傳統(tǒng)播音員主持人直播帶貨的原則和技巧

四川電影電視學院 李志強

在直播帶貨銷售模式下，觀眾能夠通過客戶端直接看到商品的實際情況，在一定程度上激發(fā)了消費者的消費欲望，增加了商品的銷售量。隨著越來越多的商家進入直播帶貨行列，直播帶貨領域的競爭壓力持續(xù)增加，想要通過直播帶貨獲得更多的商品銷售效益，播音員主持人需要通過人格魅力和良好形象來吸引消費者，獲得消費者的信任，還需要嚴格遵循直播帶貨的基本原則，禁止出現(xiàn)欺騙消費者的行為。

1 播音員主持人直播帶貨需要具備的能力

1.1 互動交流能力

在直播帶貨過程中，播音員主持人需要具備與觀眾展開良好互動溝通的能力，需要抓住觀眾的關注點、把握語言交流的節(jié)奏、把握信息傳遞的重點，真正實現(xiàn)雙向溝通，才能夠起到事半功倍的效果。例如，播音員主持人可以密切關注評論區(qū)，掌握觀眾的實時動向[1]。此外，播音員主持人需要具備與同事展開良好溝通的能力，在具備良好合作意識的前提下逐漸培養(yǎng)默契感，才能在直播過程中相互配合，共同完成直播帶貨任務。

1.2 信息辨析能力

播音員主持人在直播帶貨過程中，需要完成對商品的基本展示和講解，以此來完成商品銷售任務，同時也需要具備一定的信息辨析能力，才能夠形成對商品質量的清晰判斷，并準確分析搭檔、嘉賓、觀眾傳遞信息的關鍵部分。具體來講，播音員主持人及團隊需要準確識別商品相關信息，實現(xiàn)對商品質量的精準把關，不能為了一時的利益出現(xiàn)欺騙消費者的行為，否則會對播音員主持人及團隊的可信度造成不利影響。如果無意推銷了失實商品，需要及時意識到自己的錯誤，盡量消除不利影響，并且在今后的工作中做到更加認真負責、科學謹慎。此外，播音員主持人需要做到對直播現(xiàn)場信息的科學分析，避免出現(xiàn)不合理的語言及行為[2]。

1.3 隨機應變能力

直播帶貨是實時進行的，時間跨度相對較大，而播音員主持人擁有的資料僅僅是產(chǎn)品的基本信息和預先寫好的腳本，大量的語言組織和信息總結工作需要播音員主持人在直播現(xiàn)場完成，這對其隨機應變能力提出了較高的要求。在直播帶貨的特殊場合下，播音員主持人需要盡量縮短轉換時間，具備觀察直播現(xiàn)場變化和直播間氛圍變化的能力，并且根據(jù)實際情況進行隨機應變。例如，在搭檔和嘉賓發(fā)言時，播音員主持人需要從中快速總結關鍵信息，形成基本腹稿，才能夠通過清晰流暢的語言進行發(fā)言。

2 播音員主持人直播帶貨主持技巧提高策略

2.1 通過口語化表達與觀眾建立聯(lián)系

在直播帶貨過程中，播音員主持人的發(fā)言和講解都是有針對性的，即圍繞推銷商品展開，目的是向觀眾展示商品包裝、質量、價格等基本信息。傳統(tǒng)廣播電視傳媒行業(yè)的權威性極大程度地提高了消費者的信任感，出現(xiàn)欺騙消費者、傳遞虛假信息等問題的概率相對更低，這是播音員主持人直播帶貨相對于網(wǎng)紅主播的明顯優(yōu)勢[3]。在此基礎上，播音員主持人可以通過口語化的溝通與觀眾建立更為緊密的聯(lián)系，逐漸形成一種接地氣和生活化的直播帶貨風格，不僅能夠更好地融入到觀眾中，還能夠以一種“朋友”“閨蜜”的形象完成商品銷售任務，進而獲得更好的銷售效果，避免較為官方、生硬的語言破壞輕松愉快的直播氛圍。針對美妝類、服裝類等商品，播音員主持人生動形象的描述連同試穿、試用等現(xiàn)場操作，能夠帶給觀眾更好的代入感，使觀眾更加快速地接受商品；針對食品類商品，播音員主持人的現(xiàn)場試吃連同準確描述，能夠帶給觀眾更加真實的感受，這些都是日常生活中消耗頻率較高的產(chǎn)品，只有將真實的效果呈現(xiàn)在觀眾面前，才能夠更好地抓住觀眾的眼球，進而吸引觀眾購買商品。

