4C法則視域下電影短視頻營銷策略研究

□高 瑩

短視頻憑借強大的傳播效果，在短短幾年內成為繼微博、微信以及客戶端后自媒體發展的新方向，已經成為各品牌商心中的“C位”。從自拍自導古風美食短視頻的李子柒，到四川康巴藏族“田野男孩”丁真的走紅，體現出短視頻在傳播聲量上有強大的威力。在各個行業都努力通過短視頻擴大宣傳時，短視頻也贏得了電影業的青睞，“電影+短視頻”成為互聯網時代電影宣傳與發行必不可少的環節之一。在信息碎片化的時代，電影業的宣傳與發展嘗試多種短視頻營銷手段，其中并不缺乏成功的案例。科技的快速發展推動電影內容與形式不斷與時俱進；短視頻的盛行，也為電影的宣傳與發行帶來新的發展機遇。基于此，筆者以4C法則為理論依據，圍繞短視頻的傳播特點、電影營銷在短視頻上的應用來探討電影業該如何利用短視頻展開有效精準的營銷。

一、短視頻對電影營銷方式的影響

短視頻最早由美國于2011年正式發布；2013年，新浪和騰訊分別出品了秒拍和微視，在國內正式掀起短視頻社交應用流行之風。以抖音、快手為首的新型流量平臺注重用戶體驗，打造場景，引發情感共鳴，讓用戶產生在場感，促使用戶規模與使用時長快速增長，短視頻的商業價值與日俱增。

隨著社會的變化與經濟的快速發展，電影的營銷方式也在不斷更新。從最初的發放立牌、張貼海報，到舉辦新聞發布會、粉絲見面會，這些方式在互聯網時代到來之前作為電影宣傳的主要手段，為電影上映增加熱度。但是這種有限的、單向的宣傳方式在觀眾中產生的宣傳效果是不甚理想的，觀眾處于被動的一方，不能主動地參與其中，難以產生身體的臨場感。移動互聯網的到來、短視頻平臺的興起，讓電影宣傳變得多樣，更低的準入門檻賦予用戶滿足感與參與性。2020年文藝片《風平浪靜》首日排片就多達27%，順利拿到1500萬的票房，這在文藝片中是相當優秀的成績。它的順利起航離不開前期的短視頻營銷，電影宣傳方邀請網絡紅人李雪琴與演員黃渤通過快手進行直播與用戶互動，兩人輕松的互動將“黃渤在線吃瓜李雪琴王建國”的話題送上微博熱搜第四位，成功為電影預熱，為電影上映增加了曝光度和話題度。以上營銷案例說明，短視頻平臺自帶天然的大流量池，有助于高熱度話題的傳播與持續發酵。

二、4C法則下的短視頻營銷策略

傳統的4P營銷法則在競爭激烈的互聯網時代逐漸被淘汰，而在此基礎上發展而來的4C營銷法則因重視消費者的主體地位，可快速實現信息的傳播，具有更好的變現價值。4C營銷理論由美國學者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）教授在《4P退休4C登場》一文中提出，在4P營銷理論的基礎上進行了優化。4C法則的內容以消費者需求（Customer’s need）為導向，還包括消費者愿意支付的成本（Cost）、消費者的便利性考量（Convenience）和與消費者進行的溝通（Communication）。在電影營銷中應用短視頻，4C法則具有指導意義，以精準的用戶定位、內容生產的低成本、接收的方便性、溝通的平等性等優勢推動電影的營銷。

（一）意見領袖：內容直達目標受眾

20世紀40年代，美國傳播學者拉扎斯菲爾德在調查大眾傳播對選民意見的影響時發現：“大眾傳播媒介并不是直接作用于受眾，而是經由意見領袖再到一般受眾的二級傳播”。在短視頻的營銷中，網紅、明星、自媒體博主等群體化身為意見領袖，他們充當起信息內容的引領者，把過濾后的媒介信息向受眾傳遞，那么受眾的意見自然而然地就會受到意見領袖的影響。2020年多部熱映的電影，如《八佰》《我和我的家鄉》等，都在短視頻平臺開設了官方賬號，通過平臺發布首映禮。

電影營銷的第一步就是“如何找到對的人”，如果內容沒有抵達“對的人”，造成內容與用戶的不適配，最終可能會影響影片的口碑。比如今年國慶檔上映的《姜子牙》，在前期宣傳時強調它是《哪吒》的續集，很多觀眾抱著對它的期待走進電影院，看到結尾發現兩者并沒有任何關系。結果，在豆瓣影片打分主頁，《姜子牙》的評分從7.5跌至6.8。歸根結底，它失敗的原因就是沒有將核心內容精準推送給目標用戶，導致了負面口碑的出現。現如今，短視頻平臺的崛起大大減少了內容與受眾錯配的幾率，有利于幫助電影找到“對的人”。

