基于品牌概念地圖的品牌延伸市場營銷方法研究

杜 瑋 杜文才

前言：所謂品牌聯想，就是通過消費者記憶當中的一些形象與品牌產生一定的聯系，從而形成一個概念的節點。在實際的分析過程中，可以基于兩方面進行分析，分別為聯想內容和聯想特征，確保可以很好的體現出品牌的價值。

1 品牌聯想

1.1 聯想內容

在當下的研究過程中，聯想內容主要包含著產品與品牌相關的一些部分，可以當做對于產品質量的評估依據。而在消費者進行產品的評價中，也聯想也屬于十分重要的內容。

1.2 聯想特征

在聯想特征中，主要是對于聯想相關的數量、強度、有利性以及獨特性方面的內容。在過去的研究中，基于品牌資產的理論模型建立下，有關領域可以很將品牌聯想當做一種品牌資產的重要內容。在品牌形象的塑造中，需要能夠形成強大、偏好、獨特性較強的聯想，這樣才可以將品牌形象與消費者的記憶聯系起來。之后利用這種科學合理的市場營銷方式，才可以有效的加深消費者與品牌之間的良好關聯，保障企業在發展的過程中，不斷的提升顧客對于品牌的忠誠度，從而提升品牌的實際價值。由此可見，只有充分了解客戶對于品牌的聯想，才可以在企業在未來發展的戰略方案制定中，制定最為適宜的品牌營銷方案。

2 品牌聯想測量研究

在當下有關學者對品牌聯想進行研究的過程中，需要首先掌握消費者對于品牌的實際看法，以及對于品牌的聯想程度，這樣的內容也是利用品牌形象明確出消費者實際偏好的重要環節。在當下的研究中，出現了多種方法用于對消費者的品牌聯想進行表述。例如，可以使用聯想法、屬性評定量表，以及拼合法的方式進行描述。但是，對于消費者的品牌聯想的結構方面，始終沒有較好的方法。這是由于在品牌聯想的整體結構方面，不僅僅需要包含著一級聯想，同時也涉及到二級聯想。所謂一級聯想，就是一種直接能夠與品牌產生聯想的內容。而二級聯想則是間接的與品牌產生聯想的內容。

在國內當下的研究過程中，無論學者的研究，還是市場營銷人員在長期工作當中對于品牌聯想方面的經驗總結，始終都處于探索的階段，僅僅有著初步的研究成果。但是對于外國市場環境而言，由于經濟發展起步較早，無論是在理論層面，還是在實踐層面，都有著較深的研究，并在在長期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由聯想法、隱喻啟發法，以及網絡分析等諸多的類型。在這些方法當中，自由聯想法的提出，是當下對于品牌聯想最為有效的研究方式，可以在分析的過程中，僅僅讓品牌可以讓消費者馬上聯想到的形象進行分析便可。但是，對于這種方法也存在著一定的弊端問題，就是在研究中，無法形成與品牌形象直接構成的結構。

3 品牌概念地圖

處于隱喻啟發法以及網絡分析法的角度進行分析。在當下的研究中，其產生的不足在一定程度上，嚴重的限制了方法的使用，為此就急需在當下的研究中，可以選擇一個合理的研究方式，對其研究方法進行取代。其中品牌概念地圖的提出，就是一種可以很好的取代研究方法的重要措施。在當下該方法的落實過程中，不再需要擁有著較高技術能力的工作人員，同時也可以作用于一些大樣本的研究，對于形成的不同消費群體，進行針對性的比較分析。在這樣的方法下可以很好的掌握消費者，對于企業品牌的聯想程度，進而明確出品牌的聯想整體結構。

4 創造品牌概念圖的流程

4.1 收集信息階段

在當下的信息采集階段，主要是針對消費對于企業品牌的聯想進行征集。向消費者提出品牌聯想的問題，讓消費者在聯想的時候不受到制約，并充分的保障能過對一半以上的調查結構進行詳細的分析。

4.2 繪圖階段

在當下繪圖的過程中，往往需要依據消費者對品牌的聯想結果，實現網絡地圖的繪制，確保可以清晰的表明消費者對于品牌聯想的情況。對于消費者而言，在接受調查的時候，會看到一個特質的概念版，這樣就可以很好的表達出腦海中的品牌形象。而在該概念版的繪制上，需要安裝諸多的卡片，這樣就可以很好的在分析的過程中，可以讓消費者，從第一個階段篩選出聯想內容。之后利用卡片當中的內容，對于聯想表達出來。或者也可以在卡片當中，對于品牌聯想進行內容的表述。這樣，就可以形成品牌聯想的概念圖。在這樣的概念圖當中，能夠較為直觀的讓其品牌產生相應的聯想。但是對于品牌之間的聯系，就成為了品牌地圖的中心位置，從而相應的形成二級、三級聯想。

4.2 整合階段

在這個階段當中，主要是對于形成的品牌地圖，進行詳細的信息整合，因此能夠較為直觀的表述消費者，對于企業品牌形象的聯想，并形成消費者視角下的集成聯想地圖。在這個環節，可以使用兩種不同的方法，分別為聯想提及率以及聯想連接數的確定，以此完成整合階段。

