淺析“盲盒+X”營銷模式

何清儀 劉艷

一、盲盒發展歷程及市場反應

所謂盲盒，顧名思義，就是每一個盒子里裝著不同樣式多種多樣的物品，但盒子上并未標注具體是哪一款。盲盒，以饑餓營銷方式，極大地刺激了消費者的購買和回購欲望。專家認為，從宏觀消費環境來看，在當前物質財富居高不下的時代，銷售已經從賣商品發展到賣娛樂，由此掀起了一股“盲盒經濟”的熱潮。盲盒這個基本概念也不是近幾年才出現的，盲盒興于明治社會末期的日本，當時的日本傳統百貨有限公司在新年活動期間會銷售產品福袋，但是福袋中的內容我們并不知道，甚至在20世紀80年代的日本企業已經開始出現了“扭蛋機”，“扭蛋”與福袋大致是相同的。直到21世紀，盲盒的概念才逐漸定型。“泡泡馬特”也是直到2016年才大力發展的，也就是“泡泡馬特”的這一舉動激活了當時成人潮流玩具的市場。

隨著電子商務平臺的發展，盲盒銷售經歷了從線下到線上的發展歷程。得到了更多消費者的喜愛和固定的粉絲。盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃發展和潮流玩具群體的快速穩定增長，以“泡泡馬特”為例，在2018年天貓“雙十一”中，“泡泡馬特”當天的銷量為2786萬個，斬獲了天貓模玩類目的第一名，而在2019年的“雙十一”中，“泡泡馬特”迷你系列盲盒僅用時9秒就銷售了約55000個，天貓發言人總結稱“95后”買走了“雙十一”的一半盲盒。去年，有近20萬天貓玩家在盲盒上花了2萬多元。2020年12月11日，“泡泡馬特”赴港港股上市，成為當前中國最大且增長最快的潮流玩具公司。而“52Toys”（國內知名IP衍生品品牌）在短短4年內已經完成三輪融資，不僅說明其公司發展潛力好，還說明中國盲盒市場消費潛力在持續提升。

二、“盲盒+X”營銷模式分析

“盲盒+X”，“X”指任何可以與盲盒相連接的物品，包括衣物、鞋子、化妝品等都可以與盲盒相加，即所謂“萬物皆可盲盒”。“盲盒+X”的新營銷模式吸引了年輕人，很多行業推出了“盲箱+X”的模式，可見盲盒所帶來的效益和效果是很多行業所期望的。

1.文旅行業營銷模式分析

疫情期間，文旅行業發展陷入停擺狀態，為了自救，航空有限公司可以推出隨心飛的業務，消費者只需花三四千元，就能在具有一定經濟條件下不限次數地飛行。這種新的營銷方式極大地提高了消費者的消費欲望，因此在一定程度上緩解了航空公司的壓力。此后，攜程等平臺相繼推出169元、98元“機票盲盒”，然而許多網民表示，都是些不受歡迎的目的地，不是工作日航班就是紅眼航班，導致大量航班取消，大多數人在分享機票后就放棄了。從盲盒的相關規則來看，目的是達到了，只不過這種方式成形概率很低，但這仍然可以算是一次成功的營銷。因為這樣可以有效地消化掉每個航段的大量折扣票或機尾票。

在2020年12月，河南博物館推出文創產品“考古盲盒”，以“盲盒+考古體驗”的形式，吸粉無數。看到效果后，國內其他博物館、景區也開始跟進研發。起到了積極的作用，讓很多年輕人可以通過盲盒接觸文創產品，了解歷史文化。

2.餐飲行業營銷模式分析

將“盲盒+X”與季節促銷活動相結合，得到不同季節刺激性消費的效果，就像星巴克在2020年12月1日正式推出了一款圣誕系列盲盒，由自主設計的7款小熊玩具組成，這對于經常推出季節性周邊的星巴克來說，盲盒卻是首次嘗試，而這一嘗試是成功的，在社交平臺上還出現不少好評，這也會吸引更多人去購買，不僅有引流的效果，還促進了銷量。

瑞幸咖啡曾經推出劉昊然的系列盲盒，不僅迅速售罄，甚至使得軟件癱瘓。德克士還首次嘗試推出“時代青年團”系列卡通形象盲盒，一些粉絲因為沒有拿到，而在很多社交平臺和二手平臺上發布了大量的購買信息。正是由于年輕消費者對好奇心和未知的追求，以及對情緒的強烈投資，商家才會利用粉絲心理和明星效應來尋找和發現商機。

三、“盲盒+X”營銷模式存在的問題

1.產品出現隱患

有些未成年消費者對這個很感興趣，甚至在其中花了不少錢，有些商家就利用這一點，利用盲盒來清理庫存，也就是說，盲盒里面的物品都是些因為庫存積壓或者是因為貨物本身的質量等問題。甚至還有“寵物盲盒”這種殘忍不道德的行為，使得大多數網民堅決抵制郵寄活物的行為。這些問題不僅是質量問題，也是安全隱患。

2.過度營銷

設置一個難以獲得的“隱藏款”進行饑餓營銷，刺激消費者的購買欲望，尤其是對于青少年群體，由于他們的好奇心及攀比心理等不健全的消費理念，容易購買成癮，出現不理性消費，為了“隱藏款”甚至整箱購買。這也是讓父母頭疼的問題。

3.售后問題

一些消費者反映，他們花了幾百塊買盲盒出現質量問題，在他們積極溝通后并沒有得到及時的回應，商家甚至找借口拖延、敷衍、回避的態度，使得售后服務問題難以得到保障，讓消費者權益受損。

四、思考和建議

消費者應該理性消費，不要盲目跟風，避免上癮，要結合自己的經濟能力理性消費，相關監管部門應進一步規范市場，推動對盲盒市場的監管立法，建立監管機制，加強市場監管的盲盒，打擊盜版假冒行為，及時清理交易不透明的現象，保持行業的健康運行。有關部門應加大處理力度，保護動物安全。2021年1月26日，中國消費者協會官方網站發布消費提示指出，有經營者用盲盒清庫存，損害消費者合法權益，擾亂市場，提醒廣大消費者切勿盲目購買。

總的來說，從“盲盒+X”營銷管理模式中體現出盲盒經濟在社會各行業的影響，也從側面體現出我們年輕人的消費行為能力發展不可小覷。同樣，“盲盒+X”的營銷工作模式同樣不可小覷，其增長速度快，增長及空間大，消費市場群體多為年輕人，未來應用前景十分廣闊。