2.2 逐漸形成獨特的直播風格

播音員主持人想要在直播帶貨領域獲得一定成就，需要逐漸形成屬于自己的直播主持風格，在一次次直播帶貨過程中挖掘自己的特點和優(yōu)勢，逐漸融入帶有個人特色的語言及動作元素，不僅能夠創(chuàng)造更為良好的語言藝術氛圍，還能夠強化直播帶貨活動的影響力和感染力，來不斷提高播音員主持人在直播帶貨領域的競爭力。相較網(wǎng)絡主播，播音員主持人在直播帶貨中的個人優(yōu)勢更加明顯，有利于形成個人直播主持風格，并且自帶主持人氣質和媒體品牌效應，往往在直播開始之前就能夠吸引一定的觀眾，獲得一定的點擊量和曝光率。此外，播音員主持人如果能夠在直播帶貨過程中適當融入網(wǎng)絡元素和商業(yè)元素，就能夠帶給觀眾一種全新的觀感體驗，也有利于打造與以往不同的直播帶貨風格，進而吸引更多觀眾的注意。在此基礎上，播音員主持人創(chuàng)建觀眾與商品溝通橋梁的難度便會降低，能夠順利地將觀眾對于個人的信任轉移到商品上，不僅能夠提高商品銷售量，還能夠樹立觀眾對于商品品牌的信任。近年來通過直播帶貨主播個人魅力來吸引觀眾購買商品的例子比比皆是，能夠形成良好的粉絲效應，進而創(chuàng)造更多的直播帶貨價值。

2.3 通過多種形式全方位展示商品

現(xiàn)階段，直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了一種“花式帶貨”模式，即通過多種多樣的方式實現(xiàn)對推銷商品全方位、多角度的展示，吸引更多的觀眾購買商品，這種精彩獨特的帶貨方式往往能夠獲得意想不到的效果。播音員主持人需要不斷提高在直播帶貨過程中的情感表達能力，這需要播音員主持人控制好在直播帶貨過程中的聲音和情感，通過富有表達技巧的語言和豐富的肢體動作，提高主持的感染力和影響力，同時傳遞給觀眾所需要的商品信息。播音員主持人需要應用多種直播帶貨方式，并且確保各種方式應用的合理性及穿插的科學性。例如，在回答觀眾問題的同時，也需要進行自問自答；在向嘉賓提問的同時，也需要做到對整體直播現(xiàn)場的有效控制；在直播帶貨過程中通過精彩的展示方式來實現(xiàn)對商品的完美推銷，準確吸引目標消費者購買商品。

2.4 明確并調(diào)整自身的角色定位

播音員主持人的本職工作是通過語言、表情、動作、手勢等向觀眾傳遞各種資訊，對各個節(jié)目和環(huán)節(jié)進行組織和串聯(lián)。當播音員主持人參與到直播帶貨活動中，身份發(fā)生了變化，角色定位也需要作出相應調(diào)整，需要從原本的端莊、嚴謹轉變?yōu)榛顫姟⒂哪瑏頋M足直播帶貨的需求。首先，播音員主持人在直播帶貨角色定位過程中，需要逐漸掌握營銷策略，通過分析消費者消費心理及消費需求的方式，抓住消費者的關注重點，同時保持足夠的耐心；其次，想要提高推銷商品的銷售量，播音員主持人除了需要介紹產(chǎn)地、用途、價格、品牌等基本商品信息，還需要重點介紹商品的優(yōu)勢和特點，這才是吸引消費者購買的關鍵；再次，想要與觀眾建立良好關系，播音員主持人在完成商品推銷任務的基礎上，可以向觀眾傳遞相關的科普知識，例如，如何選購此類型商品、如何識別商品的真?zhèn)蔚龋蛔詈螅辈ж浲蓛擅耙陨现鞑ネ瓿桑恳晃徊ヒ魡T主持人都需要明確自己的分工，例如，有些負責介紹商品，有些負責活躍氛圍，有些負責表演才藝等。

