內容平臺構建獨立廣告生態的條件與策略
——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網為例

□ 湯巳予 孫金婷 熊文宇 高浚俯

生態學最早由德國博物學家海克爾提出，他把生態學定義為“研究生物在其生活過程中與環境的關系，尤指動物有機體與其他動植物之間的互惠或敵對關系的一門學科”。生態學中的一個重要觀點是生態中的主體和各相關要素之間所形成的系統具有動態聯系的特點，這一觀點也被其他學科領域所引用。將上述生態學觀點應用在廣告學研究中，對廣告產業生態環境進行分析，可以得出，廣告主、廣告媒介和消費者三者共同構成一個復雜的廣告產業生態系統。

內容平臺作為網絡平臺的一種，同時擁有來自兩個不同市場的消費者，一邊為來自用戶端的消費者，另一邊則為廣告主或廣告代理商。對于網絡平臺來說，兩端的消費者都是缺一不可的。并且用戶端的消費者數量、質量以及需求能夠直接影響另一端的消費者數量、質量和需求，反之同理。兩端市場的消費者相互聯動，構成一個復雜的系統。而內容平臺往往更加需要重視用戶端的消費者，特別是嗶哩嗶哩這種主要內容由PUGV構成的平臺，更加強調與平臺用戶共創價值。

嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡稱B站）現為國內領先的年輕人文化社區，該網站于2009年6月26日創建。嗶哩嗶哩吸引年輕人的一大特色是二次元文化。二次元作為青年亞文化的典型代表，是一個ACGN亞文化圈專門用語，由于動畫、漫畫、游戲等作品在早期都是以二維圖像構成，所以通過這些二維圖像創造的虛擬世界也被稱為“二次元世界”，后簡稱“二次元”。

一、內容平臺獨立構建廣告生態系統的條件

要構建一個相對完整的廣告生態，至少需要廣告主、廣告媒介和消費者這三個基本條件。內容平臺天然具備這三個基本條件，但是內容平臺僅僅具備這三個基本條件還不足以構建獨立的廣告生態系統，因為此時的內容平臺僅僅發揮了一個溝通廣告代理公司與消費者的“橋梁”作用，依然還是由廣告代理公司借助其創意和營銷的專業性以及強大的上下游整合能力，推動著整個廣告生態系統的運轉。因此，內容平臺想要構建獨立的廣告生態還必須具備獨立服務廣告主和消費者的能力，以內容平臺為中心緊密聯系廣告主和消費者使前后兩端具有聯動性和一體性，這才符合廣告生態的概念。

隨著媒介技術的不斷發展，5G、人工智能、大數據算法等徹底顛覆了傳統廣告運作的流程和環節。并且他們利用媒介技術能夠輕易掌握用戶的數據信息，媒介利用這些信息可以精準定位目標受眾，分析目標受眾的喜好和行為特點，從而為目標受眾量身打造廣告傳播方案，實現了廣告投送對目標受眾的精準打擊。媒介成為了越過廣告公司而直接聯系廣告主與消費者的橋梁。

嗶哩嗶哩一開始就將PGC與UGC相結合，成為一個內容聚合與內容生產平臺。而現在的嗶哩嗶哩甚至開始借鑒MCN機構的運營模式。嗶哩嗶哩會自己簽約UP主，然后根據UP主的特點為他們確定在平臺發展的方向和目標。嗶哩嗶哩用戶對于優質的內容很容易進行自發傳播，這時借助大數據和算法對用戶進行數據抓取、數據挖掘與分析，精確掌握能夠引起用戶興趣的內容、了解用戶偏愛的傳播方式，從而生產能夠激發用戶情緒、符合用戶心理的廣告內容，為廣告主提供一套完整的廣告營銷方案。嗶哩嗶哩已經形成了“內容生產、內容傳播、收獲受眾、售賣受眾”的完整體系。有內容制作能力的媒體開始為廣告主定制整合營銷方案。內容平臺把內容生產的專業優勢與平臺的流量優勢相疊加，形成了以內容為中心的廣告生態系統。

二、內容平臺獨立構建廣告生態系統的策略

（一）以獨特內容抓牢用戶注意力

抓牢注意力在當今信息大爆炸的網絡時代下，是內容平臺套牢用戶的核心競爭力，在用戶需求呈現出更加個性化的發展趨勢下，牢牢抓住用戶的獨特需求能保持其與競爭對手之間的差異性與獨特性，增加用戶黏性，從而增加用戶對該平臺的依賴性。

嗶哩嗶哩平臺上擁有許多優秀內容創作者，例如科技區的“老師好我叫何同學”、生活區的“大祥哥來了”等，他們憑借優質的內容突獲得了廣泛的社會影響力。嗶哩嗶哩為了能夠更好地激勵創作者，于2020年1月舉辦了BILIBILI POWER UP 2019年度UP主頒獎，向平臺上的優秀視頻創作者頒發獎項，其中包括“年度百大UP主”“年度最佳作品”等。據官方數據統計，截至2019年12月底，已經有超過22萬的優秀視頻創作者從創作者激勵計劃中受益。

（二）加強知識產權競爭力

在知識產權方面的競爭是嗶哩嗶哩這類網絡內容平臺的主要競爭方式之一，因為著作權能阻止其他網絡內容平臺提供相同或相似的內容。嗶哩嗶哩在OGV（Occupationally Generated Video，專業生產內容）方面也在加緊IP化。在紀錄片和綜藝領域，嗶哩嗶哩自制及聯合出品的一系列內容不斷實現口碑與人氣雙贏。2019年第四季度，自制火鍋題材紀錄片《生活如沸》成為疫情期間撫慰人們心靈的一味良劑。多元的高品質專業內容不僅構成了具有價值的IP資產儲備，也推動了付費會員及廣告業務的增長。

（三）發揮互聯網技術優勢

隨著數據收集和人工智能算法的進步，嗶哩嗶哩平臺的內容分發能力也在不斷提升，更多優質內容可以更快速、更高效地傳達給用戶。2019年嗶哩嗶哩上播放量超過千萬的稿件，數量上同比增長了8倍。5G時代的來臨，也為以視頻內容為主的內容平臺的發展帶來了長遠和積極的影響。

在疫情期間，嗶哩嗶哩聯合央視新聞開展7x24小時“共同戰疫”直播；推出“停課不停學”專題，聯合清華大學、北京大學光華學院等知名高校，開啟在線直播課程，為在家隔離的學生群體提供豐富的學習資源。此外，嗶哩嗶哩還成為上海市中小學生開啟“空中課堂”教學的重要平臺之一。在延長的春節假期里，UP主創作稿件、用戶日均使用時長的快速增長，為2020年用戶增長目標打下了良好的基礎。

三、結語

依靠技術賦能，內容平臺與廣告主直接形成聯系，為其制定營銷方案并落地實施，發揮自身的內容優勢以及渠道優勢，為廣告主提供不亞于傳統廣告代理公司的優質服務，一方面為廣告主帶來收益，另一方面也為用戶提供豐富的內容，構建了一套屬于自己的完整廣告生態系統。與此同時，傳統廣告公司的業務被越來越多的互聯網巨頭、大型內容平臺所吞噬。打造屬于自己的獨立廣告生態不僅是內容平臺需要做的，而且是整個廣告行業的一場大變革。