互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌塑造與傳播

□ 郭雅倩

一、動(dòng)漫及動(dòng)漫品牌的概念

動(dòng)漫，產(chǎn)生于1988年11月創(chuàng)刊的《動(dòng)漫時(shí)代》。雜志中提出了一個(gè)新的概念，“動(dòng)漫（Anime）即動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)的統(tǒng)稱，不是單一的代表一種動(dòng)畫(huà)或漫畫(huà)的形式”。顧名思義，動(dòng)漫品牌以動(dòng)漫為基礎(chǔ)，通過(guò)虛構(gòu)現(xiàn)實(shí)世界來(lái)滿足受眾展現(xiàn)自我的欲望，達(dá)到動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生品與受眾或消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增強(qiáng)受眾與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足感。品牌層次塑造可以搭建出一個(gè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的品牌系統(tǒng)，進(jìn)而受到消費(fèi)群體的認(rèn)同，使其有一定的歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)利益。例如1988年上映的農(nóng)村田園動(dòng)畫(huà)《龍貓》，宮崎駿塑造的龍貓是動(dòng)畫(huà)史上無(wú)人不知無(wú)人不曉的經(jīng)典形象，這部影片并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間而沖淡其在人們心中的分量。每一位觀眾由于對(duì)龍貓這個(gè)角色產(chǎn)生喜愛(ài)，會(huì)進(jìn)一步追蹤其相關(guān)信息與更新的產(chǎn)品，或者想要與其作者近距離地接觸、互動(dòng)等。

動(dòng)漫品牌塑造可謂受眾廣泛：對(duì)于消費(fèi)者而言，動(dòng)漫品牌能使消費(fèi)者精準(zhǔn)決策、減少風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提升自我投資效率；對(duì)于企業(yè)而言，動(dòng)漫品牌帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)收益以及被認(rèn)可的藝術(shù)文化價(jià)值是其重要的發(fā)展動(dòng)力；從國(guó)家層面來(lái)看，動(dòng)漫品牌本身所具有的價(jià)值能提升國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化實(shí)力，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)之一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫品牌，所以塑造動(dòng)漫品牌是一項(xiàng)具有深遠(yuǎn)意義的工程。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代動(dòng)漫品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）動(dòng)漫盈利模式薄弱

我國(guó)現(xiàn)行動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以分類管理體制為主，這種管理方法使其產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式低端，嚴(yán)重抑制其發(fā)展，出現(xiàn)了初期漫畫(huà)環(huán)節(jié)發(fā)展欠缺、中期動(dòng)畫(huà)片制作數(shù)量泛濫、后期衍生品開(kāi)發(fā)力度不足的困境，盈利模式單一脆弱。在互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展的時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)在原有的基礎(chǔ)框架上搭建新平臺(tái)，與新媒體、移動(dòng)平臺(tái)相結(jié)合，形成一種新的立體式傳播途徑，從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)入手，挖掘商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造盈利點(diǎn)，探索嶄新的、有效的發(fā)展模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫盛行，內(nèi)容良莠不齊

跟隨改革開(kāi)放的浪潮，國(guó)外技術(shù)的涌進(jìn)、巨大的市場(chǎng)缺口，讓所有動(dòng)漫創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思維，寄希望于在技術(shù)和產(chǎn)量上尋求突破口，最終導(dǎo)致在制作技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷趨于完善的現(xiàn)實(shí)條件下，原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)漫出現(xiàn)量高質(zhì)低的現(xiàn)象。與傳統(tǒng)動(dòng)漫平臺(tái)相區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的制作者大多是其愛(ài)好者與相關(guān)的團(tuán)體組織，以精細(xì)化的制作方式、多元化的故事情節(jié)吸引著廣大愛(ài)好動(dòng)漫的群體，擁有不同形式的發(fā)展機(jī)會(huì)。足夠的資本投入有利于后續(xù)制作、衍生品開(kāi)發(fā)及版權(quán)營(yíng)銷。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，但發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境不佳，受到美、日、韓風(fēng)格的影響，呈現(xiàn)資源龐雜但創(chuàng)作風(fēng)格認(rèn)知難的現(xiàn)狀，存在低實(shí)效、高產(chǎn)出，以及對(duì)動(dòng)漫作品畫(huà)風(fēng)、題材等制作技術(shù)方面的認(rèn)知固化等問(wèn)題。

（三）品牌傳播經(jīng)驗(yàn)不足，管理不善

培育高質(zhì)量的動(dòng)漫品牌，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不可一蹴而就。如Disney在這方面為我國(guó)動(dòng)漫品牌樹(shù)立了榜樣，它用嚴(yán)格的授權(quán)系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)確保產(chǎn)品的質(zhì)與量，并借助被植入品牌理念的衍生品傳播加深消費(fèi)者印象，發(fā)展動(dòng)漫形象。與其相比，我國(guó)尚未建立完整的品牌管理系統(tǒng)，動(dòng)漫品牌開(kāi)發(fā)與管理無(wú)章可循。服裝、文創(chuàng)等動(dòng)漫周邊雖多，陳列于各式柜臺(tái)，但質(zhì)量參差不齊，價(jià)格也與之不符，不利于動(dòng)漫形象的發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代動(dòng)漫品牌塑造策略

