微綜藝：綜藝節目垂直化發展的新趨勢
——以《愛思不si》為例

□ 張雨馨

一、網絡綜藝節目垂直化的趨勢及必要性

近年來，互聯網的迭代更新潛移默化地改變著人們的視聽習慣及偏向，發展至今，各大衛視及網絡平臺根據自身獨有特性及優勢不斷向市場輸出各類綜藝節目。

根據艾瑞咨詢數據，在2020年暑期檔流量Top20綜藝節目中，衛視首播綜藝節目占三席，分別是浙江衛視《奔跑吧4》及《青春環游記2》、東方衛視《極限挑戰6》。秉持大眾傳播的理念及審核嚴謹的態度，各大衛視憑借強大的制作團隊延續綜N代戶外真人秀輸出。而其余的17檔網絡綜藝，各自占領一垂直領域且分布范圍廣闊，包含街舞、說唱、脫口秀、男女團選秀、沖浪等多方面內容。2020年，網絡綜N代節目依然強勢，在17檔節目中占據9位，因此，網絡節目的流量度并非僅僅在于新節目所提供的新鮮感，而在于依靠互聯網更為寬裕的生長環境找尋精準細化領域。數據顯示，綜N代的節目價值高于行業均值的1.3倍，在廣告商業價值與變現能力上亦高于新節目。例如《這！就是街舞》第三季，作為傳統舞蹈綜藝的垂直化節目，利用土生土長的網絡屬性，獲取更佳的受眾黏度，把網絡中本就積累的亞文化群體聚集其中，同時，擁有前兩季累積的受眾，整個系列口碑顯著成長，自成IP，四位流量明星隊長加持，對口品牌植入、相關潮牌出售及線下快閃店打卡模式，更進一步形成了多維度融合，在垂直的基礎上直擊受眾心理，發展為一種定制模式。

可見，當下網絡綜藝節目具有較大優勢，精準定位，精耕垂直領域，符合受眾觀看習慣，有著積極且不限于線上的互動模式。明星IP加入，吸引了更多品牌贊助，商業價值提升，打破以往網綜投資不足的桎梏，從而形成良性循環。

二、微綜藝《愛思不si》的剔與補

媒介演進遵循兩大規律：“一是人性化趨勢，一是補救性媒介”，即以技術和人性兩個維度，闡釋了通過媒介優化，不斷適配受眾的生理和心理特性，不斷適應受眾需求，提升媒介效力。近年來，我國綜藝節目在“媒介—受眾”的框架中，摸索兩者的平衡關系，網絡綜藝提取垂直、IP、商業性等關鍵詞后，衍生出一個適配當下網絡生態特質的新領域——微綜藝。微綜藝又稱短視頻節目、輕綜藝，是網絡綜藝的產出物。一般情況下，時長不超過30分鐘。

微綜藝的體量問題注定它不可能實現內容大眾化，“一個中心”的融合模式才符合其原生條件。何為“一個中心”？即多個垂直集中命中，在受眾范圍垂直的基礎上，再進一步縮小找交集，剔除多余元素，凸顯重點，實現連續性“暴擊”，而此時形成的“垂直”定義不僅僅限制于主題、內容、形式方面，甚至還包括觀眾愛好、時間分配、用網習慣等。

《愛思不si》是一檔圍繞當下各領域熱門人物為主體展開的訪談類微綜藝。2019年10月14日，節目在微博平臺上線后，微博熱搜上榜5次，全網播放量突破6000萬，主話題閱讀量高達4.5億，成為微綜藝的一次流量高點。節目的出發點很明確，嘉賓自帶流量并針對每個嘉賓的不同特性，挖掘其中相關爆點，進行話題性傳播。也就是說，該節目的中心就是打造一個專供于某部分受眾的明星定制商品。

（一）剃刀定律由繁至簡，突出中心

假使讓一個裝滿各種顏色石子的容器在視覺上達到相對統一，第一步則是選擇其中一個顏色的石子，其余全部去除。“效能則來自于單純”，《愛思不si》把每期時長限制在3分鐘左右，每期節目針對一個問題進行采訪。例如第一期節目針對嘉賓肖戰提出“肖戰談一夜爆火”的話題，對于一個一夜爆紅的藝人，觀眾對肖戰人格面具下真實內心想法具有極強的好奇心，《愛思不si》成功預判了這一受眾心理，因此，即便節目只有3分鐘的體量，依舊受到了觀眾的喜愛。

作為一檔談話節目，最重要的即是采訪者與被采訪者，《愛思不si》很巧妙地減少了多余的流程及元素，根據嘉賓的不同氣質，營造不同的采訪環境，充分地突出節目中的采訪主體，打造一種沉浸式觀感。例如采訪陽光偶像肖戰時，把場景設定為一個溫馨的家庭環境；根據歌手吳青峰的隨性氣質，場景安排在一個音樂廳中；當采訪《奇葩說》的選手時，根據他們“半素人”的屬性打造了單光極簡場景。同時，每期節目在鏡頭上都大量采用固定鏡頭，即使是主持人提問時，也將鏡頭切在嘉賓身上，頻繁使用特寫鏡頭捕捉嘉賓當即反應，打破了傳統訪談類節目采訪者與被采訪者之間的平衡關系，“剃”掉大部分元素，把嘉賓放大再放大。

（二）播出平臺機制與圈層受眾互補

當容器中只剩下單色石子時，加入相同色系的石子，也許會讓容器看上去更美。《愛思不si》把“中心”定位為明星產品，粉絲群體自然成為最大的關聯體，抓住粉絲心理需求，多方面集結形成連續性“暴擊”，讓一個零散的訪談類節目“演”成了一部連續劇。

