家居企業(yè)形象策劃研究
——以宜家家居為例

貴州師范大學(xué) 康健

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多家居企業(yè)往往忽略了企業(yè)形象策劃，忽略了企業(yè)文化傳播。但也有成功的案例，就像宜家從初創(chuàng)時(shí)在沒有店面的情況下，選擇賣一些廉價(jià)的小商品直到2004年10月獨(dú)自擁有全球23個(gè)國(guó)家的180個(gè)商場(chǎng)及分布于其他14個(gè)國(guó)家的特許運(yùn)營(yíng)商的22家商場(chǎng)，逐漸成為全球最大的家居用品零售商[1]。宜家家居的成功與其企業(yè)理念是分不開的，企業(yè)的CIS戰(zhàn)略是企業(yè)文化中最活躍、最有影響力的部分，而企業(yè)形象文化發(fā)展與建設(shè)又為正確實(shí)施CIS奠定了基礎(chǔ)。因此，了解CIS戰(zhàn)略對(duì)深入學(xué)習(xí)企業(yè)形象、企業(yè)文化具有重要意義。

1 宜家家居背景及現(xiàn)狀分析

1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介

宜家家居1943年在瑞典創(chuàng)立，創(chuàng)立人是英格瓦?堪普拉德。IKEA的命名來由取自于其創(chuàng)辦人姓名的第一個(gè)字母“I、K”，和他所居住的農(nóng)莊埃姆瑞特中的“E”及村落阿干那瑞中的“A”所結(jié)合而成[1]。IKEA是一家具有獨(dú)特風(fēng)格和品牌形象的家居用品零售商。歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，1998年，中國(guó)第一家宜家商城開辦。2005年，宜家在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第42位。現(xiàn)如今宜家已在全世界29個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有355家商場(chǎng)，僅中國(guó)大陸地區(qū)就有35家[2]。

1.2 企業(yè)定位

宜家的目標(biāo)市場(chǎng)比較年輕化，主要集中在年輕人身上，年輕人追求新穎、便捷、高性價(jià)比。年輕人的很多特性與宜家理念非常契合，所以宜家決定專攻此類市場(chǎng)群體;宜家的目標(biāo)人群也包括中低檔收入的人群，包括單身獨(dú)居的年輕人。為消費(fèi)群提供所需要并買得起的商品，這個(gè)消費(fèi)群也樂意通過付出一部分自己的勞動(dòng)來獲得物美價(jià)廉的家具，使自己的生活變得更美好。

2 宜家家居視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)

2.1 Logo及購(gòu)物工具、標(biāo)簽設(shè)計(jì)

2.1.1 品牌標(biāo)志

宜家最明顯的標(biāo)志就是以瑞典的國(guó)旗為基底，黃色、藍(lán)色混搭來自瑞典的英文字母醒目明了，顏色近似于對(duì)比色，同時(shí)也是康定斯基的“第一對(duì)重大對(duì)比”[3]，黃色是太陽的顏色，象征著美好和諧，而藍(lán)色是天空、大海的顏色，象征著包容舒適。兩種顏色產(chǎn)生了鮮明的對(duì)比和視覺的沖擊，讓消費(fèi)者即使在很遠(yuǎn)的地方也可明顯辨別出宜家的品牌標(biāo)志。深究宜家代表色的含義，創(chuàng)始人希望宜家不僅可以帶給消費(fèi)者熱情好客的感受，也可以讓每一個(gè)來宜家做客的人，感受到宜家包容海納的態(tài)度。宜家經(jīng)常與其他品牌聯(lián)名合作，宜家的標(biāo)志與其他Logo合成也十分具有辨識(shí)度，進(jìn)一步使宜家這個(gè)瑞典品牌變得世界聞名。

宜家的標(biāo)志采納了字母設(shè)計(jì)和橢圓形的形狀[5]，黃色的橢圓形圖標(biāo)襯托著藍(lán)色的英文字母，給人一種簡(jiǎn)單、舒服的安全感，其標(biāo)志便體現(xiàn)出宜家企業(yè)的核心理念：給老百姓帶來舒適美好的生活體驗(yàn)。

