試論高職院校圖書館營銷的必要性

周建成 北京農業職業學院圖書館

近年來，高職院校圖書館文獻資源利用率偏低成為制約圖書館發展的瓶頸。美國西北大學教授托尼·萊斯納認為：“衡量一個圖書館的優劣之分，并不完全取決于場館的大小、藏書的多少，而在于它能為讀者提供什么樣的信息和服務，卓越的圖書館與無法達到目標的圖書館之間，最明顯的差別在于營銷品質。”[1]我國高職院校圖書館植入并強化服務營銷理念非常必要。圖書館通過正確的營銷的服務模式來吸引用戶，最大限度地發揮文獻資源的社會效益是突破服務瓶頸的重要途徑。

美國圖書館協會認為，“圖書館營銷”是“一系列旨在促進圖書館和信息服務提供者與這些服務的現在和潛在用戶間的積極、及時響應的交換活動。圖書館營銷的方式眾多，主要包括資源管理及整合類營銷、用戶服務類營銷、空間利用類營銷、深層培育類營銷、關系協同類營銷以及新技術應用類營銷等。[2]但任何營銷的內容、營銷的方式方法以及達成的預期目標都離不開對用戶的需求的深度研究。

一、高職院校圖書館用戶需求特點

（一）高職院校學生群體的構成及需求特點

高職院校的學生群體的構成大同小異。以北京農業職業學院為例，該校的生源由統考統招學生、單考單招學生、自主招生面來的學生、貫通教育的學生及合作培養的留學生構成。即普通高中畢業生、具有一定工作經歷的村務管理人員、新型職業農民、初中畢業生和留學生構成。該校設有園藝系、畜牧獸醫系等9個系36個專業總計在校生四千余人。再比如北京財貿職業學院，設有11個二級學院25個專業，全日制在校生五千余人[3]。不同學校的學生、不同的專業決定了學生們對圖書館文獻資源的需求各不相同。

筆者調查發現，高職院校的學生用戶群，信息素養普遍不高，寫作能力偏低，科研能力缺失，對圖書館文獻資源的需求不多。學生對圖書館文獻的需求呈現階段性的特點，對文獻資源的需求峰值主要集中在撰寫畢業論文期間。

（二）高職院校教職工的構成及需求特點

高職院校教職工群體主要由專任老師、非專任教職工和退休教職工構成，各高校教職工群體的主要區別在于數量和質量。以北京農業職業學院為例，該校現有專任教師417人，具有碩士以上學位教師307人，占專任教師的73.62%；現有具有副高級以上專業技術職務的專任教師為183人占專任教師的43.88%。目前學院擁有農業推廣教授、副教授共32人，占專任教師的8.12%。如果與本科院校相比，高職院校教職工總量要小的多，二者對圖書館文獻資源的利用率差距較大。如中國農業大學公開資料顯示，該校有專任教師 1738人，其中教授635人、副教授862人。研究生導師1406人，其中博士生導師904人。這樣體量的用戶群及科研水平，對圖書館文獻資源的利用率是高職院校不能企及的[4]。用戶的需求是圖書館發展的動力。

高職院校教師的科研壓力相對于本科院校要輕的多，高職院校教職工是圖書館重要的用戶構成部分，對文獻資源的需求要高于學生群體。高職院校教職工對圖書館文獻資源的需求與其年齡、學歷、職稱及科研能力密切相關。年齡偏大的教師對傳統文獻的利用率偏高。教職工對文獻信息呈現出“快餐”式需求非常突出，即時提交，即時滿足，他們沒有足夠的耐心去學習圖書館各種資源的使用方法。

二、高職院校圖書館館員構成及其特點

館員是圖書館提供服務的重要載體，文獻資源的概況、使用方法、圖書館的服務內容、服務理念的傳遞等都要通過館員來實現，因此館員群體的構成、服務能力直接影響著圖書館營銷的效果。

（一）高職院校圖書館館員的構成

目前，很多高職院校圖書館引入外包公司參與管理，圖書館人員結構發生了重要變化。除了正式編制的工作人員外，還配置了一些非編制館員來共同承擔著圖書館的各項服務工作。高職院校圖書館的館員存在年齡偏大，女多男少、圖情專業的館員少以及信息素養偏低的特點。

以北京農業職業學院圖書館為例，該館編制內館員17人。其中就有11名女性，大于等于50歲有7人，該館17名館員中研究生學歷4人，本科學歷13人，具副高職稱7人，中級職稱1人，初級職稱5人，無職稱4人。與本科院校相比高職院校圖書館館員結構有很大差距。如中國農業大學圖書館現有工作人員108人。其中，二級教授1名，研究館員6人，副研究館員39人；具有博士學位8人、碩士學位21人，學校有中國科學院院士5人、中國工程院院士就有7人[5]。高職院校圖書館的服務水平與本科院校不能相比。

（二）高職院校圖書館館員的特點

高職院校圖書館館員年齡偏大，知識架構不能與時俱進、知識更新較慢、主動學習的積極性不高、有等待退休的心態等特點。另外，高職院校圖書館的年輕館員雖然接受新事物快，但圖情專業人員少，圖情專業知識匱乏，他們業務能力偏弱，往行政崗發展的積極性較高。這些館員普遍存在的問題業務知識不扎實，駕馭服務的能力有待于進一步提升，缺乏創新意識，通常以被動服務為主。

