淺析廣告設計專業的教育前瞻性
——基于產學融合的教學思考與探究

2021-01-29 13:48:38陳素云

上海商業 2021年4期

陳素云

21 世紀的今天，信息技術迅猛發展，智能科技以前所未有的態勢快速革新，逐漸侵融于我們生活的方方面面，不斷改變著人們的生活觀念與行為模式。人們的消費觀念與消費行為正脫離原有模式，快速進入創新變革時期。在智能科技的普及下，人們正嘗試著以智能媒介為載體，組編各種信息進行傳播方式的創新。尤其在移動支付出現后，網購逐漸成為人們主要的購物模式，人們的消費理念與消費行為日趨更新，新的消費習慣逐步形成。

一、變革期的廣告行業環境，迫切需要教育的前瞻性體現

對于廣告行業來說，消費者行為習慣的改變，預示著廣告信息傳播策略的必然改變。廣告傳播活動的五個要素是：廣告主-信息-廣告代理人-媒介-受眾。廣告傳播活動的意義是：廣告設計者將廣告主的產品信息，根據受眾的興趣愛好與消費行為習慣來進行創意設計，以使消費者（受眾）愉悅地接受信息、關注信息、理解信息，從而達到有效的產品信息傳播。廣告設計活動在經濟上服務于廣告主，在創意上服務于受眾，在形式上受限于傳播媒介，如今受眾行為習慣的改變，傳播媒介的不斷更新，必然導致的是廣告信息傳播方式的改變。同時，作為產品經營者的企業為更好的占領市場份額也必將被消費者的消費行為反向引導，做出營銷方案的調整。市場上，企業為迎合消費者喜好，紛紛運用人工智能平臺進入互聯網市場搶占先機。近兩年的一線城市曾出現了一波奢侈品實體店關閉潮，而大品牌、小品牌的網店、微店卻層出不窮，互聯網市場一片繁榮，企業線上線下同步經營，廣告傳播隨著消費者的習慣與新媒介的興起，不斷變化傳播媒介與傳播方式，廣告行業出現競爭與無序的狀態。

新興的互聯網市場激烈競爭，為廣告行業帶來了新的發展機遇，同時也由于互聯網這樣的新市場，新環境，迫使廣告設計者要緊跟時代步伐，不斷自發學習、不斷更新知識、不斷提高廣告信息傳播能力。如何抓住機遇，迎接挑戰，是新時期廣告人必須面對的問題，也是培養新時期廣告人才的教育教學必須面對的難題。多變的廣告行業發展環境，迫切需要人才培養模式前瞻性，以來適應不斷變化的市場需求。

二、增強教育前瞻性，是新時期教學改革的首要任務

“前瞻性”是指往遠看，往前看的一種特性。教育的本質是培養人，教育的過程具有長期性，故教育的前瞻性體現，即是否能使培養出的人才，在教育結束后能快速適應當前環境并能得到很好的發展，亦即是否能培養出適合未來時代發展需要的人才。這兩年高校普遍流行一句口頭禪“畢業即失業”，用以來戲謔當前教育在社會快速發展時期凸顯的教育滯后性。

廣告設計專業的教學同樣面臨這樣的尷尬。信息技術發展過于迅猛、廣告行業環境格局改變過快，人才培養本身的職業教育服務的滯后性等教育前瞻性不能充分體現，是造成人才供需矛盾的主要原因，如何讓教學具有前瞻性，是當下廣告設計專業教學改革的首要任務。

三、科學預測未來市場的人才能力需求，是體現教育前瞻性的必要條件

近幾年，我們分別從廣告行業發展所處的社會大環境、行業發展現狀、人才供需狀況、廣告公司普遍存在的問題等方面進行了數據調研與分析，并提煉了幾個較具參考意義的結論：

第一，人才供需矛盾已經成為當下廣告行業的一大痛點。新時期互聯網市場競爭激烈對廣告人才需求旺盛，然而與之相悖的是，市場上能招募到的大多還是具有傳統媒介應用能力的專業技能型人才，對新興媒介知識能力掌握不多，不能很好適應工作崗位。掌握新興媒介應用能力的廣告人才缺乏。

第二, 品牌化發展已成為當下中國產品的主要發展方向，品牌的構建與優化將是今后廣告信息傳播的主要內容。關注時事要聞及品牌企業網站信息，我們可以發現，“品牌化”是眾多企業普遍提及的名詞。可見，自2014 年習總書記提出 “要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”三個轉化的強國之策后，市場上大、中、小企業都在響應國策走品牌化發展路線。品牌設計與規劃能力、廣告的策劃能力，將是未來廣告人才必需具備的主要能力。

第三，新媒體發展迅捷，未知智能媒介可能正在形成中[2]。目前信息技術的驚人進步，正導致廣告媒介的不斷更新換代，頻率之快前所未有。以微信為例：2011 年推出微信APP，2013 年微信用戶超過6 億,2018 年微信用戶超過10 億；2015 年推出微店，2016 年微信企業號上線，2018 年微信企業精品店開張……，由于互聯技術與智能科技的飛速發展，短短幾年微信平臺不斷推陳出新，從簡單的即時通訊服務一躍成為企業線上市場的經營服務，我們尚不知2019 年或2020 年微信又會有什么樣的新功能推出，但我們知道，肯定會有新功能出現，這是市場變化需求所決定的。這就需要未來廣告人才必須具備不斷自我學習的綜合能力。

