社會契約論視域下的新媒體社會責任

□ 桑吉貴

一、社會契約中的媒介社會責任

古希臘哲學家伊壁鳩魯開創(chuàng)了社會契約論的先河，他認為國家的形成就源自于契約的簽訂。經(jīng)過霍布斯、洛克和盧梭等人的論述，社會契約論成為一種非歷史的假設(shè)性契約，從而為社會提供一個客觀的批判尺度。作為一種解釋框架，社會契約論也為論述公眾、媒體、政府的相互關(guān)系與作用提供了理論支撐。

網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)媒體面臨諸多困難，媒體與受眾的關(guān)系也發(fā)生了極大的變化。因此，將契約論的觀點引入傳媒行業(yè)，分析傳媒與受眾之間的關(guān)系就有了現(xiàn)實意義。社會契約論蘊含了自由性、功利性、平等性的原則。

所謂社會契約的自由性是指契約的締結(jié)是自由的，締約雙方完全自主地決定是否締約，以及締約的時間、內(nèi)容、方式等；社會契約的平等性是指締約雙方的地位平等；社會契約的功利性是指締約雙方都只會締結(jié)對自己有利的契約。科斯最早將社會契約理論運用到企業(yè)研究，契約理論已經(jīng)成為企業(yè)理論研究的主流解釋框架。20世紀八九十年代，社會契約論被運用于各種企業(yè)問題研究。

從現(xiàn)實經(jīng)濟關(guān)系來看，受眾與傳媒存在事實上的交易關(guān)系，受眾實際上是在消費信息①。但是由于媒體掌握了信息選擇與發(fā)布的主動權(quán)，受眾往往處于被動接受的狀態(tài)。媒體為了吸引受眾的注意力，侵犯了受眾的某些利益。信息推送的娛樂化趨勢愈發(fā)嚴重，減少了受眾獲取有用信息的機會。但是這種利益侵害是隱性的，媒介培養(yǎng)受眾的順從心理，使受眾的辨別和批判能力降低，受眾陷入泛娛樂的信息繭房，卻對其毫無察覺。

如果將媒體作為企業(yè)來看待，媒體將新聞呈現(xiàn)在消費者面前就已經(jīng)盡到了自己的責任。但是媒體在當代社會中不僅僅充當著企業(yè)的身份，媒體與受眾還有更深層次的契約。理性的公眾希望了解國家管理的情況，同時發(fā)出自己的聲音，于是他們一致同意將部分話語表達權(quán)讓渡給大眾媒介，大眾媒介因此獲得新聞傳播權(quán)②。因此媒體還應當承擔起更多的責任，媒體在行使新聞傳播權(quán)的同時有義務(wù)為公民搜集和傳遞有價值的信息，滿足受眾的信息需求。

媒介社會責任內(nèi)生于現(xiàn)代契約關(guān)系中。大眾媒介在行使新聞傳播權(quán)時，應當傳遞有利于社會發(fā)展的信息，這就要求大眾媒介呈現(xiàn)和闡明正確的社會目標與價值觀，加強人文關(guān)懷，繁榮文化。

二、新媒體平臺的社會責任定位

由于不同于以往傳統(tǒng)媒體的社會責任范式，新媒體的實踐范式是以技術(shù)邏輯建構(gòu)的，眾多新媒體平臺還未形成媒體的社會責任意識，更多的是以企業(yè)自居，只對企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展負責。

新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺是否應當呈現(xiàn)和闡明正確的社會目標和價值觀呢？事實上，當前的新媒體新聞聚合平臺的算法推薦、熱點推送都不純粹是技術(shù)主導，算法編寫的背后還體現(xiàn)了人的價值判斷。

新媒體信息推送方式與過濾氣泡、信息繭房、泛娛樂化新聞、碎片化新聞的產(chǎn)生不無關(guān)系。內(nèi)容分發(fā)平臺不生產(chǎn)內(nèi)容，隨之又減少了把關(guān)人這一環(huán)節(jié)，傳播的內(nèi)容是被沒有價值立場的機器決定的。當內(nèi)容生產(chǎn)不是來自平臺本身時，只需承擔知情責任，新媒體所擁有的新聞傳播權(quán)同樣適用于媒體與受眾簽訂的社會契約。

在新媒體的信息推送邏輯下，每天都有不計其數(shù)的信息被呈現(xiàn)在受眾的面前，顯然新媒體平臺仍然在行使新聞傳播權(quán)。新媒體平臺掌握了受眾讓渡的部分話語表達權(quán)，大眾媒介的責任范式仍然適用于新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺。即使是技術(shù)邏輯建構(gòu)的推送邏輯，也應當呈現(xiàn)符合社會規(guī)范的內(nèi)容，展現(xiàn)正確的價值追求。

新媒體平臺的信息推送應承擔上述媒體社會責任，從而降低信息繭房、泛娛樂化新聞、碎片化新聞形成的可能性。

三、新媒體信息推送的規(guī)制

（一）理念轉(zhuǎn)型：新媒體平臺強化契約意識，承擔社會責任

在社會契約的視角下，新媒體平臺同傳統(tǒng)媒體一樣，是從受眾那里獲取的新聞傳播權(quán)，因此平臺也需要履行契約責任，承擔社會責任，呈現(xiàn)和闡明正確的社會目標與價值觀。

