黃金珠寶企業的新媒體營銷策略研究

梁娟 賈雪

1.中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司； 2.中國黃金集團營銷有限公司

近年來隨著互聯網和物聯網的發展，電商迅速崛起，各產業各行業紛紛進行線上渠道開發和平臺搭建，力求在競爭激烈的市場環境中吸引用戶資源，并進行新媒體營銷的多重嘗試和探索。黃金珠寶行業因其售賣產品高價值、重資產的特殊性，為適應新市場環境的發展變化，大多采用線上線下融合發展的新零售模式，同時也在積極摸索新媒體的多平臺營銷，從發展中尋求新的發展機遇。

一、新媒體概念

新媒體營銷指的是在互聯網媒介傳播形勢下，使用新技術支撐體系呈現出的媒體模式，比如數字雜志、數字電視電影、手機APP、觸摸媒體、移動網絡及短視頻等等。比起傳統的紙媒宣傳、戶外廣告、電視廣告等，新媒體涵蓋了所有的數字化媒體模式[1]。

在新媒體平臺進行宣傳營銷的形式統稱為新媒體營銷，涵蓋了新媒體營銷的途徑和營銷模式。新媒體營銷途徑涵蓋了門戶網站、微博還有移動設備、SNS、APP、手機等等。新媒體營銷并非純粹的上述途徑的一種展開營銷，而是采取多樣途徑實現整合式營銷，乃至于能夠和傳統的營銷形式有機結合，組建起立體化和全方位的營銷模式。

二、黃金珠寶行業營銷現狀

傳統門店，無法滿足新的消費需求。黃金珠寶營運形式大多還是以線下門店為主，采用終端消費體驗性的營運管理，隨著市場的發展變化，漸漸無法滿足新的消費需求，致使利潤上升遇到瓶頸。黃金珠寶需要具備的語境、藝術和設計、文化感知以及精致生活等都和組建起的時間、空間具有極大不對稱性，致使消費群在消費感知上被弱化，品牌和商品等價值也被弱化很多。

消費變動，從保值增值到感性新生代。我國黃金珠寶的黃金年代，受益于國內許多堅持以增值、保值消費作為剛需消費的消費人群，但是如今以90后為主的新生代感性群體早就成為了珠寶行業新引擎和主力軍。18-38歲的數字原居民是我國增長最快且影響力極大的消費群體，占據到了我國人口近30%。他們追求個性化、品質化、內容化，這些因素都對影響著黃金珠寶行業的趨勢發展產生了影響。

營銷媒體適應性逐漸發展為平臺社交性傳播。黃金珠寶行業隨著網絡尤其是移動互聯網絡的發展，正在逐漸轉變其傳播模式，產品和品牌價值傳播的重點在于社交化、平臺化和深度交互等。而在營銷上，更加注重情景化營銷，積極以市場和消費群體心理需求為出發點，打造出貼合品牌或是商品個性化氛圍的情境。

三、黃金珠寶企業新媒體營銷的必然趨勢

隨著互聯網尤其是科技的進步，傳統媒體逐漸被各類新媒體平臺取代。現如今，各式各樣的新媒體層出不窮，百花齊放，受眾也呈現日趨細分的格局，消費者在媒體接觸習性上發生著改變。從經由其他途徑整合信息逐漸發展為日漸增多的消費者減輕對傳統大眾傳媒的依賴性。特別是網絡媒體用戶大致都是年輕群體，更傾向于浸入方便快捷的新興媒體中。可以預見的是，今后隨著新生代的成長，新媒體營銷趨勢會發展為主流趨勢。黃金珠寶類企業要主動順應潮流，善于抓住機遇，采取新媒體營銷將是主流趨勢。在多樣化的新媒體營銷中，打破時間、空間限制的數字平臺＋網絡直播帶貨模式更容易吸粉引流，內容化的營銷也更容易宣傳品牌[2]。

四、黃金珠寶企業的新媒體營銷策略

（一）明確市場定位

在新媒體營銷時代，黃金珠寶品牌要積極運用各類現有的多媒體平臺，進行品牌和自身流量池的搭建，運用多元化的平臺，有效滿足品牌目標用戶需求。對于黃金珠寶企業而言，助力企業完成定位和品牌價值傳播，組建起黃金珠寶品牌效用，綜合新媒體營銷模式策略，如此明確定位才可以讓黃金珠寶企業發展為市場生產中的一部分，提升品牌和企業的綜合競爭力[3]。

（二）開展整合營銷

積極采取整合營銷模式進行黃金珠寶企業的新媒體營銷。對于網絡公關、視頻營銷、網絡廣告數據庫營銷和營銷類網站建設、搜索引擎營銷和電子商務營銷、輔助營銷等模式多元運用，全方位展開黃金珠寶的整合營銷，如此才能夠有效提升企業營銷收效。

（三）搭建新媒體平臺

身處媒體時代，黃金珠寶企業需要積極搭建適應時代和企業發展的媒體平臺，展開社會化網絡營銷。因為移動端的用戶需求量與日俱增，想要得到各個人群在移動端的瀏覽習慣，要求采取多個流量入口和產品獲知渠道。

（四）資源跨界融合

異質的黃金珠寶品牌可以聯合起來，經由多方資本和合作機構，針對黃金珠寶產品進行合作銷售和營運支持。比如在抖音、快手等平臺進行多品牌趣味廣告插入，實現視覺沖擊。同時可進行黃金珠寶多品牌融合性宣傳，通過各自品牌流量池和集群效應開拓更為廣深的平臺，異質的品牌流量交互來實現流量共享，提升各自品牌曝光度和知名度。

結論：新媒體營銷已成為品牌營銷的新風向，能讓消費者通過多種途徑獲得便捷、直觀的購物體驗，這對各行各業來說是機遇也是挑戰。黃金珠寶行業可通過明確市場定位，開展整合營銷，搭建新媒體平臺以及資源跨界融合等方式加速行業新媒體營銷的發展和體系構建，在增加原有消費群體粘性的同時吸引潛在消費者，提升品牌價值，推動行業發展。