內容創優：融媒體平臺搶占傳播高地的“王者之道”

□ 盧勇杰

在新媒體平臺特別是自媒體井噴式爆發增長的新形勢下，傳統主流媒體旗下融媒體平臺如何在“眾聲合唱”的大舞臺上搶占傳播高地、發出最強聲音，真正承擔起引領傳統主流媒體深度融合、“完美轉身”的重任？不少傳統主流媒體的成功“轉身”實踐證明，無論媒體生態、傳播方式怎樣千變萬化，內容為王仍是傳統主流媒體旗下融媒體平臺立于不敗之地、引領輿論導向的制勝法寶，內容創優仍是傳統主流媒體旗下融媒體平臺吸引海量粉絲、搶占傳播高地的“王者之道”。

一、內容為王永不過時

騰訊首席執行官馬化騰曾在演講中說，媒體日漸趨于移動化、社交化、智能化，越來越多的主流輿論信息依托人際關系和社交網絡，實現更大規模的大眾化傳播，但最終還是以優質內容贏得用戶、贏得權威影響力。

在媒體深度融合的過程中，不少傳統主流媒體走過彎路，甚至一些媒體現在還在彎路上徘徊不前。技術創新本應是媒體深度融合的“手段”和路徑，但在媒體融合初期，卻被不少媒體當成“終極目標”，一時之間，各種新聞傳播方式的炫技、炫酷、賣萌、搞笑等成了這些媒體“吸粉”“抓人”的利器，新聞生產內容的重要性反而被忽視。還有一些主流媒體盲目地向部分低俗的商業網站和自媒體賬號看齊，出現了“跑偏”現象。“跑偏”現象最典型的就是“標題黨”。為了博取眼球、收割流量，“標題黨”無所不用其極。比如有的“標題黨”把芝麻大的新聞事實做成西瓜大的聳人聽聞的標題，語不驚人死不休；有的“標題黨”曲解新聞內容、誤導受眾。“嘻哈”至上、“娛樂至死”是“跑偏”現象的又一個突出表現。選擇性報道成了常態選擇，把炒作花邊、“娛樂至死”作為所謂的亮點和賣點，結果導致低俗、庸俗、媚俗的語言和段子充斥其間，產品的格調和品位被大大拉低。

這種對“技術為王”“迎合為上”的一味追捧，短期內也確實很“吸睛”，但在眾聲喧嘩的互聯網生態中，很快曇花一現，淹沒在海量的互聯網信息中。“此路不通”的現實使不少沉浸在互聯網“狂歡”中的媒體人深刻地認識到，內容為王永不過時。優質的內容，仍是移動互聯網時代媒體的稀缺品。依靠優質內容吸引受眾、搶占傳播高地，才是媒體人的“終極目標”。

二、打造優質精品內容

面對網絡信息內容良莠不齊、魚龍混雜的現狀，主流媒體只有把優質內容作為核心競爭力，不斷生產接地氣、冒熱氣，有高度、有溫度的優質新聞產品，才能發出時代最強音，走出融合成功路。

堅持內容創優，要求新聞產品具備高度的“用戶關注”。新聞產品具備高度的“用戶關注”，是引發受眾廣泛分享、觸發秒速傳播、強化傳播效果的一個重要條件。具備高度“用戶關注”的新聞產品能切中受眾切身利益的接收信息“爆點”。要站在受眾立場，精準研判與受眾切身利益息息相關的熱點、痛點、堵點，真正從人和人性的角度，精心打造優質原創產品。“信息爆炸”的新媒體傳播環境下，對主流媒體追蹤熱點焦點、解讀熱點焦點的“網速”提出了更高的要求。熱點焦點問題萌生、發酵、爆發之初，往往眾說紛紜，一些小道消息甚至謠言甚囂塵上。這就要求主流媒體旗下融媒體平臺“秒速”而行，發揮信息采集高地的優勢，用最快的速度了解掌握熱點焦點問題的“五個W”，用最快的速度推出相關報道，在眾聲喧嘩中解疑惑、正視聽，從而實現以熱點焦點問題的新鮮度和熱度帶動關注度，搶抓先機引導正確輿論導向的“雙贏”。