4.3 分析評價階段

在這個階段中，主要是基于上述整合階段的品牌地圖，進行詳細的評價和評估，在此基礎上，明確出一級聯想、二級聯想或者三級聯想，在這樣的評估中，需要確定出聯想的數量、強度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的與品牌形象進行戰略層度的整合，進而在接下來的市場營銷過程中，采用針對性的措施，充分的提升品牌形象。

5 實例分析

在形成一個符合理想狀態下的品牌概念圖的過程中，需要使用品牌概念圖，對于一個較為復雜，同時有著較多突出的品牌進行聯想，能夠對品牌進行較為客觀的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌為例，該品牌為國內知名的首飾品牌。在該企業的長期經營中，有著極為鮮明的用戶群，因此就可以對其品牌形象進行詳細的分析。

在本次的試驗過程中，通過對于該品牌的使用者，以及一些非購買者（特別是針對男性）進行了調查分析。

5.1 確定不同等級的聯想

在實際的分析中，主要采用啟發式、參與選拔的方法，基于當下該品牌的內部營銷人員，以及在該企業的品牌團隊，進行品牌聯想內容的選擇和確定，以此制作出詳細的卡片信息。

5.2 繪圖

在繪圖解讀過程中，主要是需要為被調查者，提供一個較為全面的概念圖，以此可以充分的反映出消費被調查對象，對于該品牌的實際聯想內容。在調查中，需要為其提供一個品牌概念圖的舉例說明，并詳細的介紹其中的原理。這樣就可以為被調查者，選擇一個品牌的聯想，以此構建出相應的品牌地圖。

5.3 整合品牌地圖

在整合階段，就是需要對被調查的每一個消費者，實現形成的品牌概念地圖的整合分析。以此清晰的梳理出被調查對象，對于品牌的全部聯想，并明確出不同的聯想之間的連接，以及這種聯系的強度如何。在本次的調查中，形成的聯想基本上可以分為一級和二級這兩種聯想。

5.4 品牌地圖的評估

在上述的調查之后，基本上可以確定出消費者的實際聯想結構。以此，在本次調查中發現，消費者對于該產品的高檔化，以及消費過程中提供的售后服務，有著較強的聯想。其中高檔化的聯想，是由于在產品的銷售中，能為一些首飾品，提供較高的服務。但是通過對該調查的分析后發現，該品牌與當下流行飾品，在于領導者之間的聯想并不強烈。為此，對于該品牌的聯想分析中，其由于市場營銷的領域，基本上都是在一些沿海城市當中，以此就對于這樣的產品的聯想方面，并不認為在流行飾品當中，成為領導者。另一方面，在該產品的聯想中，也消費者的聯想中，與社會責任感之間僅僅產生較弱的聯系。這樣的原因，是由于在過去的市場營銷過程中，對于該品牌的社會責任方面，缺乏相應的選擇，以此就使得消費者并不了解該品牌，對于社會所作出的貢獻。另外，在其他的品牌聯想中，都始終保持在中等強度的聯想。為此，說明在實際的品牌塑造方面，該品牌的市場營銷法方案可行，但是依然有著較高的提升空間。

為此，針對這樣的狀態，就需要在該品牌的未來形象塑造過程中，能夠在市場當中繼續找準定位，并采取針對性的措施，能夠開展精準的市場影響，以此有效在制定的市場營銷方案當中，為消費者在心中，樹立起良好的品牌形象。讓該品牌可以在未來的銷售中，可以形成較強的競爭力、獨特性。

6 評估

通過實例分析的方式本文發現，品牌概念地圖的繪制可以很好的在品牌聯想測量的時候起到直觀且具體的作用，以此避免傳統測量方式的不足。一方面在品牌聯想測量的過程中，提供了一個較為有效的測量方式。另一方面，也較為有效的在分析的過程中，體現出了良好的測量效果。

例如在這樣的方式下，可以直觀的構建出來聯想結構，通過不同等級的分析方式，能夠為研究人員提供不同界別的品牌聯想方式。在當下的聯想概念圖當中，形成了良好的連接形式，便于研究人員確定聯想體系。

其次，在這樣的研究方式下，也較為有效的通過屬性之間的實際聯系，進一步的明確出屬性的變化，對于品牌聯想所造成的問題，以此就可以有效的在品牌的經營者的未來戰略方案制定中，可以很好的提升品牌聯想的程度。

最后，這樣的分析方法相比較傳統的品牌聯想方式而言，有著更加合理的研究方式，能夠使相關研究人員花費最小的精力和成本，有效的提升操作的空間，讓概念地圖的研究方式，成為較為有效的研究行為。特別是針對一些樣本量巨大的研究方案，實現不同群體的比較分析，這樣就可以在未來的市場營銷方案的制定中，提供較為合理的數據信息。只有保障在市場當中有著良好的品牌形象，才可以讓該品牌可持續的發展下去。