從群像傳播到個體形象展現
——中國海外形象的傳播策略轉變及發展路徑

□ 鄭 菲

借助我國海外傳播平臺，越來越多耳熟能詳、深入人心的個體形象在國際傳播中持續發力，實現“從內容生產到渠道分發”的最大自主化，形成更加穩固的國際傳播體系。這些風格迥異、極具個性化的傳播形象在傳播過程中與海外受眾形成了一種極具在場感的社會互動，不僅創新了海外傳播形式和表達方式，滿足了公眾更多的信息期待，也建構著和海外用戶的良性互動關系。

一、中國國際傳播策略轉變的原因

（一）創新個性化傳播，積極融入國際話語體系

打造個性化傳播主體讓西方公民看到的是差異化的中國形象，放大個體差異更有助于我國積極融入國際話語體系，其所呈現的圖景能更好地迎合當下國際傳播的需求。當前海外傳播戰略上的一大轉變便是在個體形象的選取上出現了以官方為代表的“央視新聞”旗下的主播形象，抑或是以民間為代表的滇西小哥、阿莫莎。不同個體在傳播過程中都變得十分具象，是一個又一個鮮活、有特色的人物形象。無論是和李佳琦搭檔直播金句頻出的朱廣權、帶大家參觀央視大樓的康輝、被稱為“老凡爾賽”的撒貝寧，還是拍出云南版《向往的生活》的滇西小哥，都與以往以群像傳播為主的宏大敘事不同，與海外受眾建立起了一種親密的關系，使受眾沉浸其中。

（二）結合群像傳播與個性化傳播，打破國家形象塑造壁壘

西方社會的關系網絡是“以個人為本位”的團體格局，且西方更加重視個人主義。由此可見，東西方在文化價值觀上存在著差異。在海外傳播過程中，為了彌合文化差異，將群像傳播和個性化傳播相結合是有效途徑。央視新聞在結合群像傳播和個性化傳播方面，先是打造央視主持人的個性化形象進行傳播，而后以優質青年偶像王俊凱為探訪人，參觀最高檢檢察史陳列室12309檢察服務中心、檢委會會議室和未成年人檢察廳。央視新聞推出的一系列傳播內容不僅在國內大獲好評，更使得海外受眾從好奇到接受，達到了真正意義上文化層面的認同，使西方人民真正認識到“我們是怎樣的中國”。

（三）消解被固化的刻板印象，構筑共通的意義空間

從“黃禍論”到“中國威脅論”，西方在歷史洪流中不斷想象、建構中國群像。這種刻板印象容易引起西方受眾的對抗式解讀。在這種對抗式解讀之下，亟須尋找突破口來實現我國所設定的國際傳播初衷。從歷史遺留問題與宏觀國際傳播背景來看，首先需要消解已經固化的刻板印象。在滇西小哥的視頻中，不僅展示出了真正的云南農村風光，更展示出了各家鄰里相互幫助、和睦相處的美好現狀。視頻中所呈現的氛圍能極大地喚起海外受眾的向往與共鳴，這些個性化形象在創作內容和概念維度上賦予海外受眾一種新的認知空間和意義結構，消解著西方受眾刻板印象下的對抗式解讀。

二、中國國際傳播策略轉變的影響

（一）放大個體差異，個人更易拓寬平等對話機會與空間

相較于群像傳播，個體更易獲取平等對話的機會。不論是劉欣與Trish Regan的辯論，還是滇西小哥在YouTube上的短視頻，都是建立在平等協商對話的基礎之上的。劉欣與Trish Regan擁有同等話語權，在2020年5月30日的跨洋辯論中，劉欣表現出了果敢、靈敏、對話不對抗的姿態。滇西小哥與西方網民擁有平等的傳播渠道，利用新媒體平臺不斷進行內容輸出，柔性傳播中國聲音。這種平等協商式的對話是群像傳播短期內無法企及的。可見，個體形象的建構可以在此基礎上拓寬國際傳播的空間，使個體更容易在國際傳播中獲得話語空間，提升國際關注度。