三、高職院校圖書館服務存在的問題

中山大學圖書館程煥文館長認為新時代的圖書館應是“資源為王、服務為妃、技術為婢”；而中國科學院文獻情報中心初景利教授則認為圖書館應是“需求為本、資源為基、技術為翼、服務為王”。對大型的公共圖書館來講，程煥文館長的觀點非常貼切，也比較符合公眾的認識。而專業性較強的中小型圖書館，最顯著的特點是館藏資源不足，初景利教授講的“服務為王”又是極正確的。高職院校圖書館服務受資金不足的短板限制有些裹足不前。需求決定了服務的方式方法，而高職院校圖書館服務存在很多問題急需解決。

（一）服務的“最后一里路”打不通

隨著國家對職業教育的大力支持，這讓高職院校圖書館發展有了的質的飛躍。以北京農業職業學院圖書館為例，在經費緊縮的情況下，2019年用于購買數字資源的經費還仍達到150萬元，紙質資源達到50萬元，該館數字資源襄括了中國知網、萬方數據庫在內在達到43個，再加上紙質資源、館際互借、原文傳遞等共享完全可以滿足院內教學、科研的需要。但是，由于該校的教學環境、科研任務與本科院校相比差距巨大，教職工、學生對館藏文獻的需求疲軟，無論圖書館怎樣努力推介，就是打不通需求的“最后一里路”，發過去的資料很多用戶從不打開閱讀，圖書館舉辦的用戶培訓，參會人數寥寥無幾。但到了真正有需求的時候，用戶則會主動向館員進行咨詢，并吃驚于圖書館有這樣強大的服務功能，殊不知圖書館曾不止一次向系部推薦過。可見常圖書館的常規服務已經不適應教學科研的需要，圖書館服務深度營銷呼之欲出。

（二）館員的結構及基本素質有待于進一步提升

隨著時代的變遷，圖書館歷經了傳統服務、知識服務、學科服務的不斷更疊與更新。近些年來“嵌入式學科服務”在國內圖書館界得到了很好的推廣。初景利教授曾提出學科館員要“融入一線，嵌入過程”，“學科服務要體現在目標嵌入、功能嵌入、流程嵌入、系統嵌入、時空嵌入、能力嵌入、情感嵌入、協同嵌入”[6]。但是，在高職院校內，不要說嵌入式學科服務，就算是學科服務在高職院校寸步難行。這與高職院校圖書館的館員的結構和基本素質有極大的關系。年齡偏大的館員學習能力弱，知識更新慢，新館員門外漢多，抓業務的少。館員的學科背景也限制了學科服務的進一步深化，加之專任教師主觀不認可，館員們根本很難真正嵌入教學和科研。既然無法開展深層次服務，那就必須把常規服務做細做精，做到不可或缺，這就要求圖書館從頂層精心設計，有序開展圖書館新型營銷模式，推動服務不斷拓展，為后續的精準服務打下堅實的基礎。

四、高職院校圖書館營銷體系構建及實施

鑒于高職院校圖書館資源、用戶需求以及館員現實情況，圖書館營銷一定要做到精準，可以定題進行專項營銷，可以定員專門服務，只有精準服務才能集中體現出圖書館營銷的效能。實踐當中，我們通常會把資源營銷、服務營銷作為突破口，最終實現圖書館服務嵌入教學和科研一線，達到資源育人，服務育人基本目標。

（一）高職院校圖書館營銷體系的構建

圖書館營銷的靈感來自于企業經營，無論是公共圖書館還是高校圖書館，都是公益組織，構成圖書館營銷的要素與企業略有不同。企業產品的營銷包括產品、市場分析、客戶研究以及營銷策略等基本要素，企業最終追求的是經濟效益。圖書館營銷則包括文獻資源、用戶需求、館員能力、營銷策略、營銷手段、服務方式等基本要素，圖書館追求的則是通過有效的服務，使知識育人的效益達到最大化。文獻資源、館員服務、用戶需求三個方面構成了圖書館營銷的重要體系。

（二）新媒介在高職院校圖書館營銷中的重要作用

近年來，國內涌現出了許多圖書館品牌營銷項目，如廈門大學l圖書館的營銷品牌“Library Go”，成功的吸了眾多讀者的積極響應。據2018年7月12日的數據顯示，“Library Go”的微博閱讀數已經達了1.7萬，微信閱讀數達2.3萬之多[7]。

高職院校圖書館受用戶需求、館員素質、文獻資源等因素制約，圖書館營銷拓展服務相對來講，阻力很大。這就需要從資源建構和館員素質抓起，重視資源采購的調研工作，了解用戶的需求心理及研究方向，使資源建設更加貼近用戶需求；每位學科館員要主動熟悉館藏資源概況、掌握數字平臺的使用方法、培訓并提升館員的業務能力和溝通能力、增加主動服務的意識、提高館員的情商，要融入一線、嵌入教學必須從感情嵌入為切入點，才能拉近與用戶的感情，打通需求“最后一里路”。有了資源保障、能力提升和情感溝通，還要做好營銷前的需求調研、細化了解用戶需求的特點、精準設計營銷手段、充分利用“微信”、“抖音”新媒介的功能，實現與用戶的有效溝通。截至2019年6月，我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%[8]。新媒介成為圖書館服務的重要領域。

高職院校圖書館精準營銷仍處在探索階段。如果沒有良好的營銷理念和營銷手段，高職院校圖書館的生存危機會更加強烈。高職院校圖書館營銷是學科服務乃至嵌入學科服務開展的必要手段，具有廣闊的前景和很強的生命力，需要我們圖書館人不斷探索。