2.1.2 購(gòu)物工具

宜家的購(gòu)物工具分為黃色購(gòu)物袋、小推車、平板車等，黃色購(gòu)物袋一般散布在商場(chǎng)的各個(gè)區(qū)域，位置非常明顯，比較引人注目;小推車一般放置在賣散貨的區(qū)域里，在出口處較明顯，在賣場(chǎng)處較為隱蔽，顧客一般運(yùn)送大件貨物時(shí)會(huì)選擇此類購(gòu)物工具，小推車和超市的推車相似，手柄上會(huì)印有宜家的標(biāo)志;宜家最受大家歡迎的購(gòu)物工具是平板車，平板車一般會(huì)放置在倉(cāng)庫(kù)自提區(qū)，這個(gè)區(qū)域是消費(fèi)者前來打卡拍照、拿貨取貨的區(qū)域，平板車成排地?cái)[在貨架下，顧客一眼就可以看到此類工具。這也是宜家區(qū)別于其他家居行業(yè)獨(dú)特的購(gòu)物工具，深受消費(fèi)者的喜愛。

2.1.3 標(biāo)簽設(shè)計(jì)

IKEA主要產(chǎn)品標(biāo)簽有四種：價(jià)格標(biāo)簽(P-Tag)，橫標(biāo)簽(Rack label)，自選區(qū)標(biāo)簽(Beam sign)，大型A4掛紙(Streamer)四種標(biāo)簽。它們分別適合不同的產(chǎn)品，類似于布藝的產(chǎn)品一般使用價(jià)格標(biāo)簽，直接用釘槍釘住，可以在一定程度上保持商品的整潔和完整，在顧客拿樣品時(shí)，標(biāo)簽也不會(huì)掉下來，整體視覺感非常好。

在價(jià)格簽下面有個(gè)專門放色彩標(biāo)簽的小皮套，這也是宜家獨(dú)家的設(shè)計(jì)，彩色標(biāo)簽分為紅色和黃色，紅色標(biāo)簽醒目地標(biāo)注著貨品在自提區(qū)的位置，黃色標(biāo)簽標(biāo)注著樓層等其他信息。消費(fèi)者看到此類型標(biāo)簽會(huì)被刻意提醒到，也可以方便顧客查看貨物位置。

2.2 宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

宜家的產(chǎn)品追求美觀、高性價(jià)比、樣式精美。宜家的產(chǎn)品風(fēng)格也是屬于北歐風(fēng)，簡(jiǎn)約大氣，不張揚(yáng)浮夸，很適合中國(guó)乃至更多亞洲國(guó)家消費(fèi)者的喜愛。除此之外，宜家產(chǎn)品定期更換主題，新主題會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合當(dāng)季主題或者本地特色。例如，埃及宜家，便開發(fā)出法老座椅等自帶本地特色的產(chǎn)品，吸引了無數(shù)消費(fèi)者。

2.3 宜家產(chǎn)品陳列方式

2.3.1 主要陳列方式有六種，如下所示。

(1)拼貼方式。拼貼的方式展示了協(xié)調(diào)搭配的家居產(chǎn)品，這種方式是為了突顯某一個(gè)產(chǎn)品系列或者某一個(gè)主題，甚至一種產(chǎn)品組合。拼貼方式需要使用至少三種不同的產(chǎn)品搭配在一起展示，如沙發(fā)區(qū)的沙發(fā)、茶幾、落地?zé)舻慕M合或者地毯、隔斷簾的組合等。

(2)展示功能。展示功能較多地運(yùn)用在展間里，目的就是為了告訴顧客產(chǎn)品的各種巧妙的功能，突顯企業(yè)的商業(yè)理念——美觀實(shí)用。通過展示功能顧客也可以更快地區(qū)分功能區(qū)，更快地找到所需要的商品。

(3)分類展示。分類展示通俗說就是“抱團(tuán)”的意思，要求是：至少5類產(chǎn)品抱團(tuán)出展，這樣做是為了對(duì)顧客產(chǎn)生視覺的沖擊力，也有利于增加單個(gè)產(chǎn)品的銷售量。