（一）打造受眾高度認(rèn)可的符號(hào)化形象

動(dòng)漫形象是貫穿整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的連接點(diǎn)，在動(dòng)漫品牌中占據(jù)主導(dǎo)地位，動(dòng)漫企業(yè)能夠通過(guò)成功的動(dòng)漫形象與其衍生品獲得巨大利益，所以品牌建設(shè)的核心是打造讓受眾認(rèn)可的動(dòng)漫形象。一般而言，優(yōu)秀的動(dòng)漫形象有以下幾個(gè)因素：一是形象設(shè)定，根據(jù)消費(fèi)群體的社會(huì)定位與審美角度，使用切合實(shí)際的設(shè)計(jì)風(fēng)格與言語(yǔ)，使有關(guān)角色形象更加具體生動(dòng)、符合消費(fèi)者的審美需求；二是性格特征，主要通過(guò)故事構(gòu)建的方式，達(dá)到受眾與之互動(dòng)共鳴的目的；三是動(dòng)漫形象，將其打造為一種具有鮮活生命力的表象符號(hào)，在發(fā)展變化中不斷增加新內(nèi)涵，增強(qiáng)影響力。

（二）構(gòu)建文化自覺(jué)意識(shí)

中國(guó)文化資源雖然博大精深、底蘊(yùn)深厚，但如何將其轉(zhuǎn)化為文化資本有待進(jìn)一步探索，而且缺乏動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)文化資源，甚至有本土資源被別國(guó)動(dòng)漫作品改編的情況發(fā)生。因此改變現(xiàn)有開(kāi)發(fā)局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要保障，需構(gòu)建辨識(shí)度高的文化核心特質(zhì)，打造原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品，增強(qiáng)其延展性。

（三）建立品牌意識(shí)

當(dāng)前，品牌早已脫離簡(jiǎn)單名稱或符號(hào)的定義，成為關(guān)乎企業(yè)成長(zhǎng)的“招牌”。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)明確的品牌意識(shí)，動(dòng)漫形象可以很好地帶動(dòng)品牌創(chuàng)建，因此創(chuàng)作動(dòng)漫形象的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有品牌意識(shí)的灌輸，這樣有利于動(dòng)漫產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求進(jìn)而獲得回報(bào)。品牌意識(shí)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的可接受性和受眾的廣泛性，應(yīng)從年齡、文化程度、職業(yè)特征等多個(gè)維度上進(jìn)行拓展，構(gòu)建更具有廣泛性、忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，對(duì)拓展之后的消費(fèi)群體進(jìn)行更加精細(xì)化的定位，從而使企業(yè)打造出可以迎合市場(chǎng)與消費(fèi)者的動(dòng)漫品牌。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代動(dòng)漫品牌傳播策略

（一）挖掘代表性符號(hào)，強(qiáng)化品牌鑒別能力

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行品牌傳播，成為建設(shè)動(dòng)漫品牌的重要內(nèi)容與有效競(jìng)爭(zhēng)的手段。相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容的可傳播性不僅需要構(gòu)造外部特征，更需要挖掘深層內(nèi)涵。要根據(jù)消費(fèi)者需求，打造差異性品牌。另外，成功的動(dòng)漫形象有利于品牌符號(hào)化戰(zhàn)略的實(shí)施，依托互聯(lián)網(wǎng)，符號(hào)化的動(dòng)漫形象可實(shí)現(xiàn)快速傳播，成為具有高認(rèn)知度的視覺(jué)符號(hào)。

（二）洞察受眾心理，推動(dòng)品牌互動(dòng)

創(chuàng)作者與消費(fèi)者的雙向交互改變了原有發(fā)展方式，受眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)評(píng)價(jià)動(dòng)漫作品，創(chuàng)作者也能對(duì)此進(jìn)行分析總結(jié)，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方式與方向，這種“創(chuàng)作者—受眾—?jiǎng)?chuàng)作者”的良性閉環(huán)模式讓受眾在作品創(chuàng)造過(guò)程中貢獻(xiàn)自己的力量，增加其主動(dòng)搜索、分享、傳播的可能性。

（三）創(chuàng)建主題活動(dòng)，增強(qiáng)品牌黏度

每一家動(dòng)漫公司都要積極與社交新媒體平臺(tái)互聯(lián)互通，為其發(fā)展打好基礎(chǔ)，根據(jù)社會(huì)發(fā)展實(shí)時(shí)狀況，推出相關(guān)的、有效的主題活動(dòng)，直接連接創(chuàng)作者與消費(fèi)者，接受來(lái)自社會(huì)、消費(fèi)者等的建議與意見(jiàn)，增加品牌與受眾的黏度。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生較大影響，不僅為其發(fā)展提供了新機(jī)會(huì)，增加了傳播途徑與空間，而且促進(jìn)了動(dòng)漫形象制作和品牌營(yíng)銷傳播渠道的變革和發(fā)展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)品牌建設(shè)，其形象品牌的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值都應(yīng)該嚴(yán)格遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律；動(dòng)漫企業(yè)更要自主創(chuàng)新、把握發(fā)展機(jī)會(huì)，打造出適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)秀動(dòng)漫品牌，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫業(yè)發(fā)展。