《愛思不si》的首播平臺定在微博。微博的屬性較為年輕，交互性、時效性、話題性強，最重要的是，它擁有成熟的粉圈環境，粉絲不需要再轉移流量至其他平臺，在日常獲取信息的同時就可以觀看節目，符合受眾的用網習慣與社交環境，自發對現有話題進行討論與轉發，增加二次傳播的有效性。每期節目播出后，節目組迅速利用微博平臺的話題機制，建立當期熱門話題，由起初的粉絲受眾作為第一批擴散群體，當達到一定閱讀量及討論量時，各大KOL強勢助力，使其登上熱搜，擴大普通受眾的關注范圍。《愛思不si》的播出時間為20:00，這是微博平臺的第三次流量高峰時段（20:00-23:00），配合平臺自身的特征，最大程度地拓展流量面積，并留出了至少3個小時的余熱時間。同時獨家定制粉圈“打榜”衍生產品，增加節目的趣味性及粉絲的互動性。

三、定制時代微綜藝的發展

（一）借助IP，打造定制化產品

目前，微綜藝包括綜藝衍生類、垂直類及明星定制類三大分類，無論如何進行分類，節目都包含著借助某種熱門IP發力的共同之處，流量明星、熱門綜藝、社會熱門話題甚至是著名品牌，談及IP就必須關注其原有粉絲群體。微綜藝與傳統綜藝不同，是極致垂直化后的產物，由此，需大膽切割受眾，使其精準到少部分黏度極強的受眾，作為主攻群體，而上述提及的原有粉絲既是節目的精準受眾群體，也是定制的主力輸出對象。

在定制化的生產體系中，微綜藝也逐漸顯現出它的商業價值。一件商品從多方位符合購買意愿，觀眾作為消費者自愿為其買單并采取“安利”行為，制作方在方案制定可行的前提下，小成本注入，降低投資風險，吸引更多新興投資及制作團隊，全面開拓垂直領域。而參與主體IP也可從中獲得巨大利益，微綜藝制作時長的優勢，對IP對象來說是一次省力且有效性極高的宣傳，將某個IP作為商品的定制基礎，精準用戶畫像，實現點對點銷售，專品專銷，多方得益。

（二）精小體量適配相應策劃

微綜藝的體量符合當下人們碎片化的閱讀習慣，因此以話題方式構建框架是微綜藝在適配特有體量上的重點之一。在敘事上，減少層層遞進的鋪墊過程，直入主題，突出當期內容，巧用短視頻的傳播規律迅速抓住觀眾。但小體量的節目也有通病——有效內容的缺乏在微綜藝中亦有表現，由此，以系列的形式播出可作為內容補充的有效機制，以整體視角進行制作。例如，《愛思不si》中預告的合理運用，僅5分鐘的節目卻把五分之一的時長預留給了下期預告，某些程度上合理模糊本期無效內容，把觀眾注意力引流至下期節目，利用網絡平臺的開放環境靈活制定7日7問及定時定點的播出機制，培養觀眾的觀看習慣，增加受眾黏性。

在搭建好整體框架后，節目的視聽創作多遵循精簡原則，配合節目調性，剔除繁多設定，如與主題或嘉賓相符的場景設置，簡單明了且能突出主體的拍攝手法以及適量的后期包裝。總而言之，針對微綜藝的體量特殊性，它不應是長綜藝的片段壓縮，而是獨立策劃一套突出主體的制播方案，并與不同調性的互聯網平臺進行強強聯合，提高節目話題的關注度。

（三）豎屏時代的新探索

隨著短視頻的發展，手機成為大眾最直接的觀看工具，豎屏時代的來臨使影視作品有了全新的表現手法。英國社會化視頻營銷機構Unruly調查顯示，當今世界上有53%的手機用戶不會在觀看視頻時專門將手機轉為橫屏，有34%的調查者會將手機鎖定在豎屏狀態。在微綜藝的形式方面，以豎屏的模式進行創作也會更加符合受眾的觀看習慣。

2019年11月，以明星張興藝為主體制作的豎屏微綜藝《歸零》在抖音平臺上線，節目中展現了張藝興個人的真實狀態。由橫屏轉為豎屏，完全打破了左中右的構圖方法，大大減少了橫向視野，也因此會減少全景、遠景等交待環境的景別運用，更能突出主體本身。這一點與微綜藝的定制初衷相符，同時，因小景別的運用比例增加，更需講究每個鏡頭的有效性，由此也減少了節目體量。在觀眾互動方面，上中下的分屏，留白空間多在下屏，更利于當下豎向更新的實時公屏機制，增加節目網感，亦加強了交互性。

四、結語

近幾年，因互聯網的開放環境及受眾的喜好偏向，自媒體網站數量成井噴式增長，《女人30+》《stage舞臺·國境線》《催眠大師》《Hello你好，是鹿晗嗎》等微綜藝都取得了極大的關注度。微綜藝作為一個定制類商品模式，以短、平、快的內容形式，兼具娛樂性與話題性，制作成本相對較低，摒棄大而散的理念，注重垂直融合，濃縮精華，把品牌、內容、明星或KOL三大主角巧妙結合，展示出商業價值，實現投資者、參與者以及受眾三方受益的良性循環。隨著5G網絡的發展，短視頻市場是否會向中長視頻過渡，微綜藝在時長或形式上是否會有所創新，值得期待。