臺(tái)來講，平臺(tái)的設(shè)計(jì)，環(huán)節(jié)比如一些小任務(wù)會(huì)在很大程度上對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生影響。不難看出，心流體驗(yàn)與購(gòu)買意愿的關(guān)聯(lián)程度是非常高的。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們提出以下的假設(shè)：

H1a：專注感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站時(shí)注意力集中，高度專注于眼前的內(nèi)容，獲取的信息越全面越真實(shí)，越愿意進(jìn)行購(gòu)買行為。

H1b：控制感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

消費(fèi)者在觀看直播或者瀏覽商品時(shí)，選擇喜歡的物品都有自主權(quán)，強(qiáng)烈的個(gè)人的控制感讓消費(fèi)者更加愿意進(jìn)行購(gòu)買行為。

H1c：愉悅感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站時(shí)，對(duì)即將擁有的或已收藏的物品或?yàn)g覽許多感興趣的物品而感到愉悅，愉悅感會(huì)顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

(二)場(chǎng)景營(yíng)銷與購(gòu)買意愿

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特別之處就在移動(dòng)智能端無時(shí)無處不在的連接，重構(gòu)新場(chǎng)景，為移動(dòng)端的場(chǎng)景營(yíng)銷帶來極大的便利。移動(dòng)端的直播營(yíng)銷為消費(fèi)者提供一定條件參與到實(shí)時(shí)的環(huán)境中，在特定場(chǎng)景體驗(yàn)中獲得了獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)感受。場(chǎng)景營(yíng)銷讓品牌與消費(fèi)者深入互動(dòng)交流，消費(fèi)者擁有場(chǎng)景代入感，強(qiáng)化了場(chǎng)景的保真度，消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而購(gòu)買意愿也隨之提高。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們提出以下的假設(shè)：

H2a：保真度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

電商主播在社交媒體分享生活和傳播價(jià)值觀，以此引起粉絲朋友的認(rèn)同感，進(jìn)而接下來的消費(fèi)引導(dǎo)會(huì)更輕松。此外，與粉絲進(jìn)行高效互動(dòng)也有利于消費(fèi)引導(dǎo)。移動(dòng)直播采取實(shí)時(shí)交流的方式多維度地展現(xiàn)產(chǎn)品屬性，介紹產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過向主播提問來獲知自己想要了解的內(nèi)容，這種類比于在線下親自挑選物品的方式明顯對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起到了積極的作用。

H2b：臨場(chǎng)感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

電商主播為吸引流量及維持個(gè)人的影響力，會(huì)進(jìn)行生活與所售物品聯(lián)系的展示，維持和鞏固個(gè)人形象，增強(qiáng)粉絲黏性，拉近與粉絲的距離，進(jìn)而粉絲會(huì)對(duì)其所售物品也產(chǎn)生認(rèn)可與好感，購(gòu)買意愿增強(qiáng)。

(三)風(fēng)險(xiǎn)感知和感知價(jià)值的中介作用

中介效應(yīng)是研究X對(duì)Y的影響時(shí)，是否會(huì)先通過中介變量M，再去影響Y。風(fēng)險(xiǎn)感知是指當(dāng)代消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中所感受到的自己的購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)所可能產(chǎn)生的損失。這在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。感知價(jià)值源于產(chǎn)品本身和產(chǎn)品購(gòu)買情境，消費(fèi)者購(gòu)買過程是體驗(yàn)購(gòu)物價(jià)值的過程，網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境場(chǎng)景下產(chǎn)生感知價(jià)值，消費(fèi)者可能在購(gòu)物感知價(jià)值過程中因場(chǎng)景營(yíng)銷的成功而提高購(gòu)買意愿。當(dāng)然，上文的這兩個(gè)變量對(duì)于購(gòu)買意愿的影響確實(shí)存在，但是否直接，或是否充當(dāng)了中介作用還有待考究。因此風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值和感知價(jià)值可能是提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要傳導(dǎo)變量，論文將對(duì)此進(jìn)行研究。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們提出以下的假設(shè)：

H3a：風(fēng)險(xiǎn)感知在心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用

消費(fèi)者心流體驗(yàn)提高，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而正向提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H3b：感知價(jià)值在場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用

場(chǎng)景營(yíng)銷的成功一定程度上能正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

四、研究設(shè)計(jì)與分析

(一)研究設(shè)計(jì)

1.調(diào)查方法與樣本特征

目前常見的市場(chǎng)調(diào)研的方法主要有訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、面談和座談、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。因客觀原因限制論文選用問卷調(diào)查法來進(jìn)行相關(guān)研究。

