家居企業形象策劃研究
——以宜家家居為例

貴州師范大學 康健

隨著市場經濟的發展，很多家居企業往往忽略了企業形象策劃，忽略了企業文化傳播。但也有成功的案例，就像宜家從初創時在沒有店面的情況下，選擇賣一些廉價的小商品直到2004年10月獨自擁有全球23個國家的180個商場及分布于其他14個國家的特許運營商的22家商場，逐漸成為全球最大的家居用品零售商[1]。宜家家居的成功與其企業理念是分不開的，企業的CIS戰略是企業文化中最活躍、最有影響力的部分，而企業形象文化發展與建設又為正確實施CIS奠定了基礎。因此，了解CIS戰略對深入學習企業形象、企業文化具有重要意義。

1 宜家家居背景及現狀分析

1.1 企業簡介

宜家家居1943年在瑞典創立，創立人是英格瓦?堪普拉德。IKEA的命名來由取自于其創辦人姓名的第一個字母“I、K”，和他所居住的農莊埃姆瑞特中的“E”及村落阿干那瑞中的“A”所結合而成[1]。IKEA是一家具有獨特風格和品牌形象的家居用品零售商。歷經半個多世紀的發展，1998年，中國第一家宜家商城開辦。2005年，宜家在世界500強企業中排名第42位。現如今宜家已在全世界29個國家和地區擁有355家商場，僅中國大陸地區就有35家[2]。

1.2 企業定位

宜家的目標市場比較年輕化，主要集中在年輕人身上，年輕人追求新穎、便捷、高性價比。年輕人的很多特性與宜家理念非常契合，所以宜家決定專攻此類市場群體;宜家的目標人群也包括中低檔收入的人群，包括單身獨居的年輕人。為消費群提供所需要并買得起的商品，這個消費群也樂意通過付出一部分自己的勞動來獲得物美價廉的家具，使自己的生活變得更美好。

2 宜家家居視覺識別系統(VI)

2.1 Logo及購物工具、標簽設計

2.1.1 品牌標志

宜家最明顯的標志就是以瑞典的國旗為基底，黃色、藍色混搭來自瑞典的英文字母醒目明了，顏色近似于對比色，同時也是康定斯基的“第一對重大對比”[3]，黃色是太陽的顏色，象征著美好和諧，而藍色是天空、大海的顏色，象征著包容舒適。兩種顏色產生了鮮明的對比和視覺的沖擊，讓消費者即使在很遠的地方也可明顯辨別出宜家的品牌標志。深究宜家代表色的含義，創始人希望宜家不僅可以帶給消費者熱情好客的感受，也可以讓每一個來宜家做客的人，感受到宜家包容海納的態度。宜家經常與其他品牌聯名合作，宜家的標志與其他Logo合成也十分具有辨識度，進一步使宜家這個瑞典品牌變得世界聞名。

宜家的標志采納了字母設計和橢圓形的形狀[5]，黃色的橢圓形圖標襯托著藍色的英文字母，給人一種簡單、舒服的安全感，其標志便體現出宜家企業的核心理念：給老百姓帶來舒適美好的生活體驗。

2.1.2 購物工具

宜家的購物工具分為黃色購物袋、小推車、平板車等，黃色購物袋一般散布在商場的各個區域，位置非常明顯，比較引人注目;小推車一般放置在賣散貨的區域里，在出口處較明顯，在賣場處較為隱蔽，顧客一般運送大件貨物時會選擇此類購物工具，小推車和超市的推車相似，手柄上會印有宜家的標志;宜家最受大家歡迎的購物工具是平板車，平板車一般會放置在倉庫自提區，這個區域是消費者前來打卡拍照、拿貨取貨的區域，平板車成排地擺在貨架下，顧客一眼就可以看到此類工具。這也是宜家區別于其他家居行業獨特的購物工具，深受消費者的喜愛。