新媒體平臺在進行信息推送時應當以降低信息繭房、泛娛樂化新聞、碎片化新聞形成的可能性為己任，主動承擔新媒體社會責任。當前的新媒體平臺并沒有在用戶層面形成一個較為統(tǒng)一的契約觀念，用戶更多地是將平臺作為分發(fā)內(nèi)容的工具，而沒有共同維護社區(qū)規(guī)則的意識。讓新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者存在于一個更好的生態(tài)環(huán)境中，是平臺方亟待解決的問題。

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的生態(tài)環(huán)境理應包括承擔社會責任這一項，而這也是媒體平臺應該承擔的社會契約。契約意識的形成需要平臺方加強平臺管理，將平臺的責任意識傳達給內(nèi)容生產(chǎn)者。

社會各層面都會對新媒體行業(yè)有所期望，新媒體行業(yè)就需要不斷調(diào)整行為與社會制度之間的關(guān)系，以求達到一種平衡。新媒體平臺的推送方式若一味地以商業(yè)利益為導向，不顧其簽訂的隱形社會契約，不承擔社會責任，最終是不利于其發(fā)展的。理念的轉(zhuǎn)變是一個長期的要求，社會發(fā)展不會停止，新媒體平臺及用戶都要不斷轉(zhuǎn)變理念，強化契約意識，承擔社會責任。

（二）體系調(diào)整：構(gòu)建以社會責任為核心的新媒體治理體系

以社會責任為核心的新媒體共同治理體系，是一個多方協(xié)調(diào)的平衡機制，主要表現(xiàn)在四方面。第一，政府層面，健全信息發(fā)布規(guī)則，不斷完善新媒體管理的法律體系。大數(shù)據(jù)時代，各種新技術(shù)層出不窮。新媒體作為依托于網(wǎng)絡(luò)的新興行業(yè)，毫無疑問，需應用各種新技術(shù)。面對這些新技術(shù)，法律法規(guī)和各種理論肯定是滯后的。實踐總是領(lǐng)先于理論，但是理論與法規(guī)需要不斷地適應現(xiàn)實。當新媒體平臺不斷應用各種新技術(shù)后，政府需要頒布各種規(guī)則，規(guī)范新媒體技術(shù)。第二，行業(yè)管理層面，健全行業(yè)自律體系，不斷增強新媒體行業(yè)組織的監(jiān)督責任。行業(yè)的混亂總是會在這個行業(yè)剛出現(xiàn)時表現(xiàn)得最為顯著，因為行業(yè)發(fā)展之初，缺乏各種法規(guī)，從業(yè)者為了商業(yè)利益，往往會摒棄一些道德準則。但是行業(yè)要得到可持續(xù)發(fā)展，就需要有行業(yè)自律。新媒體行業(yè)在發(fā)展之初，也是缺乏行業(yè)自律的，許多新媒體的作為是不符合傳統(tǒng)媒體行業(yè)的職業(yè)準則的。第三，社會團體層面，發(fā)揮第三方監(jiān)督機構(gòu)的作用，健全與規(guī)范新媒體社會責任評估體系。第四，個人用戶層面，開展媒體素養(yǎng)教育，不斷提升新媒體用戶的道德責任水平。用戶在使用新媒體平臺時由于缺乏媒介素養(yǎng)，導致對新媒體使用不當。許多平臺不當收集與使用用戶個人信息、帶動用戶發(fā)布不當言論等，都是由于用戶媒介素養(yǎng)不高導致的。加強新媒體用戶的道德責任水平，改善媒介使用能力，才能有一個更好的媒體生態(tài)環(huán)境。

新媒體的治理體系需要以社會責任為核心進行，提高新媒體各個層面的道德責任水平，為新媒體行業(yè)發(fā)展提供一個良好的生態(tài)環(huán)境。媒體將成就新的主體性，實踐真正的公共性，履行媒體的社會責任。新的技術(shù)將進一步維系媒體對價值的承諾，而非侵蝕它③。

大數(shù)據(jù)時代，為了滿足用戶個性化、多元化的長尾需求，新媒體行業(yè)的實踐范式被技術(shù)邏輯重新建構(gòu)，既有的媒體社會責任規(guī)范是以傳播者的活動為核心建立起來的，技術(shù)邏輯建構(gòu)的新范式必然對既有范式形成挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

媒介社會責任內(nèi)生于現(xiàn)代契約關(guān)系中，這就需要新媒體平臺不斷進行理念轉(zhuǎn)型，強化契約意識；同時，在全行業(yè)進行體系調(diào)整，構(gòu)建以社會責任為核心的新媒體治理體系。大眾傳播機構(gòu)是一種強大的教育工具，必須以社會契約的精神履行媒介社會責任，呈現(xiàn)整個社會的價值觀與目標。

注釋：

①龍洪波,王勇.試論傳播契約[J].當代傳播,2004(03):78-79.

②李紹元.社會契約論視域中的傳媒社會責任——兼論綠色傳播[J].倫理學研究,2011(04):109-114.

③劉暢.新媒體環(huán)境下媒體社會責任再辨析[J].人民論壇·學術(shù)前沿,2018(24):92-95.