社會契約論視域下的新媒體社會責任

□ 桑吉貴

一、社會契約中的媒介社會責任

古希臘哲學家伊壁鳩魯開創了社會契約論的先河，他認為國家的形成就源自于契約的簽訂。經過霍布斯、洛克和盧梭等人的論述，社會契約論成為一種非歷史的假設性契約，從而為社會提供一個客觀的批判尺度。作為一種解釋框架，社會契約論也為論述公眾、媒體、政府的相互關系與作用提供了理論支撐。

網絡時代，傳統媒體面臨諸多困難，媒體與受眾的關系也發生了極大的變化。因此，將契約論的觀點引入傳媒行業，分析傳媒與受眾之間的關系就有了現實意義。社會契約論蘊含了自由性、功利性、平等性的原則。

所謂社會契約的自由性是指契約的締結是自由的，締約雙方完全自主地決定是否締約，以及締約的時間、內容、方式等；社會契約的平等性是指締約雙方的地位平等；社會契約的功利性是指締約雙方都只會締結對自己有利的契約。科斯最早將社會契約理論運用到企業研究，契約理論已經成為企業理論研究的主流解釋框架。20世紀八九十年代，社會契約論被運用于各種企業問題研究。

從現實經濟關系來看，受眾與傳媒存在事實上的交易關系，受眾實際上是在消費信息①。但是由于媒體掌握了信息選擇與發布的主動權，受眾往往處于被動接受的狀態。媒體為了吸引受眾的注意力，侵犯了受眾的某些利益。信息推送的娛樂化趨勢愈發嚴重，減少了受眾獲取有用信息的機會。但是這種利益侵害是隱性的，媒介培養受眾的順從心理，使受眾的辨別和批判能力降低，受眾陷入泛娛樂的信息繭房，卻對其毫無察覺。

如果將媒體作為企業來看待，媒體將新聞呈現在消費者面前就已經盡到了自己的責任。但是媒體在當代社會中不僅僅充當著企業的身份，媒體與受眾還有更深層次的契約。理性的公眾希望了解國家管理的情況，同時發出自己的聲音，于是他們一致同意將部分話語表達權讓渡給大眾媒介，大眾媒介因此獲得新聞傳播權②。因此媒體還應當承擔起更多的責任，媒體在行使新聞傳播權的同時有義務為公民搜集和傳遞有價值的信息，滿足受眾的信息需求。

媒介社會責任內生于現代契約關系中。大眾媒介在行使新聞傳播權時，應當傳遞有利于社會發展的信息，這就要求大眾媒介呈現和闡明正確的社會目標與價值觀，加強人文關懷，繁榮文化。

二、新媒體平臺的社會責任定位

由于不同于以往傳統媒體的社會責任范式，新媒體的實踐范式是以技術邏輯建構的，眾多新媒體平臺還未形成媒體的社會責任意識，更多的是以企業自居，只對企業的經濟發展負責。

新媒體內容分發平臺是否應當呈現和闡明正確的社會目標和價值觀呢？事實上，當前的新媒體新聞聚合平臺的算法推薦、熱點推送都不純粹是技術主導，算法編寫的背后還體現了人的價值判斷。

新媒體信息推送方式與過濾氣泡、信息繭房、泛娛樂化新聞、碎片化新聞的產生不無關系。內容分發平臺不生產內容，隨之又減少了把關人這一環節，傳播的內容是被沒有價值立場的機器決定的。當內容生產不是來自平臺本身時，只需承擔知情責任，新媒體所擁有的新聞傳播權同樣適用于媒體與受眾簽訂的社會契約。

在新媒體的信息推送邏輯下，每天都有不計其數的信息被呈現在受眾的面前，顯然新媒體平臺仍然在行使新聞傳播權。新媒體平臺掌握了受眾讓渡的部分話語表達權，大眾媒介的責任范式仍然適用于新媒體內容分發平臺。即使是技術邏輯建構的推送邏輯，也應當呈現符合社會規范的內容，展現正確的價值追求。

