可視化塑造在國際品牌傳播中的實踐研究

武斌

摘要：恰當的形象可視化塑造是展現主體在國際品牌傳播中影響力的有效方法，也是重要的思考方向。這篇文章主要從山東地區品牌形象方面展開，以視覺藝術角度切入，分析當今國內主體可視化實踐以及初步形成的國際品牌傳播，從而提出在堅持區域性文藝意志前提下應突破對國際品牌的傳播與實踐，有思辨、有角度地選擇可視化，并考慮“好客山東”的象征意義以及國際品牌傳播的表現形式，來嘗試可視化塑造的觀念選擇與技術表現的創新。

關鍵詞：可視化塑造?品牌形象?品牌傳播

地區發展戰略的重要組成部分是區域性國際品牌形象的塑造與傳播，這也是一個地區吸引世界投入與關注的重要因素。區域性國際品牌形象的優劣，是衡量一個地區“軟實力”的核心部分，良好的區域性國際品牌形象是地區國際競爭力的推動器。現在國際社會中，區域性形象良好意味著可信度更高，接納度更強以及國際合作與發展空間更廣。如今全球化傳播時代，越來越多的區域意識到塑造和傳播國際品牌形象的重要性，因而提升區域的國際品牌形象。地區性國際戰略體系中的一個重要工程便是區域性國際品牌形象的塑造與傳播。

一、可視化塑造的建構與其認知方式

地區國際品牌形象可以理解為，由區域性形象客體及感知地區形象主體形成的。將國家（地區）品牌形象分為兩個部分：第一部分是一個國家（地區）在發展過程中形成的自我認知，第二部分是國際社會中其他行為主體對一個地區的認知。

自我認知：行為主體“塑造”與“傳播”的基礎是建構一個區域性形象，如今學術界對“區域性形象可視化”分成兩種：形成了“狹義品牌形象”即一種表象的、形式化的、外在的東西，只要是在這個層面（視覺符號、地域文化、景觀概念、聲音形象等所指符號）上做到位，就大功告成;“廣義品牌形象”即需要外在“形象”和形式與內容的統一，其內容是基礎、也是核心，它決定形式并通過形式展現出來。沒有內容的形式無所依托;內容不明確的表現形式，無法給人以清晰的印象，也必然是飄忽不定的。可視化塑造的恰當選擇，可以更好的展現當下區域性形象，是傳播界及藝術界目前考慮的重要問題。現代文化正在向一種視覺文化演變，而不是印刷文化，這是歷歷在目的事實。圖像不只會影響思考的過程，一些情況下它們就是思維本身。

其他行為主體的認知：從其他行為主體對區域性國際品牌形象認知展開，從可視化藝術塑造角度切入，分析現在國內展示以及初步形成的區域性形象視覺印象，進一步提出突破對歷史的復古與其他行為主體的模仿，思辨地、有角度地選擇可視化藝術塑造，需要在堅持區域性意志的前提下進行。

二、區域性國際品牌的可視化的差異與定位

區域性國際品牌是可以被主觀塑造的，兼顧主觀性和客觀性。一方面，區域性形象是客觀存在的，可以被評價、被感知;另一方面，評價和感知區域性形象的主體是有所不同的，評論和感知者的具體的視角、情感、知識、經歷和價值觀等方面及實際獲取的相關信息決定了其評價和感知的差異。信息傳播的重要渠道之一是可視化符號。可視化符號在傳播過程中所傳播的不只是表象所描繪的種種符號，隱藏在可視符號背后的意義才是關鍵，這才是傳播的本意。

從國家的整體發展戰略出發的區域性國際品牌定位更容易被接受，根據該地區所處的國際環境以及時代特征，特別是國家發展戰略的變化，及時重新定位。

具有多媒體、數字化、交互性和實時性特質新傳媒的出現，改變了大眾接受信息和傳播信息的形式，并且人們對周圍現實社會參與度也得到了增強。韓國政府借助1988年奧運會和2002年足球世界杯，向世界展示了首爾地區的區域性形象，從而使得首爾的國際聲譽短時間內大幅提升;2008年北京奧運會，提升和改善了世界人民心目中北京地區的形象;以共商共建共享為原則推動“一帶一路”建設、“人類命運共同體”、“21世紀海上絲綢之路”等事件讓中國的區域性形象及傳統文化形象逐漸明確并樹立。

“好客山東”是一次成功的區域性品牌國家化傳播。成功的傳播，一定是很智慧地協調和解決了行政特性與市場專業運作之間的關系，按照專業規律，整合行政資源。在好客山東的案例中，無論是對策劃設計公司的選擇，還是對中央電視臺的利用，都充分體現了市場專業運作的特點，但在這些行業所熟悉的操作背后，如何根據中國行政運作的規律，整合資源，并同市場運作對接，這些是區域性品牌國家化傳播所獨有并且亟待研究的。

三、可視化圖像塑造的實踐傳播

繪畫、建筑、影視、工業設計、廣告傳媒與服裝設計無外乎是可視化圖像最直接的呈現方式，其基本包含了人類的衣食住行。二十一世紀以來，國家各行業所展現出的視覺圖像基本可以歸為兩部分：復古和模仿。近年“國潮風”、“中國元素”盛行，滿目的傳統圖案元素造成我們審美視覺疲勞，但真正兼顧現代中國意識與傳統歷史傳承的視覺藝術則少之又少。洛倫茲·恩格爾認為：“可視化圖像不僅僅影響到思考的過程，它們就是思維本身。”

此文章僅以三個方面對區域性形象與傳播做出了了理論性的定位與分析，對“好客山東”的國際品牌形象可視化藝術塑造，僅做出來嘗試性的探究，尤其對塑造后的“再傳播（Re-C）”和“如何”藝術塑造的系統分析尚不夠系統化。因此，綜合國內外相關研究，這篇文章以“好客山東”國際品牌形象可視化塑造為基礎，將國際形象可視化塑造及其構架進行呼應，以期有效地通過可視化，將“好客山東”國際品牌形象構建起來。

傳達國際品牌的傳播運用圖像準確表現的形式，已成為當前可視化傳播研究的重要任務與內容，如何選擇合適的視覺圖像是一個思辨過程。沉湎于歷史炫耀或無視西方技藝中無疑是保守的和頑固不化的，但毫無目的地盲目追隨和過度吹捧，亦像夫子所嘆的“學而不思則罔”。將現在立于當下，向后承接歷史薪火，向前探索未知的光明，立于當下進行交集，不急于給出答案或定義，讓稍顯混亂的視覺表現呈現自然之態，秉承本土特有的思維模式，用獨特的角度呈現，可能會是當下區域品牌國際化視覺藝術傳達的最佳途徑。

參考文獻

[1]薄智躍.中國的四種國際形象[J].南風窗，2010（8）.

[2]陳林俠，彭云峰.全球化背景下中國電影的國家形象及其構建前瞻[J].藝術廣角，2010.

[3]韋政通.中國文化與現代生活[M].中國人民大學出版社，2005（12）.

[4]王晨.抓住難得歷史機遇，塑造良好國家形象[N].人民日報，2010.

（項目：2020年度山東省藝術科學重點課題《“好客山東”國際品牌形象的可視化塑造與傳播研究》。立項號：ZD202008223。）

（臨沂大學傳媒學院）