（二）凸顯國家軟實力，擴大國際交流的空間

作為國家軟實力的外在表現，國家形象的塑造對于國家發展起到至關重要的作用。伴隨著我國綜合國力與國際地位的不斷上升，積極轉變傳播策略有助于凸顯我國的國家軟實力。在傳播方式上，我國立足“親民”，巧妙訴諸“情感訴求”來引發受眾共鳴，進一步拉近國內與國外的距離，積極實現“聯接中外、溝通世界”。與此同時，我國在國際舞臺上和他國的友好合作也在持續加強，不斷建立良好的國家信譽，從而進一步擴大國際交流的空間，促進彼此共同發展。

由此可見，從群像到個體的傳播策略轉變，可以在一定程度上打破西方對我國的刻板成見，并贏得一定的傳播話語權。面向未來的國際傳播，必定要將兩者結合，共塑我國國際傳播格局。

三、中國國際傳播策略轉變的發展路徑

（一）個人平等協商對話模式，精準把握傳播時機

個性化傳播使個人在傳播過程中可以獲得平等協商的對話機會，也更加有助于我國在國際傳播中精準把握傳播時機，充分利用大型事件發聲。在對外傳播中，將個性化傳播與當下大型國際事件相結合，把握時機，找準切點，推動中國與世界各個國家的友好對話，運用這些實踐發出中國聲音，使其成為中外文化的傳播載體，并且用高規格的新聞發布活動、盛大的紀念活動、組合式的新聞報道策略等進行系統化的部署安排，打好對外傳播的“組合拳”。

（二）打造外宣旗艦媒體，培養優秀跨文化外宣人才

國際傳播為達到最優化效果，當務之急需要在人才培養上持續發力。針對全球不同國家、不同文化、不同語言的地區和國家進行全方位的信息傳播與交流，匹配與其關聯度高的新聞及其他相關內容，擴大共通的意義空間。外宣人才培養上，一方面需要培養其跨文化傳播能力，另一方面需要提高傳播素養和媒介使用能力。在講好中國故事的基礎上，爭奪國際話語高地，真正實現我國與西方國家在國際對話中的平等協商。

（三）拓寬民間對話渠道，挖掘多元傳播主體，重組中國群像

國際傳播并非居廟堂之高而脫離民間話語建構存在。愛德華·霍爾在《超越文化》一書中提出了“高低語境文化”的概念，相較于官方政治話語代表的高語境，民間對話則更多以低語境的形式呈現，這也更符合西方低語境的敘事習慣。因此，在國際傳播上應結合西方價值內核與敘事習慣，這種方式無疑能在最大程度上減少國際傳播中可能出現的文化折扣。在以滇西小哥為代表的民間低語境話語的基礎上，可以挖掘更加多元的、具有中國典型性的傳播個體，讓更多不同類型的內容創作者積極投身于內容創作。以多重個體形象差異，打破西方刻板成見，并重組中國群像。

（四）新興技術加持，推動海外形象建設

外交部等部門在技術加持下，使金句短視頻、直播發布會、外交Vlog等可以實時迅速地呈現給“地球村村民”，中國敘事也在技術推動下不斷增強。在傳播過程中運用技術手段，有助于實現海外用戶精準營銷與推送。如影視作品《長安十二時辰》就運用大數據技術精準定位不同地區受眾，海外獲得上億票房。技術手段的推動，有助于國際信息秩序治理，也給國際傳播提供了良好的平臺。此前，“耿爽卸任外交部發言人”的抖音話題獲得了259萬的關注，中國故事在新型社交平臺中不斷助推著青年人講好中國故事，外交部發言人等主體與青年群體傳播在技術作用下形成良性循環。不斷推動中國敘事，傳播中國聲音，也展現了青年一代講好中國故事的決心和潛力。