淺析故宮文創產品成功的原因

孫雅琴 肖金鳳

摘要：在博物館文化創意產品火爆開發的當下，北京故宮博物館文創產品的開發取得了巨大的成功，這是極具代表性的一個范例。北京故宮博物館順應時代的發展要求，根據當代人的精神文化需求進行文化創意產品的開發和利用，充分挖掘傳統文化的優勢并且結合創新思潮設計推出一批優質的文創產品。

關鍵詞：故宮文創;創意;互聯網;文化內涵;營銷

近年文創產業發展十分迅速，在這樣良好的發展環境下，我國博物館文創產業得以迅速發展。故宮文創成功的原因有很多，本文主要從故宮文創的創意、互聯網技術、文化內涵和營銷方式四個方面進行分析。

一、創意

（一）創意要求

隨著小康社會的全面性建設，人民經濟與生活水平的不斷提升，群眾對精神層次的需求越來越高，民眾對文化消費的要求也越來越嚴格。北京故宮博物館擁有悠久的歷史，有著豐富的文化資源，故宮利用如此得天獨厚的條件進行文化創意產品的開發就可以滿足人民日益增長的精神文化需求。

（二）強調創意性

故宮的文創產品一定要做到強化產品服務的創意性，了解當代人的消費需求，以消費需求為導向。故宮博物館的文創產品的開發需要以消費需求為導向，認真分析人們文化消費的途徑與方式，針對性地對特有的文化元素進行挖掘和提煉并且要從內容、工藝、包裝等方面強化創意內容的體現，打造符合消費者文化訴求和價值認同的文化產品和文化服務，這樣故宮文創產品的開發才能夠滿足當代人多種多樣的精神文化需求。

二、互聯網技術

當今時代的迅猛發展，故宮的文創產品走的具有中國特色的博物館文創開發路線。進行宏觀體制改革可以直接促進文創的產業化以及規模化的持續快速發展，為此國家也出臺了更加明確的宏觀政策及詳細的法律條文進行規范和制約，包括多個問題，例如出資、企業合作、稅收減免、利潤分配、人才培養等。

文化產業與互聯網及高新技術的融合也是發展途徑之一。故宮開發了數字文化創意產品，即依托互聯網打造數字化博物館，消費者可以方便及時地通過手機和電腦來獲取故宮文化信息，了解故宮的文物藏品情況，同時也擴大了故宮文創品牌的知名度。文創消費應該“抓住時代”，讓中國人的精神在新時代綻放，同時讓中國的文化產業走向世界，讓中國人的智慧變成財富走向全世界。

三、文化內涵

文化消費已漸漸成為日常消費常態和趨勢，各地區都興起一股文化消費“熱”。隨著經濟的平穩發展，單純的物質消費已經遠遠無法滿足人們的需求，故宮文創產品的出現以及成功也正好體現了公眾對文化消費需求的一種表達，享受其中深厚的文化底蘊。文化消費現在的確是越來越常見，越來越頻繁，這種現象的出現也有助于推動文化創意產業的發展。

故宮文創產品中的文化內涵極其豐富。故宮博物館是以其本身的建筑或藏品為依托樣本設計出來的文創產品，所以這些文創設計品一定能體現出故宮的某些文化元素，也可以向大眾傳播故宮豐富的文化知識和深厚的文化底蘊。故宮中蘊含著的豐富的文化底蘊，是歷史的縮影，也是其傳播文化的責任所在。在文創產品的設計中，必須要深度挖掘故宮的核心文化，對于那些尤其能體現故宮精神的文化符號進行多次精煉提取，再經過設計開發創造出展現故宮精神內涵的文創產品，對文化進行多次的深度挖掘整合是故宮文創產品開發的起點和動力，這也是故宮文創產品能取得成功的一個重要原因。

四、獨特營銷

（一）故宮博物院文創產品的營銷策略

在互聯網經濟迅速發展的背景下，故宮文創在新媒體背景下采取了不同形式的網絡營銷策略。在信息爆炸的今天，品牌的成功和它的故事密不可分。我們從故宮博物院文創產品的營銷中可以看出，開放使用它的內容優勢，利用敘事的手段講述故宮生動悠久的故事，才能做好內容營銷。傳統文化撞上了新媒體傳播的浪尖。故宮博物院的文創產品和媒體營銷策略“故宮”從窄小的電子屏幕走向廣闊的消費者，它展現出的是將新媒介與傳統文化相融合的全新思路，這種營銷策略取得了成功，最直接的表現就是故宮的文創產品取得了可觀的經濟效益。

故宮博物院也利用微博、微信等新媒體社交軟件對文創產品進行網絡營銷。故宮的文創營銷手段，結合了新媒體的形式，將微信、微博、公眾號與電商相結合，故宮的文創產品在天貓和京東都分別有旗艦店，故宮將社交媒體與電商的平臺相連接，更好的擴大了文創商品的銷售產量并且也使得消費者購買文創商品變得簡單輕便。在鼓勵新媒體營銷的同時，也需要結合一定的生產實際，將新媒體文創產品做到質量和價格都使得公眾滿意，將傳統文化其中包涵的精華以新的營銷方式生動的展現給公眾。

和互聯網巨頭聯手，利用數字化營銷助推文創商品，這也是一種多元的合作方式，也讓故宮在文創商品和營銷合作方面更加靈活。當今時代文化與科技的融合及相互促進，以互聯網為代表的新一代的創新技術已經滲透到文化產品的研發、營銷、推廣等各個環節。

（二）故宮營銷走進了公眾的視野

故宮每一次的跨界營銷都備受追捧，故宮貼紙、故宮膠帶、故宮口紅等等。因為對其IP價值的充分挖掘以及文創產品的接連推出，故宮以一種創新、有趣更加全新的形象出現在大眾的視野。故宮的互聯網網紅營銷模式也令人眼前一亮，以前在公眾面前傳統高冷的故宮成為了引人追捧的網紅。與此同時故宮還利用互聯網打造品牌，主動和用戶進行實時的溝通和互動，更有利用用戶提供的創意打造新品這種新穎獨特的想法，因此記錄特色的文創產品又讓故宮風靡一時。

故宮文創產品的成功可能不僅僅只有這幾種因素，也不僅僅是某一種單獨的因素作用。故宮的文創同時兼具故宮的文化底蘊和當下流行的時尚元素，順應時代發展的潮流，這樣就生產出了具有較高價值且種類多樣的的文創產品，能夠滿足多種多樣的市場消費需求。創意產品通過全面開放的營銷平臺進行全線運營，使得故宮博物院的文創產品取得了巨大的成功，這份成功的經驗，也是非常值得借鑒和學習的。

參考文獻

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