(4)重復(fù)展示。展示了一定數(shù)量的同種產(chǎn)品，再使用另一種方式去展示不同顏色的同一種產(chǎn)品，或者是不同的產(chǎn)品通過相同的手法表現(xiàn)出來，以此引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者看到琳瑯滿目的商品，這種整齊感也會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力。

(5)獨(dú)立展示。獨(dú)立展示是為了突顯單獨(dú)一個(gè)重要的產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品能從眾多產(chǎn)品中凸顯出來，這種方式要做得好，需要在獨(dú)立產(chǎn)品的周圍、上方、兩側(cè)、前方留有足夠的空間，給消費(fèi)者視覺上的空間立體感。

(6)廣度與深度。主要目的就是為了展示同一功能的產(chǎn)品，給顧客帶來很好的全景感官。例如，顧客想買扶手椅，我們把所有的扶手椅都陳列出來，讓顧客能夠一覽無遺，而且能夠提供多種選擇，給顧客帶來更多的裝修靈感。

2.3.2 次要陳列方式有五種，如下所示。

(1)顏色/材質(zhì)：這是指在展示同系列的產(chǎn)品的時(shí)候，可以按照顏色或者材質(zhì)分類。主要目的是依據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣，宜家的設(shè)計(jì)師選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類展示，讓顧客在選購(gòu)的時(shí)候能夠按照一定的邏輯去購(gòu)買，更容易找到想要的產(chǎn)品，也可以方便企業(yè)員工復(fù)盤。

(2)正面展示：就是把產(chǎn)品最具特點(diǎn)的那一面朝前方展示出來的一種方式，這是一種最有效的方式去展示有關(guān)產(chǎn)品的形狀、材質(zhì)或者其他的特征，通過正面展示的方式，顧客可以直觀地看到所需產(chǎn)品，減少重復(fù)咨詢的次數(shù)。

(3)層次展示：主要用于展示不同高度的產(chǎn)品，把低矮的產(chǎn)品放在前面，較高的產(chǎn)品放在后面或者背墻上，這樣能給顧客一個(gè)比較好的全局觀。不同層次、不同用途的產(chǎn)品會(huì)放在產(chǎn)品架的臨近位置，這樣也方便顧客找尋相似商品。

(4)風(fēng)格：當(dāng)一系列的產(chǎn)品集中展示的時(shí)候，這種方式能夠突顯每一個(gè)產(chǎn)品的特征。使用多種個(gè)性風(fēng)格的展示方式能夠突出宜家產(chǎn)品的多樣性，不同的風(fēng)格特點(diǎn)，能讓顧客感覺到宜家的產(chǎn)品種類繁多。

2.4 購(gòu)物環(huán)境

宜家燈光大部分色溫在2700k，屬于暖光調(diào)，給人一種溫馨的感覺。宜家樣板間燈光設(shè)計(jì)：主燈為裝飾作用，大部分靠明裝射燈、筒燈來照亮整個(gè)空間。燈光又可以修飾家具和裝飾品，體現(xiàn)了簡(jiǎn)約溫馨的北歐風(fēng)。

3 行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)

3.1 宜家家居外部行為識(shí)別

3.1.1 宜家環(huán)保——家居之外的責(zé)任

宜家家居對(duì)于家居企業(yè)的環(huán)保職責(zé)非常看重，與世界自然基金會(huì)合作，定期開展有趣的環(huán)保活動(dòng)，帶領(lǐng)企業(yè)員工和顧客一起為地球環(huán)保奉獻(xiàn)一份力量。宜家家居售賣的燈泡大多是節(jié)能燈，宜家除了對(duì)顧客負(fù)責(zé)外，還對(duì)環(huán)保事業(yè)負(fù)責(zé)。

3.1.2 宜家公益——編織美好未來

(1)當(dāng)顧客選擇購(gòu)買玩具區(qū)的毛絨玩具時(shí)，宜家家居會(huì)拿出其中的部分資金，捐贈(zèng)給全球開展兒童救助等公益活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和組織。

