內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)：融媒體平臺搶占傳播高地的“王者之道”

□ 盧勇杰

在新媒體平臺特別是自媒體井噴式爆發(fā)增長的新形勢下，傳統(tǒng)主流媒體旗下融媒體平臺如何在“眾聲合唱”的大舞臺上搶占傳播高地、發(fā)出最強聲音，真正承擔起引領(lǐng)傳統(tǒng)主流媒體深度融合、“完美轉(zhuǎn)身”的重任？不少傳統(tǒng)主流媒體的成功“轉(zhuǎn)身”實踐證明，無論媒體生態(tài)、傳播方式怎樣千變?nèi)f化，內(nèi)容為王仍是傳統(tǒng)主流媒體旗下融媒體平臺立于不敗之地、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的制勝法寶，內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)仍是傳統(tǒng)主流媒體旗下融媒體平臺吸引海量粉絲、搶占傳播高地的“王者之道”。

一、內(nèi)容為王永不過時

騰訊首席執(zhí)行官馬化騰曾在演講中說，媒體日漸趨于移動化、社交化、智能化，越來越多的主流輿論信息依托人際關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)更大規(guī)模的大眾化傳播，但最終還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得用戶、贏得權(quán)威影響力。

在媒體深度融合的過程中，不少傳統(tǒng)主流媒體走過彎路，甚至一些媒體現(xiàn)在還在彎路上徘徊不前。技術(shù)創(chuàng)新本應(yīng)是媒體深度融合的“手段”和路徑，但在媒體融合初期，卻被不少媒體當成“終極目標”，一時之間，各種新聞傳播方式的炫技、炫酷、賣萌、搞笑等成了這些媒體“吸粉”“抓人”的利器，新聞生產(chǎn)內(nèi)容的重要性反而被忽視。還有一些主流媒體盲目地向部分低俗的商業(yè)網(wǎng)站和自媒體賬號看齊，出現(xiàn)了“跑偏”現(xiàn)象。“跑偏”現(xiàn)象最典型的就是“標題黨”。為了博取眼球、收割流量，“標題黨”無所不用其極。比如有的“標題黨”把芝麻大的新聞事實做成西瓜大的聳人聽聞的標題，語不驚人死不休；有的“標題黨”曲解新聞內(nèi)容、誤導(dǎo)受眾。“嘻哈”至上、“娛樂至死”是“跑偏”現(xiàn)象的又一個突出表現(xiàn)。選擇性報道成了常態(tài)選擇，把炒作花邊、“娛樂至死”作為所謂的亮點和賣點，結(jié)果導(dǎo)致低俗、庸俗、媚俗的語言和段子充斥其間，產(chǎn)品的格調(diào)和品位被大大拉低。

這種對“技術(shù)為王”“迎合為上”的一味追捧，短期內(nèi)也確實很“吸睛”，但在眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，很快曇花一現(xiàn)，淹沒在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中。“此路不通”的現(xiàn)實使不少沉浸在互聯(lián)網(wǎng)“狂歡”中的媒體人深刻地認識到，內(nèi)容為王永不過時。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，仍是移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體的稀缺品。依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾、搶占傳播高地，才是媒體人的“終極目標”。

二、打造優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容

面對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn)狀，主流媒體只有把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心競爭力，不斷生產(chǎn)接地氣、冒熱氣，有高度、有溫度的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，才能發(fā)出時代最強音，走出融合成功路。

堅持內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)，要求新聞產(chǎn)品具備高度的“用戶關(guān)注”。新聞產(chǎn)品具備高度的“用戶關(guān)注”，是引發(fā)受眾廣泛分享、觸發(fā)秒速傳播、強化傳播效果的一個重要條件。具備高度“用戶關(guān)注”的新聞產(chǎn)品能切中受眾切身利益的接收信息“爆點”。要站在受眾立場，精準研判與受眾切身利益息息相關(guān)的熱點、痛點、堵點，真正從人和人性的角度，精心打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)產(chǎn)品。“信息爆炸”的新媒體傳播環(huán)境下，對主流媒體追蹤熱點焦點、解讀熱點焦點的“網(wǎng)速”提出了更高的要求。熱點焦點問題萌生、發(fā)酵、爆發(fā)之初，往往眾說紛紜，一些小道消息甚至謠言甚囂塵上。這就要求主流媒體旗下融媒體平臺“秒速”而行，發(fā)揮信息采集高地的優(yōu)勢，用最快的速度了解掌握熱點焦點問題的“五個W”，用最快的速度推出相關(guān)報道，在眾聲喧嘩中解疑惑、正視聽，從而實現(xiàn)以熱點焦點問題的新鮮度和熱度帶動關(guān)注度，搶抓先機引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向的“雙贏”。