第四，廣告公司的經營方式正在經歷數字化轉型，廣告公司的核心的價值從標準化的專業程度，轉向為設計師能否創造性地解決問題。2017 年紅遍網絡的一篇《再見了，4A 廣告公司》，曝出了4A 廣告公司鮮為人知的經營困境，也引發了不少廣告從業者的討論與思考，追蹤這些論壇信息，我們更容易了解廣告從業者的想法，獲取相關的行業真實信息。可見，具有創造性思維的廣告人才將能更好地從事廣告行業相關工作。

綜上四點，結合之前的教學實踐分析，我們基本上明確了未來人才所必備的主要專業能力與基本專業能力。如必備的基礎能力大致有：藝術審美能力、計算機輔助設計能力、良好的溝通能力和學習能力等；品牌規劃能力、廣告創意策劃能力、新媒介技術的應用能力等為主要的專業核心能力；具有創造性思維、具有一定的廣告設計與制作能力、具備團隊合作能力等為專業的主要能力。抓核心帶主要輔基礎，成為我們今后教學清晰的目標思路。

四、明晰的目標結合市場變化的有效教學，是教育前瞻性體現的主要保障

圍繞上述人才培養總目標，結合我院創新的遞進式三循環人才培養模式、廣告專業教學實際與行業動態，我們設定了三階段來逐步完成人才培養目標，并制訂了嚴格的教學評估方法，為有效實現教學目標做了良好的保障。

第一階段，分兩個部分，1-2 學期引導新生認知專業，并掌握必備的基礎能力。課程設置有《廣告原理與實務》、《計算機輔助設計》、《設計色彩》、《設計素描》等，考核形式重實踐、重過程，平時作業與考勤占60%，期末課堂隨堂考占40%；在保障到課率的同時，引導學生打好必備基礎知識。3-4 學期，專業基礎課延伸學習，掌握一定的創意設計能力。課程設置有《設計構成與圖形創意》、《版式設計》、《廣告攝影與攝像》等，考核形式為過程性考核結合各種創意設計大賽進行，引導學生知識的實踐應用，保障專業基礎能力的夯實。

第二階段，以專業核心能力、激發學生創新解決問題的能力為主要培養能力，促進學生自主學習掌握專業的主要能力。課程設置以《品牌設計》、《廣告策劃》為核心課程，發散串聯多個媒體方向的課程。如《品牌設計》課程內容中引出品牌設計必備的三個主要能力:品牌視覺構建能力，解決問題的課程為《VI 設計》、《包裝設計》、《展示設計》；品牌營銷策劃能力，解決問題的課程為《廣告策劃》；在《廣告策劃》課程實踐應用部分，引出學生對多媒介廣告的應用能力需求，解決問題的課程為《影視廣告》、《平面廣告》、《網頁廣告》、《自媒體廣告》、《正在興起的新媒介廣告…》等。

美國著名的教育心理學家、哈佛教授戴維.鉑金斯，在《為未知而教，為未來而學》一書中寫道：“教育的任務不僅僅是傳遞已知的知識，更應當培養學生對未來的好奇心和自發學習的能力”[3]。借助新教學理論引導，在這個教學環節中，我們導入了實際的品牌規劃設計項目，以一個項目貫穿系列相關主干課，在不斷的問題解決中完成課程的學習，不僅使課程與課程間結合的更緊密，學習思路更明確，也激發了學生濃厚的學習興趣，為教學目標的有效完成提供了保障。而且以《品牌設計》課程為主線，不僅符合品牌化時代的需求，項目也相對容易獲得，產教融合教學更容易實施。一則，品牌的傳播信息與活動廣告信息不同，牽涉更多的是版權而非保密性，且品牌構建與整體策劃更符合新時期廣告公司正在出現的年度管理運營模式。二則，品牌形象構建本身也是一個漫長的影響受眾認知的活動過程，形象廣告將根據受眾記憶規律，周期性出現，因此以品牌設計項目為引導是最佳選擇。

此階段的教學形式采用項目教學與小組競賽的方式進行，評估方式為階段性考核（三次比稿），結合項目的實際采用可能性狀況而進行（把整體方案推薦給企業，企業從中抉擇出可采用或可能采用的方案，并提出相應的意見或建議）。近兩年先后有六家企業的品牌設計項目融入教學中，多個方案被采用，產教融合教學取得了一定的成績。

第三階段，教學目標為崗前培訓，以“臨門一腳”使學生快速適應職業角色的教學目標，主要以畢業設計的形式開展實踐教學。經過前兩階段的學習，學生已經掌握了一定的專業能力，但由于自身興趣愛好的不同，對市場信息捕捉的角度也有所不同，喜好的職業角色也不同。廣告行業有眾多職業崗位，這一階段的學習，學生可以針對自身實際，通過畢業設計選題環節，選擇適合自己未來職業角色或崗位角色的實踐項目，由導師輔導進行深入學習與探究實踐。項目實踐，促使學生深入市場，不斷學習，綜合運用各種所學知識來增強適合自身發展的職業能力。考核方式以最終成果展現結合畢業設計答辯來進行，總評成績以答辯組專業教師評價30%+競爭小組評分30%+企業組評分40%三部分綜合比例進行。圍繞實踐項目，因地制宜、因材施教，是創新教學的關鍵。

五、結語