短視頻平臺的意見領袖對電影營銷起著至關重要的作用，他們有著強大的用戶關注度與內容傳播力。觀察目前短視頻平臺擁有破百萬粉絲量的短視頻博主可知，他們的短視頻內容細分性強，內容更新頻率快，與粉絲保持著密切的雙向互動，粉絲黏性較強。在短視頻運營中，如果某位受眾熱愛影視類短視頻，那么該受眾對影視相關的短視頻停留時長就會較長，影視類短視頻的完播率與互動量會較高。根據大數據算法，平臺會對該受眾打上“影視”標簽，后續影視類的內容會頻繁地推送給該受眾，有助于影視內容的精準推送，對于受眾來說，也有良好的、輕松的視聽體驗。

（二）內容生產：內容多元，成本低廉

短視頻的低門檻讓很多有創意頭腦的普通人發光發熱，每天不乏充滿創意、五花八門的個人秀出現在短視頻平臺中，使短視頻平臺成為挖掘靈感的聚寶盆。越來越多的電影營銷團隊選擇短視頻平臺進行營銷，正是因為豐富多彩的原創內容可以讓電影的宣傳物料更加充足，更容易讓受眾與影片內容產生共鳴，調動受眾的觀影興趣。在信息爆炸的時代，受眾每天都會受到來自互聯網的各種信息轟炸，如何讓觀眾注意到影片的信息并產生印象是一件特別難的事。短視頻的出現，為吸引用戶的注意力帶來新的轉機。

2017年底，《前任攻略3》上映期間，“和現任去看電影，結果前任就在后座”“看完電影，和前任打起來了”等短視頻內容出現在抖音、快手等應用中，精彩程度堪比電影。這些短視頻病毒般地傳播，為電影增加了影響力與曝光度，令這部電影在上映短短的10天內便取得10億票房的好成績，成為當年熱映電影中的一匹黑馬。網絡電影《海大魚》充分發揮網絡電影適合短視頻創作的類型特點，生產數條剪輯類和解說類的爆款短視頻，每條的播放量都在1500萬以上，最高突破2300萬。這些營銷手段可以幫助廣告主在內容營銷的過程中實現最大限度的人群覆蓋和立體式表達、多元化展現，更加精準有效地觸達目標用戶。

（三）用戶接收：碎片時間，依賴度高

電影通過短視頻平臺進行內容營銷，借助短視頻一鍵直達的技術手段為用戶提供了極強的便利。以網絡電影《東北往事我叫劉海柱》為例，快手應用結合電影內容制作“草帽”魔法表情濾鏡，讓每位用戶都可以親身體驗做生活中的大俠，與電影主題相互關照。參與到該話題進行創作的達人有800多位，電影同名話題總播放量高達2.2億。用戶在利用碎片化時間觀看主推視頻的同時，可點擊嵌入在內的一鍵直達，直接跳轉至影片播放網站，用戶的操作更加簡單與方便，不僅可以產生良好的用戶體驗，為影片增加口碑，而且還可以直接導流轉化。

根據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%，其中短視頻已成為新聞報道新選擇、電商平臺新標配。數據說明，在快節奏的城市生活中，大部分人都處在一種繁忙的工作生活環境中，很難有時間去獲取信息，短視頻正好迎合了人們的碎片化觀看習慣，人們利用零散的時間消遣娛樂。

（四）溝通平等：積極有效，雙向互動

互動性強是短視頻的一大特點，意見領袖通過短視頻平臺發布內容，再通過轉發、點贊、評論等功能實現雙向互動。2020年9月，在電影《奪冠》上映前，中國女排通過快手平臺進行直播互動。這次直播不僅是一個單向的輸出過程，很多普通用戶都參與到直播中，和女排成員們進行互動，還有許多體育大咖、明星藝人以及網絡紅人在直播間刷榜和送禮物，當晚話題“郎平哽咽回憶奪冠隊員領獎細節”也登上微博熱搜，排名第八，成功為當月月底上映的電影《奪冠》帶來熱度。隨著受眾對媒體需求的不斷擴展，現代交互性媒體的格局和意識使受眾日益強烈地希望突破單向度供給，最大程度實現自身的需求。

三、結語

短視頻平臺成就了成千上萬的網絡紅人，在社交自媒體的環境下，網紅所產生的效應要遠遠高于明星。明星藝人為了在公眾心里塑造完美的人設，會約束自己的行為與言語，但是短視頻的“草根化”為越來越多的普通人提供了展示自我的舞臺，每個人的價值觀都會受到他們的影響，無論是正面的還是負面的。“電影+短視頻”的整合營銷處于剛剛起步階段，雖然效果顯著，但是業內不能盲目樂觀，需要冷靜思考其中潛在的問題與不足，這樣才有助于電影短視頻營銷的可持續發展。不能為了達到營銷目的，一味地降低短視頻的內容質量。隨著信息技術的高速發展，短視頻日漸成為電影營銷的有效手段。對于短視頻與電影內容的有效結合，業界還需做出更多積極的探索。