2.1.3 標簽設計

IKEA主要產品標簽有四種：價格標簽(P-Tag)，橫標簽(Rack label)，自選區標簽(Beam sign)，大型A4掛紙(Streamer)四種標簽。它們分別適合不同的產品，類似于布藝的產品一般使用價格標簽，直接用釘槍釘住，可以在一定程度上保持商品的整潔和完整，在顧客拿樣品時，標簽也不會掉下來，整體視覺感非常好。

在價格簽下面有個專門放色彩標簽的小皮套，這也是宜家獨家的設計，彩色標簽分為紅色和黃色，紅色標簽醒目地標注著貨品在自提區的位置，黃色標簽標注著樓層等其他信息。消費者看到此類型標簽會被刻意提醒到，也可以方便顧客查看貨物位置。

2.2 宜家產品設計分析

宜家的產品追求美觀、高性價比、樣式精美。宜家的產品風格也是屬于北歐風，簡約大氣，不張揚浮夸，很適合中國乃至更多亞洲國家消費者的喜愛。除此之外，宜家產品定期更換主題，新主題會出現新產品，產品設計符合當季主題或者本地特色。例如，埃及宜家，便開發出法老座椅等自帶本地特色的產品，吸引了無數消費者。

2.3 宜家產品陳列方式

2.3.1 主要陳列方式有六種，如下所示。

(1)拼貼方式。拼貼的方式展示了協調搭配的家居產品，這種方式是為了突顯某一個產品系列或者某一個主題，甚至一種產品組合。拼貼方式需要使用至少三種不同的產品搭配在一起展示，如沙發區的沙發、茶幾、落地燈的組合或者地毯、隔斷簾的組合等。

(2)展示功能。展示功能較多地運用在展間里，目的就是為了告訴顧客產品的各種巧妙的功能，突顯企業的商業理念——美觀實用。通過展示功能顧客也可以更快地區分功能區，更快地找到所需要的商品。

(3)分類展示。分類展示通俗說就是“抱團”的意思，要求是：至少5類產品抱團出展，這樣做是為了對顧客產生視覺的沖擊力，也有利于增加單個產品的銷售量。

(4)重復展示。展示了一定數量的同種產品，再使用另一種方式去展示不同顏色的同一種產品，或者是不同的產品通過相同的手法表現出來，以此引起消費者的注意，讓消費者看到琳瑯滿目的商品，這種整齊感也會吸引消費者的注意力。

(5)獨立展示。獨立展示是為了突顯單獨一個重要的產品，把這個產品能從眾多產品中凸顯出來，這種方式要做得好，需要在獨立產品的周圍、上方、兩側、前方留有足夠的空間，給消費者視覺上的空間立體感。

(6)廣度與深度。主要目的就是為了展示同一功能的產品，給顧客帶來很好的全景感官。例如，顧客想買扶手椅，我們把所有的扶手椅都陳列出來，讓顧客能夠一覽無遺，而且能夠提供多種選擇，給顧客帶來更多的裝修靈感。

2.3.2 次要陳列方式有五種，如下所示。

(1)顏色/材質：這是指在展示同系列的產品的時候，可以按照顏色或者材質分類。主要目的是依據顧客的購買習慣，宜家的設計師選擇對產品進行分類展示，讓顧客在選購的時候能夠按照一定的邏輯去購買，更容易找到想要的產品，也可以方便企業員工復盤。

(2)正面展示：就是把產品最具特點的那一面朝前方展示出來的一種方式，這是一種最有效的方式去展示有關產品的形狀、材質或者其他的特征，通過正面展示的方式，顧客可以直觀地看到所需產品，減少重復咨詢的次數。

(3)層次展示：主要用于展示不同高度的產品，把低矮的產品放在前面，較高的產品放在后面或者背墻上，這樣能給顧客一個比較好的全局觀。不同層次、不同用途的產品會放在產品架的臨近位置，這樣也方便顧客找尋相似商品。

(4)風格：當一系列的產品集中展示的時候，這種方式能夠突顯每一個產品的特征。使用多種個性風格的展示方式能夠突出宜家產品的多樣性，不同的風格特點，能讓顧客感覺到宜家的產品種類繁多。