堅持內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)，要求新聞產(chǎn)品既要有故事，更要講好故事。近年來，人民日報社、光明日報社、中國青年報社、解放軍報社等中央媒體旗下新媒體矩陣實力“圈粉”、現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品頻出。分析研究其爆款產(chǎn)品，我們可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品絕大多數(shù)是站在受眾角度，有故事、有情懷，視角新穎獨特的產(chǎn)品。這啟示我們，有故事的新聞產(chǎn)品是行文致遠的重要條件，能讓受眾產(chǎn)生強烈情感共鳴的新聞產(chǎn)品更是產(chǎn)品得以“秒速”傳播、引爆輿論場的“加速器”。與傳統(tǒng)的居高臨下、“板起面孔講道理”的報道模式相比，鮮活的故事更能打動鮮活的人心。要堅持以受眾廣泛關(guān)注的熱點、痛點、堵點話題為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的主要“原材料”，善于以小角度對接大主題，以獨到新穎的分析視角、跌宕起伏的敘述邏輯、細節(jié)豐滿且具有代入感的故事情節(jié)，把故事講到受眾心坎里，引發(fā)受眾的情感共鳴。

堅持內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)，要求新聞產(chǎn)品盡可能多些“輕量化”敘事，使內(nèi)容更加生動形象鮮活，增強其可視性和可感性。與以專業(yè)化、書面語言為主的敘事風格相比，“輕量化”敘事會讓受眾接收信息時更輕松愉悅，關(guān)鍵信息更易深入受眾腦海。因此，主流媒體旗下融媒體平臺應(yīng)順應(yīng)受眾的信息消費習(xí)慣，從傳統(tǒng)的形式枯燥、內(nèi)容干癟的敘事風格中“走”出來，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾特別是移動端受眾的信息消費需求和消費習(xí)慣，有針對性地運用新媒體語言和呈現(xiàn)方式來生產(chǎn)產(chǎn)品。在文字表述上，要堅持短而精、短而美、短而巧，使受眾閱讀起來更輕松。要善于打破單純文字符號敘事的模式，文字、圖片、視頻、音頻、圖表、動漫等各種呈現(xiàn)方式有機融合，使產(chǎn)品既可讀更“可視”，受眾既“悅讀”更“悅觀”。

三、不斷優(yōu)化體制機制

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的傳播環(huán)境和傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，必須與時俱進，不斷優(yōu)化體制機制，為打造霸屏產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品提供強大的“生產(chǎn)力”供給和“生產(chǎn)關(guān)系”保障。

生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力。這是馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的一個基本觀點。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大變化，作為新聞生產(chǎn)力最活躍因素的新聞人和作為新聞生產(chǎn)“生產(chǎn)關(guān)系”的體制機制也必須適應(yīng)這一巨大變化。

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。堅持內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最關(guān)鍵的是要打造一支優(yōu)秀采編團隊。打造優(yōu)秀采編團隊，核心在于強化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立健全創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)激勵機制。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展、傳播生態(tài)日新月異的新形勢下，不少傳統(tǒng)主流媒體采編人員頭腦還停留在過去，思維僵化，運用新媒體語言和手段生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的技能匱乏。這就需要傳統(tǒng)主流媒體不斷加大業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度，采用“請進來”“走出去”“學(xué)中干”“干中學(xué)”的方式，對采編人員進行一場“頭腦革命”，革除頭腦中的陳舊觀念、僵化思維，熟練掌握生產(chǎn)新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的“十八般武器”和種種技能，跟上時代步伐。要建立健全激勵機制，充分調(diào)動采編人員積極性，鼓勵生產(chǎn)有高度、有溫度、有熱度，理念、手段、話語表達、呈現(xiàn)方式新穎獨到的融媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，離不開好點子、好創(chuàng)意。建立融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)好點子、好創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)的體制機制，應(yīng)該從以下三個方面發(fā)力。一是“激活內(nèi)腦”，抽調(diào)精兵強將專門設(shè)立創(chuàng)意策劃部門，負責融媒體產(chǎn)品的總體策劃、創(chuàng)意和指導(dǎo)，對推送產(chǎn)品的傳播效果進行分析、研判、反饋，根據(jù)分析研判結(jié)果及時調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。二是“借用外腦”，聘請各行各業(yè)的專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)達人等組建智庫，經(jīng)常聽取他們的意見建議，或者直接邀請他們參與重要內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃和生產(chǎn)，借助其學(xué)識才智推動媒體提高創(chuàng)意策劃和內(nèi)容生產(chǎn)水平。三是“組合眾腦”，鼓勵編輯記者打破部門界限，成立各種工作室，發(fā)揮個人特長，深挖特色優(yōu)勢，培育團隊綜合能力和多元發(fā)展?jié)摿Γ畲蠡卣{(diào)動人才積極性。