(2)截止到2009年，宜家已經(jīng)通過公益活動(dòng)在全球范圍內(nèi)向聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)和救助兒童會(huì)累計(jì)捐助了2，380萬歐元[4]。

(3)支持中國(guó)農(nóng)村貧困地區(qū)兒童能夠受益的幼兒早期教育項(xiàng)目。截止至2010年年初，所籌款項(xiàng)總額超過400萬元人民幣[4]。

3.2 宜家家居內(nèi)部行為識(shí)別

3.2.1 員工招聘

宜家招聘員工時(shí)，非常重視溝通能力，以快速幫助顧客解決問題，給顧客帶來熱情舒適的服務(wù)體驗(yàn)。宜家在招聘員工時(shí)，非常注重員工的三觀是否與企業(yè)核心理念相契合，只有完美契合的員工，才是宜家的首選。宜家希望員工的潛能是無限的，宜家愿意激發(fā)員工的各種潛能，為顧客帶來更新穎更舒適的服務(wù)體驗(yàn)。

3.2.2 員工培訓(xùn)

宜家的培訓(xùn)也是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模麄儠?huì)印發(fā)培訓(xùn)手冊(cè)給每一個(gè)員工，員工手冊(cè)包括企業(yè)的組織架構(gòu)、商業(yè)日歷和商場(chǎng)媒介、產(chǎn)品系列、銷售庫(kù)位管理、商場(chǎng)補(bǔ)貨流程、商場(chǎng)流程、商品內(nèi)部流轉(zhuǎn)、商品的出入、內(nèi)部服務(wù)協(xié)議更新流程等其他流程。員工熟悉手冊(cè)之后會(huì)進(jìn)行實(shí)操考核，考核過關(guān)才能留下實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期過后才能正式轉(zhuǎn)正。

3.2.3 管理制度

(1)平等原則。宜家家居非常重視員工平等權(quán)利的享受，這樣的做法避免了任何形式的精英主義，在宜家我們無法判斷工作人員的職位，不管是商場(chǎng)經(jīng)理還是區(qū)域職員都無法辨別，這樣平等包容的企業(yè)文化便是宜家的核心理念。

(2)寬容原則。宜家并不鼓勵(lì)員工加班，宜家希望自己的員工不怕犯錯(cuò)，勇于嘗試新鮮事物，勇于提出個(gè)人想法。在宜家，員工的晉升是非常迅速的，只要有想法有能力，宜家是很愿意給予新人機(jī)會(huì)的。員工可以在為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

4 理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)

4.1 宜家家居理念

4.1.1 用人理念

(1)宜家非常重視人才，很愿意給坦率、誠(chéng)實(shí)的員工提供成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，讓員工發(fā)揮自身才能，坦誠(chéng)地對(duì)待顧客和同事，營(yíng)造良好的工作氛圍。

(2)培訓(xùn)機(jī)制完善，企業(yè)與員工之間簽訂了內(nèi)部服務(wù)協(xié)議。其中，涉及各個(gè)部門職責(zé)的劃分，員工在工作中遇到問題時(shí)提供解決方案，幫助員工更好地成長(zhǎng)，幫助新員工更快地適應(yīng)工作環(huán)境等。

4.1.2 經(jīng)營(yíng)理念

宜家的經(jīng)營(yíng)理念也是宜家家居企業(yè)文化的核心，其就在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，讓顧客享受更美好的日常生活，通過宜家家居的功能分區(qū)，盡可能為消費(fèi)者提供較多的選擇，提供更多性價(jià)比高的產(chǎn)品，讓顧客買得舒心，買得幸福。

4.2 品牌控制

宜家家居的設(shè)計(jì)師都是親自設(shè)計(jì)自家產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師擁有自身產(chǎn)品的專利權(quán)，不斷為企業(yè)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。宜家不缺產(chǎn)品，更不缺設(shè)計(jì)師，宜家的每一份產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是由企業(yè)把控，企業(yè)支持創(chuàng)造。