2.4 購物環境

宜家燈光大部分色溫在2700k，屬于暖光調，給人一種溫馨的感覺。宜家樣板間燈光設計：主燈為裝飾作用，大部分靠明裝射燈、筒燈來照亮整個空間。燈光又可以修飾家具和裝飾品，體現了簡約溫馨的北歐風。

3 行為識別系統(BI)

3.1 宜家家居外部行為識別

3.1.1 宜家環保——家居之外的責任

宜家家居對于家居企業的環保職責非常看重，與世界自然基金會合作，定期開展有趣的環保活動，帶領企業員工和顧客一起為地球環保奉獻一份力量。宜家家居售賣的燈泡大多是節能燈，宜家除了對顧客負責外，還對環保事業負責。

3.1.2 宜家公益——編織美好未來

(1)當顧客選擇購買玩具區的毛絨玩具時，宜家家居會拿出其中的部分資金，捐贈給全球開展兒童救助等公益活動的機構和組織。

(2)截止到2009年，宜家已經通過公益活動在全球范圍內向聯合國兒童基金會和救助兒童會累計捐助了2，380萬歐元[4]。

(3)支持中國農村貧困地區兒童能夠受益的幼兒早期教育項目。截止至2010年年初，所籌款項總額超過400萬元人民幣[4]。

3.2 宜家家居內部行為識別

3.2.1 員工招聘

宜家招聘員工時，非常重視溝通能力，以快速幫助顧客解決問題，給顧客帶來熱情舒適的服務體驗。宜家在招聘員工時，非常注重員工的三觀是否與企業核心理念相契合，只有完美契合的員工，才是宜家的首選。宜家希望員工的潛能是無限的，宜家愿意激發員工的各種潛能，為顧客帶來更新穎更舒適的服務體驗。

3.2.2 員工培訓

宜家的培訓也是非常嚴謹的，他們會印發培訓手冊給每一個員工，員工手冊包括企業的組織架構、商業日歷和商場媒介、產品系列、銷售庫位管理、商場補貨流程、商場流程、商品內部流轉、商品的出入、內部服務協議更新流程等其他流程。員工熟悉手冊之后會進行實操考核，考核過關才能留下實習，實習期過后才能正式轉正。

3.2.3 管理制度

(1)平等原則。宜家家居非常重視員工平等權利的享受，這樣的做法避免了任何形式的精英主義，在宜家我們無法判斷工作人員的職位，不管是商場經理還是區域職員都無法辨別，這樣平等包容的企業文化便是宜家的核心理念。

(2)寬容原則。宜家并不鼓勵員工加班，宜家希望自己的員工不怕犯錯，勇于嘗試新鮮事物，勇于提出個人想法。在宜家，員工的晉升是非常迅速的，只要有想法有能力，宜家是很愿意給予新人機會的。員工可以在為企業和顧客創造價值的同時，實現自己的價值。

4 理念識別系統(MI)

4.1 宜家家居理念

4.1.1 用人理念

(1)宜家非常重視人才，很愿意給坦率、誠實的員工提供成長的機會，讓員工發揮自身才能，坦誠地對待顧客和同事，營造良好的工作氛圍。

(2)培訓機制完善，企業與員工之間簽訂了內部服務協議。其中，涉及各個部門職責的劃分，員工在工作中遇到問題時提供解決方案，幫助員工更好地成長，幫助新員工更快地適應工作環境等。

4.1.2 經營理念

宜家的經營理念也是宜家家居企業文化的核心，其就在于為顧客創造價值，讓顧客享受更美好的日常生活，通過宜家家居的功能分區，盡可能為消費者提供較多的選擇，提供更多性價比高的產品，讓顧客買得舒心，買得幸福。

4.2 品牌控制

宜家家居的設計師都是親自設計自家產品，設計師擁有自身產品的專利權，不斷為企業設計新產品。宜家不缺產品，更不缺設計師，宜家的每一份產品設計都是由企業把控，企業支持創造。