新媒體平臺的信息推送應承擔上述媒體社會責任，從而降低信息繭房、泛娛樂化新聞、碎片化新聞形成的可能性。

三、新媒體信息推送的規制

（一）理念轉型：新媒體平臺強化契約意識，承擔社會責任

在社會契約的視角下，新媒體平臺同傳統媒體一樣，是從受眾那里獲取的新聞傳播權，因此平臺也需要履行契約責任，承擔社會責任，呈現和闡明正確的社會目標與價值觀。

新媒體平臺在進行信息推送時應當以降低信息繭房、泛娛樂化新聞、碎片化新聞形成的可能性為己任，主動承擔新媒體社會責任。當前的新媒體平臺并沒有在用戶層面形成一個較為統一的契約觀念，用戶更多地是將平臺作為分發內容的工具，而沒有共同維護社區規則的意識。讓新媒體內容生產者存在于一個更好的生態環境中，是平臺方亟待解決的問題。

新媒體內容生產者的生態環境理應包括承擔社會責任這一項，而這也是媒體平臺應該承擔的社會契約。契約意識的形成需要平臺方加強平臺管理，將平臺的責任意識傳達給內容生產者。

社會各層面都會對新媒體行業有所期望，新媒體行業就需要不斷調整行為與社會制度之間的關系，以求達到一種平衡。新媒體平臺的推送方式若一味地以商業利益為導向，不顧其簽訂的隱形社會契約，不承擔社會責任，最終是不利于其發展的。理念的轉變是一個長期的要求，社會發展不會停止，新媒體平臺及用戶都要不斷轉變理念，強化契約意識，承擔社會責任。

（二）體系調整：構建以社會責任為核心的新媒體治理體系

以社會責任為核心的新媒體共同治理體系，是一個多方協調的平衡機制，主要表現在四方面。第一，政府層面，健全信息發布規則，不斷完善新媒體管理的法律體系。大數據時代，各種新技術層出不窮。新媒體作為依托于網絡的新興行業，毫無疑問，需應用各種新技術。面對這些新技術，法律法規和各種理論肯定是滯后的。實踐總是領先于理論，但是理論與法規需要不斷地適應現實。當新媒體平臺不斷應用各種新技術后，政府需要頒布各種規則，規范新媒體技術。第二，行業管理層面，健全行業自律體系，不斷增強新媒體行業組織的監督責任。行業的混亂總是會在這個行業剛出現時表現得最為顯著，因為行業發展之初，缺乏各種法規，從業者為了商業利益，往往會摒棄一些道德準則。但是行業要得到可持續發展，就需要有行業自律。新媒體行業在發展之初，也是缺乏行業自律的，許多新媒體的作為是不符合傳統媒體行業的職業準則的。第三，社會團體層面，發揮第三方監督機構的作用，健全與規范新媒體社會責任評估體系。第四，個人用戶層面，開展媒體素養教育，不斷提升新媒體用戶的道德責任水平。用戶在使用新媒體平臺時由于缺乏媒介素養，導致對新媒體使用不當。許多平臺不當收集與使用用戶個人信息、帶動用戶發布不當言論等，都是由于用戶媒介素養不高導致的。加強新媒體用戶的道德責任水平，改善媒介使用能力，才能有一個更好的媒體生態環境。

新媒體的治理體系需要以社會責任為核心進行，提高新媒體各個層面的道德責任水平，為新媒體行業發展提供一個良好的生態環境。媒體將成就新的主體性，實踐真正的公共性，履行媒體的社會責任。新的技術將進一步維系媒體對價值的承諾，而非侵蝕它③。

大數據時代，為了滿足用戶個性化、多元化的長尾需求，新媒體行業的實踐范式被技術邏輯重新建構，既有的媒體社會責任規范是以傳播者的活動為核心建立起來的，技術邏輯建構的新范式必然對既有范式形成挑戰。

四、結語

媒介社會責任內生于現代契約關系中，這就需要新媒體平臺不斷進行理念轉型，強化契約意識；同時，在全行業進行體系調整，構建以社會責任為核心的新媒體治理體系。大眾傳播機構是一種強大的教育工具，必須以社會契約的精神履行媒介社會責任，呈現整個社會的價值觀與目標。

注釋：

①龍洪波,王勇.試論傳播契約[J].當代傳播,2004(03):78-79.

②李紹元.社會契約論視域中的傳媒社會責任——兼論綠色傳播[J].倫理學研究,2011(04):109-114.

③劉暢.新媒體環境下媒體社會責任再辨析[J].人民論壇·學術前沿,2018(24):92-95.