傳統媒體在短視頻平臺的實踐分析
——以“四川觀察”抖音號為例

□馬骎

目前，短視頻順應時代的發展，進入“快車”通道。傳統媒體也敏銳地捕捉到了這一點，對短視頻給予了足夠的重視和充分的利用，并以短視頻為有效媒介，在不斷嘗試中歸納出高效的傳播方式，方便廣大受眾。

在媒介融合的重要節點上，傳統媒體發布內容逐漸轉向短視頻領域，目的是盡快在“兩微”后發展新的傳播途徑。這在整體上與我國媒介融合的階段性思路吻合，即從第一階段的媒體自身融合提升至第二階段的中央地方性的結合，最后是主流媒體與其他行業（領域）的結合發展。以從上到下、從內到外、從點擴大到面的方式融合，使傳統媒體的轉型發展方向更加清晰、明確。

網絡科技是短視頻發展的源動力。隨著5G技術的進步和人工智能、大數據等技術的應用，媒介形態已經由可讀變成可視，一維發展至多維。并且很多短視頻平臺借助聲音、背景音樂的處理技術，讓短視頻趣味化，深受年輕群體的歡迎。

一、“四川觀察”官方抖音賬號運營現狀

“四川觀察”抖音號于2018年正式注冊，是四川廣播電視臺名下的一個新媒體賬號。創建后的一段時期內，“四川觀察”始終處在摸索和嘗試的階段，主要發布一些自制的情景及模仿搞笑類視頻，并未獲得大家的關注。直到2019年8月，一位民警在四川抗洪救援中不幸犧牲，追悼會上其幼小兒子撕心裂肺哭喊著“要爸爸”，這個哭喊的視頻被“四川觀察”發布，播放量短時間內達到9000多萬。隨后，該賬號又陸續推出了數條當地群眾為武警救援官兵送糧送水的“軍民魚水情”視頻，關注度持續增長。這次傳播成為“四川觀察”的轉折點，使其在一眾官方自媒體賬號中脫穎而出。根據完稿前的最新統計信息，“四川觀察”抖音號一共得到了11億以上的點贊量，有3318萬粉絲。

二、“四川觀察”運營的優點和不足

（一）“四川觀察”運營的優點

1.優質的人才隊伍

新聞敏銳性指的是新聞工作人員快速、精準地分辨具有新聞價值的事實的能力。“四川觀察”運營隊伍的成員多為新聞采編一線的記者、編輯，其中兩位核心主編曾獲中國新聞獎。因長期在傳統媒體行業歷練，他們已經具有足夠的新聞采編經驗及很強的新聞敏銳性，可以在短期內從海量信息和新聞線索中準確分辨出新聞價值，從而確保新聞的時效性和更新頻率。“四川觀察”的新聞線索和選材都需要經過兩名主編嚴格審查，“打動人心”是他們判定題材是否符合要求的主要原則和標準，不管是喜極而泣還是悲傷憤怒，只要能夠觸動觀眾，引發社會共鳴即可。例如西安城墻的瞬間倒塌、孟晚舟事件持續發酵、疫情的專項實時播報、黎巴嫩爆炸等，從國內擴大到國外，從時政熱點延伸到民間民情，隨處可見“四川觀察”的蹤影。

2.極具網感

央視新聞曾點贊“四川觀察”，認為其質量、速度和網感都很好。人是網感最直接的體會者，是否具有網感、網感的優劣都和人直接相關。“四川觀察”運營隊伍的成員有很大部分是90后、95后，他們熟悉年輕人喜歡瀏覽的B站，更清楚流行趨勢及大眾的偏好，清楚什么樣的內容才具備好的網感，什么樣內容能夠變成爆點。可以說，他們具備了精準的觀察和判斷能力。

3.清晰的媒介定位

不管傳統媒體還是新媒體，都需要對受眾及功能進行清晰定位。受眾定位即明確媒介的目標受眾，需要對媒介市場先進行足夠的分析之后再對媒介產品的市場占位制定精準方案，解決的是“給誰看”的問題。抖音的用戶多數是年輕人，“四川觀察”的受眾也多是20～30歲的年輕群體。他們長時間受互聯網信息環境的影響，厭倦了一成不變、高高在上的形式，更重視個人意見（觀點）的表述以及平民敘事的視角，所以視頻的內容選擇及表達方式上盡量做到接地氣和趣味化。內容選擇上，“四川觀察”并未將視角局限在當地的新聞，而是擴展到世界各地。

（二）“四川觀察”運營的不足

互聯網環境下，內容傳播的時空限制被打破，媒體信息來自全國甚至世界各地。但“四川觀察”抖音號對四川本地化內容關注不足，本地資訊僅僅是一小部分，因此常常被網友調侃：“除了四川，哪都觀察，可以改名成‘四處溜達’了。”多樣化的信息在短時間內有可能為媒體吸引大量的粉絲，但“四川觀察”與四川本地用戶關聯較小、內容重復等問題使這樣的發展不具備持續性和獨特性。

三、“四川觀察”對傳統媒體運營抖音的參考作用

移動互聯時代，人們的閱讀習慣和閱讀方式出現了巨大改變，人們習慣在碎片化時間進行閱覽，而碎片化也是抖音等短視頻的主要特點。為此，傳統媒體在抖音平臺上運營，有以下幾點可參考“四川觀察”。

（一）人格化運營，形成“反差萌”

傳統媒體嚴肅、權威的屬性和短視頻輕松、愉悅的氛圍進行適當融合之后，形成了讓年輕人耳目一新的“反差萌”風格，短視頻可以通過人格化的經營提升這類效果。例如賬號介紹、頭像和視頻文案設置、評論區及時回復，傳統媒體可根據本身設置的人格化特點給予合理表述及互動，構建特殊的形象與品牌效應。

（二）巧用當前流行元素，加強互動

抖音平臺擅長使用有趣的背景音樂、動作以及各類特效迅速獲得更高的人氣和關注度。傳統媒體需要多留意時下最受歡迎的“梗”，在創作中和自身特殊的內容進行融合，這樣有利于獲得網民的關注和喜愛。通過流行元素獲得流量的過程中，傳統媒體還要加強對粉絲群的維護，利用實時互動，提升用戶黏度。例如，“四川觀察”抖音號會在評論區和廣大網友實時互動，回應網友的各類疑問和留言，借助評論區對短視頻的后續內容給予有效補充和拓展。單獨一個傳統媒體的資源是有限的，因此通過和抖音等平臺或者其他媒體合作，開展更多線上活動，可提升自身影響力和知名度。

三、結語

對傳統媒體來說，借助短視頻提升傳播力是一種全新的方法與思想的改革，既是機遇也是挑戰。借助短視頻平臺能夠大大提升傳統媒體的競爭力，傳統媒體需要積極利用好。同時，傳統媒體需要進一步提升短視頻制作水平，培育更多專業化的短視頻創作人員，學會通過視覺化的語言進行敘事，借助短視頻良好的反饋和實時互動來提高自身的公信力，進而改善傳播效應。