2.5 通過表情和形體動作傳遞信息

無論是傳統(tǒng)的播音主持工作，還是網(wǎng)絡直播帶貨工作，播音員主持人都需要通過有聲語言和無聲語言(動作、手勢等)向觀眾傳遞信息，并且需要確保兩種語言的有效配合，才能夠更好地鞏固信息傳遞的效果，提高語言表達效率，兩種語言的相互配合、相輔相成還能夠提高直播帶貨內(nèi)容生動形象的程度。但需要注意的是，直播帶貨的目的是銷售商品，播音員主持人需要通過針對性的語言和特定的情緒，向觀眾展示相對真實自然的狀態(tài)，才能夠更好地吸引觀眾。

3 播音員主持人直播帶貨需要遵守的直播原則

3.1 科學嚴謹原則

播音員主持人在直播帶貨的過程中需要遵守上述職業(yè)道德，確保每句話、每個動作的科學嚴謹程度，在不違反相關規(guī)定的前提下，還需要符合基本邏輯要求，才能真正做到在直播帶貨中引領積極的社會風氣、傳播健康的價值觀念來堅持身為媒體工作者的原則和信念[4]。此外，播音員主持人直播帶貨的嚴謹性還體現(xiàn)在客觀以及實事求是上。播音員主持人需要堅持不宣傳虛假信息、不夸大實際情況、不進行虛假宣傳、不偷換概念的基本原則，在推廣任何產(chǎn)品時都不能應用低俗、諂媚的語言，更不能夠為了提高產(chǎn)品銷售量而出現(xiàn)欺騙和隱瞞消費者的行為。

3.2 語言標準原則

直播帶貨模式的發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)和直播體系為依托，帶貨人員為了拉近與觀眾的距離、吸引觀眾的目光，有必要適當應用網(wǎng)絡流行語言。播音員主持人在直播帶貨中運用網(wǎng)絡流行語言時，不僅需要確保應用語言的恰當性和適度性，還需要堅持語言標準原則，具體為語調(diào)語態(tài)良好和吐字清晰，而不是片面地學習網(wǎng)紅主播的直播帶貨語言和推銷模式，這樣才能夠在參與新型活動的同時保護好傳統(tǒng)文化。此外，播音員主持人只有在保持標準語言的基礎上，適當營造幽默可愛、端莊大方的形象，才能夠凸顯播音員主持人直播帶貨與網(wǎng)紅主播的區(qū)別，進而更好地吸引觀眾和消費者的注意，讓消費者在購買心儀產(chǎn)品的同時，感受到播音員主持人的人格魅力和播音主持專業(yè)的藝術魅力，脫離直播帶貨模式來講，觀眾也能夠在今后的生活中更加關注播音員主持人的本職工作。

3.3 維護形象原則

播音員主持人參加直播帶貨必然會被貼上主流媒體的標簽，無論是出于個人角度還是單位角度，播音員主持人都需要在直播帶貨過程中堅持維護良好形象，這里的形象主要指個人形象、單位形象、廣播電視行業(yè)形象[5]。首先，播音員主持人需要參與直播帶貨的活動策劃，在直播過程中既需要保持良好的形象，又需要營造輕松愉快的直播氛圍；其次，需要預先了解推銷的商品，以便在直播過程中更加順利、詳細地介紹商品，同時檢驗商品品質，如果發(fā)現(xiàn)疑問需要與活動主辦方進行溝通；最后，需要實時把握直播導向，在直播過程中產(chǎn)生輿論問題還需要及時處理直播過程中出現(xiàn)的突發(fā)情況，禁止出現(xiàn)為了提高熱度而制造話題的行為，否則不僅會降低商品銷量，還會導致更為嚴重的負面效應。

4 結語

直播模式為很多行業(yè)的發(fā)展提供了新的方向和思路，直播帶貨便是電子商務銷售行業(yè)與直播模式相融合的成果。在此基礎上，傳統(tǒng)的廣播電視媒體參與到了直播帶貨工作中，越來越多的播音員主持人開始擔任直播帶貨主持人的角色。但是播音員主持人直播帶貨與專職人員及店鋪商家存在一定差別，播音員主持人可以通過口語化的表達與受眾建立聯(lián)系，逐漸形成個人的直播主持風格，通過多種形式全方位展示商品，不斷提高直播帶貨的主持技巧。