堅持內容創優，要求新聞產品既要有故事，更要講好故事。近年來，人民日報社、光明日報社、中國青年報社、解放軍報社等中央媒體旗下新媒體矩陣實力“圈粉”、現象級爆款產品頻出。分析研究其爆款產品，我們可以發現這些產品絕大多數是站在受眾角度，有故事、有情懷，視角新穎獨特的產品。這啟示我們，有故事的新聞產品是行文致遠的重要條件，能讓受眾產生強烈情感共鳴的新聞產品更是產品得以“秒速”傳播、引爆輿論場的“加速器”。與傳統的居高臨下、“板起面孔講道理”的報道模式相比，鮮活的故事更能打動鮮活的人心。要堅持以受眾廣泛關注的熱點、痛點、堵點話題為新聞產品生產的主要“原材料”，善于以小角度對接大主題，以獨到新穎的分析視角、跌宕起伏的敘述邏輯、細節豐滿且具有代入感的故事情節，把故事講到受眾心坎里，引發受眾的情感共鳴。

堅持內容創優，要求新聞產品盡可能多些“輕量化”敘事，使內容更加生動形象鮮活，增強其可視性和可感性。與以專業化、書面語言為主的敘事風格相比，“輕量化”敘事會讓受眾接收信息時更輕松愉悅，關鍵信息更易深入受眾腦海。因此，主流媒體旗下融媒體平臺應順應受眾的信息消費習慣，從傳統的形式枯燥、內容干癟的敘事風格中“走”出來，根據網絡受眾特別是移動端受眾的信息消費需求和消費習慣，有針對性地運用新媒體語言和呈現方式來生產產品。在文字表述上，要堅持短而精、短而美、短而巧，使受眾閱讀起來更輕松。要善于打破單純文字符號敘事的模式，文字、圖片、視頻、音頻、圖表、動漫等各種呈現方式有機融合，使產品既可讀更“可視”，受眾既“悅讀”更“悅觀”。

三、不斷優化體制機制

互聯網時代，媒體的傳播環境和傳播方式發生了翻天覆地的變化，生產優質新聞產品，必須與時俱進，不斷優化體制機制，為打造霸屏產品、爆款產品提供強大的“生產力”供給和“生產關系”保障。

生產力決定生產關系，生產關系反作用于生產力。這是馬克思主義政治經濟學的一個基本觀點。互聯網生態下，新聞產品生產方式發生了巨大變化，作為新聞生產力最活躍因素的新聞人和作為新聞生產“生產關系”的體制機制也必須適應這一巨大變化。

人是生產力中最活躍的因素。堅持內容為王，生產優質內容，最關鍵的是要打造一支優秀采編團隊。打造優秀采編團隊，核心在于強化業務培訓，建立健全創新創優激勵機制。在信息技術迅猛發展、傳播生態日新月異的新形勢下，不少傳統主流媒體采編人員頭腦還停留在過去，思維僵化，運用新媒體語言和手段生產優質內容的技能匱乏。這就需要傳統主流媒體不斷加大業務培訓力度，采用“請進來”“走出去”“學中干”“干中學”的方式，對采編人員進行一場“頭腦革命”，革除頭腦中的陳舊觀念、僵化思維，熟練掌握生產新媒體優質內容產品的“十八般武器”和種種技能，跟上時代步伐。要建立健全激勵機制，充分調動采編人員積極性，鼓勵生產有高度、有溫度、有熱度，理念、手段、話語表達、呈現方式新穎獨到的融媒體優質產品。

優質內容的生產，離不開好點子、好創意。建立融媒體產品生產好點子、好創意不斷涌現的體制機制，應該從以下三個方面發力。一是“激活內腦”，抽調精兵強將專門設立創意策劃部門，負責融媒體產品的總體策劃、創意和指導，對推送產品的傳播效果進行分析、研判、反饋，根據分析研判結果及時調整優化內容生產。二是“借用外腦”，聘請各行各業的專家學者、網絡達人等組建智庫，經常聽取他們的意見建議，或者直接邀請他們參與重要內容產品的創意、策劃和生產，借助其學識才智推動媒體提高創意策劃和內容生產水平。三是“組合眾腦”，鼓勵編輯記者打破部門界限，成立各種工作室，發揮個人特長，深挖特色優勢，培育團隊綜合能力和多元發展潛力，最大化地調動人才積極性。