調(diào)查問卷主要測(cè)量的變量包括了消費(fèi)者在移動(dòng)直播過程中的專注感、愉悅感、控制感、臨場(chǎng)感以及保真度這五個(gè)變量以及部分的人口統(tǒng)計(jì)變量。在量表的選擇上，借鑒李克特(Liket)五點(diǎn)量表。問卷通過現(xiàn)在主要的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，收集時(shí)剔除無效問卷，共收集有效問卷433份，樣本特征見表1。

表1 樣本特征描述

2.信度、效度分析

論文采用SPSS24.0對(duì)數(shù)據(jù)信度進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

表2 樣本信度分析

論文選取自變量心流體驗(yàn)的三個(gè)維度：專注感、控制感、愉悅感，這三個(gè)變量的Cornbacn’α系數(shù)分別為0.802、0.863、0.910，自變量場(chǎng)景營(yíng)銷的臨場(chǎng)感的兩個(gè)維度：保真度、臨場(chǎng)感，Cornbacn’α系數(shù)分別為0.796、0.807，中介變量風(fēng)險(xiǎn)感知、感知價(jià)值的Cornbacn’α系數(shù)分別為0.862、0.853，均大于值0.7。與此同時(shí)，量表總體的系數(shù)為0.914，在0.9之上。所以，可以得出調(diào)查問卷具有良好效度的結(jié)論。

另外，問卷的效度檢驗(yàn)利用SPSS24.0的KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)來進(jìn)行樣本的因子分析。經(jīng)過分析，量表KMO為0.712，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)建議最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5。與此同時(shí)，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為2556.370，大于 100，并且在0.001的水平上顯著。故綜上，論文樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

1.路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

利用AMOS21.0對(duì)相關(guān)路徑系數(shù)進(jìn)行分析，假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表3所示。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

如分析結(jié)果所示，心流體驗(yàn)的五個(gè)維度：專注感(β=0.465，P＜0.001)、愉悅感(β=0.413，P＜0.001)、控制感(β=0.409，P＜0.001)、保真度(β=0.554，P＜0.001)、臨場(chǎng)感(β=0.572，P＜0.001)均分別正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，驗(yàn)證假設(shè)H1a、H1b、H1c 以及 H2a、H2b。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)檢驗(yàn)使用Bootstrap方法進(jìn)行。結(jié)果如表4所示。

表4 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

表格數(shù)據(jù)顯示，在95%的置信區(qū)間里，對(duì)于心流體驗(yàn)→風(fēng)險(xiǎn)感知→購(gòu)買意愿的中介影響路徑的置信區(qū)間并不包括0(下限為0.011，上限為0.055)，中介效應(yīng)大小的值為0.145，對(duì)應(yīng)的P值為0.001，說明中介效應(yīng)是成立的。即心流體驗(yàn)通過影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。假設(shè)H3a成立。同理對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷→感知價(jià)值→購(gòu)買意愿的中介路徑的置信區(qū)間同樣不包括0(下限為0.332，上限為0.578)，中介大小的值為0.443，對(duì)應(yīng)P值為0.001，中介效應(yīng)成立。假設(shè)H3b成立。場(chǎng)景營(yíng)銷通過影響感知價(jià)值進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

五、結(jié)論與討論

論文從心流體驗(yàn)和場(chǎng)景營(yíng)銷兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素及效果進(jìn)行了深入研究，并進(jìn)一步探討了心流體驗(yàn)中專注感、愉悅感、控制感和場(chǎng)景營(yíng)銷中保真度、臨場(chǎng)感這五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，此外，還研究了這五個(gè)變量是否通過風(fēng)險(xiǎn)感知和感知價(jià)值的中介變量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。得到研究結(jié)論如下：第一，論文研究的專注、愉悅、控制、保真度臨場(chǎng)感這五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。第二，心流體驗(yàn)通過影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，場(chǎng)景營(yíng)銷通過影響感知價(jià)值進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

移動(dòng)直播的新方式給消費(fèi)者的生活提供了很多的方便之處，人們可以擺脫地域限制并且利用一些零碎時(shí)間進(jìn)行自己的購(gòu)物。通過論文的研究，從事電商直播的工作者可以通過主播的積極有效互動(dòng)從而提升消費(fèi)者的專注度和臨場(chǎng)感，減少不真實(shí)給消費(fèi)者帶來的擔(dān)憂，還可以用過頁(yè)面色彩、場(chǎng)景的布置來提升愉悅感和控制感，讓消費(fèi)者在舒適的環(huán)境下享受購(gòu)物的快樂從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。